Buyer Persona I: So gestalten Sie die Buying Center-Ansprache individuell

Dank Buyer Personas erreichen Sie den Richtigen in Ihrer Zielgruppe

Buyer Personas unterstützen Sie dabei, Inhalte optimal auf die Überzeugung einzelner Mitglieder von Buying Centern auszulegen. Wie Sie eine wirkungsvolle Buyer Persona erstellen und worin der Unterschied zwischen einer Persona und einer Zielgruppe liegt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Inhalt:

 

Buyer Persona ≠ Zielgruppe

Im Marketing wird viel über Zielgruppen gesprochen. Schließlich möchte man, dass die eigenen Marketingkampagnen auch die entscheidenden Personen erreichen. Bei der Ausrichtung der eigenen Marketingaktivitäten orientiert man sich gewöhnlich an folgenden zwei abstrakten und vereinfachten Bildern von Kunden:

 

  1. Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist eine durch bestimmte Kriterien eingeschränkte, anonyme Personengruppe aus dem Gesamtmarkt. Die Einschränkungen können anhand von soziodemografischen, psychologischen, medienbedingten oder sonstigen unternehmensrelevanten Merkmalen vorgenommen werden.

Das Definieren einer Zielgruppe ist vor allem bei der klassischen Outbound-Werbung wichtig. Anhand der Zielgruppendefinition werden die entsprechenden Werbeflächen und Werbemedien ausgewählt und dann mit den passenden Anzeigen bespielt. Zur Vermeidung von Streuverlusten, werden mehrere Auswahlkriterien getroffen, um möglichst gezielt diese Gruppe anzusprechen. So weit, so gut – und Ihnen wohlbekannt.

  1. Buyer Persona

Das zweite, modernere Bild oder theoretische Konzept des Kunden wird  Buyer Persona genannt. Im Gegensatz zur Zielgruppe ist die Persona ein konkretes Bild, das einen typischen Kunden Ihres Unternehmens darstellt. Das Konzept der Persona ersetzt dabei nicht die altbekannte „Zielgruppe“, sondern wirkt qualitativ ergänzend.

Eine Persona ermöglicht es:

  • Sich einfacher in die Herausforderungen des Kunden hineinzuversetzen
  • Bedürfnisse, Meinungen und Empfindungen des Kunden zu konkretisieren
  • Mitreißende  Anwendungsbeispiele Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu finden
  • Positive und negative Reaktionen des Kunden auf Ihre Ansprache und Inhalte nachzuvollziehen, vorherzusagen und abzufangen

Ihre Produkte und Dienstleistungen werden selten von der gesamten Zielgruppe gleich verwendet. Sie werden feststellen, dass es innerhalb der ausgewählten Zielgruppe mehrere Personas gibt, die individuelle Lösungsansätze benötigen und eben mithilfe dieser Lösungsansätze direkter angesprochen werden können. So hat ein Entwicklungsleiter in einem 40-Mann-Unternehmen häufig andere Bedürfnisse als ein Entwicklungsleiter eines größeren Mittelständlers. Ihre Lösung ist sicherlich in der Lage, beide glücklich zu machen. Mit der dank verschiedener Personas jeweils passenderen Ansprache, können Sie zu beiden schneller durchdringen.

 

 Ein Entwicklungsleiter in einem 40-Mann-Unternehmen hat andere Bedürfnisse als der Entwicklungsleiter eines größeren Mittelständlers

 

Unterschiedliche Buyer Personas im Buying Center überzeugen

Personas sind aufgrund der genannten Stärken zentraler Bestandteil jeder guten Inbound- und Content Marketing-Strategie. Jede Persona im Buying Center hat andere Bedürfnisse, Einwände und Perspektiven auf Ihre Lösung.

Eine gut recherchierte Persona erlaubt es Ihnen, sich in diesen fiktiven Kunden hineinzuversetzen und mit passenden Inhalten und Formaten zu überzeugen. Schließlich erstellt man Inhalte für Personen, die – hoffentlich – viel mit der Persona gemeinsam haben. Use Cases, Nutzenkommunikation und eine gezielte Ansprache können so auf die erstellten Personas abgestimmt werden – Ihre Conversionrate wird es Ihnen danken.

 

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Wie erstellt man eine Buyer Persona konkret?

