Messemarketing: So bringen Sie Ihre Marketingziele und die Wünsche Ihrer Zielgruppen in Einklang

Messemarketing ist ein facettenreiches Thema, bei dem die Wünsche einer Vielzahl von Zielgruppen beachtet werden müssen. Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft hat deren Messeziele untersucht – so bringen Sie Ihre Marketingziele und die Wünsche Ihrer Zielgruppen in Einklang.

 

Ziele der Messebesucher beim Event- und Messemarketing

 

Inhalt: (ein Klick bringt sie direkt zum Thema)

 

Bündelung einer Vielzahl von Marketingzielen

Wie bei jeder Marketingaktion müssen Sie Ihre Ziele für die Messe vorher klar definieren. Dann können Sie Ihr strategisches Messemarketing einfacher darauf abstimmen. Das wäre auch Ihr erster Schritt? Erstaunlicherweise fahren trotzdem 12 Prozent aller Unternehmen ohne definierte Ziele auf einen Messeauftritt (Quelle: Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft – AUMA, MesseTrend 2017). Wie will man so den Erfolg des Messebesuches evaluieren, um Verbesserungsmöglichkeiten zu entdecken?

 

12 Prozent aller Unternehmen fahren ohne konkrete Marketingziele auf Messen

 

Aber nicht nur Sie haben Ziele für die Messe und Ihr Unternehmen, auch die Besucher reisen mit einer eigenen Agenda an. Doch leider fragen sich viele Unternehmen beim Messemarketing nur: „Was wollen WIR erreichen?“

In seiner jährlichen Studie zur Entwicklung der Messen in Deutschland befragte der AUMA sowohl Besucher als auch Aussteller nach ihren wichtigsten Zielen. Im Folgenden die Motivationen der Besucher – und wie Sie sie mit Ihren Messemarketing-Zielen in Einklang bringen, um eine noch bessere Performance zu erzielen.

 

Ziele der Besucher

Die Ziele der Besucher sind für Ihre Planungen enorm wichtig, schließlich erwarten diese etwas von Ihrem Stand. Und wer diese Erwartungen nicht andenkt und ernst nimmt, muss sich über kaum messbare Ergebnisse seines Messemarketings nicht wundern.

 

Messebesucher-Ziel 1: Information über Neuheiten

Dass Messebesucher sich über Neuheiten informieren möchten, ist logisch. Deshalb lohnt es sich, immer passendes Infomaterialparat zu haben. Versuchen Sie aber nicht, alle Produkte und Leistungen auf einmal darzustellen. Konzentrieren Sie sich auf das Thema der Messe und einige konkrete, innovative Produkte, sodass der Nutzen für den Besucher auf den ersten Blick erkennbar ist – das restliche Portfolio können Sie dann ausbreiten, wenn der Fisch einmal an der Angel ist. Doch zu viele Köder führen dazu, dass der Fisch zu jenem Haken weiterschwimmt, der ihm klar erkennbar seinen „Lieblingsköder“ kredenzt.

 

Beschränken Sie sich beim Infomaterial für den Erstkontakt auf wenige konkrete, innovative Produkte

 

Wenn Sie Neuigkeiten vorstellen, dann sollten diese auch in Ihrer Kommunikation vor dem Event angekündigt werden, zum Beispiel in den Sonderausgaben oder Newslettern von Fachmedien.

A propos Medien: Deren Vertreter freuen sich über eine vollständige Pressemappe/ USB-Stick, auf dem Sie die Pressemitteilungen zu Ihren neuen Produkten oder Entwicklungen sofort zur Hand haben. Auch hier gilt: Auf das Wichtigste zuspitzen. Journalisten interessieren sich für Innovationen und eher weniger für Ihren Produkt-Dauerbrenner. Fachmedien können so schneller Ihre Informationen verarbeiten und Redakteure, die keine Zeit für ein ausführliches Gespräch oder einen Termin haben, übernehmen vielleicht doch Ihre PR-Ankündigungen in ihren Artikeln, zum Beispiel tagesaktuell in der Messezeitung

Wegen des Besucher-Wunsches, Neuheiten zu sehen, finden viele Produktpräsentationen vor Ort statt. Vorteilhaft ist dabei, dass bereits wichtige Infrastruktur vorhanden ist:

  • Konferenzsäle
  • Vertreter der Medien
  • Kunden und die, die es vielleicht nach der Präsentation werden
  • Das neue Produkt
  • Werbemittel und Informationsmaterial

 

Messebesucher-Ziel 2: Marktübersicht

Eine Messe dient auch dazu, den Besuchern einen Überblick zu bieten, wer eine Lösung für ihr Problem anbietet oder wer in der Branche noch tätig ist: Neukunden-Alarm!

