Marke – die dritte Säule der Unternehmensführung

Vor welchen Herausforderungen stehen B2B-Marken und Markenverantwortliche im 21. Jahrhundert? Um diese Frage ging es unter anderem in den Interviews, die Markenexperte Prof. Dr. Karsten Kilian mit 4 der führenden B2B-Markenstrategen Deutschlands geführt hat.

 

In Teil 4 von Professor Kilian’s Markendialog kommt Christopher Wünsche, Geschäftsführender Gesellschafter bei TRUFFLE BAY, zu Wort.

Christopher Wünsche Interview B2B Markendialog

(Bildquelle: © marco schmidt-polex)

 

Rede und Antwort standen Alexander Biesalski, Biesalski & Company, Jürgen Gietl, BrandTrust, Johannes Pauen, kleiner und bold sowie Christopher Wünsche, TRUFFLE BAY. Bereits Ende letzten Jahres anlässlich des 10. Geburstags der Markenkonferenz B2B hatte Prof. Dr. Karsten Kilian die Markenexperten zum Markendialog getroffen.

 

Prof. Karsten Kilian: Was hat sich Ihrer Meinung nach in den letzten 10 Jahren in der B2B-Markenführung verändert?

Christopher Wünsche: Das Bewusstsein für die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg ist durchaus gestiegen: Das gilt in Richtung Kunden, in Richtung Mitarbeiter aber vor allem auch in Richtung Kapitalmarkt. Markenstudien belegen eindeutig die hohe Korrelation zwischen Markenstärke und positiver Kursentwicklung – vor allem bei B2B-Unternehmen. Starke Marken werden also nicht nur von Kunden, sondern von allen Stakeholdern präferiert. Das ist eine wichtige Botschaft an die Führungsetagen der Unternehmen.

 

Die Marke ist die zentrale, treibende Vision für die marktorientierte Geschäftsentwicklung und bildet neben Strategie und Kultur die „dritte Säule“ der Unternehmensführung

 

Welche Bedeutung hat, Ihrer Einschätzung nach, die Markenführung für B2B-Unternehmen heute?

Wir verstehen Markenführung als Übersetzung der Unternehmensstrategie und des Selbstverständnisses des Unternehmens für die relevanten Anspruchsgruppen. Die Marke ist die zentrale, treibende Vision für die marktorientierte Geschäftsentwicklung und bildet neben Strategie und Kultur die „dritte Säule“ der Unternehmensführung. Für B2B-Unternehmen ergeben sich dabei zwei Besonderheiten: Einerseits finden wir hier oft gleichlautende Produkt- und Unternehmensmarken – hier muss die Markenführung und -kommunikation für Klarheit und Nachvollziehbarkeit sorgen. Zusätzlich ist die Funktion der Marke als Vertrauensspeicher im B2B-Bereich im Grunde noch bedeutsamer als im B2C, da Kaufentscheidungen in der Regel eine wesentlich größere Tragweite besitzen – ein entsprechender Markenaufbau ist somit für B2B-Unternehmen hochgradig erfolgskritisch.

 

Reicht es für die meisten B2B-Unternehmen nicht vollkommen aus, wenn sie primär operative Markenkommunikation betreiben, da sie ja häufig nach wie vor über überlegene Produktlösungen verfügen?

Keineswegs! Markenprozesse im Unternehmen können nicht allein Aufgabe der Kommunikations- oder Marketingabteilung sein. Unternehmen werden in allen ihren Funktionen – sei es als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, als Arbeitgeber oder als Teil der Gesellschaft – als Marke wahrgenommen und gedanklich „eingeordnet“. Der Mensch ordnet seine Umgebung permanent – Marken helfen ihm dabei, in einer komplexen Umwelt zu (über-)leben. Für das Einordnen sind ein prägnanter Markencharakter und ein relevantes Markenversprechen die Grundlage. Dies ist stimmig an allen Markenkontaktpunkten – den „Lebensäußerungen“ der Marke – zu erfüllen; und diese umfassen natürlich weit mehr als nur die klassischen Kommunikationsinstrumente. Dieser Prozess bedarf beharrlicher und konsequenter Umsetzung. Das braucht Zeit und vor allem Kontinuität. Markenaufbau heißt in Jahren oder gar in Jahrzehnten zu denken.

 

Markenprozesse im Unternehmen können nicht allein Aufgabe der Kommunikations- oder Marketingabteilung sein

 

Was müssen B2B-Unternehmen tun, damit sich das Markenmanagement von einer relativ eng gefassten, operativen „Markenkommunikation“ zu einer breit gefassten, strategisch relevanten „Markenführung“ entwickeln kann?

Die Unternehmen müssen vor allem ein Verständnis dafür entwickeln, dass Markenführung nicht gleichbedeutend ist mit Marketing oder Werbung. Dieser Satz mag banal klingen, ist er aber nicht. Das fängt ganz oben im Vorstand oder der Geschäftsführung an. Markenführung ist auch nicht gleichbedeutend mit „mehr Geld ausgeben“, sondern bedeutet vor allem, alle Dinge, die man tut, auf bestimmte, nämlich markengerechte Weise zu tun. Dazu muss die Bereitschaft erzeugt werden, die Marke nicht nur in Kommunikation und Design, sondern auch in Produkte und Dienstleistungen, Prozesse und Verhalten zu übersetzen und sie im Unternehmensalltag nachhaltig zu verankern, zum Beispiel über die Integration einer Markenperspektive in Mitarbeiter-Zielvereinbarungen und Vergütungssysteme.

