Nachhaltiges Industriemarketing mit Unternehmensbüchern

Unternehmenseigene Bücher im Marketing

Back to the roots? Content Marketing muss nicht hauptsächlich digital erfolgen. Ergänzen Sie mit effektiven unternehmenseigenen Publikationen Ihre Content Marketing Strategie! Wie Sie Ihre Zielgruppen angenehm überraschen, erfahren Sie in diesem Artikel.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

Unser Experte Matthias Brandstätter gibt Tipps und Hinweise, was bei einem Corporate Book beachtet werden muss. Als Produktmanager mit Schwerpunkt Fachbuch hat er schon etliche Projekte begleitet und einen guten Einblick in die unterschiedlichsten Herausforderungen, die auf Ihr Corporate Book-Projekt zukommen können, erhalten.

 

Was ist ein Corporate Book / Unternehmensbuch?

Ein Corporate Book ist – wie der Name schon vermuten lässt – ein von einem Unternehmen herausgegebenes Buch. Das wohl bekannteste und eintönigste Beispiel sind die Jubiläumsschriften oder Firmenchroniken. Dabei soll das Ziel eines unternehmenseigenen Buches – wie bei jeder Content Marketing-Maßnahme auch – der Mehrwert für den Leser sein. „Der Leser soll mit jeder Seite schlauer werden“, betont Matthias Brandstätter.

 

Der Leser soll mit jeder Seite schlauer werden!

 

Anwenderbeispiele, Entwicklungen von Innovationen, unternehmenseigene Beispiel-Projekte mit Kunden oder ein Blick hinter die Kulissen bieten eher einen Erkenntnisgewinn beim Leser als eine Erzählung der Unternehmensgeschichte.

Unternehmensbücher werden hauptsächlich in Image- und Werbekampagnen eingesetzt, um die Marke zu stärken oder zu etablieren, einen Expertenstatus aufzubauen, Neukunden zu gewinnen und das Unternehmen nachhaltig am Markt zu platzieren.

 

Beständigkeit im digitalen Zeitalter

Guter Content kostet. Das ist jedem Marketer bekannt und das Budget für Content Marketing ist, wie Sie in unseren Artikeln zu Marketingstudien in einzelnen Industriebranchen sehen können, im B2B-Bereich noch nicht so gehaltvoll.

Dennoch gibt es für das Corporate Book gute Gründe – und das trotz der scheinbar günstigeren Content Marketing Instrumente, die das Internet bietet.

Wie oft haben Sie veraltete Blogbeiträge noch einmal gelesen? Wie oft haben Sie sich ein heruntergeladenes Whitepaper mehrmals angesehen oder gar ausgedruckt? Einen Newsletter erneut aufgerufen? Die Flüchtigkeit im Internet führt dazu, dass Inhalte nur für einen sehr kurzen Zeitraum die volle Aufmerksamkeit der Zielgruppe genießen. Schnell werden sie von anderen Themen, Beiträge oder Artikeln abgelöst. Hat man ein Whitepaper einmal nicht gelesen, das man sich vor kurzem heruntergeladen hat, ist das auch nicht so schlimm – hat ja nichts gekostet.

Dieser Effekt wird noch durch den Umfang der Artikel und Beiträge verstärkt. Niemand liest sich aufmerksam ein 30-seitiges Whitepaper durch oder nimmt sich die Zeit um einen 5000 Worte langen Blogbeitrag zu lesen. Langer Content im Internet wird häufig überflogen oder gar nicht beachtet.

 

Whitepaper zu den wichtigsten Grundlagen des Content Marketings

 

Bücher im Zeitalter des Internets?

Das Premiumformat „Buch“ hingegen wird bei Interesse für die enthaltenen Inhalte gekauft oder ausgeliehen und dann gelesen. „Von Motivation und Interesse kann bei einem gekauften Buch immer ausgegangen werden“, sagt Matthias Brandstätter. Das Buchformat begünstigt die Verpflichtung, sich auch damit zu befassen und es nicht nur als Prestigeobjekt ins Büro zu stellen oder gar sofort in den Papierkorb zu werfen. Auch wenn der Leser nur kurz durch die Seiten blättert, die Chancen sind hoch, dass er doch eine Überschrift findet, die ihn anspricht.

Wenn jemand ein Buch liest, dann passiert das nicht in der Hektik des Alltags, sondern in ruhigen Minuten. Während einer Zugfahrt, an einem ungemütlichen Abend oder im Warteraum, dabei spielt Umfang keine große Rolle. Niemand nimmt sich aber Zeit, um einen Newsletter ausführlich durchzuklicken. An ein Buch geht der Leser mit anderen Erwartungen und Zeitfenstern heran.

