Das Sprachlexikon der Lead-Generierung – inkl. Umsetzungstipps

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Wie jede Disziplin des Marketings bietet auch die Lead-Generierung ein Potpourri an vornehmlich englischen Business-Vokabeln. Um Ihnen den Einstieg in diese Marketing-Methode zu erleichtern, versucht sich der B2B-Industriemarketing-Blog hier an einer Sammlung wichtiger Begriffe und deren Erklärung – ohne Anspruch auf Vollständigkeit, denn Sie wissen: der Buzz schläft nie.


Sie haben jetzt zwei Möglichkeiten: Entweder Sie klicken sich stichwortartig durch das Inhaltsverzeichnis, das streng alphabetisch geordnet ist. Oder Sie lesen den Artikel von oben nach unten, dann bauen die Begriffe logisch aufeinander auf und folgen nicht mehr der alphabetischen Ordnung. Wie auch immer Sie es tun: Mehr über Lead-Generierung und alle relevanten Begriffe drum herum wissen Sie danach allemal.

 

Inhaltsverzeichnis

Customer Journey
Inbound Marketing
Lead-Generierung
Lead-Management
Lead-Nurturing
Lead-Scoring
Service Level Agreement
Trigger-Mails
Use Cases
Webinar
Whitepaper

 

 

Lead-Generierung

Lead Management conversion rate

Let’s start with the basics. Was genau ist eigentlich Lead-Generierung? Grundsätzlich ist der Begriff nicht neu, Lead-Generierung wird im B2B-Geschäft schon sehr lange betrieben. Dabei steht die Beschaffung von Neukunden für eine Dienstleistung oder ein Produkt im Vordergrund.

Leads sind also Personen, denen man ein Interesse am eigenen Angebot unterstellen kann und zu denen eine direkte Kontaktmöglichkeit besteht. Klassischerweise werden Leads durch Marketing-Maßnahmen generiert und dann an den Vertrieb zum Geschäftsabschluss übergeben.

Früher generierte man Leads im B2B-Marketing vor allem auf Messen, indem durch verschiedene Aktionen und Werbemaßnahmen Visitenkarten gesammelt wurden. Doch auch die Lead-Generierung ist digital geworden.

So bietet das Internet viele Möglichkeiten, Leads deutlich günstiger zu generieren als über kostspielige Messestände oder den massenhaften Versand gedruckter Kataloge an teure Adresspools. Zudem hinterlassen wir heute alle digitale Spuren, die sich sehr gut zur weiteren Profilierung von Leads eignen, zum Beispiel bei Besuchen von Webseiten, beim Öffnen und Klicken von E-Mails, beim Download von Info-Broschüren oder Whitepapern. Die weitere Bearbeitung beziehungsweise Qualifizierung eines Leads nach dessen Generierung nennt sich Lead-Management. Jetzt schon überzeugt vom Thema „Lead“? Dann erfahren Sie hier, wie Sie mit Vogel Business Media hochwertige B2B-Entscheider-Kontakte in der Industrie generieren können.

 

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Lead-Management

Lead Management Das ultimative Lexikon

Ist ein Lead, also ein Kontakt mit potentiellem Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung, erst mal generiert, soll er schnellstmöglich zum Käufer konvertiert werden. Hier kommt das Lead-Management ins Spiel. Denn ein produktspezifisches Themeninteresse impliziert keineswegs eine konkrete Kaufbereitschaft. „Schnellstmöglich“ sollte demnach keinesfalls bedeuten, sofort die Sales-Keule auszupacken und Vertriebsmitarbeiter auf den frischgebackenen Lead zu hetzen. Sonst könnten Sie Ihre Leads, die beim Erstkontakt einen guten Eindruck Ihres Unternehmens bekommen, schnell überfordern, nerven und verschrecken.

