Buyer Persona II: Wie Sie mit öffentlichen Daten Ihre Personas präzisieren

Mithilfe von Social Media Informationen die Buyer Persona realitätsnäher gestalten

Buyer Personas helfen Ihnen die einzelnen Mitglieder des Buying Centers gezielter anzusprechen. Die Erstellung von Personas ist sehr zeitaufwändig. Deshalb zeigen wir Ihnen heute, wie Sie digitale und soziale Medien nutzen können, um Ihrer Persona mehr Realitätsnähe zu verleihen.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

Buyer-Personas im digitalen Zeitalter

 

Ich kenne meine Kunden

 

Befragt man Marketer und Vertriebler unterschiedlichster Unternehmen, wie deren Buyer-Persona aussieht, erhält man oft die Antwort, dass sie ihre Kunden „kennen“. Damit meinen sie, dass sie sich in ihren Überlegungen, wie sie die potentiellen Kunden  ansprechen, auf Intuition und Erfahrung verlassen.

So aber wird eine Persona schnell zu einer Sammlung an Vorurteilen, die sicherheitshalber immer wieder mit der Realität abgeglichen werden muss. Zum Glück ist es im Zeitalter von Digitalisierung und Social-Media-Präsenzen einfach, etwas über einzelne Personen herauszufinden und mit diesen Informationen die Buyer Persona wirkungsvoll zu ergänzen. Denn:  Informationen gibt jeder, jeden Tag, kostenlos über sich preis.

Buyer Personas werden optimalerweise während ihres Erstellungsprozesses wiederholt durch Kundeninterviews und Befragungen validiert. Oftmals erfahren wir aber nur das, was der Kunde über sich preisgeben möchte. Dadurch erhält man ein verzerrtes Bild und möglicherweise einen falschen Eindruck über den Kunden. Solange Gedankenlesen noch nicht entwickelt wurde, muss man deshalb damit arbeiten, was andere freiwillig über sich selbst posten oder twittern.

Mentions, Likes, Tweets, Verlinkungen, Anzeigenauswertungen und Mitgliedschaften auf den unterschiedlichen Social-Media-Profilen sind potentielle Informationsquellen, die dafür genutzt werden können.

 

Informationen aus beruflichen Netzwerken

Wenn Sie oder Ihre Vetriebsmitarbeiter immer fleißig genetzwerkt haben, bieten XING und LinkedIn bereits einen guten Start in die Social-Media-Recherche.

Mitgliedschaft in öffentlichen Gruppen auf Xing und LinkedIn geben erste Hinweise auf Interessen und Themen, mit denen sich die Person beschäftigt. Die Angaben zu den Fragen „Ich biete“ und „Ich suche“ auf Xing ergänzen die Angaben zu den Herausforderungen und Kompetenzen die die Buyer-Persona haben wird und sich vielleicht auch von Ihrem Unternehmen wünscht. Je nach Privatsphäre-Einstellung gibt es noch weitere interessante Informationen zur einzelnen Person. Welche Events sie besucht hat, auf welchen Profilen und Plattformen sie noch zu finden ist, Aktivitäten auf der Plattform, Gruppenzugehörigkeit und vieles mehr.

Ein kurzer Vergleich der Buyer-Persona mit dem ein oder anderen beruflichen Profils eines eigenen Kunden, bietet meist Anhaltspunkte für eine Konkretisierung der Persona.

Praxisbeispiel: Techniker Hans

Nehmen wir als Beispiel eine Fiktive Persona mit Namen „Hans Techniker“.

Hans soll es uns ermöglichen, uns besser in Verfahrenstechniker hineinzuversetzen und diese gezielter Anzusprechen, ohne in Klischees zu verfallen. Die grundlegende Persona für Hans haben wir mithilfe unseres B2B-Buyer Persona-Leitfadens bereits erstellt. Jetzt suchen wir noch etwas „Fleisch“, um die Buyer-Persona greifbarer zu machen.

Auf ihren Profilen, die zu Hans passen würden, suchen die Verfahrenstechniker meist nach Kontakten, Wissensaustausch, Prozessanalyse, Projektmanagement und technischen Neuheiten. Dafür bieten sie Teamwork, Qualtätssicherung, Prozessoptimierung und Anlagenbau. „Hans“ ist Mitglied in Branchenspezifischen Interessensgruppen und beteiligt sich auch ab und zu aktiv an den Diskussionen in diesen Gruppen.

Berufliche Netzwerke wie Xing sind aber nicht die einzigen Orte, an denen Kunden und Interessenten zu finden sind.

 

Leitfaden zur Personaerstellung

 

Erweitern der Buyer Persona mit Facebook-Daten

Dass die Nutzer von Facebook sehr freizügig mit ihren Daten und Profilangaben umgehen, ist ein altes und bekanntes Thema. Trotz der enormen öffentlichen Debatte, um Datenschutz und Privatsphäre ist die Umsetzung und Zurückhaltung, was eigene Angaben auf Social Media angeht noch nicht bei allen Nutzern durchgedrungen.