Auch von diesem Ziel können Sie profitieren, indem Sie Ihren Stand wirkungsvoll positionieren. Damit ist nicht nur dessen Lage gemeint, sondern auch die Gestaltung. Wenn Sie die Strategie verfolgen, neue Interessenten auf Ihren Stand zu locken, dann sollte Ihr Stand entlang der Haupt-Laufwege liegen.

Doch das ist auch eine Budget-Frage. Denn natürlich platzieren die Messe-Gesellschaften entlang dieser lohnenden Routen vor allem die teuren großen Stände von Stammkunden.

 

Messe-Gesellschaften platzieren vor allem gut zahlende Stammkunden entlang der Hauptrouten

 

Nicht nur in der Messehalle können Sie erfolgreich auf sich aufmerksam machen. Beispielsweise haben viele Messen ein Ausstellerverzeichnis, in dem alle anwesenden Aussteller und die dazugehörige Branchen sowie das dazugehörende Thema aufgelistet sind. Messebesucher bereiten sich bis zu drei Monate vor Messebeginn auf den Messebesuch vor (Quelle Auma, MesseTrends 2017) und recherchieren Aussteller, Neuigkeiten und planen ihre Stopps bei den Ständen, die sie interessieren. Auch im Messeführer selbst wird Ihr Unternehmen gelistet.

Leider schöpfen die Messe-Gesellschaften das Potential digitaler Ausstellerverzeichnisse etc. nicht adäquat aus und bieten nur unzureichende Möglichkeiten der Darstellung und Vermarktung, wie eine Studie des Digitaldienstleisters „ngn“ herausgefunden hat.

Unsere Empfehlung: Platzieren Sie im Aussteller-Profil einen Link zu einer Microsite oder Landingpage zur Messe mit allen wichtigen Inhalten (und eben nicht auf Ihre normale Startseite). Diese kann auch als Ankerpunkt aller sonstigen Messemarketing-Maßnahmen dienen. Nutzen Sie Reichweiten-Verstärker wie Fachmedien und Adwords, um die perfekte Zielgruppe rechtzeitig auf Ihren Messeauftritt aufmerksam zu machen. So bringen Sie ausreichend Besucher auch an kleinere Stände in „Nebenstraßen“.

 

Messebesucher-Ziel 3: Weiterbildung und Wissensvermittlung

Auch Weiterbildung und Wissensvermittlung ist ein Ziel der Besucher. Dieses Bedürfnis kann entweder über Seminare, Vorträge oder mit gut aufbereitetem Material zu relevanten Themen gestillt werden.

 

Nützliche Inhalte sorgen dafür, dass Ihre Info-Tüte nicht einfach irgendwo abgestellt wird – sondern es ins Büro des potentiellen Kunden schafft

 

Nutzen Sie Content Marketing-Elemente, um den kurzen Kontakt am Stand langfristig auszubauen, indem Sie weitere nützliche Inhalte in Aussicht stellen. Die Einsteigskommunikation wäre dann nicht „Das ist unser Produkt, das kann diese tollen Dinge“, sondern „So lösen Sie Problem XY“. So wird Ihr Material auch nach der Messe aufgehoben, weil es dem Besucher einen informativen Mehrwert bietet – und wird nicht, wie oft gesehen, achtlos auf den Boden geschmissen oder endet als herrenlose Werbetüte im Eingangsbereich.

Fast alle Messen bieten zudem ein Vortragsprogramm. Uns fällt immer wieder auf, dass diese Vorträge auf technischen Messen nicht gut besucht sind, denn häufig sind es nichts anderes als Produkt-Demonstrationen. Auf Marketing-Messen hingegen tummeln sich mehr Besucher bei den Vorträgen – denn Sie bieten häufig einen Mehrwert abseits des Produkts.