Lead-Management sorgt deshalb mit einer durchdachten Strategie dafür, den Lead behutsam zu qualifizieren, also mehr explizite Informationen über die Person und ihre Tätigkeiten und Kompetenzen zu sammeln sowie implizite Informationen über konkrete Interessensgebiete. Durch die je Lead unterschiedliche Fülle an Informationen und Interaktionen lassen sich Kontakte beim Lead-Management in verschiedene Kategorien einteilen (>> Lead-Scoring). Bei Vogel Business Media nutzen wir aktuell drei Qualifizierungsstufen:

 

Marketing Qualified Lead

Von Marketing Qualified Leads kennen wir einen Namen und eine Kontaktmöglichkeit (E-Mail oder Postadresse oder Telefon). Anhand des Touchpoints, wo die Conversion des Leads stattgefunden hat, können wir außerdem auf ein erstes thematisches Interesse oder eine Problemstellung, zu der prinzipiell eine Lösung gesucht wird, schließen. Nun ist es Aufgabe des Marketings, diesen Kontakt durch geschicktes Lead-Management weitere Informationen zu sammeln und auf die nächste Stufe zu qualifizieren: 

 

Sales Accepted Lead

Ein Sales Accepted Lead ist ein Kontakt, der durch Lead-Nurturing-Maßnahmen so profiliert wurde, dass man ihm grundlegende Kaufbereitschaft unterstellen kann. Diese definiert sich über die mehrmalige Nutzung eindeutig produktbezogenen Contents. Der Lead sucht also konkret nach einer Lösung für ein uns bekanntes Problem: der perfekte Moment, ihn mit Sales zu konfrontieren.

Neben den impliziten Daten sollten Sie vor der Übergabe an den Vertrieb mindestens folgende explizite Daten von einem Sales Accepted Lead haben:

  • Name und Kontaktmöglichkeit (bestenfalls eine direkte Telefon-Durchwahl)
  • Unternehmen
  • Funktion und Position im Unternehmen, wenn möglich innerhalb des Buying Centers

    (schließlich wollen Sie Ihre Zeit ja nicht mit Leuten verbringen, die keine

    Entscheidungsgewalt im Einkauf besitzen)
  • Welcher Content wurde genutzt?

Mithilfe dieser Informationen kann ein Vertriebsmitarbeiter ein überzeugendes Angebot schnüren, das genau auf die Bedürfnisse des Leads eingeht und eventuelle Widersprüche schon im Vorhinein abfedern kann – schließlich wissen wir schon sehr viel über den Kontakt. An diesem Punkt zeigt sich die Stärke von strategischem Lead-Management: kein blindes Anrufen oder Aussenden mehr auf Grundlage bloßer Vermutungen. Ihr Sales-Team wird Sie dafür lieben.

 

Sales Qualified Lead

Nach dem ersten Sales-Kontakt wird klar, ob der Lead tatsächlich eine Verkaufschance ist. Sollten noch nicht alle B(udget) A(uthority) N(eed) T(ime)-Kriterien in den bisherigen Lead-Management-Prozessen geklärt worden sein, sollten sie spätestens jetzt feststehen.

 

Meistens wird ein Sales Qualified Lead nicht sofort seine Unterschrift unter Ihr Angebot setzen. Während dieser Evaluierungsphase ist es nützlich, den Lead in eine Art Werbe-Quarantäne zu setzen. So stellen Sie sicher – insbesondere in größeren Unternehmen – dass Ihr Lead keine störenden oder interferierenden Angebote erhält.

Natürlich gibt es die verschiedensten Lead-Management-Modelle und somit eine theoretisch unendliche Anzahl an Kategoriesierungsmöglichten und Begrifflichkeiten. Welches Modell sich für Ihr Business anbietet und insbesondere die Nomenklatur, finden Sie am besten in einem gemeinsamen Workshop von Marketing und Vertrieb heraus – denn das optimale Lead-Management geht sowohl auf das Verhalten der jeweiligen Zielgruppen als auch auf unternehmensinterne Prozesse ein.

In nicht mal vier Minuten erklären Ihnen die Kollegen von ec4u im folgenden Video das Vorgehen im Lead Management auch noch mal audiovisuell:

 



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Customer Journey

Costumer Journey Lead Management

Bei der Planung Ihres Lead-Managements spielt die sogenannte Customer Journey eine zentrale Rolle. Die Customer Journey bildet alle Stationen ab, die potentielle Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen. Sie kennen das von sich selbst: Sie erhalten eine Empfehlung von Freunden oder werden durch einen werblichen Kontakt auf interessante Produkte und Dienstleistungen aufmerksam. Manchmal müssen Sie sich auch zwangsweise auf eine Customer Journey begeben – zum Beispiel, wenn Ihre Waschmaschine kaputt ist.

