Googles Eingeständnis: Rein digitales Marketing reicht im B2B nicht

Google betreibt verstärkt Offline-Werbung.

 

Google investiert immer mehr in Offline-Werbung. Das ist einerseits ein Eingeständnis. Andererseits sollten Marketer dies nicht als Ausrede missbrauchen, digitales Marketing ignorieren zu können – die Geschichte vom Google-Päckchen hält eine ganz andere, große Lektion bereit.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

Neulich erwartete mich morgens auf meinem Schreibtisch ein schickes Werbepäckchen. Eine Kollegin hatte es mir „zur Inspiration“ weitergegeben. „Aha, Offline-Werbung als Inspiration?!“, dachte ich mir als jemand, der im Online-Marketing groß geworden ist und Postwurfsendungen aufgrund beschränkter Messbarkeit grundlegend skeptisch gegenübersteht.

Doch als ich den Absender des Pakets erkannte, sperrte ich die Augen auf, denn auf dem elegant-dezent designten Päckchen prangte ein kleines Google-Logo.

 

Google vertraute bisher vor allem auf die Power von Owned Media

Kann sich hier jemand an eine veritable Offline-Kampagne von Google erinnern? Ich nicht wirklich. Bisher vertraute der mächtigste digitale Konzern der Welt vor allem auf Mundpropaganda, die durch die tägliche private Nutzung vorhandene Brand Awareness und die Kraft von „Owned Media“ – das exorbitante Wachstum der letzten 20 Jahre gab ihm Recht.

Doch die digitalen Zielgruppen scheinen mittlerweile kaum noch große Sprünge zu erlauben. Das zeigt nicht nur das Paket auf meinem Schreibtisch, sondern auch das Konzept der Digital-Workshops. Die werden nicht nur online abgehalten, sondern fanden 2016 auch an verschiedenen Standorten kostenlos statt.

 

Google kann offline richtig gut

Zurück zum Päckchen, das in meinen Augen eine veritable Offline-Best Practice darstellt. Es hat eine robuste Hülle mit feiner Haptik, die hochwertige, interessante Inhalte verspricht und zum Öffnen einlädt.

Begrüßt wird man im Inneren von einer persönlichen Botschaft mit schicker Unterschrift.

 

Eine persönliche Nachricht von Google

Nachricht von Google – oder doch nicht: Die Direktkommunikation übernimmt eine Adwords-Agentur (Bild: Daniel Furth / Vogel Business Media)

 

Interessanterweise stammt die direkte Ansprache von einer Google-zertifizierten Adwords-Agentur, auch der angegebene Kontakt führt dorthin. Der Absender des Päckchens ist allerdings die Google Germany GmbH.

Das passt ins Bild: Der Konzern achtet in seiner Außendarstellung sehr bewusst darauf, als anonymes Datengebilde wahrgenommen zu werden, rückt selten Mitarbeiter in den Mittelpunkt und versucht, Service und Produkt-Anfragen über Agenturen, Handbücher, Hilfeseiten und Formulare abzuwickeln.

Auch sonst hält das Päckchen, was es äußerlich verspricht. Haptik und Optik der Seiten sind auf hohem Niveau. Inhaltlich versorgen harte Zahlen aus dem Google-Netzwerk den rationalen Kopf mit Argumenten, Herz und Verstand sollen gleichermaßen durch Success Storys von Google-Kunden überzeugt werden.

 

Inhalte für Herz und Verstand: Googles Offline-Marketing.

Viele Zahlen und Kundenstorys: Googles Werbepäckchen hält inhaltlich, was Optik und Haptik versprechen. (Bild: Daniel Furth / Vogel Business Media)

 

Welche Lektion B2B-Marketer aus Googles Offline-Offensive ziehen sollten

So weit, so gut. Google macht nun also verstärkt Offline-Marketing und das auch noch richtig gut.

Sollte man diese Entwicklung zum Anlass nehmen, digitales Marketing kleinzureden?

Vor meinem inneren Auge sehe ich einige erleichterte Industriemarketer voller Hoffnung, dass der ganze Digitalkram nun doch nicht so wichtig werden wird. „Wenn selbst Google mehr Geld für offline ausgibt…“, hört man es schallen. „Müssen wir dann wirklich immer mehr online machen?“

 

Ja, Sie müssen trotzdem.

 

Googles Strategie ist natürlich ein Eingeständnis, dass man nicht jede Zielgruppe rein digital abholen und bedienen kann. Eine ähnliche Entwicklung zeigen auch große E-Commerce-Akteure wie Zalando, die immer mehr Filialen in Fußgängerzonen eröffnen. Eine solche Erkenntnis erst intern und letztlich auch extern einzugestehen, ist ein großer Schritt.

Ein Schritt, mit dem sich traditionelle deutsche Industrieunternehmen, glaubt man diversen Studien (hier zum Beispiel eine sehr gute Studie zum Marketing von Elektronik-Herstellern), schwer tun.

 

Online to offline macht Sinn – dauerhaft offline macht insolvent

Denn noch immer herrscht in der deutschen Industrie ein ungesundes Verhältnis zwischen Online- und Offline-Marketing. Nur selten wurde bisher erkannt, welche Offline-Maßnahmen durch günstigere und besser messbare Online-Maßnahmen realisiert werden könnten. Darunter fallen zum Beispiel Teile des in der Industrie so heiß geliebten Messemarketings.

Googles B2B-Marketing-Strategie ist somit schlichtweg klug und analytisch: Werden Zielgruppen auf den eingelaufenen Wegen nicht erreicht, scheut man sich nicht, neue Wege zu gehen, neues Wissen aufzubauen, neue Angebote zu machen. Eben da, wo die Zielgruppe zu treffen ist. Selbst, wenn man eigenen Produkten dafür aktiv eine Absage erteilen muss.

Für die Industrie darf der Umkehrschluss also nicht lauten, man müsse nun nicht online gehen. So werden sich beispielsweise immer mehr Entscheider, deren Bedarf zeitlich unabhängig von Messen auftritt, im Internet informieren. Wenn Sie in diese Kaufprozesse reinkommen möchten, müssen Sie digitaler werden.

 

Die große Lektion muss demnach lauten:

Sei bereit, neue Wege zu gehen. Auch wenn es ungemütlich ist, große Hürden im Weg stehen und einen gerade beim Thema Digitalisierung scheinbar unüberwindbare Komplexitäten erwarten.

 

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Aufmacherbild: Daniel Furth / Vogel Business Media


Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium „irgendwas mit Medien“ gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
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