Interview: Wie gut sind die Webseiten deutscher Industrieunternehmen?

In einer Studie wurden 120 Webseiten von Industrieunternehmen geprüft. Nicht alle schnitten gut ab.

Die Multimedia-Agentur Pinuts media+science  hat die Webseiten von 120 Industrieunternehmen auf den Prüfstand gestellt. Im Interview erklärt Jane Schubert von pinuts, wie sich die Online-Auftritte der Industrie seit der letzten Studie verändert haben – und warum nicht nur beim Datenschutz noch dringender Handlungsbedarf besteht.

 

b2bmarketing.works: Ihr habt die Studie „Branchenreport Industrie – Websites deutscher Industrieunternehmen auf dem Prüfstand“ 2017 zum zweiten Mal durchgeführt. Wie haben sich die Webseiten deutscher Industrieunternehmen seitdem verändert?

 

Jane Schubert: In einigen Bereichen gab es große Veränderungen, in anderen hat sich weniger verändert als erwartet.

2014 waren nur 27,5% der untersuchten Seiten mobil optimiert – der Trend hat sich fast genau umgekehrt. Bei der aktuellen Untersuchung waren 72% der Seiten mobil optimiert. Das spiegelt natürlich den allgemeinen Trend zum mobilen Web wieder. Aber man kann es auch andersherum betrachten und sagen: 28% der untersuchten Seiten sind immer noch nicht mobil optimiert.

 

Suchmaschinenoptimierung funktioniert nur über die Erfassung diverser Metriken. Wie sieht es auf diesem Feld aus?

Der Einsatz von Webcontrolling-Tools wie Google Analytics oder Piwik ist ebenfalls enorm angestiegen. Die Auswertung von Traffic-Zahlen gehört also scheinbar auch bei deutschen Industrieunternehmen mittlerweile zu den Standardaufgaben der Marketingabteilung. Maßnahmen zur Optimierung werden allerdings noch nicht ganz so konsequent betrieben. Die Nutzung von XML-Sitemaps ist beispielsweise nur von 35% auf 52% gestiegen und auch bei anderen technischen und SEO-Hygienefaktoren gibt es noch Luft nach oben.

 

Google Analytics, etracker und piwik sind die meistgenutzten Webtracking-Programme der deutschen Industrie.

Google Analytics, etracker und piwik sind die meistgenutzten Webtracking-Programme der deutschen Industrie. (Bild: Pinuts media+science)

 

Beim Thema Datenschutz und Sicherheit gibt es heute einiges zu beachten. Gesetzliche Regelwerke und Technologien sind im Fluss, es herrscht viel Unklarheit. Wie haben die Webseiten diesbezüglich abgeschnitten?

Sicherheit und Datenschutz sind in Deutschland sehr wichtige Themen. Wir haben viele Gesetze, an die es sich zu halten gilt. Auch die Verbraucher hier legen sehr großen Wert auf den sicheren und transparenten Umgang mit ihren Daten. Davon ist der B2B-Bereich nicht ausgenommen.

 

Viele Unternehmen nutzen Google Analytics nicht rechtskonform

 

Es ist schockierend, dass knapp die Hälfte der Unternehmen, die Google Analytics im Einsatz haben, dies nicht rechtskonform nutzen – also unter Verwendung des AnonymizeIp-Plugins, welches, wie der Name schon sagt, die gesammelten IP-Adressen anonymisiert.

Auch werden gängige Sicherheitsstandards wie SSL, HTTPS und SPF von vielen Unternehmen nicht genutzt. Diese Standards und Zertifikate dienen beispielsweise dazu, Website-Hijacking oder Phishing-Angriffe zu verhindern.

 

Die Webseiten deutscher Industrieunternehmen haben beim Datenschutz dringen Nachholbedarf

Die Webseiten deutscher Industrieunternehmen haben beim Datenschutz dringenden Nachholbedarf. (Bild: Pinuts media+science)

 

Auch bei der werblichen Ansprache spielt der Datenschutz eine Rolle. Unternehmen könnten dabei potentiell auf juristischem Glatteis landen…

22% der Unternehmen, die einen Newsletter versenden, nutzen kein Double-Opt-In (DOI): eine E-Mail, in der abgefragt wird, ob der Inhaber des Postfaches sich wirklich selbst für den Newsletter oder das Benutzerkonto angemeldet hat. Die Nutzung des DOI ist zwar nicht gesetzlich vorgeschrieben. Ohne DOI könnte aber die E-Mail-Adresse eines Nutzers ohne dessen Einverständnis im Verteiler des Unternehmens landen. Mit einer E-Mail an einen solchen Nutzer würde das Unternehmen sich des unlauteren Wettbewerbs (§ 7 Abs. 2 UWG) schuldig machen.

Lange Rede, kurzer Sinn: es besteht hier dringend Nachholbedarf.

 

Es besteht dringender Nachholbedarf

 

Was sind aus deiner Sicht die gravierendsten Mängel bei den Online-Auftritten?

Neben den Versäumnissen beim Thema Datenschutz halte ich die schwache Kundenorientierung für ein großes Problem.