 

Welche Bedeutung hat der Unternehmenschef bei der B2B-Markenführung und welche Rolle spielen die Mitarbeiter?

Unternehmenschefs sind zum einen oberste Markenbotschafter. Das gleiche gilt für die Mitarbeiter – vor allem für jene mit Kontakt nach außen. Die zweite Rolle der Unternehmenschefs ist meines Erachtens aber noch bedeutsamer, der Marke jene Bedeutung im Unternehmen zu verschaffen, die ihr gebührt. Die Marke ist die „gedankliche Nabelschnur“ zu den Stakeholdern – dieses Band muss gepflegt werden.

 

Professor Karsten Kilian Interview B2B Markendialog

Prof. Dr. Karsten Kilian leitet an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal Deutschlands aufgebaut. (Bild: Karsten Kilian)

 

Wie bedeutsam ist das Thema Marke im B2B-Sektor heute für die immer zahlreicher werdenden Wettbewerber aus Asien?

Die Asiaten wissen aus meiner Sicht sehr genau um den Wert der Marke – vor allem für den Marktzugang in westlichen Märkten. Und wenn es nur auf Basis der Erfahrung ist, dass ihnen mit ihren eigenen Marken kein entsprechender Marktzugang gelingt. Schauen Sie sich an, wie stark asiatische, vor allem chinesische, Unternehmen auf der Käuferseite vertreten sind, wenn Unternehmen mit bekannten Marken zum Verkauf stehen.

 

Die Marke ist die „gedankliche Nabelschnur“ zu den Stakeholdern – dieses Band muss gepflegt werden

 

Welche Rolle spielen starke B2B-Marken für Kunden in Europa, Nordamerika und Asien?

Überall die gleiche. Sie erleichtern das Suchen nach einer passenden Lösung, sie schaffen Präferenz und sorgen für das gute Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Menschen, seien es Entscheider oder Konsumenten, suchen immer auch Sicherheit für ihre Entscheidung oder Auswahl. Nicht zuletzt deswegen gibt es das Sprichwort „Wer die Wahl hat, hat die Qual!“.

 

Was ist Ihres Erachtens, ganz allgemein gesprochen, die wichtigste „Marken“-Herausforderung für B2B-Unternehmen heute?

Unter dem übergeordneten Thema eines umfassenden Brand Touchpoint Managements zur Schaffung eines konsistenten Markenerlebnisses sehe ich drei zentrale Herausforderungen: 1. Die digitale Transformation meistern. 2. Mitarbeiter als Markenbotschafter entwickeln. 3. Markengerechte Produkte und Dienstleistungen kreieren.

 

Prof. Karsten Kilian: Können Sie mir evtl. ein B2B-Unternehmen nennen, das seine Marke bereits besonders erfolgreich managt? Falls ja, was tut dieses Unternehmen dafür?

Ein gutes Beispiel für eine stringent geführte B2B-Marke ist der Werkzeug- und Messtechnikhersteller Hilti. Hier wird das Markenversprechen „Mehr Leistung. Mehr Zuverlässigkeit.“ nicht nur kommuniziert, sondern auch über technologisch führende Produkte und eine hohe Servicequalität konsequent eingelöst. Und auch als Arbeitgeber wird Hilti seinem Markenanspruch gerecht – mit dem Ergebnis regelmäßiger Auszeichnungen als Top-Arbeitgeber und einer stark ausgeprägten Mitarbeiteridentifikation. Neben Hilti gibt es zahlreiche weitere tolle B2B Marken wie beispielsweise. Kuka, ebm papst, Festo, John Deere, SEW Eurodrive, Stihl, Osram und viele mehr.

 

Die Marke schafft vor allem eins: Abhilfe gegen das größte Hindernis in Veränderungsprozessen – die Unsicherheit

 

Märkte wandeln sich immer schneller und stärker, sodass Unternehmen mehr und mehr gezwungen sind, ihre Geschäftsmodelle anzupassen. Kann Marke in diesen Umbruchsituationen helfen und wenn ja, wie?

Marke ist aus unserer Sicht DAS Instrument, um Unternehmenstransformationen erfolgreich zu meistern. Als wirkungsvoller Bezugspunkt kann mit der Marke der unternehmerische Wandel gezielt gesteuert werden. Denn die Marke schafft vor allem eins: Abhilfe gegen das größte Hindernis in solchen Veränderungsprozessen – die Unsicherheit. Mitarbeiter suchen Orientierung und Marke gibt ihnen genau das. Gleiches gilt für Kunden. Von grundlegender Bedeutung für den Prozess ist daher, sicherzustellen, dass die Marke effektiv in das Unternehmen hinein kommuniziert wird und jeder einzelne Mitarbeiter die Marke versteht und die Bedeutung für den eigenen Aufgabenbereich herzustellen und in seinem Verhalten umzusetzen vermag.

 

Hier geht es zu den Interviews mit Alexander Biesalski, Jürgen Gietl und Johannes Pauen.

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