 

Brandingeffekt im Büroregal

 

Durch Inhalt und Veredelung kann es sich auch dem Kommunikationsziel der Marke anpassen. In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind, Markenbotschaften regelmäßig neu aufgestellt werden und Kunden klassische Marketinginstrumente nicht mehr sehen können, stellt das Corporate Book eine nachhaltige und hochwertige Kommunikationsalternative dar.

 

Strategie und Planung bei der Bucherstellung

In einem Buch hat Ihr Unternehmen ausreichend Platz, um komplizierteste Sachverhalte ausführlich darzustellen und zu erklären. Wie groß aber die Wirkung auf Ihre Marketingmaßnahmen sein wird, hängt von der zugrunde liegenden Marketing-Strategie und Planung ab.

Vor Projektbeginn sollte man die wichtigsten Aspekte klären:

 

  • Ziele!

Kommunikationsziele sind ein Kriterium, wonach das Corporate Book ausgerichtet werden muss. Image- und Werbekampagnen, Marken etablieren und stärken, Expertenstatus aufbauen, Innovationsführerschaft kommunizieren, Neukundengewinnung und Marktplatzierung sind beispielhafte Kommunikationsziele.

„Je nach Kommunikationsziel und Zielgruppe ändern sich nicht nur die Inhalte, sondern auch Vertriebskanäle und Kostenkalkulationen. Ein Unternehmensbuch, das nur zur Leadgenerierung eingesetzt wird, kann zwar noch zusätzlich verkauft werden. Aber wer erwirbt schon käuflich ein Produkt, wenn er es gegen Kontaktdaten gratis erhalten kann? Die Kostenkalkulation muss entsprechend angepasst werden, da keine Verkaufserlöse bei der Refinanzierung helfen“, erklärt Matthias Brandstätter

 

  • Zielgruppe!

Welche Zielgruppe will man erreichen? Wie bei allen anderen Marketingmaßnahmen auch, sollte vor Projektebeginn die Zielgruppe festgelegt werden. Nur so können relevante Inhalte ermittelt und erstellt werden.

Ein Mitarbeiter Ihres Unternehmens hat ein anderes Informationsbedürfnis als die Entscheider Ihrer Kunden. Beide interessieren sich wahrscheinlich für die Anwendungsmöglichkeiten der Produkte Ihres Unternehmens. Jedoch legt der Mitarbeiter ein besonderes Augenmerk auf die Zusammenarbeit der Abteilungen und den Beitrag seiner Abteilung zum Unternehmenserfolg. Die Entscheider Ihrer Kunden werden sich jedoch eher eine konkrete Nutzenargumentation anhand von Anwendungsbeispielen wünschen, anhand derer sie einen Verwendungszweck im eigenen Unternehmen ableiten können.

 

//Tipp: Nutzen Sie schon Personas um das Buying-Center Ihrer Kunden effektiver anzusprechen? Erfahren Sie mehr über Buyer Personas und wie diese ihr Marketing sinnvoll ergänzen.

 

  • Zeit!

Zeit ist ein wichtiger Aspekt. Nicht nur weil Inhalte veralten, sondern weil es sehr schwer ist die Dauer des Projektes abzuschätzen.

Wenn das Manuskript und die Inhalte bereits druckfertig sind, dann ist ein Corporate Book in wenigen Wochen lieferbar. Die reine Herstellungsdauer ist aber nicht der einzige Zeitposten, der beachtet werden muss.

Der größte Zeitfresser ist nämlich die Erstellung der Inhalte. Möglicherweise besteht aber, je nach Alter des Unternehmens und Aktivität im Content Marketing, bereits eine große – aber verstreute – Sammlung an Wissen und Inhalten.

Diese verstreuten Inhalte müssen nur noch aufbereitet werden und liefern die ersten inhaltlichen Grundlagen für das Unternehmensbuch. Führen Sie eine Bestandsanalyse aller hochwertigen Inhalte, die sich eignen würden, durch. So sparen Sie Ihrem Unternehmen und Ihren Mitarbeitern Zeit, Nerven und Kosten.

 

  • Inhalt!

Wo Sie solche Inhalte finden? Laut Herrn Brandstätter schlummern viele in Ihrem Unternehmen und „warten nur darauf, erzählt zu werden!“

„Wahrscheinlich müssen Sie einige von Grund auf neu erstellen, dennoch gibt es Möglichkeiten, bereits publizierten Content in aufbereiteter Form neu zu nutzen. Fachartikel, die bereits von Ihrem Unternehmen veröffentlicht wurden, sind dafür zum Beispiel eine gute Basis“, so Matthias Brandstätter. Der Vorteil: Platzprobleme und Wortvorgaben wie in einer Fachzeitschrift gibt es nicht. So können die Inhalte noch tiefer aufbereitet werden.

