Automotive-Branche: Immer noch „Marketing-Entwicklungsland“?

Wie sieht das Marketing in der Automotive-Branche aus?

Marketing-Entwicklungsland: So bezeichnete das Fachblatt „Absatzwirtschaft“ bereits 1997 den Zustand der Marktbearbeitung der Automotive-Branche. Wie sieht es 20 Jahre später aus? Eine Studie gibt Aufschluss.

 

Inhalt:

 

Im Auftrag der B2B-Onlinedruckerei „Saxoprint“ hat das Marktforschungsinstitut „TNS Infratest“ fast 1000 deutsche technische Mittelständler zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Die Ergebnisse wurden anschließend in einzelnen Branchenreports veröffentlicht. In jeder Branche wurden ferner sogenannte „Best Practice-Unternehmen“ anhand ihrer Profitabilität identifiziert. Deren Antworten dienten als Benchmark für die Antworten im Branchenschnitt.

Offiziell spricht die Studie in diesem Fall von der „Kraftwagen-und-Kraftwagenteile-Branche“, was der internationalen Klassifikation entspricht. Der Einfachheit halber und aus Gründen der Gewohnheit und Leserlichkeit sprechen wir in diesem Artikel aber von der „Automotive-Branche“. Der Fokus der Studie liegt auf den B2B-Aktivitäten der untersuchten Unternehmen.

 

Automotive-Marketing entwickelt sich nur langsam

1997 betitelte das Marketing-Fachblatt „Absatzwirtschaft“ die Marktbearbeitung der Automotive-Branche als „Entwicklungsland“. Auch eine Studie der Hochschule Albstadt-Sigmaringen ergab 2007, dass nicht mal die Hälfte der befragten 337 Automotive-Unternehmen eine eigene Marketing-Abteilung besaß, geschweige denn eine den kompletten Marketing-Mix ausschöpfende Strategie.

 

Nicht einmal die Hälfte der Befragten besaß eine ganzheitliche Marketingstrategie

 

Und wie sieht es 2017 aus? Vorneweg lässt sich sagen, dass die Automotive-Branche bei modernen Marketingthemen wie Content und Online auch im Industriemarketing-Vergleich hinterherhinkt. Doch zunächst einmal schauen wir uns an, wie die Marketing-Verantwortlichen der Automotive-Branche überhaupt arbeiten.

Als B2B-Marketing-Benchmark dient im weiteren Verlauf hauptsächlich die Branche der IT-Dienstleister, die wir in diesem Titel als „Digitale Avantgarde“ im B2B-Bereich identifiziert haben, sowie der Durchschnitt aller in der Marketing-Studie untersuchten Branchen.

 

Marketing-Aufgaben in der Automotiv-Branche

Der Automotive-Marketing-Alltag unterscheidet sich auf den ersten Blick nicht sonderlich vom Rest der Industrie. Die Darstellung von Produkt- und Servicequalität ist die wichtigste Tätigkeit von Marketing Managern in der Automotive-Branche, gefolgt von der Lead-Generierung sowie der Kommunikation der eigenen Innovationsführerschaft.

 

Die Autozulieferer sitzen in der Commodity-Falle: nur der Preis zählt

 

Was an der Saxoprint-Studie jedoch verwundert, ist die geringe Relevanz der Preiskommunikation, denn vor allem die Autozulieferer „sitzen in der Commodity-Falle: Austauschbare Produkte reduzieren den Marketing-Mix auf den Preis“, wie der Automobil-Industrie-Experte  Prof. Ferdinand Dudenhöffer schon 2004 in der FAZ feststellte.

 

Wie sehen die Aufgaben im Automotive-Marketing aus?

Bild: Saxoprint

 

Demnach lässt sich hier eine Entwicklung feststellen. Auch wenn die Saxoprint-Studie sich nicht ausschließlich auf Zulieferer fokussiert, dürften sie den Großteil der Stichprobe ausmachen. Diese Entwicklung wäre ein Hinweis darauf, dass mittlerweile strategischer gearbeitet wird, um die „Commodity-Falle“ zu umgehen.