Im Industriemarketing können Sie also noch einfach herausstechen, indem Sie einen Problemlösungs-orientierten Vortrag halten – und so mehr Besucher an Ihren Stand lotsen.

 

Messebesucher-Ziel 4: Informationsaustausch

Die Rahmenprogramme auf Messen und die Nähe zur Branche erlauben es den Besuchern, sich über aktuelle Trends und Themen auszutauschen. Hier kann Ihr Messemarketing profitieren. Ermöglichen oder fördern Sie diesen Dialog auf Ihrem Stand, indem Sie passende Impulse bieten. Pressekonferenzen, Sitzecken, Podiumsdiskussionen oder Diskurskanäle auf Ihren digitalen Plattformen ermöglichen den Informationsaustausch der Besucher mit Ihrem Unternehmen und untereinander. Doch auch diese Sachen wollen beworben werden, denn ein paar Sitzwürfel alleine locken niemanden zu einer fachlichen Diskussion. Um in den Dialog zu treten, kann auch ein nicht-fachliches Give Away hilfreich sein: Eis, Kaffee, etwas zu naschen, Getränke und andere Dinge, die zum Verweilen einladen.

 

Die Einstiegsfrage sollte nie lauten: „Kennen Sie schon unsere tollen neuen Servoumrichter?“

 

Sie sollten aber als Unternehmen nicht nur mitlauschen – Communication is key! Stellen Sie konkrete Fragen, zeigen Sie Interesse. Sie haben die Chance, direkt mit den Besuchern in einen Dialog zu treten. Dabei können Sie Tendenzen, Probleme, Pain-Points und Entwicklungen erfragen, die Ihre (potentielle) Kunden plagen – und bestenfalls ein passendes Produkt im Anschluss platzieren. Die Einstiegsfrage sollte jedenfalls nie lauten: „Kennen Sie schon unsere tollen neuen Servoumrichter?“ Doch gerade dieser Punkt wird von vielen Standbesatzungen sträflich vernachlässigt.

Auch ein Gang über die Messestände Ihrer Mitaussteller zeigt Ihnen auf, wohin Ihre Branche tendiert. Das bedeutet nicht, dass Sie auf der diesjährigen Messe Öko-Schmierstoffe anbieten sollen, weil Sie diese auf der Letztjährigen überall gesehen haben. Aber vielleicht haben ja außerdem ganz viele Messebesucher aktiv nach Öko-Schmierstoffen an Ihrem Stand gefragt.

 

Es geht auf Messen nicht nur darum, Botschaften in die Welt zu posaunen

 

Es geht also auf Messen nicht nur darum, Botschaften in die Welt zu posaunen, sondern auch die (indirekten) Botschaften der Messe aufzunehmen. Lassen Sie beispielsweise die Standbesatzung erfassen, worum sich die Fragen der Fachbesucher drehen und vergleichen Sie das mit Ihrem Angebot, anstatt einfach nur stumpf Lead-Kontaktdaten einzuheimsen.

So erhalten Sie Markttendenzen, die Sie später genauer überprüfen können – zum Beispiel mit der Industriemarktforschung von Vogel Business Media.

 

Mit Marktforschung den Vertrieb Optimieren

 

Messebesucher-Ziel 5: Geschäftliche Ziele

Seit einigen Jahren rückt bei den Besuchern der Vertragsabschluss auf der Messe immer weiter in den Hintergrund, trotzdem bietet es sich vor allem bei internationalen Fachmessen und Kunden mit einer langen Anreise an, wichtige Gespräche im Messeumfeld zu führen.

Lassen Sie sich aber nicht entmutigen, wenn auf der Messe kein Kaufvertrag direkt unterschrieben wird. Wie Sie wissen, ist der Verkauf von Investitionsgütern ein längerer Prozess, der meist mehrere Experten und Verantwortliche aus dem Management betrifft. Umsatz sollte deshalb nicht Ihr wichtigstes Ziel sein, anhand dessen Sie den Erfolg Ihres Messemarketings bewerten (… auch wenn der Vertrieb sich das natürlich immer wünscht. ;))

Verglichen mit dem klassischen Vertrieb hat die Messe einen Vorteil: Sie können tendenziell mit vielen Beteiligten des Buying Centers sprechen, vom technischen Verantwortlichen über den Produktmanager bis hin zum Geschäftsführer. Wohingegen Sie im klassischen Vertrieb oft an einem „Gatekeeper“ festhängen, der Ihnen erst gegen Ende eines Kaufprozesses weitere Zugänge zum Buying Center öffnet.

