B2B Content Marketing

Definition, Ziele und Maßnahmen, oder: Wie Sie Ihre Interessenten mit fantastischen Inhalten überzeugen und zu treuen Kunden machen

Was ist B2B Content Marketing?

Content Marketing einfach erklärt: Content Marketing ist ein Teil des Marketing-Prozesses. Dabei werden Kunden mit informativen und relevanten Inhalten anstatt mit Werbung überzeugt. Content Marketing beschränkt sich dabei aber nicht auf Textproduktion, sondern betrifft auch alle anderen Formate, die Inhalte vermitteln, wie beispielsweise Videos, Bilder Grafiken etc.

Definition:

Content Marketing im B2B bedeutet, zielgruppenrelevante, hilfreiche und informative Inhalte zu erstellen und zu vermarkten. Ziel ist es, Leads zu generieren, die durch den Mehrwert der erstellten Inhalte zu Kunden werden und das Unternehmen als kompetenter Lösungsanbieter bekannt wird. Content Marketing ist damit ein Teil des Marketing-Prozesses.

Die Ziele des B2B Content Marketings

Beim Content Marketing stellen Sie Ihren (zukünftigen) Kunden genau die Inhalte zur Verfügung, die Ihre Zielgruppe braucht und sucht. Der Content richtet sich also immer an den Bedürfnissen Ihrer Interessenten und Kunden aus und liefert damit einen bestimmten Nutzen.

Nur durch hochwertige und relevante Inhalte können die Ziele des B2B Content Marketing bestmöglich erfüllt werden. Die gängigsten Ziele im B2B sind dabei:

  • Leadgenerierung
  • Brand Awareness
  • Positionierung als kompetenter Anbieter
  • Kundenbindung

Die Maßnahmen und Aktivitäten beim B2B Content Marketing

Welche Möglichkeiten und Maßnahmen bieten sich eigentlich? Da Content Marketing ein elementarer Bestandteil der B2B-Marketing-Strategie ist, kommt inhaltsgetriebenes Marketing bei vielen Maßnahmen und Kommunikationsprozessen zum Einsatz, zum Beispiel:

  • PR, Pressearbeit (Klassisch und auch in Printform)
  • SEO/SEA (insbesondere im digitalen Content Marketing)
  • E-Mails, Newsletter
  • Blog, Website
  • Social Media
  • Leadgenerierung

Alle diese Bereiche entstehen entweder durch Content Marketing oder können mit Content Marketing untermauert werden.

Die 5 elementaren Schritte beim B2B Content Marketing

Damit Content Marketing als B2B-Strategie ganzheitlich wirkungsvoll sein kann, ist es wichtig zu verstehen, dass inhaltsgetriebenes Marketing nicht nur aus der Content Produktion besteht. Vielmehr ist jedes Content-Stück wie eine kleine Kampagne zu betrachten.

Sie müssen sich immer vor Augen halten, welche Ziele Sie mit dem Inhalt erreichen wollen, für wen Sie diesen Inhalt konzipieren und wie Sie die gewünschte Zielgruppe erreichen. Dabei hilft die Unterteilung in 5 Prozess-Schritte:

Content Marketing

1. Strategie

Definieren Sie, wen Sie erreichen wollen, wie Sie diese Personen erreichen und welche Themen/Inhalte für diese Personen relevant sind. Um wirklich zielgruppenrelevanten Content zu erstellen, sollten Sie unbedingt Ihre Buyer Persona definieren. Außerdem ist eine gründliche SEO-Analyse sowie eine Keyword-Recherche wichtig, wenn Sie mit Ihrem Content ranken wollen. Bedenken Sie auch gleich zu Beginn, welche Content-Formate ihre Zielgruppe am liebsten konsumiert und was sie für das spätere Content Seeding beachten müssen.

2. Planung

Wann, wo und wie soll Ihr Content veröffentlicht werden? Das sind die elementaren Fragen der Planung. Vor allem für Unternehmen, die viel (unterschiedlichen) Content auf diversen Plattformen (Blog, Social Media, Fachmedien) spielen, eignet sich ein Redaktionsplan. So behalten Sie den Überblick über Themen und Verantwortlichkeiten und haben wichtige Ereignisse (Fachmessen, Feiertage etc.) im Blick. Einen geeigneten Redaktionsplan finden Sie hier.

