Ingenieure als Markenbotschafter – geht das?

Brand Awareness - Markenführung in Technologie-Unternehmen mit Ingenieuren

Ingenieure denken in Beweisen, alles muss akribisch belegt werden. Für Marketeers sind sie daher eine besonders harte Nuss, wenn es darum geht, von der Relevanz von Markenführung überzeugt zu werden.

 

„Markenführung ist Schmerz und Disziplin“, konstatierte Dr. Tim Bendig, Head of Brand Communication bei Lenze SE, auf der 9. marconomy Markenkonferenz B2B. In seinem Vortrag beschrieb er unter anderem, wie schwierig es war, die neue Markenstrategie des Unternehmens bei den Ingenieuren zu platzieren: „Erstmal war da nur Schmerz. Aber dann haben wir gezeigt: Wir halten mehr Schmerz aus als ihr.“
 

Woran liegt es, dass gerade Mitarbeiter aus den Bereichen Forschung und Entwicklung häufig gefürchtet sind, wenn es darum geht, sie in Bezug auf Marketing- oder Markenthemen mit ins Boot zu holen? Sie gelten als „verkopft“, als technik- und innovationsgetrieben – Marketing oder Kommunikation haben in ihren Köpfen wenig Platz. „Ingenieure ticken anders“, stellt auch Jürgen Gietl in seinem Buch Value Branding fest. Im Interview mit unserem Schwesterblatt „marconomy“ (erscheint ebenfalls bei Vogel Business Media) erklärt der Managing Partner der Unternehmensberatung „Brand Trust“, was er damit meint und warum gerade die Mitarbeiter aus Forschung und Entwicklung unentbehrliche Markenbotschafter für technologiegetriebene Unternehmen sind.

 

Jeder ist für den guten Ruf des Unternehmens verantwortlich, und jeder muss einen Beitrag dazu leisten, die erbrachten Spitzenleistungen wertgeschätzt zu bekommen

 

Es gibt Unternehmen, bei denen hat man das Gefühl, „alles ist Marke“ und jeder lebt das Thema – beispielsweise Rheinmetall Automotive (ehemals KSPG). Doch das gelingt nicht allen. Woran liegt das?

Klassische B2B-Unternehmen sind meist ingenieursgetrieben. Das heißt sie sind geprägt von der Kraft der technischen Innovationen ihrer Produkte – und vom Blick in Richtung Wettbewerb. Die Notwendigkeit von Marketing ist eher geduldet als akzeptiert, und Marke gehört irgendwie auch dazu. Aber gekauft werden die Produkte nach Überzeugung der meisten Techniker aufgrund ihrer technologischen Überlegenheit. Marke wird deshalb eher als „nice to have“ angesehen und ist weit davon entfernt, die heiligen Bereiche von Forschung & Entwicklung und Vertrieb zu tangieren beziehungsweise diese zu integrieren.

Dann gibt es die Heros wie Hilti oder Schunk. Sie haben verstanden, das Thema Marke nicht auf Logo und Marketing zu begrenzen. Sondern sie haben Marke in jeden Bereich des Unternehmens verankert. Das heißt jeder ist für den guten Ruf des Unternehmens verantwortlich, und jeder muss einen Beitrag dazu leisten, die erbrachten Spitzenleistungen wertgeschätzt zu bekommen.
Diesen Willen spüren Kunden. Hier wird Marke vom gesamten Unternehmen gelebt – und wandelt sich damit vom Kommunikations- zum Managementwerkzeug.

 

Rheinmetall Automotiv ehemals KSPG ist ein gutes Beispiel, wie man eine Marke gut positioniertBei Rheinmetall Automotive werden Mitarbeiter aus allen Bereichen offensiv in die Markenkommunikation eingebunden.                              (Bild: Screenshot rheinmetall-automotive.com)

 

Kämpft der Markenmanager im Technologieunternehmen hier nicht gegen Windmühlen?