Auch bei Präsentationen und Vorträgen existieren bereits relevante Informationen, die in einem Corporate Book vertieft werden können. Use Cases, die im Rahmen von Fachvorträgen, Symposien und Kongressen präsentiert wurden, sind auch als Anwendungsbeispiele im Buch gerne gesehen.

 

Wenn Techniker mit Technikern sprechen

 

Tipp: Nutzen Sie das Know-How, das in Ihrem Unternehmen arbeitet und forscht. „Lassen Sie Ihre Entwickler und Ingenieure selbst die Anwendungsmöglichkeiten Ihrer Produkte erklären“, rät Matthias Brandstätter.

 

Usw Case Corporate Books

 

Dienstleister für Corporate Publishing

Content-Erstellung bedeutet viel Arbeits- und Organisationsaufwand. Deshalb bietet es sich an, externe Dienstleister für die Erstellung eines Corporate Books zu nutzen. Ihr Unternehmen konzentriert sich komplett auf die Inhaltserstellung und überlässt, je nach Wunsch, Budget, Produktion, Vertriebssteuerung, Projektmanagement, Korrektorat und Lektorat dem Dienstleister. Für die Inhaltserstellung können auch externe Autoren engagiert werden. Diese Möglichkeit ist aber sehr teuer – mit ein paar hundert Euro ist es da nicht getan.

 

Corporate Publishing aus einer Hand

Vogel Business Media, Würzburg - Ihr Partner für Corporate Publishing

Corporate Publishing mit einem Fachverlag an der Seite. (Bild: Vogel Business Media)

Als Kooperationspartner bietet Ihnen Vogel Business Media mit 125 Jahren Erfahrung im Fachverlagsgeschäft eine professionelle Betreuung rund um Ihr Corporate Book. Unsere modulare Angebotsstruktur erlaubt es Ihnen, Dienstleistungen je nach Budget und Ihrer Eigenleistung zu skalieren. Wir unterstützen Sie bei der Ideenfindung, Produktion (von der Templateerstellung bis zum Druck), Vertrieb (Buchhandel, E-Book, Social Media Marketing und Marketing in den eigenen Fachmedien), Projektmanagement und Lektorat oder Korrektorat – ganz nach Ihren Bedürfnissen.

 

Was kostet ein Corporate Book?

„Die Kosten für Corporate Books variieren je nach Umfang, Qualität und Aufwand. Es ist wichtig zu wissen, dass ein Corporate Book keine billige und spontane Content Marketing-Maßnahme ist, sondern ein geplantes, durchdachtes und langfristiges Kommunikationsinstrument“, erklärt Matthias Brandstätter.

Ein eigenes Buch ist kein schnell konsumierbares Medium, sondern vermittelt Ihre Markenbotschaft über längere Zeit hinweg – Sparsamkeit bei den Inhalten, Gestaltung oder Kreation wirkt sich negativ auf dieses Ziel aus.

Sind Kosten dennoch ein entscheidender Grund, bietet sich die einzigartige Möglichkeit, mithilfe des Vertriebes einen Teil der Kosten zu refinanzieren. „Ein breites Angebot an Ausstattungen (Bindungen, Cover, Papierqualität, Einbände) und Ausgabeformaten ermöglicht ein Corporate Book auch bei kleineren Marketingbudgets“, so Matthias Brandstätter.

 

Corporate Books – Nutzen, Nachhaltigkeit und Messbarkeit

Eine unternehmenseigene Publikation als Buch veröffentlichen zu wollen, wirft immer Fragen zu Nutzen und Nachhaltigkeit auf. Schließlich ist ein Buch nicht gerade bekannt für seine inhaltliche Flexibilität und leichte Aktualisierbarkeit. Warum ein relativ statisches Medium trotzdem ein effektives Werkzeug für eine Vielzahl von Marketingzielen sein kann erfahren Sie im nächsten Teil. Letztendlich wollen wir Ihnen hier ja keine Romane zumuten!

 

Wir wünschen Ihnen viele Erfolg bei Ihrem ersten Corporate Publishing-Projekt und unterstützen Sie gerne mit Rat und Tat bei Ihren Marketingmaßnahmen. Mit uns erreichen Sie alle möglichen B2B-Zielgruppen, insbesondere in der Industrie. Informieren Sie sich hier über Ihre Werbemöglichkeiten oder nehmen Sie direkt Kontakt auf.

 

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Aufmacherbild: Pexels / CC0


Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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