Wie und warum auch immer Sie nun an dieser Stelle stehen: Sie sind in der Awareness-Phase, sehen also Handlungsbedarf und sind bereit Geld auszugeben. Da Sie die beste Lösung für sich finden möchten, begeben Sie sich nun in die Consideration-Phase, in der Sie sich mit verschiedenen Angeboten oder Wegen, ein Problem zu lösen, auseinandersetzen, um letztlich in der Decision-Phase Ihre Kaufentscheidung zu treffen.

Ihr Weg bis dahin wird gepflastert sein von Google-Suchanfragen, langem Stöbern in Online-Shops und Katalogen, dem Lesen von Kommentaren und Produktbewertungen oder persönlichen Gesprächen mit Bekannten – und wahrscheinlich werden Sie plötzlich immer mehr Online-Ads zu dem Thema verfolgen, Retargeting sei Dank.

 

Warum ist die Customer Journey so wichtig für Lead-Generierung und Lead Management?

Wenn Sie die Startpunkte der Customer Journey Ihrer Zielgruppen kennen, dann kennen Sie auch die besten Quellen für Ihre Lead-Generierung. Platzieren Sie an den richtigen Stellen Ihre Marketing-Fallen mit dem richtigen Köder und Ihre Lead-Datenbank wird sich füllen.


Wenn Sie jetzt auch noch die weiteren Touchpoints und den Informationsbedarf Ihrer Leads im Kaufprozess richtig analysiert haben, wissen Sie ganz genau, wo, wann und womit (Stichwort: Lead-Management durch Content) Sie während der Customer Journey zur Stelle sein müssen, um aus „Reisenden“ schließlich Käufer zu machen.

Im folgenden Video erklärt und visualisiert McKinsey die Customer Journey in nur einer Minute:

 

 

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Lead-Scoring

Lead Scoring durch Lead Management

Lead Scoring hilft Ihnen dabei, kaufbereite Leads besser zu erkennen – mithilfe eines guten Marketing-Systems und der richtigen Datenlage sogar automatisiert. Aber woher kommen die Daten für das Lead Scoring?

Während ein Kontakt die Stationen seiner Customer Journey beziehungsweise Ihres Lead-Managements durchläuft, hinterlässt er zumindest auf digitalen Wegen sehr viele Spuren, die man in explizite und implizite Informationen unterscheidet.

Explizite Informationen (Name, E-Mail, Job-Bezeichnung, Unternehmensgröße, Telefon, …) geben Leads in der Regel selber an, wenn sie zum Beispiel Formulare ausfüllen, um dahinter liegenden Content zu bekommen. Implizite Informationen ergeben sich eher aus dem Verhalten Ihrer Kontakte: Welche Contents zu welchen Themen und Produkten wurden konsumiert? Welche Webseiten, insbesondere Produktseiten, wurden angesehen? Welche Mails wurden gelesen oder geklickt?

Wie einfach Sie diese ganzen Daten verwalten und erfassen können, hängt maßgeblich von der Fähigkeit Ihrer Marketing- und vor allem Datenbank-Systeme ab, Tracking system- und plattformübergreifend zu gewährleisten. Wichtig ist es dabei allemal, die strengen deutschen Datenschutzgesetze zu wahren!

In der Regel werden Kontakte über Punkte gescored: die Angabe des Job-Titels gibt fünf Punkte, für die Telefonnummer gibt es 15 Punkte. Hat ein Lead einen gewissen Punktestand erreicht und sich beispielsweise nicht nur ein Whitepaper, sondern gar eine konkrete Preisbroschüre angesehen, wird er als „Sales Accepted Lead“ klassifiziert und an den Verkauf übergeben. Je nach Marketing-System lassen sich solche Vorgänge sogar halbwegs sicher automatisieren, was natürlich vor allem für große Unternehmen sinnvoll ist, die mehrere tausend Leads im Jahr generieren.

