Industriemarketing in der Branche der Metallerzeugnisse [Studie]

Marketingstudie-Metallerzeugnisse

In einer Studie wurden 2016 fast tausend deutsche Unternehmen des technischen Mittelstandes zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Auf einzelne Branchen heruntergebrochen liefern die Autoren interessante Erkenntnisse zum Industriemarketing in Deutschland. Diesmal im Blickpunkt: Die Metallerzeugnis-Branche, die dem Thema Online-Marketing zwiegespalten gegenübersteht.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

Im Auftrag der B2B-Onlinedruckerei „Saxoprint“ hat das Marktforschungsinstitut „TNS Infratest“ fast 1000 deutsche technische Mittelständler zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Die Ergebnisse wurden anschließend in einzelnen Branchenreports veröffentlicht. In jeder Branche wurden ferner sogenannte „Best Practice-Unternehmen“ anhand ihrer Profitabilität identifiziert. Deren Antworten dienten als Benchmark für die Antworten im Branchenschnitt.

 

Die Marketingaufgaben

Die Darstellung von Produkt- und Servicequalität ist für Unternehmen der Metallverarbeitenden Industrie die wichtigste Marketingaufgabe (72 Prozent) – ein Ergebnis, dass sich bisher in allen von uns beschriebenen B2B-Marketing-Studien zeigt. Die Gewinnung von Interessenten und Leads liegt mit 65 Prozent auf Platz zwei. Den dritten Platz teilen sich mit 59 Prozent die Kommunikation der eigenen Innovationsführerschaft und die Vertriebsunterstützung, die alle bei den Best Practice-Unternehmen als gleich wichtig angesehen werden. Der Branchendurchschnitt differenziert hingegen etwas stärker und bewertet die letzten zwei Ziele nicht so hoch – jeweils 52 und 50 Prozent.

 

relevanz von marketingaufgaben in der Metallerzeugnisbranche
Bild: Saxoprint
 
Best Practice-Unternehmen der metallverarbeitenden Industrie sehen Ihre Marketingaufgaben breiter gestreut an, während der Branchendurchschnitt verstärkt das Augenmerk auf die „Moneymaker“ (Umsatzfördernde Marketingmaßnahmen) des Marketings legt.

Erstaunlicherweise ist die Darstellung von Produkt und Servicequalität sowie die Gewinnung von Interessenten und Leads dem Branchendurchschnitt neun und fünf Prozentpunkte wichtiger als den Best Practice-Unternehmen. Das könnte daran liegen, dass die umsatzstarken Unternehmen sich weniger stark auf umsatzgenerierenden Marketingaufgaben konzentrieren müssen als der Durchschnitt und sich verstärkt der Markenentwicklung zuwenden.

Verglichen mit den Bewertungen der anderen Industrie-Branchen, werden viele Marketingaufgaben von der metallverarbeitenden Industrie als weniger relevant angesehen.
 

Digitalisierung des Marketingbudgets – haben die Best Practice Unternehmen den Zug verpasst?

Wachsende Onlineausgaben sind auch in der Branche der Metallerzeugnisse zu beobachten. Aktuell liegt die Branche mit 26 Prozent im oberen Mittelfeld der Industriebranchen. Branchenintern fällt aber auf, dass der Durchschnitt drei Prozent mehr in digitale Werbung investiert als die umsatzstärksten Unternehmen, die als Best –Practice ausgewählt wurden.
 
Budgetverteilung Onlinemarketing Metallerzeugnissbranche
Bild: Saxoprint
 
Bevor Sie jetzt aber Ihr Online-Budget reduzieren, weil „die Großen“ das machen: Es gibt gute Gründe für den Unterschied, die nicht so nacheiferungswürdig sind:
 

  • Das Ausruhen auf Lorbeeren – die Chance für kleinere Unternehmen

Der Unterschied kann beispielsweise darin liegen, dass die großen Unternehmen sich anfänglich nicht sonderlich auf die digitalen Kanäle konzentriert haben. Dank Ihrer stärkeren Marken bedurften Sie weniger digitalen Direktmarketings, Marketing und Vertrieb haben insgesamt einen leichteren Job als bei unbekannteren Unternehmen. Letztere haben heute also Chancen, Marktanteile durch den flinken Aufbau einer digitalen Präsenz abzugraben – denn das Informationsverhalten potentieller Kunden verschiebt sich unaufhaltsam in den Online-Bereich.
 

