Marketing in der chemischen Industrie: So macht die Branche Werbung [Studie]

Aufmacherbild zur chemischen Industrie

 

In einer Studie wurden 2016 fast tausend deutsche Unternehmen des technischen Mittelstandes zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Auf einzelne Branchen heruntergebrochen liefern die Autoren interessante Erkenntnisse zum Industriemarketing in Deutschland. Diesmal im Blickpunkt: Die chemische Industrie, die bereits das Online-Marketing als sinnvollen Kommunikationskanal in den Marketingmix aufgenommen hat.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

Im Auftrag der B2B-Onlinedruckerei „Saxoprint“ hat das Marktforschungsinstitut „TNS Infratest“ fast 1000 deutsche technische Mittelständler zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Die Ergebnisse wurden anschließend in einzelnen Branchenreports veröffentlicht. In jeder Branche wurden ferner sogenannte „Best Practice-Unternehmen“ anhand ihrer Profitabilität identifiziert. Deren Antworten dienten als Benchmark für die Antworten im Branchenschnitt.

In der ersten Frage wollten die Autoren wissen, welches Kommunikationsziel die Marketing-Abteilungen verfolgen.

 

Die Darstellung von Produkt und Service-Qualität ist die wichtigste Marketing-Aufgabe in der chemischen Industrie.

 

Die Darstellung von Produkt- bzw. Servicequalität ist für Unternehmen, die chemische Erzeugnisse herstellen, die wichtigste Aufgabe. Best Practice-Unternehmen bewerten die Kommunikation der eigenen Innovationsführerschaft (84 Prozent) wichtiger als die Gewinnung von Interessenten bzw. Leads (80 Prozent), wobei der Branchendurchschnitt beide Aufgaben gleich (75 Prozent) bewertet.

Der Grund dafür könnte eine starke und bereits etablierte Marke mit einer guten Bestandskundenbindung sein. Dadurch werden eher Inbound-Calls ausgelöst, die das Thema Lead-Generierung in den Best-Practice Unternehmen weniger wichtig erscheinen lassen.

Weitere Aufgaben-Priorisierungen sehen Sie in der Grafik:

Kommunikationsziele der chemischen Industrie.

Bild: Saxoprint

 

Die zunehmende „Digitalisierung“ des Marketingbudgets

Ungefähr 19 Prozent des gesamten Marketingbudgets investieren die branchenspezifischen Best-Practices in Online-Marketing und liegen nur drei Prozent über dem Branchendurchschnitt.

In den nächsten zwei Jahren rechnen die Befragten der Best Practice-Unternehmen der Chemiebranche mit einem Anstieg auf 33, „Normalos“ rechnen mit 29 Prozent.

 

Budgetverteilung im Marketing der chemischen Industrie vor zwei Jahren, heute und in zwei Jahren..

Bild: Saxoprint

Im Vergleich zu den Unternehmen der IT-Dienstleistungsbranche, die aktuell schon 30 Prozent des Marketing-Budgets online ausgeben, ist dieser Anteil ausbaufähig.

 

Offline Marketing spielt weiterhin eine wichtige Rolle in der chemischen Industrie

Als Antwort auf die Frage nach den wichtigsten Offline-Maßnahmen finden sich klassische Printprodukte sowohl im Best Practice-Bereich als auch im Branchendurchschnitt ganz oben. Werbemittel wie Flyer, Broschüren, Produktkataloge oder Printmailings belegen im Branchendurchschnitt die ersten drei Plätze.

Best-Practice Unternehmen legen Ihren Fokus stark auf Pressemeldungen und geben diese mit 65 Prozent als wichtigste Offline-Maßnahme an. Der Produktkatalog folgt mit 61 Prozent auf Platz zwei. Kongresse und Networking-Veranstaltungen/Workshops sind bei Best Practice-Unternehmen wichtiger, was darauf schließen lässt, dass der persönliche Kontakt trotz Digitalisierung nicht vernachlässigt wird.