3. Erstellung

Die Produktion des eigentlichen Inhalts ist das Kernstück Ihres Content Marketings. Grundlegend ist eine tiefe Recherche zu dem jeweiligen Thema. Ihre Contents sollten immer tiefgreifend, qualitativ hochwertig und nah an der Zielgruppe sein. Erschaffen Sie den besten Content zum jeweiligen Thema. In unserem Beitrag B2B Content erstellen erfahren Sie, wie Sie das am effektivsten tun.

4. Distribution

Ist der Inhalt erstellt, muss er so verteilt werden, dass Ihre Zielgruppe ihn auch finden und konsumieren kann. Maßnahmen, die im B2B immer sinnvoll sind, sind SEO, Fachmedien (z. B. Advertorials oder Anwenderberichte), Ihre eigenen Plattformen, wie Ihre Website oder Ihr Blog. Außerdem eignen sich oft auch Social-Media-Netzwerke und Ads. Zahlreiche Tipps zum Thema finden Sie in unserem Ratgeber Content Seeding.

5. Analyse

Wie gut war Ihr Content, hat er Ziele erfüllt und die Zielgruppe erreicht? Definieren, messen und werten Sie unbedingt Ihre KPIs aus. Wichtige KPIs (Key Performance Indicator) können beispielsweise sein: Leads, Rankings, Traffic, Conversion Rate, Kommentare, Feedback etc.

Tipp:

Nur wenn Sie die Performance Ihres Contents mit Zahlen belegen können, wissen Sie, was Sie bereits richtig machen und wo Sie noch Verbesserungsbedarf haben. Außerdem können Sie nur so handfeste Argumente liefern, wenn es in Budgetdiskussionen geht.

B2B Content Marketing

 

Content Marketing und Werbung – was ist der Unterschied?

Was ist der Unterschied zwischen Content Marketing und einfacher Werbung bzw. Advertising? Beim inhaltsgetriebenen Marketing geht es immer um informative, nicht-werbliche und zielgruppengerechte Inhalte, während Werbung ganz klar den Ansatz verfolgt, ein bestimmtes Produkt/Dienstleistung zu verkaufen.

Dabei sind die Grenzen allerdings fließend. So ist beispielsweise Native Advertising eine Werbeform, die aber neutralen, informativen Content bietet. Und auch klassische Werbung kann Elemente des Content Marketings enthalten, wie beispielsweise Storytelling.

Content kann aber auch durch Werbung verbreitet werden. So können Sie zum Beispiel ein Whitepaper über Social Advertising an die Zielgruppe bringen. Ihr Whitepaper ist dennoch keine Werbung im klassischen Sinne, sondern ein Content-Stück, das über bezahlte Kanäle verbreitet wird.

Die Kurzformel, um Werbung und Content Marketing zu trennen ist folgende:

Content Marketing = Relevantes Thema, das die Zielgruppe informieren soll und ihnen einen Mehrwert bietet

Werbung = Im Fokus steht eines Ihrer Produkte und dessen Verkauf.

Warum ist Content Marketing im B2B wichtig?

Eine gute Frage. Warum nicht einfach nur Werbung schalten? Denn auch Unternehmen, die die Strategie des Content Marketings verfolgen, tun das nicht, weil sie einfach nur Ihre Zielgruppe informieren wollen. Auch durch inhaltsgetriebenes Marketing sollen letzten Endes Produkte verkauft werden. Denn davon leben Unternehmen nun einmal.

Der Grund, warum Content Marketing oder auch die Strategie des Inbound Marketings in den letzten Jahren so wichtig geworden ist, ist die Masse an Werbung, Produkten und Dienstleistungen, die auf potentielle Kunden einprasselt. Obwohl wir heute wesentlich mehr Kanäle zur Kommunikation zu Verfügung haben, ist es schwerer geworden, die Aufmerksamkeit der gewünschten Kunden zu bekommen.

Denn die Vielzahl der Angebote macht es der klassischen Werbung immer schwerer, überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Dieser “Push-Ansatz”, also die Werbung für die eigenen Leistungen so breit wie möglich zu streuen, funktioniert einfach immer schlechter. Daher denken Unternehmen um und gehen immer mehr zum “Pull-Ansatz” über. Das bedeutet, sie bieten Inhalte, die die Zielgruppe sucht, braucht und will und sorgen so dafür, dass sich die Zielgruppe über eben diese Inhalte mit dem eigenen Unternehmen auseinander setzt.