Eine Buyer-Persona erstellen Sie anhand von Informationen aus dem Vertrieb, Interviews mit Bestandskunden, Marktforschung oder sonstigen Informationsquellen. Dabei werden viele Kunden anhand unterschiedlicher Kriterien analysiert und Gemeinsamkeiten dann zu dieser Persona eingedampft.

Das ist natürlich einfacher gesagt als getan, und der Versuchung, sich mit der Behauptung „Ich kenne doch meine Kunden“ aus der Schlinge zu ziehen, sollten Sie auf jeden Fall wiederstehen. Denn Content auf eine unzureichende oder gar falsche Persona auszurichten kostet viel Lehrgeld.

 

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Wir selbst haben festgestellt, dass uns die Buyer Personas, die wir im ersten Schritt halbwegs lieblos erstellt hatten, nicht viel geholfen haben. Unfundierte Personas können sogar Schaden verursachen, wenn sie zu den falschen gestalterischen und inhaltlichen Schlüssen verleiten.

Falls Sie sich trotz der Mühen zur (lohnenswerten!) Erstellung von Personas entscheiden, beginnt ab hier der praktische Teil. Als erstes sollten Sie sich unseren Leitfaden zur B2B-Persona-Erstellung herunterladen. Die Anleitung zur Benutzung finden Sie im Dokument. Und dann sollten Sie vor dem Ausfüllen der Vorlage die folgenden Hinweise beachten:

 

Was Sie bei der Erstellung einer Buyer Persona beachten sollten

  1. Vertrauen Sie nicht auf Ihre „Intuition“

Intuition und Erfahrung helfen bei der Erstellung des Persona-Profils. Aber passen Sie auf, nicht simplen Vorurteilen zu folgen und subjektive Meinungen zu verallgemeinern (zum Beispiel „Einkäufer entscheiden ALLE IMMER auf Grundlage des billigsten Preises“). Unterfüttern Sie Ihre ersten Konzepte mit Daten aus Ihrer Kundendatenbank, Ihrem CRM, den Erfahrungen von Salesmitarbeitern und Servicemitarbeitern sowie externen Beobachtungen.

  1. Nicht nur interne Quellen nutzen

Nutzen Sie nicht nur interne Quellen. Natürlich sollten Sie als erstes mit den Sales-Mitarbeitern sprechen, aber die Gefahr besteht, dass Sie schnell eine Ansammlung von Vorurteilen, persönlichen Meinungen und angeblichen Charaktereigenschaften Ihrer Persona erhalten. Nutzen Sie stattdessen Ihr internes Know-How, um ein Art Persona-Profil zu erstellen, das dann als Gerüst für weitere Recherchen dient. Es sollte vor allem explizite und objektive Informationen zu Positionen, Funktionen und Arbeitsprozessen Ihrer Buyer Personas erhalten. Mit dieser Grundlage können Sie den Personenkreis, dem Sie genauer auf den Zahn fühlen sollten, einschränken.

  1. Befragen Sie Ihre Kunden

Wenn das Grundgerüst für die Persona steht, kann dieses mithilfe von Befragungen aktueller Kunden validiert und ergänzt werden. Denn was sich beim Kunden vor, zwischen und nach den einzelnen Kontaktpunkten mit Ihrem Unternehmen, zum Beispiel Vertriebskontakte, Webseitenbesuche oder Telefonate, tut, können Sie mit internen Ressourcen nur unzureichend bestimmen. Die selbstständige Kundenbefragung hilft dabei, das intern erstellte Personakonzept zu überprüfen und weitere Erkenntnisse über den Kaufprozess des Kunden herauszufinden. Dabei stellen sich folgende Fragen:

      • Warum wird der Kaufprozess begonnen?

Welche Impulse führen dazu, dass Kaufbedarf für Lösungen aus Ihrem Bereich entsteht? Liegt es eher an externen Zwängen (z.B. Industrie 4.0), am laufenden Produktionsbedarf oder dient Ihre Lösung eher dazu, sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu schaffen?

      • Was verspricht sich die Persona von der gesuchten Lösung?

Anschaffungsgründe gibt es viele : Arbeitserleichterung, mehr Effektivität/Effizienz, Implementierung zeitgemäßer Prozesse, Vorteile gegenüber internen und externen Konkurrenten, etc.

      • Was könnte die Persona davon abhalten, dass sie nicht Ihre Lösung oder Ihr Unternehmen in Betracht zieht?

