Das perfekte Marketing für Ingenieure [Studie]

Im Marketing für Ingenieure gibt es eine Zielgruppen-spezifische Dinge zu beachten.

Ingenieure haben Bedürfnisse und Vorlieben wie jede spezielle Zielgruppe. Eine Studie hat nun 1500 der Technik-Spezialisten in Deutschland, Italien und Groß Britannien befragt, wie sie am liebsten umworben werden wollen – heraus kamen teils eklatante Unterschiede zwischen den Nationen. So sieht das perfekte Marketing für Ingenieure aus.

 

Inhalt:

 

Die internationale B2B-Kommunikationsagentur „Technical Associates Group“ hat in einer Studie über 1500 Ingenieure aus Deutschland (40 Prozent Teilnehmeranteil), dem Vereinigten Königreich (35 Prozent) und Italien (25 Prozent) nach ihrem Informationsverhalten befragt. Zwei Drittel der Probanden kamen aus Unternehmen mit mindestens 200 Mitarbeitern, ein Drittel aus kleineren Firmen.

 

In der Studie wurden 1500 Ingenieure aus Deutschland, Italien und dem Vereinigten Königreich befragt.

So setzt sich die Stichprobe der Studie zusammen. Die hier verwendeten Länderfarben gelten für alle Grafiken. (Bild: Technical Associates Group)

 

Ziel der Studie, die über das Jahr 2016 hinweg erhoben wurde, war es herauszufinden, wie sich der durchschnittliche Ingenieur Fachinformationen über Produkte und Technologien beschafft, benutzt und weiterverarbeitet. Weitere Schwerpunkte waren die Gestaltung von Marketing für Ingenieure und die Auswahl von Lieferanten.

Dabei kamen interessante Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern zutage – und natürlich jede Menge wichtiges Wissen für Ihr Industriemarketing.

Die folgenden Zahlen zeigen in der Regel den Mittelwert aus den länderspezifischen Angaben. Statistisch signifikante Unterschiede zwischen den Ländern heben wir jedoch hervor.

 

Suchmaschinen und Fachmedien wichtigste Informationsquellen für Ingenieure

Sie kennen wahrscheinlich die von Google lancierte Zahl, dass 70 Prozent des Kaufprozesses bereits gelaufen sind, bevor Interessenten Ihre Firma kontaktieren.

Dazu passen die Studienergebnisse: Erste Adressen bei der Informationsbeschaffung sind Suchmaschinen (37 Prozent) und Fachmedien (unterteilt in Print mit 13 Prozent, Online mit 11 Prozent und E-Newsletter mit 7,4 Prozent). In Deutschland spielen Fachmedien dabei die größte Rolle, vor allem der hohe Zuspruch für Druckerzeugnisse (26 Prozent) belegt einmal mehr, dass Print noch lange nicht tot ist.

 

26 Prozent der deutschen Ingenieure halten Fachmedien für die wichtigste Wissensquelle.

Außerdem vertrauen deutsche Ingenieure Unternehmenswebseiten mehr als die britischen und italienischen Kollegen. Die wiederum sind häufiger in sozialen Medien unterwegs als in Deutschland (mit sozialen Medien sind hier vorrangig LinkedIn und in Deutschland Xing gemeint).

 

Suchmaschinen und Fachmedien sollte im Marketing für Ingenieure nicht vergessen werden.

Fachmedien und Suchmaschinen sind die wichtigsten Informationsquellen für Ingenieure. Insbesondere Deutsche lieben nach wie vor die gedruckte Fachzeitschrift. (Bild: Technical Associates Group)

 

 

Darstellung von Informationen: Italiener lieben es kurz und knackig, Deutsche dagegen bewegt

Wenn es um die Darstellung von Informationen online geht, sind sich die verschiedenen Landsleute selten einig.

So stehen Italiener auf möglichst knappe Bullet Point-Listen (61 Prozent), während nur 12 Prozent der Briten und 19 Prozent der Deutschen diese Darstellung goutieren. Die letzteren beiden brauchen schlicht mehr Inhalt, denn sie bevorzugen ausführlichere Bullet Points oder fließende Texte, die in kurze Absätze gegliedert sind.

 

Deutsche Ingenieure wollen Videos im Marketing sehen.

 

Die „Geheimwaffe“ zur Überzeugung deutscher Ingenieure scheinen allerdings Videos zu sein. Fast die Hälfte beschafft sich Informationen am liebsten per Bewegtbild, in Italien und dem Vereinigten Königreich jeweils nur rund ein Viertel.

 

Der optimale Start ins B2B-Video-Marketing

Wie Sie gute Videos produzieren und einsetzen sollten, um deutsche Ingenieure spielend zu überzeugen, erfahren Sie in unserer Blog-Kategorie „B2B-Video-Marketing“ oder unseren Webinar „B2B-Videos effizient produzieren“.

 

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Einig sind sich alle Befragten nur in der Abneigung gegenüber längeren Textabschnitten und der Wertschätzung für Bilder und schematische Grafiken.
Im Marketing für Ingenieure sollte man bei der Aufberieitung von Informationen länderspezifische Unterschiede beachten.