Diese Freizügigkeit können Sie mithilfe der Facebook Graph Search für das Erstellen einer realitätsnahen Buyer-Persona nutzen.

Facebook Graph Search ist für alle Facebooknutzer, die ihre Profilsprache auf Englisch eingestellt haben, nutzbar. Sie erweitert die Suche um einige nützliche Suchbefehle.

So kann man mit dem Befehl „People who like [Facebookseite]“ alle Facebooknutzer anzeigen lassen, die diese Seite geliked haben – auch die Seiten von Ihren Mitbewerbern. Spannend wird es, wenn man mit der Graph Search in Erfahrung bringen kann, welche Seiten Besucher liken, die auch die eigene Unternehmensseite geliked haben. „pages liked by people who like [Facebookseite]“. Zwar werden die Ergebnisse unsortiert ausgegeben, zeichnet aber ein grobes Bild der sonstigen Interessen.

 

Anzeigen Tools von Facebook

Nicht nur die Facebook Graph Search bietet Informationen zur Zielgruppe oder Persona. Facebook Audience Insights ermöglicht es, die erstellte Persona noch weiter zu verfeinern und noch konkreter zu gestalten.

Als erstes hat man die Wahl, aus welcher Grundgesamtheit man sein „Publikum“ erstellen möchte. Wählt man „Everyone on Facebook“, erhält man Informationen über alle Facebook Nutzer zusammengefasst. Wenn man „People connected to your Page“ auswählt, werden die Daten aller Nutzer, die die Facebookseite Ihres Unternehmens geliked oder gefollowed haben, analysiert. Klingt zwar schon besser als alle Facebooknutzer, jedoch sind Follower nicht zwangsläufig potentielle Kunden. Auch fällt es dann schwer alle Nutzer die die Unternehmensseite liken noch einmal in kleinere Untergruppen herunterzubrechen.

Deshalb erstellt man ein „Custom Audience“ oder grenzt alle Facebooknutzer seiner Zielgruppe entsprechend ein. Alter, Geschlecht, Interessen, Wohnsitz, Beziehungsstatus, Schulbildung und Jobtitel sind gängige Merkmale anhand derer man die Massen an Daten reduzieren kann. Neben demographischen Merkmalen liefert Audience Insights aber auch Einblicke in die beliebtesten Facebookseiten, Apps, Medien, Unternehmen, Automarken, Urlaubspräferenzen und vieles mehr der profilierten User.

 

Hans mag Fußball, Lidl und VW

 

Unsere Verfahrenstechniker Persona á la Facebook

Hans, 25-44 Jahre alt, Hochschulabschluss, Fußballfan (wer ist das nicht?), liest Die Welt, Spiegel Online und Stern, kauft bei Lidl ein, achtet beim Urlaubsbuchen auf Preis-Leistung, fährt einen VW und wohnt meist außerhalb der Ballungszentren Deutschlands. Er ist überdurchschnittlich aktiv auf Facebook, nutzt regelmäßig ein Smartphone, greift aber auch über seinen Desktop-PC auf Facebook zu. Hans liked im Schnitt 28 Posts, klickt dreimal so häufig auf Facebook Anzeigen und teilt viermal so viele Facebook-Posts während seiner Social-Media-Lebenszeit, wie der Durchschnittsuser.

Statistiken zur erweiterung der Buyer Persona
Statistiken unterstützen Sie bei der Personaerstellung. (Bild: Pexels/CC0)

Was Ihnen Twitter über die Persona erzählen kann

Neben Xing, LinkedIn und Facebook gibt es noch den Kurznachrichtendienst Twitter, mit dem man die Erkenntnisse zur Persona anreichern kann.

Dabei hilft das Twitter-eigene Analysetool „Audience Insights“. Dort kann manbezüglich der untersuchten Grundgesamtheit zwischen den Followern der eigenen Seite, einer Kampagnenzielgruppe, allen Nutzern auf Twitter und der organischen Zielgruppe auswählen. Bei der organischen Zielgruppe analysiert Twitter die Interaktion der Nutzer mit nicht-gesponsorten Posts Ihres Unternehmens.

Für unsere Persona reicht es aus, wenn man die organische Zielgruppe und die Kampagnenzielgruppen untersucht. Als erstes erhält man einen Überblick über die Geschlechterverteilung und Interessen in der ausgewählten Zielgruppe. Das bestätigt, dass Hans auch wirklich Hans und nicht Hilda ist. Warum? Zwischen 90 und 95 Prozent unserer erreichten Verfahrenstechniker sind männlich. Auch bei Facebook erhielten wir bei der Geschlechterverteilung unserer Zielgruppe 95 Prozent männliche Nutzer.

Hans ist tendenziell  an Technik, Wirtschaft, Politik und aktuellen Ereignissen interessiert. Er schaut gerne Action-Filme und Komödien im Fernsehen und Kino.