Hindernisse, Meinungen von Kollegen oder Erfahrungen der Persona, die sich negativ auf die Auswahl Ihre Lösung auswirken

      • Wie läuft der Kaufprozess der Persona ab? Wie lange ist der Zeitraum zwischen Beginn und Kaufabschluss?

Welche Unternehmensinterne Kontakte werden genutzt, um die Lösungen zu beurteilen?

      • Auf welche Aspekte der Konkurrenzprodukte, -dienstleistungen oder –unternehmen legt die Persona besonders wert? Was sind die Erwartungen an den Aspekten?

Nicht immer ist „Neuheit“ oder „Einzigartigkeit“ ein relevantes Kriterium.

  1. Marktforschung geht über Ihren Kundenstamm hinaus

Wer absolute Sicherheit haben möchte, kann seine eigene Befragung durch professionelle Industriemarktforschung ergänzen oder komplett durchführen lassen. Dadurch erhalten Sie noch stichhaltigere Ergebnisse.

Doch das ist natürlich mit höheren Kosten verbunden. Überlegen Sie deshalb, ob Sie eine solche größer angelegte Industriemarktforschung zur Gewinnung weiterer Erkenntnisse nutzen können. So können Sie die Kosten eventuell auf mehrere Budgettöpfe aufteilen. Fragen Sie Ihre Kollegen: Sowohl Produktmanager als auch Vertriebsleiter geben häufig diverse Studien in Auftrag, ohne dass die Marketing-Kollegen davon erfahren.

 

Wie man aus hochwertigen Industriemarktforschungs-Daten umsatzrelevante Erkenntnisse ableitet und umsetzt, zeigt dieser Use Case des Steckverbinder-Herstellers Weidmüller.

 

// Tipp: Was ist Native Advertising? Was ist Content Marketing? Den Unterschied haben wir für Sie in einem übersichtlichen Whitepaper herausgestellt.

 

Anwendungsbeispiel: Der perfekte Elevator Pitch für Fertigungsingenieure

Klischeedarstellung einer Ingenieur-Persona

Achtung: Wenn Sie Personas nicht auf Grundlage fundierter Informationen erstellen, kommen Klischee-Fertigungsingenieure wie auf diesem Stockbild heraus. (Bild: industrieblick/Fotolia.com)

 

Mit den gewonnen Erkenntnissen über Ihre Personas können Sie all Ihre werblichen und nicht-werblichen Inhalte feiner auf die Zielgruppe zuschneiden. Wir zeigen das an einem sogenannten Elevator Pitch, der sich an Fertigungsingenieure richtet. Nehmen wir an, deren größte Sorgen seien Produktionsprobleme, weil die Maschine ausfällt oder sie ihre Mitarbeiter nicht im Griff haben. Entsprechend oft ärgern Sie sich mit dem Kundendienst von Maschinenherstellern herum. Ein ansprechender Elevator Pitch, mit dem Sie einem Fertigungsingenieur eine Maschine anpreisen möchten, könnte dementsprechend lauten:

„Kümmern Sie sich um die Effizienz Ihrer Produktionsprozesse und Ihrer Mitarbeiter. Ihre Maschine kümmert sich dank IoT-Connectivity, Predictive Maintenance und 24-Stunden-Fernwartungsservice um sich selbst.“

Für den IT-Leiter des Unternehmens, der bei Anschaffungen in der vernetzten Produktion definitiv auch im Buying Center sitzt, müssten Sie einen anderen Pitch entwerfen, der zum Beispiel das Thema IT-Security fokussiert – denn das wäre sicherlich die erste Frage, die der IT-Leiter im Buying Center stellt.

In diesem Sinne können Sie die Elemente Ihrer Content-Strategie genauso fein gestalten wie Ihre werblichen Broschüren, Messestände und einfach jede Art von Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe.

 

Qualität statt Quantität

Zu einer aufschlussreichen Buyer Persona gibt es keine Abkürzungen. Lieblos erstellte  Profile führen nur dazu, dass Sie weitere Ressourcen für die falsche Ansprache Ihrer Kunden verschwenden oder gar Ihre richtigen Kunden verärgern, weil Sie sie auf klischeehafte Weise ansprechen.

Starten Sie also mit der wichtigsten Buyer Persona für Ihr Unternehmen und verfeinern Sie Ihren Erstellungsprozess. Anschließend können Sie Schritt für Schritt die für die Buying Center Ihrer Kunden typischen Personas abarbeiten.

 

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Aufmacherbild: Pixabay / CC0

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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