Herkunft scheint ein bestimmendes Merkmal bezüglich der Gestaltungspräferenzen von Inhalten zu sein. (Bild: Technical Associates Group)

 

Woran messen Ingenieure die Glaubwürdigkeit von technischem Marketing-Content?

Alle Welt kreiert mittlerweile Inhalte und gerade im Industriemarketing mit seinen erklärungsbedürftigen Produkten gehören Content Marketing-Maßnahmen schon lange zum Repertoire.

Um der Content-Flut Herr zu werden, entwickeln Nutzer Methoden, um glaubwürdige Contents herauszufiltern. Italiener, Briten und Deutsche verwenden in diesem Fall verschiedene Herangehensweisen.

 

Deutsche Ingenieure sind bei Content Marketing am kritischsten.

 

Am kritischsten sind dabei deutsche Ingenieure. Fast die Hälfte von Ihnen macht Glaubwürdigkeit nicht an einem speziellen Kriterium fest,  sondern bewertet verschiedene Faktoren. Deutsche achten zudem viel mehr auf den Namen des veröffentlichenden Unternehmens als die anderen beiden Nationen und legen Wert auf die Verwendung wissenschaftlicher Daten.

 

// Tipp: Wie Sie mit Native Advertising die Glaubwürdigkeit Ihrer Inhalte und die Performance Ihres Content Marketings fördern können, lesen Sie in diesem Artikel

 

Italiener überzeugen Sie am ehesten mit Case Studys oder Storys, die spezielle Applikationen in den Mittelpunkt stellen. Für britische Ingenieure sind Case Studys ebenfalls wichtig, auch wenn sie nicht annähernd den Stellenwert wie in Italien besitzen.

 

Was für Ingenieure inhaltliche Glaubwürdigkeit auszeichnet, unterscheidet sich von Land zu Land.

Deutsche machen die Glaubwürdigkeit von Inhalten am Gesamtbild fest, Italiener vor allem an Case Studys (Bild: Technical Associates Group)

 

Content Marketing für Ingenieure: Deutsche sind mit dem Niveau nicht wirklich zufrieden

Im Industriemarketing sind die Inhalte oft techniklastig. Für Marketer ist es deshalb schwierig, nicht nur den richtigen Ton zu treffen, sondern auch den nötigen Tiefgang zu erzeugen.

 

 

Vor allem deutsche Ingenieure sind nicht wirklich zufrieden. Zehn Prozent von ihnen hält das Niveau technischer Marketing-Inhalte für armselig, der Rest verteilt sich auf die Angaben „zufriedenstellend“ und „gut“. Zu einer exzellenten Bewertung ließ sich kein Deutscher hinreißen. Die anderen beiden Nationen sind insgesamt zufriedener, doch auch hier verteilen nur sechs Prozent der Briten die Note “exzellent“.

 

Im Ingenieure im Marketing zu überzeugen, sollten Inhalte noch besser werden.

Nur die Briten verteilen mehrheitlich gute Noten für techniklastigen Marketing-Content (Bild: Technical Associates Group)

 

Social Media Marketing für Ingenieure: LinkedIn lohnt sich

Social Media Marketing war wohl eine der fettesten Säue, die in den letzten Jahren durchs Marketing-Dorf getrieben wurde. Mittlerweile ist das Thema im Marketing-Alltag angekommen – und wie sich zeigt auch bei der Suche nach fachlichen Informationen bei den Ingenieuren.

 

Xing spielt im Marketing für Ingenieure nur in Deutschland eine Rolle.

 

Insbesondere LinkedIn ist mit 85 Prozent im Länderschnitt weit verbreitet. Xing spielt mit 53 Prozent nur in Deutschland eine tragende Rolle, das gleiche gilt für Facebook mit 20 Prozent. Erstaunlich viele Italiener (26 Prozent) tummeln sich noch auf dem selbst von Google indirekt für tot erklärten Google+. Britische Ingenieure erreicht man neben LinkedIn auch auf Twitter (20 Prozent)

 

Social Media Marketing für Ingenieure macht vor allem auf LinkedIn Sinn.,

Wer sich beim B2B-Social Media Marketing auf LinkedIn konzentriert, macht nichts falsch (Bild: Technial Associates Group)

 

Lead-Generierung im Industriemarketing: Wofür Ingenieure ihre Daten hergeben

Beim Thema Daten-Herausgabe zeigt sich, dass B2B-Video-Marketing immer wichtiger wird. Denn es sind Webinare (Erfahren Sie in diesem Whitepaper, wie Sie das perfekte Webinar mit hohem ROI konzipieren), für die im Länderschnitt am liebsten mit Kontaktdaten „bezahlt“ wird. Auch der Zugang zu speziellen Communities ist Ingenieuren europaweit ihre Daten wert.

 

Im Webinar-Whitepaper haben wir unsere Erfahrung aus über 1000 Webinar in acht Best Practice-Tipps fließen lassen.

 

Briten sind sogar bereit, für Blog-Zugänge Daten herzugeben, Italiener noch größere Fans von Webinaren als der Durchschnitt.