Durchaus, aber den „Kampf“, den ich eher als Annäherung bezeichnen würde, sollte man aufnehmen, wenn man etwas bewegen möchte. Denn traditionell sind bei vielen B2B-Unternehmen Budget und somit Macht und Bedeutung eher im Bereich Vertrieb und weniger im Marketing angesiedelt.
Für Markenverantwortliche führt deshalb kein Weg daran vorbei, sich mit den Herausforderungen der Kollegen in Forschung & Entwicklung und Vertrieb zu beschäftigen und sie zu unterstützen. Wenn Entwickler spüren, dass Marke ihnen dabei hilft, mehr Wertschätzung für ihre Erfindungen zu bekommen, und wenn der Vertrieb merkt, dass er Produkte starker Marken einfacher verkaufen kann, wird er das Thema in Zukunft ernst nehmen.

 

In Ihrem Buch Value Branding schreiben Sie „Ingenieure ticken anders“. Was meinen Sie damit?

Ingenieure beschäftigen sich den ganzen Tag mit Innovationen, das heißt mit der Zukunft. Die Markenidee steht hierzu im vollen Kontrast. Zwar muss eine Marke definitiv gen Zukunft wirken, doch eine Marke mit Substanz bildet sich nun mal aus den in der Vergangenheit erbrachten Spitzenleistungen. Diese sind für die Entstehung des so wichtigen Kundenvertrauens notwendig, und deshalb ist ein Blick zurück zwingend notwendig.
Ein weiterer Aspekt: Ingenieure denken in Beweisen. Alles muss akribisch belegt werden, am liebsten durch möglichst viele Fakten und Zahlen. Beim Thema Marke hingegen spielen der Glaube des Kunden und dessen Vorvertrauen eine elementar wichtige Rolle. Da dies unbewusst entsteht, lässt es sich eben auch nur schwer messen. Aber die Möglichkeiten dazu nehmen zu.

 

Wie kann es gelingen, diesen Gegensatz aufzulösen?

Einen Perspektivwechsel erreicht man beispielsweise, indem man Techniker und Ingenieure damit konfrontiert, was für die Kaufentscheidung letztlich ausschlaggebend ist – auch im B2B. Es sind nämlich nicht die Fakten allein! Der Glaube und das Vertrauen in ein Unternehmen, seine Technologie und seine Marke haben den größten Hebel.

 

Beim Thema Marke spielen der Glaube des Kunden und dessen Vorvertrauen eine elementar wichtige Rolle

 

Wie bringe ich Ingenieure dazu, meiner Markenidee zu folgen?

Marke ist irgendwie Logo und Kommunikation, so die weiterhin verbreitete Sicht in Ingenieurskreisen. Nein, eben nicht. Begreift man Marke in ihrer vollumfänglichen Bedeutung, kann man Marke mit dem guten Ruf eines Unternehmens gleichsetzen. Das Ziel, ein Unternehmen auf das Thema Marke auszurichten, bedeutet letztendlich, die Wertschätzung für die eigenen Spitzenleistungen zu erhöhen. Und bei welchem Ingenieur wird da nicht der Stolz geweckt.
Deshalb machen Sie Ihren Technikern und Ingenieuren glaubhaft klar, was das Ziel Ihrer Markenaktivitäten ist. Interessieren Sie sich für die Arbeit ihrer Kollegen. Ihr neu gewonnenes Verständnis für die Herausforderungen der Entwickler wird Ihnen bei der Inszenierung der Ingenieurskunst helfen.

 

Und wie holen wir auch die Geschäftsleitung, HR und andere Abteilungen ins Boot? Wie bekommt das Thema Markenführung die notwendige Bedeutung im gesamten Unternehmen?

Auch hier gilt es, die Wirkungsspektren der Marke aufzuzeigen:

  • Stellen Sie den Zusammenhang zwischen Geschäftserfolg und Markenerfolg durch einfache KPIs dar.
  • Verdeutlichen Sie den Einfluss der Marke auf den Kaufentscheidungsprozess.
  • Verstehen Sie die individuellen Probleme der verschiedenen Bereiche in Ihrem Unternehmen.
  • Analysieren Sie die dahinter liegenden Ursachen und helfen Sie den Kollegen dabei, ein gemeinsames Problem zu erkennen.

 

Herr Gietl, vielen Dank für das Gespräch!

 

Dieses Interview erschien zuerst auf marconomy.de und wurde von der Leitenden Redakteurin Gesine Herzberger geführt.

 

Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium „irgendwas mit Medien“ gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
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