  • Begrenzung aufgrund langsamer Reaktionen

Kleinere Unternehmen können auf Neuerungen flexibler reagieren und haben dadurch schneller die Marketingentwicklung genutzt. Dagegen müssen Marketingverantwortliche unter Umständen härter für Online-Budgets kämpfen und die Implementierung zugehöriger technischer Systeme zieht sich länger hin.

Doch nicht nur branchenintern sind die Unternehmen für Metallerzeugnisse bei der Budgetverteilung abgehängt worden. Von den B2B-Onlin-Vorreitern aus der IT-Dienstleistungs-Branche mit (bis 2018 prognostizierten) 41 oder (aktuellen) 31 Prozent ist die Metallerzeugnisbranche noch weit entfernt.

 
Whitepaper zu den wichtigsten Grundlagen des Content Marketings
 

Offline-Marketing-Maßnahmen haben die Best Practice Unternehmen noch fest im Griff

Klassische Druckprodukte wie Flyer und Broschüren (65 Prozent), Produktkataloge (57 Prozent) sowie Printanzeigen (44 Prozent) sind bei Best Practice-Unternehmen sehr beliebt. Der Durchschnitt bewertet die Maßnahmen nicht ganz so enthusiastisch, aber dennoch in gleicher Rangfolge.

Erstaunlich ist, dass persönlicher Kontakt, trotz vieler Vorteile als nicht so wichtig (24 Prozent) bewertet wird. Sogar Sponsoring, zum Beispiel von Fachkongressen, liegt mit (28 Prozent) über der direkten und persönlichen Kontaktaufnahme. In den meisten anderen Industriebranchen ist hingegen ein Trend hin zu mehr persönlichem Kontakt zu Marketingzwecken erkennbar.
 
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Bild: Saxoprint
 
Best Practice-Unternehmen aus der Metallerzeugnisse-Industrie sehen Whitepaper und Studien mit nur vier Prozent gleichauf mit Radiowerbung.  Scheinbar wird das Potential eines Whitepapers bei erklärungsbedürftigen Prozessen und Investitionsgütern noch nicht erkannt. Die IT-Dienstleistungsunternehmen nutzen, im Gegensatz dazu, bereits 41 Prozent Whitepaper im Marketing.
 

Das Content Marketing der Metallerzeugnisbranche

Die Nützlichkeit des Content Marketings im B2B ist in der Metallerzeugnisbranche auch online noch nicht durchgedrungen. 48 Prozent der Best Practice-Unternehmen sehen es als nicht relevant an und erst 20 Prozent nutzen Content Marketing überhaupt. Welche Inhalte werden aber dann auf den Unternehmensblogs veröffentlicht – die Grafik zeigt es.
 
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Bild: Saxoprint
 

Schwerpunkte der Online-Marketingmaßnahmen

Die Unternehmenswebseite ist mit 94 Prozent mit Abstand der Schwerpunkt der Online-Marketingbestrebungen. Suchmaschinenoptimierung und Google Anzeigen teilen sich bei den Best Practice-Unternehmen mit 39 Prozent den zweiten Platz respektive im Branchendurchschnitt den zweiten und dritten Platz. Social Media- und E-Mail-Marketing folgen nur wenige Prozentpunkte dahinter.
 


Bild: Saxoprint
 
Im Allgemeinen kann man sagen, dass die kompletten Möglichkeiten des Internets noch nicht ausgeschöpft werden und weiterer Handlungsbedarf besteht. So lassen sich zum Beispiel durch Nutzung von E-Mail-Marketing bei Nutzung eines Dienstleisters recht unkompliziert Quick Wins erzielen.
 

Die wichtigsten Maßnahmen zur Erreichung der Marketingziele

Die Webseite bleibt online der wichtigste Kanal zur Vermittlung der Wettbewerbsvorteile und der Kunden- und Interessentengewinnung. Im Offline-Bereich werden dafür hauptsächlich Messen genutzt (24 Prozent) – was verwunderlich ist, da die Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahme „persönlicher Kontakt“ eher gering bewertet wurde.