 

Die beliebtesten offline-Marketing Maßnahmen in der chemischen Industrie

 Bild: Saxoprint

 

Das volle Potential von Whitepapern noch nicht erkannt.

 

Best Practice-Unternehmen aus der chemischen Industrie sehen Whitepaper und Studien mit nur sechs Prozent Bewertung gleichauf mit Radio-Spots. Dabei bietet ein Whitepaper viel Potential bei erklärungsbedürftigen Prozessen und Investitionsgütern. Zum Vergleich: IT-Dienstleistungsunternehmen nutzen bereits zu 41 Prozent Whitepaper im Marketing.

Auch bei den Online-Maßnahmen wird das volle Potential von Content Marketing nicht realisiert. Die Relevanz der Webseite wird mit 92 Prozent angegeben und Maßnahmen um die Auffindbarkeit der Webseite zu verbessern werden mit 49 Prozent als zweitwichtigstes Online-Marketing-Ziel genannt.

 

 

Übersehen wird dabei die Möglichkeit, Inhalte über einen eigenen Blog zu verbreiten. Dies wird nur bei elf Prozent der befragten Unternehmen in Betracht gezogen. Dabei würde gutes zielgruppenrelevantes Content Marketing  zugleich die heutzutage so wichtigen SEO-Maßnahmen unterstützen und relevanten Traffic auf die Webseite leiten.

 

Die Schwerpunkte des online Marketings der chemischen Industrie.

Bild: Saxoprint

 

Auf Platz vier im Ranking der Onlinemaßnahmen in der Chemieindustrie befinden sich die Social-Media-Kanäle. Wie die einzelnen Social-Media-Kanäle untereinander eingeordnet werden, zeigt folgende Auflistung:

 

  1. 36 Prozent Facebook
  2. 18 Prozent Youtube
  3. 16 Prozent Xing und LinkedIn
  4. 06 Prozent Twitter

 

Die höhere Bewertung von Youtube ist nachvollziehbar, da B2B-Video-Marketing viele Möglichkeiten für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Services bietet.

 

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Wie werden die Kommunikationskanäle in Abhängigkeit zu den Marketingzielen der chemischen Industrie genutzt?

Um Wettbewerbsvorteile wie „Produkt- und Servicequalität“ sowie „Innovationsführerschaft“ zu kommunizieren,  vertrauen die Unternehmen der Chemiebranche vorrangig auf ihre Webseiten (59 Prozent) und Druck-Materialien (53 Prozent). Die Webseite ist auch für die Kunden- und Interessentengewinnung auf dem ersten Platz, jedoch wird ihr mit 28 Prozent bei diesem Ziel eine geringere Bedeutung beigemessen. Neben der Webseite dienen Messen mit 25 Prozent als zweitwichtigste Marketingmaßnahme, um neue Kunden oder Interessenten zu gewinnen.

Hier können sich Marketing-Verantwortliche überlegen, ob sich eine Umstrukturierung des Budgets in Richtung Content Marketing und digitale Lead-Generierung anbietet, da der „Cost per Lead“ online erheblich geringer ausfällt als bei Messen. Natürlich muss dafür die Lead-Generierung richtig eingesetzt werden.

Weitere Informationen darüber, wie die einzelnen Marketingmöglichkeiten genutzt werden, um die beiden Kommunikationsziele zu erreichen entnehmen Sie bitte folgender Grafik:

Kommunikationsziele der Chemiebranche und die präferierten Marketingmaßnahmen.

Bild: Saxoprint

 

Widerspruch beim Content Marketing

Die Autoren erhoben separat, wie die mittelständischen Unternehmen der chemischen Indsutrie Content Marketing als Instrument in ihrer Online-Kommunikation sehen. Dabei gaben 43 Prozent der Unternehmen an, Content-Marketing für sich bereits zu nutzen.