Ein besonderer Blick lohnt sich auf die Deutschen, die ja traditionell – und zum Leidwesen aller B2B-Marketer – sehr kritische Datenschützer sind. Doch auch deren Daten bekommen Sie, zum Beispiel mit nutzwertigen Whitepapern oder interessanten Case Studys.

 

Bei der Lead-Generierung lassen Ingenieure je nach Land unterschiedlich zur Daten-Herausgabe locken.

Content wirkt: Webinare und Whitepaper spielen eine wichtige Rolle, wenn es um Lead-Generierung im Industriemarketing geht. Noch besser funktionieret Gated Content in Deutschland, wenn er in Fachmedien vermarktet wird. (Bild: Technical Associates Group)

 

Interessant ist bei deutschen Zielgruppen aber vor allem ein anderer Weg. Veröffentlichen Sie Ihre Gated Contents in Fachmedien, zum Beispiel mit einer Lead-Generierungs-Kampagne, die per Native Advertising ausgespielt wird, erhöhen sich die Chancen, Kontaktdaten von Ingenieuren zu erhalten.

In Fachmedien publizierter Gated Content erhöht die Conversion Rate – zumindest in Deutschland.

Diese These wird nicht nur von der vorliegenden Studie gestützt, sondern auch durch diverse Werbewirkungs-Studien. Diese besagen, dass die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit einer Medienmarke auf den dort vermarkteten Content abstrahlt und somit die Conversion-Rate steigert.

 

Marketing für Ingenieure besser nicht nach Feierabend und nicht programmatisch

Fragen wir uns nicht alle, wann die besten Versandzeitpunkte für unser B2B-E-Mail-Marketing sind? Die Studie liefert zumindest für Ingenieure Hinweise.

Im Länderschnitt gaben 38 Prozent der Befragten an, außerhalb der Arbeitszeit nicht mit werblichen Botschaften konfrontiert werden zu wollen, bei den Briten gar 52 Prozent. Durchschnittlich 54 Prozent sagten zwar, dass sie „bis zu einem gewissen Punkt“ empfänglich seien, aber die Unempfänglichen werden Ihnen Ihre Werbung nach Feierabend sehr viel übler nehmen als sie die andere Seite honoriert.

 

Lieber nicht nach Feierabend: Marketing für Ingenieure

Marketing nach Feierabend wird von Ingenieuren nicht unbedingt goutiert (Bild: Technical Associates Group)

 

Extrem empfindlich sind Ingenieure europaweit, wenn Sie von Online-Maßnahmen „verfolgt“ werden, z.B. durch Retargeting oder Programmatic Advertising. 83 Prozent missfällt das, in Deutschland sind es sogar 90 Prozent. Ingenieure müssen Sie also wohl übel schon im ersten Moment überzeugen.

 

Ingenieure lassen sich nur ungern von Werbebannern verfolgen. (Bild: Technical Associates Group)

 

Das durchschnittliche europäische Buying Center besteht aus zwei bis sechs Personen

Die Multipersonaliät in B2B-Kaufeintscheidungsprozessen ist eine der größten Herausforderungen im Industriemarketing. Auch dazu liefert die Studie Daten.

In der Regel müssen die Befragten zwischen einem und fünf Kollegen in den Kaufprozess einbinden. Abweichungen gibt es in Deutschland, wo 25 Prozent der Probanden alleine entscheiden können.

Dagegen tagt in Italien oft der große Rat: 28 Prozent der Teilnehmer gaben an, zwischen fünf und mindestens zehn weitere Personen an der Entscheidung zu beteiligen.

 

Wie üblich sind am Kaufentscheidungsprozess mehrere Menschen beteiligt.

In der Regel besteht das Buying Center im technischen Bereich aus zwei bis sechs Personen. (Bild: Technical Associates Group)

 

So wählen Ingenieure Lieferanten aus

Auch die Auswahl von Lieferanten hat die Technical Associates Group untersucht – die Antworten bestätigen ein deutsches Klischee. Denn was den deutschen Ingenieuren am wichtigsten ist, sind Qualität (63 Prozent) und Verlässlichkeit (58 Prozent), mit leichtem Abstand gefolgt von Vertrauen (47 Prozent). Innovationen sind den Deutschen weniger wichtig.

Für Italiener dagegen sind Innovationen das wichtigste Kriterium bei der Lieferantenwahl, gefolgt von Qualität. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Briten.

 

Die Bewertungsmaßstäbe für Lieferanten legen Ingenieure unterschiedlich an.

Bei der Auswahl der Lieferanten setzten Deutsche andere Schwerpunkte als Italiener und Briten. (Bild: Technical Associates Group)

 

Nutzen Sie das Wissen aus der Studie, um Ihre Werbemittel Ingenieur-gerechter aufzumachen, effizientere Marketing-Kanäle und Maßnahmen auszuwählen und gegebenenfalls auf länderspezifische Unterschiede eingehen zu können.
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Die komplette Studie können Sie hier herunterladen.

 

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Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium „irgendwas mit Medien“ gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
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