Hier können sich Marketing-Verantwortliche überlegen, ob sich eine Umstrukturierung des Budgets in Richtung Content Marketing und digitale Lead-Generierung anbietet, da der „Cost per Lead“ online erheblich geringer ausfällt als bei Messen. Natürlich muss dafür die Lead-Generierung richtig eingesetzt werden. Weitere Informationen darüber, wie die einzelnen Marketingmöglichkeiten genutzt werden, um die Kommunikationsziele zu erreichen, entnehmen Sie bitte folgender Grafik:
 
massnahmen zur erreichung der marketingzieleBild: Saxoprint
 

Ausrichtung Marketing – vertriebsunterstützend oder strategisch

In der Metallverarbeitenden Industrie zeigt sich die klassische Aufteilung zwischen strategischen und vertriebsunterstützenden Marketingansätzen. 58-59 Prozent der Unternehmen in der Metallindustrie sehen das Marketing als Vertriebsunterstützende Aufgabe. Damit bewegt sich die Metallindustrie im Durchschnitt der deutschen Industrie.

 

Nur 41 Prozent haben ihr Marketing strategisch ausgerichtet

 

Zukunftstrends und Herausforderungen im Marketing

Das Hauptaugenmerk liegt hier mit 57 Prozent auf der Einführung und Entwicklung von Online-Maßnahmen. Die Nützlichkeit der Messbarkeit und Erhebung von ROI-Kennzahlen (30 Prozent) sowie die Automatisierung des Marketings (19 Prozent) werden dabei eher außer Acht gelassen. Dabei hilft die Messbarkeit und Erhebung von ROI-Kennzahlen bei der Digitalisierung der Kommunikationskanäle dabei, den Beitrag des Marketings zum Unternehmensergebnis zu verdeutlichen und somit strategischere Entscheidungen – zum Beispiel einen Budget-Shift zu mehr Online-Marketing – zu rechtfertigen.
 

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Bild: Saxoprint
 
Diese Gewichtung ist aber nicht verwunderlich, da es in der Branche erst einmal darum geht, die Grundlagen und das aktuelle Marketingverständnis zu erweitern. Danach besteht als „nächster Schritt“, die Notwendigkeit, die Messbarkeit und Marketingautomatisierung voranzutreiben.
 

Fazit

Die Branche der Metallerzeugnisse scheint den aktuellen Entwicklungen des Marketings noch sehr verhalten gegenüber zu stehen. Besonders die Best Practice-Unternehmen, die eher das Kapital haben, neue Trends auszuprobieren, klammern sich an bewährtes und verweigern sich den Vorteilen der digitalen Marketingentwicklung. Der Branchendurchschnitt droht jetzt schon bei digitalen Marketinginstrumenten die heute umsatzstarken Unternehmen abzuhängen – was langfristig zu einem Rollentausch führen könnte.

 

Der Branchendurchschnitt gibt im Marketing den Takt an

 

Vielleicht dringen die Vorteile des Online-Marketings noch weiter in der Branche durch. Besonders im Content Marketing geht es schließlich nicht nur darum, den Leser mit Werbe- und PR-Texten zu versorgen. Der potentielle Kunde konsumiert gerne Inhalte mit Bezug zum Unternehmen, wenn diese ihm gleichzeitig einen Mehrwert bieten und zum Beispiel durch Transparenz bei der Entscheidung für eine neue Investition helfen. Selbst in der Metallindustrie gibt es eine Vielzahl an erklärungsintensiven Investitionsgütern und Produktionsverfahren, deren Vorteile man mithilfe von Content Marketing herausstellen kann.

Dass sich die Metallerzeugnis-Branche nicht mit den IT-Dienstleistern ein digitales Wettrüsten liefert, war zu erwarten. Um die heranwachsende Entscheidergeneration, für die die individuelle Informationsbeschaffung über das Internet zum Alltag gehört, nicht zu verpassen, gibt es einiges nachzuholen. „Bewährte“ Kommunikationsmethoden werden nicht mehr ausreichen, um die Zielgruppe mittelfristig wirkungsvoll zu erreichen.

 

 


Aufmacherbild: Pexels/CC0

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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