Das folgende Video erklärt das Lead Scoring-Modell in nicht mal viereinhalb Minuten:

 

 

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Lead-Nurturing

Woher kommen all die Daten für das Lead Scoring? Das sollten Sie nicht dem Zufall überlassen, sondern gezielt fördern. Darum ist das Lead Nurturing ein zentraler Bestandteil des Lead Managements. Ein weiterer Vorteil des Lead Nurturing ist, dass Sie die Customer Journey Ihrer Leads beeinflussen können.

Lead Nurturing beschreibt demnach alle Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um

 

  1. mehr Daten und Informationen über Ihre Kontakte zu bekommen und Ihre Marketing-Datenbank aufzubauen
  2. einzelne Leads schneller und gezielter durch den Kaufprozess zu führen

 

Im besten Fall reagieren Sie beim Lead Nurturing vor allem auf das Verhalten Ihrer Kontakte. Ein Lead informiert sich immer nur über Displays, ignoriert aber gekonnt all Ihre Steckverbinder-Themen? Dann sorgen Sie dafür, dass Sie sich bei ihm als kompetenter Display-Lieferant positionieren, auch wenn Ihre Steckverbinder noch so schön sind. Lead Nurturing funktioniert dabei vor allem über nutzwertige Informationsvermittlung (Content Marketing), denn für Ihre Produktpräsentationen und Preislisten wird Ihnen niemand seine Daten geben – und garantiert auch kein Markenfan.

PS: Lead Nurturing endet übrigens nicht mit dem ersten Kauf, sondern unterstützt anschließend das Customer Relation Management. Halten Sie also unterjährig auch Ihre Bestandskunden durch interessante und nützliche Contents im Loop, dann haben es Ihre Vertriebsmitarbeiter beim nächsten Angebot viel leichter!

 

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Trigger-Mails

Lead Management Trigger Mail

Trigger-Mails (to trigger = auslösen) sind der beste Freund des Lead Nurturers. Der Begriff bezeichnet E-Mails, die von einem Marketing-System (zum Beispiel Hubspot oder Adobe Campaign) automatisch versendet werden – als Reaktion auf eine Aktion eines Ihrer Leads.

Die Automatisierung könnte zum Beispiel so aussehen: Wenn ein Kontakt zwei Whitepaper aus dem Themenbereich X heruntergeladen und somit großes Interesse gezeigt hat, schicke ihm eine Trigger-Mail mit einem Link zum themenbezogenen Use Case. Auch Lead Scores können eine gute Grundlage für Trigger-Mails sein.

Mit gut programmierten Trigger-Mails stellen Sie sicher, dass Sie zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt an einem heißen Lead sind. Daneben können Sie sich in der Regel über richtig gute Mailing-Performances bezüglich Open und Click Rate freuen.

 

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Service Level Agreement

Jammert Ihr Vertrieb auch immer, er bekäme viel zu wenige und viel zu kalte Leads aus dem Marketing? Und ärgern Sie sich nicht hin und wieder darüber, dass Ihre Leads nicht rechtzeitig bearbeitet werden oder individuelle Aktionen aus dem Verkauf Ihnen die B2B-Marketingstrategie verhageln?

Jep, diese Geschichte kann jeder erzählen. Deshalb sollte es – zum Wohle des allgemeinen Friedens, insbesondere aber für den größtmöglichen Erfolg – zwischen Marketing und Sales ein Service Level Agreement geben, das z.B. folgende Punkte genau festhält:

 

  • Kriterien, welche ein Kontakt erfüllen muss, um an den Vertrieb übergeben werden zu
    dürfen
  • Reaktionszeiten des Verkaufs nach Übergabe des Leads
  • Weitere Bearbeitung des Leads nach dem ersten Sale

 

Mit einem Service Level Agreement stellen Sie sicher, dass sich am Ende des Jahres Marketing- und Sales-Leitung gegenseitig auf die Schulter klopfen können, anstelle das ganze Jahr argwöhnisch aneinander vorbeigearbeitet zu haben – was ohne SLA beim Thema Lead Management erfahrungsgemäß selbst in friedliebenden Unternehmen passiert.

 

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Inbound Marketing

Inbound Marketing – das andere Marketing. Hat man früher noch möglichst viele Menschen mit einer Botschaft beschossen, in  der Hoffnung, dass schon irgendwie passende Rezipienten dabei sein werden, läuft es beim Inbound Marketing genau andersherum: Das Unternehmen sorgt dafür, im Bedarfsfall zum richtigen Zeitpunkt – und ohne aggressive Werbung – von Kunden gefunden zu werden.