Im Kontrast dazu erachten im Durchschnitt nur elf Prozent der Unternehmen einen Blog als relevant. Jedoch ist der eigene Blog ein klassisches Content Marketing-Instrument, um den Nutzern relevante Informationen mit einem informativen Mehrwert anzubieten.

 

Nur 11 Prozent der chemischen Industrie halten Corporate Blogs für relevant.


Dabei eignen sich die am häufigsten genutzten Content-Formate der chemischen Industrie hervorragend, um einen Blog mit Inhalten zu füllen und gleichzeitig das Ziel der SEO-Optimierung zu verfolgen. Illustrationen und Fotos, Artikel auf Webseiten und Infografiken werden mit jeweils 75 Prozent genutzt, um Content Marketing zu betreiben. Nur persönliche Veranstaltungen liegen mit 82 Prozent auf der Beliebtheitsskala höher.

Für die Zukunft planen weitere 25 Prozent der befragten Unternehmen, Content Marketing für sich zu nutzen.

Ausrichtung des Marketings in der Chemiebranche

Wie bei anderen Industriebranchen, zeigt sich in der Chemieindustrie, dass das Marketing noch hauptsächlich den Vertrieb unterstützt. Im Durchschnitt sehen nur knapp 37 Prozent der Marketer Ihre Tätigkeit als „strategisch“ an. Damit befindet sich die Chemiebranche vier Prozent unter dem gesamtdeutschen Branchendurchschnitt.

 

63 Prozent der Unternehmen bezeichnen ihr Marketing nicht als strategisch.

 

Das Selbstverständnis des Marketing wird sich in Zukunft auch nur sehr langsam wandeln, wie die Untersuchung der kommenden Herausforderungen und Trends im Marketing zeigt.

Für 46 Prozent der Unternehmen in der Chemie ist die Einführung und Entwicklung von Online-Marketingmaßnahmen eine große Herausforderung. Dahinter liegen mit 39 Prozent die Messbarkeit der Maßnahmen sowie die Automatisierung (20 Prozent). Dabei hilft die Messbarkeit und Erhebung von ROI-Kennzahlen in der Digitalisierung der Kommunikationskanäle dabei, den Beitrag des Marketings zum Unternehmensergebnis zu verdeutlichen und somit strategischere Entscheidungen zu rechtfertigen.

Das Potential, das die Marketing-Automatisierung zur Optimierung des Vertriebes bietet, haben 20 Prozent der Unternehmen erkannt. Mit 26 Prozent gehen die Best Practice-Unternehmen der Chemieindustrie als gutes Beispiel voran und liegen nur fünf Prozentpunkte unter dem Durchschnitt der IT-Dienstleister als innovativste Branche.

Trends und Herausforderungen im Online Marketing der Chemieunternehmen
 Bild: Saxoprint

 

Fazit: Das digitale Potential muss erkannt und genutzt werden

Wie bei vielen Branchen der Studie, wirkt die Chemieindustrie den aktuellen Marketing-Methoden gegenüber eher skeptisch eingestellt. Obwohl der Anteil der Online-Maßnahmen am Budget zunimmt, wird die Messbarkeit als nicht sehr relevant eingestuft.

Dabei ist durch die Digitalisierung eine effiziente Messbarkeit der Online-Marketingmaßnahmen einfach zu realisieren – ja sogar Pflicht. Nur so kann man feststellen, welche der bewährten Methoden noch effizient das Marketing-Ziel erreicht und wie man diese passend ergänzen kann.

Nicht zu vergessen ist die Tatsache, dass in den nächsten Jahren eine neue Entscheidergeneration kommt, die digital aufgewachsen ist und Informationen anders als bisher gewohnt konsumiert.

Mit Vogel Business Media erreichen Sie zehntausende technische Entscheider und Geschäftsleiter in der Chemiebranche und vielen anderen Industriebranchen. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf oder lernen Sie unsere Lösungen für erfolgreiches Industriemarketing und Industriemarktforschung kennen.

 

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Aufmacherbild: Pixabay


 

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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