 

Ziele der Aussteller

Natürlich hat die Studie auch die Aussteller nach Ihren Zielen gefragt. Die Frage, mit welche Prioritäten Ihre Konkurrenz beim Messemarketing setzt, beantworten wir hier.

 

Aussteller-Ziel 1: Neukundengewinnung

Die Gewinnung von neuen Kunden ist selbstverständlich ein wichtiges Ziel für die Aussteller. Viele Mitglieder des Buying Centers und des Managements Ihrer Kunden besuchen Messen, um sich ein Bild von möglichen Geschäftspartnern zu machen. Diese „flüchtigen“ Kontakte dann in einen kaufenden Kunden zu wandeln, ist die Aufgabe von geschultem Standpersonal.

Doch heutzutage werden immer weniger Kaufverträge auf dem Messeparkett unterschrieben. Planen Sie also längere Prozesse im Nachgang der Messe vor. Führt man Gesprächsbögen und setzt sich danach erneut mit dem Kunden zusammen? Verweist man ihn auf den Onlineshop oder auf die Bestellhotline? Oder hat man den zuständigen Berater für die Region auf dem Messestand dabei und kann gleich ein gehaltvolles Gespräch mit vielen Fragen zu den Bedürfnissen des Kunden führen?

 

Nur 60 Prozent der Messebesucher fühlen sich nach einer Kontaktaufnahme am Stand zufriedenstellend betreut

 

Da ist eine effiziente Vor- und Nachbereitung sehr wichtig. Laut AUMA Studie hören 15 Prozent der Fachbesucher nie wieder vom Aussteller und nur 60 Prozent aller Messebesucher fühlen sich nach der ersten Kontaktaufnahme auf der Messe zufriedenstellend betreut. Da die Nachbereitung der Aussteller zu lange dauert oder gar nicht durchgeführt wird. Um das zu verhindern, hilft eine organisierte Aufgabenteilung und eine sorgsame Nachbereitung der auf der Messe erschlossenen Kontakte!

 

Aussteller-Ziel 2: Imagewirkung

Jeder öffentliche Auftritt strahlt auf das Image Ihres Unternehmens ab – ob Sie wollen oder nicht. So bietet Messemarketing auch die Möglichkeit, die Wahrnehmung der Messe- und Standbesucher positiv zu beeinflussen. Wenn Sie sich einen 1000qm großen, effektreichen Messestand von Siemens anschauen, werden Sie sehen, dass hier nicht nur konkretes Vertriebsmarketing, sondern auch die Imagewirkung eine zentrale Rolle spielt.

In Sachen Public Relations empfehlen wir vor allem in Ihrer Region verankerten Mittelständlern, nicht nur Fachmessen im Blick zu haben. So eignen sich regionale Besuchermessen perfekt, um den Einfluss Ihres Unternehmens auf die Region und die Umwelt darzustellen. Gemeinnützige Projekte, die mit mehr als nur einem Flyer erklärt werden, sowie nachhaltige Unternehmensziele und was diese für die Region bedeuten, sind Themen, die die Besucher dieser Messen interessieren und das Image Ihres Unternehmens positiv beeinflussen. Das zahlt auch auf Ihre Arbeitgebermarke ein, sodass Sie es einfacher haben, Talente aus Ihrer Region zu rekrutieren.

 

Wer jahrelang mit dem genau gleichen Stand antritt konterkariert jede Marketing-Message, die den Begriff „innovativ“ enthält!

 

Auf Fachmessen wirkt sich Ihre Standgestaltung, Produktpräsentation und die Neuigkeiten von Ihrem Unternehmen auf das Image aus. Wenn Sie jedes Jahr den gleichen alten Stand haben und seit einiger Zeit keine neuen Produkte veröffentlicht haben, dann wird es Ihnen schwer fallen, das Image eines Marktführers und Experten aufzubauen oder aufrecht zu erhalten. So kehren Sie den Effekt Ihres Messemarketing ins Negative.