 

Best Practice im Automotive-Marketing: der persönliche Kontakt

Mit welchen Werbemitteln Automotive-Marketer die obigen Kommunikationsziele zu erreichen suchen, hat die Saxoprint-Studie ebenfalls beleuchtet.

Wie im Industriemarketing üblich, spielen dabei gedruckte Werbemittel wie Broschüren, Kataloge und Print-Mailings die wichtigste Rolle (wobei man immer im Hinterkopf haben sollte, dass der Auftraggeber dieser Studie eine Druckerei ist).

 

Direkter Zielgruppenkontakt hat bei Best Practice-Unternehmen Priorität

 

Ein eklatanter Unterschied fällt bei den Marketing-Maßnahmen zwischen den Best Practice-Unternehmen und dem Durchschnitt der Automotive-Branche auf: „Best Practicer“ setzen deutlich mehr auf den direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Veranstaltungen wie eigene Workshops oder Sponsorings auf Fachkongressen halten sie für wichtiger als beispielsweise Print-Anzeigen.

 

Die meistgenutzten Marketing-Maßnahmen in der Automotive-Branche

Bild: Saxoprint

 

Auch unsere Printumsätze gehen seit Jahren im Schnitt um 2% zurück, während die von Digital und Event ansteigen. Dieser Shift in den Kommunikationsbudgets entspricht dem allgemeinen Trend. Speziell im Automotivebereich, zum Beispiel bei unserem Fachblatt „Automobil Industrie“, zeigt sich dieser Trend natürlich auch. Aber das gerade die profitabelsten Unternehmen keine Anzeigen mehr schalten würden, können wir so nicht bestätigen.

 

Tipp: Auf dem „Automobil Industrie Leichtbau-Gipfel“ treffen sich Automotive-Führungskräfte aus Entwicklung, Konstruktion und Management. Jetzt Sponsor werden: http://www.leichtbau-gipfel.de/de/beteiligungspaket-buchen

 

Interessant ist auch, dass TV- und Radio-Spots eine verglichen mit anderen Branchen wichtigere Rolle spielen. Das liegt aber wahrscheinlich daran, dass auch der ein oder andere Marketer bekannter B2C-Automobilmarken in der Stichprobe stecken dürfte.

 

Automotiv-Marketing auch heute noch digitales „Entwicklungsland“

Als die „Absatzwirtschaft“ 1997 die Autozulieferer als Marketing-Entwicklungsland bezeichnete, spielte digitales Marketing noch keine Rolle. Doch während sich das klassische Marketing der Automotive-Branche durchaus weiterentwickelt hat, ist die Bezeichnung für den digitalen Bereich durchaus heute noch angebracht.

So hält jeweils nur ein gutes Drittel der befragten Automotive-Marketer die Themen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und E-Mail-Marketing für relevant – im Durchschnitt aller Branchen, den die Saxoprint-Studie ebenfalls ausweist, sind das jeweils schon die Hälfte, bei den sogar IT-Dienstleistern 66 Prozent (SEO) respektive 74 Prozent (E-Mail-Marketing).

 

Nur ein Drittel der Automotive-Marketer hält Suchmaschinenoptimierung für relevant

 

Trotz der langfristigen Geschäftsbeziehungen zwischen beispielsweise Zulieferern und den großen KFZ-Marken geraten wirtschaftliche Zusammenhänge immer mehr in einen Fluss – zeitgemäße, flexible digitale Kommunikation sorgt dafür, dass Sie besser in diesem Fluss schwimmen können.

 

//Tipp: Wir beraten Sie gerne, wie Sie Ihre digitalen Kommunikationskanäle ausbauen können. Treten Sie einfach mit uns in Kontakt – ganz unverbindlich! 