Unsere Persona twittert zudem eher auf einem Laptop oder Desktop als auf dem Smartphone. Bei den Altersangaben erfahren wir, dass das wir mit dem angenommen Alter von 25-44 Jahren gut liegen, Hans aber auch eher 25-34 sein könnte. Das liegt aber auch daran, dass die Twitter-Nutzerschaft generell viel jünger ist als auf Facebook.

Die Grundlagen des B2B-Content Marketings

Umgang mit der Informationsflut:

Jetzt können wir unsere Personas mit vielen neuen Informationen anreichern beziehungsweise vorhandene Personas validieren. Interessen, Jobwünsche, Herausforderungen, mögliche Hobbys, Lieblingsmarken, Alter, Geschlecht und Gerätenutzung konnten wir mit nur wenigen Klicks ermitteln. Das einzige was dafür benötigt wurde waren aktive Seiten Ihres Unternehmens auf den unterschiedlichen Social Media-Kanälen.

 

Nützliches und Interessantes muss getrennt werden

 

Doch schnell läuft man Gefahr, sich zu sehr mit den einzelnen Informationen zu beschäftigen, ohne dabei die Nützlichkeit für die Buyer Persona-Erstellung zu beachten. Es bringt wenig Nutzwert für ein B2B-Unternehmen zu wissen, welche Automarken bevorzugt werden oder wo die Personen gerne einkaufen gehen. Um sich in die Persona hineinzuversetzen, braucht man nur so viele Informationen wie nötig und so wenige wie möglich.

Welche Erkenntnisse leiten wir aus unserer ergänzten Beispiel-Buyer Persona Hans ab?

 

  • Aufgrund seiner Angaben:

Die Suche nach Kontakten und Wissensaustausch können wir nutzen, um über einen Fachkongress zu den Themen Prozessanalyse oder Qualitätssicherung mit Hans in Kontakt zu treten. Auch Blogartikel zu den Themen müssten sein Interesse in Ihr Unternehmen wecken, vor allem wenn Sie Anwendungsbeispiele Ihrer technischen Neuheiten dort veröffentlichen.

 

  • Aufgrund seiner Gerätenutzung:

Ihre Webseiten, Anzeigen und Newsletter sollten auf jeden Fall mobil-optimiert sein. Die Nutzungsdaten von Hans auf Facebook und Twitter zeigen uns, dass das Smartphone bei ihm im Alltag DAS Medium ist, mit dem er die Sozialen Netzwerke nutzt. Nur am Arbeitsplatz wird noch überwiegend der Desktop-PC genutzt.

 

  • Ansprache über Social Media:

Facebookanzeigen und deren Landingpages werden eher „on-the-go“ gelesen, die Bedienbarkeit und Navigation sollte dann schon mit einem Smartphone intuitiv und einfach erfolgen können. Unser aktives Firmenprofil mit interessantem Content und Neuigkeiten hat in Hans den perfekten Leser gefunden. Er wird sicherlich mit Posts die Ihn ansprechen interagieren und dadurch die Reichweite erhöhen.

Nebenerkenntnis: Für Verfahrenstechniker lohnt sich Social Media-Marketing, im Gegensatz zu anderen Zielgruppen

 

//Tipp: Sie wollen auch ohne Persona die Effektivität Ihrer Onlinebanner erhöhen? Wir zeigen Ihnen wie Sie Ihre B2B-Online-Banner richtig gestalten und einsetzen.

 

  • Blogs und Foren

Durch die Fachgruppen auf Xing die wir durch Hans ermittelt haben, können Sie die Sprache der Zielgruppe in diesen Gruppen analysieren. So werden Ihre „echten“ Zitate noch glaubwürdiger. Trends und Entwicklungen werden auch rege in diesen Gruppen besprochen und diskutiert. Hier bietet es sich an, die Bedenken, Einwände und Argumente als Inspiration für Ihre Zielgruppenansprache zu nutzen.

Nutzen Sie unseren Leitfaden zur Personaerstellung um solche Erkenntnisse festzuhalten und ergänzen Sie einfach Ihre bereits bestehenden Personas.

Auf jeden Fall sollten wir uns nicht von den Informationen wie Automarke und Urlaubsaktivitäten ablenken lassen oder gar dazu neigen, Charaktereigenschaften daraus abzuleiten. Das führt nur dazu, dass wir interpretieren und unsere Vorurteile auf die Buyer Persona projizieren. Schließlich könnte Hans den VW gekauft haben, weil ein Freund ihm günstige Konditionen gemacht hat und nicht weil er bodenständige und volksnahe Qualitätsprodukte „made in Germany“, vorzieht.

 

 

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg mit Ihren selbsterstellten Buyer Personas. Mit uns erreichen Sie aber auch alle möglichen B2B-Zielgruppen, insbesondere in der Industrie. Informieren Sie sich hier über Ihre Werbemöglichkeiten oder nehmen Sie direkt Kontakt auf.

 

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Aufmacherbild: Pixabay / CC0


Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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