Native Advertising: Ist Ihre Kampagne illegal?

Rechtliche Aspekte des Native Advertising

 

Native Advertising erfreut sowohl Marketer als auch Publisher, da es ersteren bessere KPIs und zweiteren bessere Umsätze beschert. Doch in der allgemeinen Euphorie überdehnen beide Seiten mancherorts die Grenzen dieser rechtlichen Grauzone – die eigentlich gar nicht so grau ist, wie ein Blick in Gesetze und juristische Fachliteratur offenbart. Hier lernen Sie, wie Sie sauberes Native Advertising betreiben.

 

Inhalt:

 

Ob Schleichwerbung oder nicht – Native Advertising funktioniert. Dass Native Advertising im Industriemarketing sogar besonders gut funktioniert, haben wir an dieser Stelle dargelegt (eine allgemeine Einführung zum Thema Native Advertising im B2B lesen Sie hier).

Doch bei aller Freude über die gute Performance wollen wir an dieser Stelle kurz auf die Native Advertising-Spaßbremse treten. Denn das Gerede über „Schleichwerbung“ kommt nicht von irgendwoher – und kann Ihrer Marke im Zweifelsfall ziemlich weh tun oder gar vor Gericht landen.

Denn unlautere Werbung kann zu Strafen im Bereich des Wettbewerbs- und Presserechts führen – sowohl für Publisher als auch das werbende Unternehmen.

 

Unlautere Werbung führt zu Strafen im Bereich des Wettbewerbs- und Medienrechts – sowohl für Publisher als auch das werbende Unternehmen.

 

Um für uns selbst und unsere Kunden Rechtssicherheit und höchste Seriosität zu garantieren, hat bei Vogel Business Media eine hausinterne Kommission mit externer juristischer Unterstützung Richtlinien für unsere Native Advertising-Produkte erarbeitet.

 

Wann ist Native Advertising illegal?

Eigentlich ist die Antwort auf die Frage, wann Native Advertising illegal ist, ganz einfach: Immer dann, wenn es nicht (ausreichend) als Werbung gekennzeichnet ist. Publisher sind durch die Landespressegesetze (LPG; ein Bundesgesetz gibt es nicht) verpflichtet, sogenannte „Veröffentlichungen gegen Entgelt“ kenntlich zu machen.

Die Formulierungen dazu unterscheiden sich in den einzelnen LPG, drehen sich aber immer wieder um die Begriffe „Entgelt“, „Anordnung und Gestaltung“ und „Anzeige“.

 

Demnach gibt es genau zwei Wege, Advertising in Printmedien legal zu betreiben:

 

  • Durch die klare Gestaltung als Anzeige, wie es der allgemeine Mediennutzer gewohnt ist und somit die Veröffentlichung sofort als werblich erkennen kann

 

  • Durch den Begriff „Anzeige“, wenn die Veröffentlichung nicht auf den ersten Blick als werblich erkennbar ist – also eine Form von Native Advertising darstellt


Native Ad, richtig gekennzeichnet auf maschinenmarkt.de

Der „Maschinenmarkt„, das Magazin für Fach- und Führungskräfte in der Industrie von Vogel Business Media, kennzeichnet seine Native Ads (links im Bild) eindeutig als Anzeige (Bild: Screenshot maschinenmarkt.de) 

 

Was es für Unternehmen bedeutet, wenn Ihre Veröffentlichung nicht explizit als „Anzeige“ betitelt wird

Nun sind Ihnen als Marketing-Profi wohl schon diverse Bezeichnungen für Native Advertising-Formate untergekommen: „Sponsored (by)“, „geschäftliche Information“, „PR-Artikel“, „PR-Mitteilung“, „PR-Reportage“ oder auch „Promotion“.

Sämtliche genannten Begriffe wurden bereits von der Rechtsprechung als Umgehungsausdrücke für unzulässig erklärt – einmal sogar vom Bundesgerichtshof, das im konkreten Fall die Bezeichnung „sponsored by“ als ungültig deklarierte.

Diesbezüglich steht natürlich an erster Stelle der Publisher in der presserechtlichen Pflicht.

 

„Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ gilt auch für Native Advertising

Doch das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) bietet Möglichkeiten, gegen unlautere Werbung und damit illegales Native Advertising vorzugehen.

