Inhalte für Corporate Books – Woher nehmen, wenn nicht stehlen

Inhalte für Corporate Books

Corporate Books sind eine wirkungsvolle Ergänzung Ihrer Marketinginstrumente  – wenn es da nicht das Problem mit dem Inhalt gäbe. Woher man Inhalt und Themen für eine eigene Unternehmenspublikation nimmt, lesen Sie in diesem Beitrag.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

Woher nimmt man den Content für ein ganzes Buch?

Oftmals erstickt diese Frage die Planungen für ein Corporate Book im Keim. 250 oder mehr Seiten mit hochwertigen Inhalten werden nicht in ein paar Wochen erstellt. „Erschwerend kommt noch hinzu, dass Ihre Fachkräfte selten mit Begeisterung darauf reagieren, Inhalte „fürs Marketing“ erstellen zu müssen“, sagt Matthias Brandstätter, Spezialist für Unternehmensbücher bei Vogel Business Media.

Auch wenn es möglicherweise Widerstand von Mitarbeitern gegen das Schreiben gibt, finden sich doch einige, die prinzipiell gerne ihr Wissen, ihre Gedankengänge und ihre Vorgehensweisen schriftlich festhalten würden. Stolz, die Weitergabe von Expertenwissen und die Darstellung von Unternehmenspotential sind Motivationsfaktoren, die Mitarbeiter zum Schreiben anregen können. „Das wichtigste dabei ist es, die Angst vor dem Schreiben zu nehmen – Fachautoren, Lektorat und Korrektorat kümmern sich dann um den nötigen Feinschliff“, rät Matthias Brandstätter.

 

Kooperation und Zusammenarbeit der Abteilungen

Was oft außer Acht gelassen wird, ist der abteilungsübergreifende Aspekt von Corporate Books. Alle Inhalte alleine zu erstellen ist eine ziemlich unlösbare Aufgabe – wenn aber die beteiligten Abteilungen zusammenarbeiten, wird die Last der Content-Erstellung einfacher getragen. Da ein Unternehmensbuch ein Teil der gesamten Unternehmenskommunikation ist und nicht nur einem puren Marketingzweck dient, ist die PR-Abteilung (falls vorhanden) ein passender Ansprechpartner.

 

Mit Amazon & Co. die Markenbekanntheit steigern

 

Die Steigerung der Markenbekanntheit und die Etablierung des Unternehmens als beispielsweise Technologie-Experte sind Ziele, die die Unternehmenskommunikation permanent verfolgt. Ein Corporate Book unterstützt diese Bestrebungen durch die schiere Präsenz in unterschiedlichen Vertriebskanälen (z.B. Amazon oder Fach-Bibliotheken) und  auf dem Schreibtisch oder dem Regal beim (potentiellen) Kunden. -, die Marketing- und PR-Bestrebungen Ihres Unternehmens.

Wie schon in den vorhergehenden Beiträgen (lesen Sie hier Teil 1 und Teil 2) kurz angerissen, gibt es in Ihrem Unternehmen fertige Inhalte, die nur erweitert oder umgeschrieben werden müssen. So gewöhnt man die Projektmitglieder an die Content-Erstellung, ohne sofort einen kompletten Text zu verlangen und bekommt einen Überblick über mögliche Expertisebereiche des Unternehmens.

 

Abkürzungen zum Content

 

  • Vorträge und Präsentationen

„Vorträge und Präsentationen, die Ihre Mitarbeiter bereits für Fachkongresse oder Kundengespräche erstellt haben, bieten sich als inhaltlicher Startpunkt für ein Corporate Book an“, erklärt Matthias Brandstätter.“ Auch in einer Kundenpräsentation befinden sich Inhalte wie beispielsweise Anwendungsmöglichkeiten, Produktionsabläufe oder eine kurze theoretische Grundlage zum Produkt“. Präsentationen für Fachkongresse bieten meist genug Inhalt für ein ganzes Buchkapitel –was auf dem Podium erzählt wurde, muss nur noch von ein paar Folien voller Bulletpoints in einen Fließtext umgeschrieben werden.

 

  • Dissertationen, Facharbeiten, Doktorarbeiten

In jedem Unternehmen gibt es Experten, die ihr eigenes Wissen gerne weitergeben wollen. Abhängig von Ihrer Brache, wird es zu den unterschiedlichsten Produkten Ihres Unternehmens Grundlagenforschung geben oder diese gar von eigenen Mitarbeitern begründet worden sein. Wie viele „Dr. Ing.“ sitzen in Ihrem Haus? Forschungs- und Entwicklungsabteilungen publizieren oft eigene Erkenntnisse in branchenspezifischen Fachjournalen. Aus diesen Arbeiten können weitere Inhalte für die Zielgruppe Ihres Corporate Books aufbereitet werden.