Der Sinn und Zweck von Unternehmenswebseiten hat sich im Laufe der letzten Jahre stark verändert. Früher war es die Norm, sich „nur“ zu präsentieren, die Webseite war dabei wie eine Visitenkarte. Heutzutage reicht das aber nicht mehr aus. Wir haben es mit mündigen und interessierten Nutzern zu tun, die eigenständige Recherchen betreiben.

Dafür steht ihnen das gesamte Web zur Verfügung – wenn Nutzer die Informationen, die sie suchen nicht bei Ihnen finden, finden sie sie höchstwahrscheinlich bei Ihrem Wettbewerber.

 

Sollten Unternehmen mehr auf die Inhalte oder mehr auf die Funktionalität des Webauftritts achten?

Es sollte klar sein, dass die Recherche des Nutzers einen Kontaktpunkt darstellt. Unternehmen denken vielleicht, dass das Aussehen der Webseite oder fehlende Funktionalitäten egal seien. Aber wenn der Nutzer – der Interessent, der potenzielle Kunde – erstmal auf einer Seite gelandet ist, die nicht auf seine Bedürfnisse eingeht, dann hat er schon den ersten schlechten Eindruck vom Unternehmen.

Daher sind die Inhalte und die Funktionen der Seite gleichermaßen wichtig. Sie stellen die Stützpfeiler der Customer Experience dar.

 

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Wir stellen fest: Es liegt so einiges im Argen. Angenommen du wärst für eine dieser unzeitgemäßen Webseiten verantwortlich: Wo würdest du mit dem Aufräumen beginnen? Wo lauern die Quick Wins? Was kann man vernachlässigen?

Die Customer Experience  wird auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Neben der Schließung von offensichtlichen Sicherheitslücken würde ich mich darauf konzentrieren, die Benutzerfreundlichkeit und die Informationstiefe der Webseite zu verbessern. Das klingt erstmal nach viel Arbeit, aber viele Unternehmen haben bereits die nötigen Inhalte und Tools zur Hand, um hier Quick Wins zu erzielen.

 

Nur zehn Prozent der untersuchten Webseiten nutzten Permission-Schranken, beispielsweise Leads zu generieren.

Nur zehn Prozent der untersuchten Webseiten nutzten Permission-Schranken, um beispielsweise Leads zu generieren. (Bild: Pinuts media+science)

 

Ich spreche beispielsweise von kontextuellen Kontakt- und Downloadformularen. Wenn ich mich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiere will ich mich nicht in den Kontakt- oder Downloadbereich durchklicken müssen, um den richtigen Ansprechpartner oder weiterführende Informationen zu finden. Permission-Schranken sind heutzutage wirklich kein Hexenwerk mehr und doch werden sie nur von 10% der untersuchten Unternehmen verwendet.

 

Von Social Media und Blogging rate ich ab

 

Im Gegensatz dazu rate ich von Social Media oder Blogging ab. Natürlich nicht grundsätzlich – aber die Nutzung dieser Kanäle muss in eine holistische Kommunikationsstrategie eingebettet sein. Inhaltserstellung zum Selbstzweck wird niemals die gewünschten Ergebnisse erzielen, denn die Kunden haben nichts davon.

 

Vielen Dank für das Gespräch, Jane.

 

Der pinuts Branchenreport verrät mehr über die Webseiten der deutschen Industrie.Den vollständigen „2. Branchenreport Industrie 2017 – Websites deutscher Industrieunternehmen auf dem Prüfstand“ können sie sich auf der Webseite von Pinuts herunterladen.

 

Zur Studien-Methodik

Um die Kontinuität und Vergleichbarkeit der Unternehmen untereinander sowie die Vergleichbarkeit mit den Ergebnissen des ersten Branchenreports zu gewährleisten, gab es bei der Auswahl der Unternehmen folgende Selektionskriterien: Der Hauptsitz der Unternehmen liegt in Deutschland und sie sind der Industriebranche zuzuordnen.

Hierbei finden sich unter anderem Maschinenbauer, Automobilzulieferer und Vertreter der verarbeitenden Industrie. Der Jahresumsatz der Unternehmen liegt zwischen
mindestens 300 Millionen Euro und maximal 4,5 Milliarden Euro. Die Unternehmen sind vorwiegend im B2B-Geschäft tätig und ihre Web-Angebote sind entsprechend ausgerichtet und gestaltet. Die Auswertbarkeit der Unternehmens-Webseiten mit unseren Analyse-Tools musste gegeben sein, um die Einordnung der Untersuchungsergebnisse sicherzustellen.

Die Webseiten der 120 ausgewählten Unternehmen wurden nach über 100 unterschiedlichen Faktoren bewertet. Einige Kriterien, beispielsweise die Ladegeschwindigkeit und Seitengröße, wurden mit externen Messwerkzeugen analysiert. Andere, beispielsweise die Kontaktmöglichkeiten, wurden Onsite auf dem Webauftritt des jeweiligen Unternehmens bewertet.

 

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Aufmacherbild: pexels / CC0


Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium „irgendwas mit Medien“ gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
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