In § 5 UWG bezeichnet es eine Reihe von Praktiken als „unlauter“ oder „irreführend“, die auch für die Kennzeichnung von Anzeigen im weitesten Sinne relevant werden können:

 

  • „zur Täuschung geeignete Angaben“
  • „Verschweigen einer Tatsache“
  • „Verheimlichen wesentlicher Informationen“
  • „Bereitstellung wesentlicher Informationen in unklarer, unverständlicher oder zweideutiger Weise“

 

Ganz allgemein heißt es in § 4 (3) UWG:

„Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“

 

Die Verantwortung, sauberes Native Advertising zu betreiben, können Sie folglich nicht komplett auf Publisher oder Media-Agenturen abschieben. Zudem kann kein Gericht den Schaden beziffern, den Ihre Marke von unlauterem, irreführendem Native Advertising nimmt.

 

Sauberes Native Advertising: Unterschiede zwischen Print- und Online-Medien

Das bisher Geschriebene gilt aufgrund der gesetzlichen Geltungsbereiche nur für Werbung in „Druckwerken“. Das Telemediengesetz (TMG), das bei Online-Publikationen greift, befasst sich kaum mit Werbung. Einzig heißt es in § 6 (TMG): „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“

Die Deklarierung im Online-Bereich ist bisher also nicht festgelegt. Doch zeigt die bisherige Rechtsprechung, dass man auch hier nicht allzu kreativ mit den Bezeichnungen sein sollte.

 

Native Ads müssen auch online ordentlich deklariert werden.

Eine weitere Native Ad im Maschinenmarkt, diesmal im redaktionellen Newsletter. Auch online gilt die Kennzeichnungspflicht, jedoch weniger streng als im Print-Bereich. (Bild: Screenshot Maschinenmarkt-Newsletter)

 

Bei Vogel Business Media verwenden wir online für Native Teaser Ads hauptsächlich den Begriff „Anzeige“, komplett gekaufte Artikel bezeichnen wir online meist als „Advertorial“.

 

Stören Sich Leser an einer klaren Deklarierung von Native Advertising?

Mehrere Studien großer Verlage wie Gruner & Jahr und Burda zeigen, dass Native Advertising zwar als Werbung eingeordnet, aber generell wohlwollend wahrgenommen wird. Werbung an sich hat also kein Akzeptanzproblem, entscheidend sind Inhalt und Darstellungsform.

 

Mit dem Wissen aus unserem Whitepaper verstehen Sie Native Advertising besser und bringen Ihr Content Marketing in Schwung.

 

 

Eine ordentliche Deklarierung von Native Ads schadet demnach der Performance kaum, wie auch die Erfahrungen von Vogel Business Media in den letzten Monaten bestätigen. Die Erfolgsfaktoren von Native Advertising sind ganz anders begründet.

 

Beim Native Advertising kommt es auf etwas anderes an als die Werbekennzeichnung – 2 Tipps

Stecken Sie die Energie, die Sie die Suche nach einem Publisher kosten würde, mit dem Sie vermeintlich ungünstige Deklarierungen umgehen könnten, lieber in Ihre nativen Werbemittel. Dazu zwei Tipps in aller Kürze:

 

  1. Schalten Sie Native Ads im hochwertigen Umfeld

Studien zeigen, dass die Reputation einer Medienmarke per Native Advertising auf den Werbenden abstrahlt. Nutzen Sie für Native Advertising also seriöse Medien, um Ihre Marke glänzen zu lassen – dort ist auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Native Ads nicht unlauter gekennzeichnet werden. Großen Online-Vermaktern, die Ihre Native Ads großflächig auf irgendwelchen Publishing-Seiten in irgendeinem Format mit irgendeiner Deklarierung ausspielen, sollten Sie ganz genau auf die Finger schauen. Leider sind diese Vermarktungs-Netzwerke aber fast immer undurchsichtige Black Boxes.

 

  1. Erfüllen Sie die Erwartungen, die eine Native Ad weckt

Native Ads bringen tolle Klickraten, doch wenn dahinter eine reine Produkt-/Werbeseite liegt, werden Sie beim Blick auf die Absprungrate heulen. Nutzer stören sich vor allem dann an Native Ads, wenn dahinter nur ein Preisangebot oder simple Produktkommunikation steckt. Die redaktionelle Aufmachung sorgt nämlich dafür, dass Nutzer seriöse, nützliche Informationen erwarten. Das gilt übrigens insbesondere, wenn Sie technische Entscheider von Ihren Lösungen überzeugen möchten.

 

Wenn Sie sich noch mehr mit Native Advertising beschäftigen möchten, empfehle ich Ihnen die Lektüre dieser beiden Artikel und unseres Whitepapers, die sich eingehender mit Native Advertising im Industriemarketing und Best Practices auseinandersetzen:

 

 

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Aufmacherbild: Pixabay, CC0


Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium „irgendwas mit Medien“ gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
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