„Natürlich müssen Sie darauf achten, dass Ausdrucksweise und Sprache auf Leserlichkeit und Ihre Zielgruppe angepasst werden – akademische Texte sind prinzipiell sehr schwer zu verstehen“, rät Matthias Brandstätter. Beispielsweise ist eine „Steigerung des Wirkungsgrades von Platin bei der Oxidation von Kohlenstoffmonoxid in Kohlenstoffdioxid, bei einer Umgebungstemperatur von 500°“, für den Laien schwer verständlich. Diesen sehr wichtigen Schritt  von  Dieselkatalysatoren bei der Aufbereitung von Autoabgasen würden Ihre Leser so nur allzu gerne überspringen.

Verständlichkeit ist der Schlüssel!

  • Externe PR-Agenturen oder Fachautoren

Abhängig davon, wie spezifisch Sie auf die einzelnen Themen in Ihrem Buch eingehen wollen, lohnt es sich auch externe PR-Agenturen oder Fachautoren in Betracht zu ziehen. Zwar kosten diese Dienstleister mehr und bieten nicht das tiefgehende Wissen wie Ihre unternehmenseigenen Experten – doch deren literarisches Können macht zum Beispiel Grundlagentexte oder weniger technische Anwenderstorys lesenswerter.

 

  • Kooperationspartner

In vielen Branchen gibt es Produktketten, die so eng miteinander verknüpft sind, dass die Expertise der einzelnen Unternehmen nahtlos in den Tätigkeitsbereich der anderen übergeht. Wenn Sie bei Ihrem Unternehmen entsprechende Partnerschaften haben, dann bietet es sich an, diesen Partner für ein Unternehmensbuch über das gemeinsame Projekt ins Boot zu holen.

Unternehmen stehen aber nicht nur mit anderen Unternehmen innerhalb einer Branche in Kontakt. Fachbereiche an Universitäten und Fachhochschulen, die zu Themen Ihres Buches forschen, sind auch einen Blick wert. Oftmals tragen die Forscher gerne zu relevanten Themen bei, um ihren Namen in einer weiteren Publikation erwähnt zu sehen (schließlich steht die Länge der  Publikationsliste in engem Zusammenhang mit einer gelingenden akademischen Karriere). Auch hier muss darauf geachtet werden, dass man den Leser dann nicht mit akademischen Formulierungen überfordert.

Wichtig: Neben den inhaltlichen Vorteilen reduzieren externe Experten die Werblichkeit des Buches. Renommierte Autoren haben auch oftmals einen positiven Einfluss auf Ihre Reichweite und den Ruf des Unternehmensbuches.

 

Beispiel:

Nehmen wir zum Beispiel ein junges Biotech-Unternehmen. Dessen Ziel ist es, im stark umkämpften Markt der Diabetes-Wirkstoffe weitere Investoren für Forschung und Entwicklung zu gewinnen sowie die eigene Bekanntheit zu steigern. An Vorträgen auf Fachkongressen zu den Grundlagen Ihrer Wirkstoffe und auf Investorenkonferenzen zu Ihren Produktionsabläufen mangelt es nicht.

Ihre Mitarbeiter in den F&E-Abteilungen sind engagierte und gut ausgebildete Fachkräfte von Universitäten und Hochschulen, die schon vorher zu den Themen geforscht und sich dadurch einen Namen gemacht haben. Um dem Buch einen roten Faden und Rahmen zu verleihen ziehen Sie einen externen Fachautor hinzu. Dieser kombiniert die Texte Ihrer Experten mit denen Ihrer Kooperationspartner aus Universitäten und Kliniken, um einen interessanten Einblick in die Wirkstoffforschung gegen Diabetes zu bieten – inklusive Herausforderungen bei Entwicklungs- und Testphasen und wie Sie diese überkommen haben.

 

Corporate Books und Biotechnologie
Bild: Pixabay/CC0

 

Welche Themen bieten sich für ein Corporate Book an?