 

Auch bei den Themen Google-Anzeigen, Social Media und Corporate Blogs hinkt das Marketing der Automotive-Branche dem Industrie-Durchschnitt hinterher, wie die Grafik verdeutlicht. So nutzen in der anderen „großen deutschen Industriebranche“, den Unternehmen der Metallerzeugnisse, bereits 40 Prozent der Marketer Google-Anzeigen und zehn Prozent Corporate Blogs.

 

Online-Marketing in der Automotive-Branche

Bild: Saxoprint

 

Wer sich doch entscheidet, Social Media-Marketing zu betreiben, setzt vor allem auf Facebook und Xing – ein Bild, das sich so in jeder untersuchten Branche zeigt.

 

Nicht mal ein Fünftel des Marketing-Budgets wird digital eingesetzt

Bei einem Blick auf die Budgetverteilung zeigt sich, warum die Automotive-Branche im digitalen Bereich keine großen Sprünge macht. Aktuell landen nur 19 Prozent des Marketing-Budgets im Internet.

 

Die Online-Marketing-Budgets in der Automotive-Branche sind im Vergleich niedrig.

Bild: Saxoprint

 

Das ist im Vergleich mit zwei Jahren zuvor zwar ein guter Sprung um über 50 Prozent, verglichen mit dem Industriemarketing-Durchschnitt von 24 Prozent aber deutlich unterfinanziert. Immerhin wollen die Automotive-Marketer bis 2018 ihren Digital-Anteil auf 28 Prozent steigern.

 

Content Marketing in der Automotive-Branche

Content Marketing ist aufgrund seiner Vorteile bei der Suchmaschinenoptimierung mittlerweile ein zentrales Tool der Online-Kommunikation. Wie wird es im Automotive-Marketing genutzt?

 

Marketing-Contents wie Blogs, Whitepaper und Fallstudien werden im Automotive-Marketing gar nicht bis kaum genutzt

 

Die Antwort ist: kaum. Während im Industriemarketing-Schnitt 32 Prozent der befragten Unternehmen Content Marketing-Ansätze bereits heute verfolgen (bei den IT-Dienstleistern gar 60 Prozent), sind es im Automotive-Sektor nur 17 Prozent. Irritierenderweise sind es bei den Best Practice-Unternehmen sogar nur acht Prozent – was eventuell auf eine methodische Ungenauigkeit der Studie zurückzuführen ist, nachdem dies nicht der erste Wert ist, der Fragen aufwirft.

 

Welche Content Marketing-Maßnahmen nutzt die Automotive-Branche?

Print: Saxoprint

 

Auch die Tatsache, dass Illustrationen und Fotos sowie „Artikel auf der Webseite“ als meistgenutzte Content Assets genannt werden, deutet darauf hin, dass Content Marketing die Automotive-Branche noch nicht wirklich durchdrungen hat. Denn unter Artikeln auf Webseiten werden häufig vor allem Produktbeschreibungen oder klassische Pressemitteilungen subsumiert. Diese mögen zwar Inhalt in irgendeiner Form sein, aber eher kein „Content“ im engeren Marketing-Sinne.

 

Lernen Sie, durch B2B-Content Marketing Buying Center noch besser zu überzeugen.

 

„Echte“ Marketing-Contents wie Blogs, Whitepaper und Fallstudien werden im Automotive-Marketing gar nicht bis kaum genutzt.

 

Automotive-Marketing: Welcher Kommunikationskanal für welches Marketingziel?

Je nach Marketingziel verwendet die Automotive-Branche verschiedene Kanäle. Bei den Offline-Kanälen sticht dabei – typisch für das B2B-Marketing – die Messe hervor, die sowohl für die Vermittlung der Wettbewerbsvorteile als auch zur Neukundengewinnung eine wichtige Rolle spielt.

 

Welche Maßnahmen werden für welche Marketingziele in der Automotive-Branche genutzt.