Inbound Marketing-Maßnahmen sind prädestiniert, kostengünstige Kanäle zur Lead-Generierung und viele Touchpoints für das weitere Lead-Management zu schaffen, das bestenfalls auf Grundlage von User-Signalen gesteuert wird. Mehr zum Einstieg ins Inbound-Marketing erfahren Sie in unserem Whitepaper: 

 

Das Whitepaper vermittelt die Grundlagen des Inbound-Marketings und Praxistipps.

 

Wer Inbound Marketing betreiben möchte, kommt um das Thema „Content“ übrigens nicht herum!

Was Content Marketing bedeutet und warum es abgesehen vom Inbound-Gedanken noch sinnvoll ist, die Welt mit gutem Content zu beglücken, erfahren Sie im folgenden Video in nur 3,5 Minuten:

 

 

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Lead-Generierung und Lead Management sind eng mit dem Thema Content Marketing verbunden. Darum sind im Folgenden auch die gängigsten Content-Formate Teil unsere Lead Management-Sprachlexikons.>

 

Whitepaper

Lead Management Whitepaper

Der Content Marketing-Klassiker! Whitepaper sind kompakte Dokumente, die sich auf ein bestimmtes Thema fokussieren und praxisorientiertes Wissen vermitteln. Meist werden Studien, Analysen, Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Use Cases und Best Practices zu Produkten in Whitepapern verpackt. In der Regel werden Whitepaper als sogenannter „Gated Content“ angeboten. Kontakte müssen zunächst Ihre Daten angeben, um das Dokument herunterzuladen.

Whitepaper sind dadurch für ein Unternehmen eine gute Möglichkeit, Leads zu generieren. Gleichzeitig bieten Whitepaper die Möglichkeit, seine Expertise auf einem bestimmten Fachgebiet zu unterstreichen, das bestenfalls rund um die eigene Produktwelt angesiedelt ist. Hier erhalten Sie einen Überblick zu den von Vogel Business Media publizierten Whitepapern.

 

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Webinar

Lead Management Webinar

Ein Webinar (Kofferwort aus Seminar und Web)  ist eine online abgehaltene Präsentation. Ähnlich wie beim Whitepaper werden auch hier vor allem nützliche und hilfreiche Inhalte „gecastet“ (über das Web gesendet). Bewegtbild und Ton bieten natürlich ungemein mehr Möglichkeiten der Wissensvermittlung als ein Whitepaper, weshalb Webinare sich auch sehr gut für Produkt-Demos eignen. Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit zur Diskussion und Fragen zu stellen.

Webinare sind wie Whitepaper oft als Gated Content angelegt, vor dessen Konsum ein Formular ausgefüllt werden muss. Doch nicht nur in der Lead-Generierung machen Webinare einen guten Job. Im Zuge von Lead Nurturing sind sie dank audiovisueller Interaktivität gut geeignet, Leads in der Decision-Phase zum Kauf zu treiben.

 

Im Webinar-Whitepaper haben wir unsere Erfahrung aus über 1000 Webinar in acht Best Practice-Tipps fließen lassen.

 

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Use Cases

Use Cases im Marketing sollen die Funktion, insbesondere aber die positive Wirkung eines Produkts demonstrieren. Inhaltlich gehen sie dabei meist nach dem Schema „Wie Unternehmen X mit unserem Produkt Y Erfolg Z feiern konnte“ und kommen vor allem in der Decision-Phase zum Einsatz, um für das letzte Quäntchen Überzeugung zu sorgen. So hat Vogel Business Media beispielsweise gemeinsam mit dem Schwingungstechnik-Experten „Vibracoustic“ einen Use Case darüber gemacht, wie das Unternehmen Corporate Books im Vertriebsmarketing und der Markenführung einsetzt. Den Case können Sie hier herunterladen.

 

Der Use Case zeigt, wie man mit einem Unternehmensbuch das Vertriebsmarketing und die Markenführung unterstützt.

 

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Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium „irgendwas mit Medien“ gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
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