Storytelling wird im B2C-Bereich gerne als das A und O des Content Marketings behandelt. Die Chance, mit einer emotional aufgeladenen Erzählung das Interesse neuer Kunden zu wecken, ist im B2B-Bereich aber relativ gering. Das ist dennoch kein Grund, auf Anwendungsbeispiele oder Produkterfahrungen im Corporate Book zu verzichten.

  • Anwendungsbeispiele Ihres Unternehmens

Im Unternehmensbuch haben Sie die Möglichkeit, die unterschiedlichen Anwendungsbeispiele Ihrer Kunden detailliert zu behandeln und gleichzeitig die relevanten Grundlagen zu erörtern. In einer Infobroschüre mangelt es oft an Platz, um die Themen mit gebührender Tiefe zu erläutern. „Der unternehmenseigene Blog böte zwar Platz, kämpft aber mit den anderen Ablenkungen der digitalen Welt um die Aufmerksamkeit des Lesers“, bemerkt Matthias Brandstätter.

 

  • Expertise und Solutions Ihres Unternehmens

Um Expertise in Ihrer Branche zu zeigen, müssen Sie nicht den größten Marktanteil oder die umsatzstärkste Produktsparte haben. Sie müssen Ihre Expertise nur wirkungsvoll und verständlich kommunizieren. Expertise ist ein gut geeignetes Thema, da die Buying Center Ihrer potentiellen und bereits bestehenden Kunden nicht nur den günstigsten Anbieter auswählen, sondern die unterschiedlichsten Bewertungskriterien als Entscheidungshilfen nutzen.

 

Zeigen Sie diesen Kunden mit einem Corporate Book, dass Sie das Unternehmen für diese Aufgabe sind. Individuelle Lösungsansätze, kundenspezifische Anwendungsbeispiele und Ihre Qualitätskontrollen sind Themen, zu denen Sie Inhalte erstellen können, die auch Ihre Kunden ansprechen. So verschaffen Sie sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, die weiterhin alleine auf die Überzeugungskraft von Broschüren und einzelner Vertriebsmitarbeiter setzt.

 

Corporate Books und Fachbücher

„Bei Ihren Inhalten sollten Sie immer den Anspruch erheben, dass diese auch für ein Fachbuch geeignet wären. Durch hohe Seriosität und Objektivität  reduzieren Sie die empfundene Werblichkeit Ihrer Publikation“, ergänzt Matthias Brandstätter. Wie schon im ersten Beitrag zu Corporate Books angesprochen, sollte bei der Inhalterstellung und Inhaltsauswahl darauf geachtet werden, dass der Leser einen Wissens-Zuwachs verspürt und das Gefühl hat, mit jeder Seite schlauer zu werden. Dann wird Ihr Buch auch weiterempfohlen – das bedeutet kostenloses Marketing für Ihr Unternehmen!

 

//TIPP: Ihr Buch sollte sich aufgrund seiner Nützlichkeit weiterempfehlen. Die Grundlage der Reichweite wird durch Marketingmaßnahmen gelegt, danach soll ein Corporate Book für sich selber werben. Wenn man dem Leser hochwertige und nützliche Inhalte zur Verfügung stellt, dann ist die Selbstvermarktung ein erreichbares Ziel. Das wirkt sich dann auch längerfristig auf das Image Ihres Unternehmens aus.

 

Die geeignete Zielgruppenansprache?

Die gewählten Inhalte hängen sehr häufig von der gewünschten Zielgruppe ab, die Sie erreichen möchten. Mithilfe von B2B Buyer Personas, können Sie sich in die potentiellen Leser Ihrer Unternehmenspublikation hineinversetzen und genauer ermitteln, was ihn interessieren wird.

 

Leitfaden zur Personaerstellung

 

Marktforschung bietet sich an, wenn Sie noch genauer wissen wollen, was Ihre Zielgruppe interessiert. Hier sollte man sich nicht zu sehr von den (potentiell) hohen Ausgaben abschrecken lassen. Beachten Sie, dass ein Corporate Book auch eine größere, wenngleich aber langfristige Investition für Ihr Unternehmen darstellt. Wenn es eine falsche Ansprache oder irrelevante Inhalte hat, wirkt sich das negativ auf die Zielerreichung Ihrer Unternehmenspublikation aus.

„Nehmen Sie sich Zeit für die Erstellung Ihres Unternehmensbuches. Gute Recherche, Planung und Strategie sind notwendig, um ein erfolgreiches Produkt auf den Markt zu bringen. Nicht anders verhält es sich mit einem Corporate Book“, rät Matthias Brandstätter.

 

 


Aufmacherbild: Pexels/CC0

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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