Bild: Saxoprint

 

Kundenakquise findet durch den Vertrieb statt

Davon abgesehen fällt – ebenfalls typisch für das B2B-Marketing – auf, dass die Neukundengewinnung eine untergeordnete Rolle in den Automotive-Marketing-Aufgaben spielt. Zumindest werden sämtliche Kommunikationskanäle, online wie offline, diesbezüglich geringer gewichtet als zur Vermittlung der Wettbewerbsvorteile.

Kundenakquise, das ist in der Industrie eben größtenteils immer noch Vertriebsaufgabe.

 

Das Automotive-Marketing sieht sich hauptsächlich als Vertriebsunterstützung

Dazu passt eine weitere Zahl aus der Saxoprint-Studie. Die Automotive-Marketer wurden  gefragt, inwiefern sie ihre Aufgaben als strategisch oder vertriebsunterstützend einordnen. 41 Prozent gaben demnach an, sie arbeiteten strategisch, während 59 Prozent sich vor allem als Vertriebsunterstützung sahen. Damit liegen Automotive-Branche und Industrie-Durchschnitt gleichauf.

 

Was bringt die Zukunft dem Automotive-Marketing?

In Zukunft möchten Automotive-Marketer ihre Maßnahmen gerne messbarer machen. 46 Prozent schätzen dieses Thema als das wichtigste ein. Damit haben sie eine andere Meinung als der B2B-Durchschnitt, wo das Thema mit 37 Prozent auf dem zweiten Platz landet. Das passt ins Bild der bisherigen Automotive-Ergebnisse, denn die Messbarmachung und die Erhebung von ROI-Kennzahlen bedeutet ja nicht zwangsläufig eine Digitalisierung des Automotive-Marketings.

 

So sehen Automotiv-Marketer die Zukunft.

Bild: Saxoprint

In den meisten anderen Branchen steht dagegen die Digitalisierung, namentlich die „Einführung und Entwicklung von Online-Marketing-Maßnahmen“  auf Platz eins. Sie wird im Schnitt mit 57 Prozent am höchsten gewichtet, während das im Automotive-Marketing nur 40 Prozent so sehen.

Einiger ist man sich da schon beim Thema Marketing-Automation, dass mit 13 Prozent (Automotive) respektive 20 Prozent (B2B-Schnitt) auf dem dritten Platz landet.

 

Digitalisierung jetzt erst recht

Wie bereits angesprochen, können Unternehmen in der Automotive-Branche auf sehr langfristige und erfolgreiche Geschäftsbeziehungen, vor allem zwischen Zulieferern und Fahrzeugherstellern, blicken. Das mag ein Grund sein, weshalb sich Marketing-Methoden in dieser Branche langsamer entwickeln als in den meisten anderen Industriebereichen.

 

Auch die Autoindustrie unterliegt den Bedingungen von Globalisierung und Digitalisierung

 

Doch auch die deutsche Autoindustrie unterliegt den Bedingungen der Globalisierung, dem Innovationsdruck der Digitalisierung und dem Verhalten einer mit dem Internet aufgewachsenen Entscheidergeneration, die so langsam aber sicher die ersten wirklich wichtigen Chefsessel besetzt.

Das bedeutet: Es kann plötzlich sehr schnell gehen.

Insbesondere Marketing-Abteilungen können sich in diesen Zeiten gut positionieren, wenn sie ihr Marketing digitaler gestalten. Denn letztlich fließen so alle wichtigen Informationen im Marketing zusammen. Daten, die man auch sehr gut für das Business Development nutzen kann.

Es liegt also sowohl im Interesse eines Marketingchefs als auch der Geschäftsleitung, eher früher als später ein schlagkräftiges, digitales Marketing aufzubauen.

 

Sind Sie Marketer in der Automotive-Branche? Geben Sie uns gerne Feedback zu den Studienergebnissen!

 

Ihnen gefällt der Artikel?
B2B-Industriemarketing-Update abonnieren & keine Infos mehr verpassen!

 

Aufmacherbild: Pexels / CC0


Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium „irgendwas mit Medien“ gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
Simple Share Buttons