Ähnlich negativ wirken sich lustlose und unmotivierte Mitarbeiter am Messestand aus. Potentielle Kunden könnten so schnell auf die Arbeitsweise des kompletten Unternehmens schließen. Am Stand sollten also nur Kollegen stehen, die aktiv, offen und herzlich auf Menschen zugehen können.

 

(Der Artikel geht unter dem türkisen Kasten weiter.)

Mehr Standbesucher, mehr Leads, mehr Aufmerksamkeit

Vogel Business Media bietet viele Möglichkeiten für Ihr Messemarketing: vom Messe-Sonderheft über digitale Kampagnen bis hin zur Generierung von Gesprächsterminen im Vorfeld. Erreichen Sie mit uns konkrete B2B-Zielgruppen rund um fast jede relevante Industriemesse per Print, Digital oder auf Veranstaltungen – egal, ob mit oder ohne eigenen Messe-Auftritt vor Ort.

Markieren Sie Ihre Wunschmessen, hinterlassen Sie Ihre Kontaktdaten und wir setzen uns mit Ihnen für eine unverbindliche Beratung in Verbindung. Holen Sie jetzt das Beste aus Ihrem Messemarketing!

 

 

Aussteller-Ziel 3: Neue Märkte erschließen

Ungefähr 43 Prozent der deutschen Unternehmen, die auf Messen ausstellen, planen auch einen Stand auf einer internationalen Messe. Das Erschließen neuer Märkte ist demnach ein weiteres Ziel, das deutsche Unternehmen mit einem Messebesuch erfüllen wollen. Nirgendwo sonst hat man die Möglichkeit, die Branche kompakt kennenzulernen und sich gleichzeitig wirkungsvoll zu präsentieren.

 

Aussteller-Ziel 4: Neue Kooperationspartner

Auf einer Messe geht es nicht nur um den Kunden und den gegenseitigen Wettbewerb. Oftmals eröffnen sich auf Messen auch neue Geschäftsbeziehungen. Schließlich präsentieren die Unternehmen auch ihre jeweilige Expertise in der Branche, woraus sich eine fruchtbare Zusammenarbeit ergeben kann.

 

Messbarkeit des Messebesuches

Wie schon anfangs erwähnt, legen immer noch 12 Prozent der Aussteller keine Ziele für das Messemarketing fest. „Präsenz zeigen“ ist dann die Devise, weil man befürchtet, ansonsten nicht mehr wahrgenommen zu werden. Doch diese Ziellosigkeit gestaltet die Messbarkeit schwierig, da keine sinnvollen Erfolgs-Kennzahlen erhoben werden können.

Die AUMA-Studie zeigt jedoch, dass die Zielsetzung alleine nicht ausreicht, denn: Nur 24 Prozent der Aussteller machen sich die Mühe, messbare und nachprüfbare Zahlen überhaupt zu erheben. Es gaben aber 73 Prozent an, dass Sie eine Erfolgskontrolle durchführen. Da stellt sich die Frage: Auf welcher Basis findet diese Erfolgskontrolle statt? Bauchgefühl bei Teils sechs- bis siebenstelligen Ausgaben für’s Messemarketing?

 

„Bauchgefühl“ als Erfolgskennzahl bei Teils sechs- bis siebenstelligen Ausgaben für’s Messemarketing?

 

Schließlich gibt jeder Aussteller im Durchschnitt 142.500 Euro pro Jahr für Messebesuche, Standmiete, Personal, Standbau, An- und Abreise sowie Vor- und Nachbereitung aus. Bei so einem Betrag keine Erfolgskontrolle durchzuführen, um die Messepräsenz und das Eventmarketing zu verbessern, ist leichtsinnig und macht es schwer, die Wirksamkeit des Kommunikationsinstruments „Messemarketing“ bei den Budgetentscheidern zu beweisen.

Wie Sie Ihre Messepräsenz verbessern und was bei der Messeplanung zu beachten ist, erfahren Sie in unseren kommenden Beiträgen zum Messe- und Eventmarketing.

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Bildquelle: Pexels/CC0

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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