93 % der B2B-Marketer nutzen nach eigenen Angaben Content Marketing.

Quelle: Content Marketing Institute

Welche Formen/Arten des Content Marketings gibt es?

Content Marketing kann über viele verschiedene Formen und Formate abgedeckt werden. Die meistgenutzen und relevantesten Content Formate im B2B sind folgende:

Außerdem können weitere Formate für Ihre Zielgruppe interessant sein:

  • Whitepaper
  • Blog-Beiträge
  • Case Studies
  • Anwenderberichte
  • Advertorials
  • Videos
  • Ratgeber
  • Präsentationen
  • Lexika

Tipp:

Gehen Sie ruhig einmal abseits der altbekannten Blog-Beiträge und Website-Texte und versuchen Sie neue Content-Formate – Sie können direkt testen, ob diese zu Ihrer Zielgruppe passen.

 

Einige Impulse für beliebte Content Formate im B2B sind folgende:Content Formate b2b


Lesetipp: Eine Studie zeigt die wichtigsten Trends des B2B Content Marketings


Welche Inhalte sind im B2B Content Marketing wichtig?

Die Antwort auf diese Frage ist genauso simpel wie komplex: Die Inhalte des Content Marketings müssen alles abdecken, was für Ihre Zielgruppe relevant ist.

Insbesondere im Digital Content Marketing müssen Ihre Inhalte die Themen ganzheitlich abdecken. Denn nur so schaffen Sie es, damit auch auf Suchmaschinen gut zu ranken.

Um die relevanten Inhalte Ihres Unternehmens zu definieren, ist eine detaillierte Zielgruppenanalyse sowie die Erstellung einer Buyer Persona und deren Themeninteresse besonders wichtig.

Voraussetzung Nr. 1 für gelungenes Content Marketing ist also, Ihre Zielgruppe zu kennen. Um Ihre Zielgruppe im ersten Schritt einmal genauer zu definieren, eignen sich folgende Fragen, die zwar erst einmal banal klingen, aber ein entscheidendes Aha-Erlebnis liefern können und somit Ihren Content nachhaltig und zum Positiven beeinflussen.

Die wichtigsten Fragen zur Zielgruppe:

  • Welches Problem löst mein Produkt/meine Dienstleistung?
  • Wer hat dieses Problem?
  • Was macht die Person, die dieses Problem hat (beruflich, privat)?
  • Welche Eigenschaften hat diese Person?
  • Welche Interessen, Ziele, Wünsche hat diese Person?
  • Welche anderen Probleme und Herausforderungen muss diese Person noch meistern?

Wenn Sie alle diese Fragen valide beantworten können, ergeben sich daraus nicht nur Fokus-Themen Ihres Contents, sondern auch die Tonalität sowie oftmals auch der Kanal, auf dem der Content verbreitet werden muss (Content Seeding). Außerdem können Sie so auch das richtige Content-Format wählen. Sie treffen also die Erwartungen Ihrer Zielgruppe in allen wichtigen Punkten:

Content-Thema – Content-Format – Content-Sprache – Content-Plattform

Content Marketing

Warum ist das so wichtig?

Wenn Sie nur einen dieser Punkte beim Content Marketing erfüllen, beispielsweise das Thema, dann schreiben Sie zwar ein Whitepaper über eine Thematik, die Ihre Zielgruppe interessiert, diese versteht vielleicht aber die Fachsprache nicht, die sie verwenden. Vielleicht sind Ihre potentiellen Kunden auch viel lieber auf Social Media unterwegs und konsumieren gerne kurze Posts und Videos und keine Whitepaper. Oder sie finden ihr Whitepaper nicht, weil sie es nur auf Ihrer Unternehmens-Website veröffentlich haben. Die potentiellen Kunden kennen Ihr Unternehmen aber gar nicht.

Sie sehen, gelungenes Content Marketing, das auch die gewünschten Ziele erfüllt, ist eine ideale Kombination aus Thema, Sprache, Format und Plattform. Diese “ideale Kombination” können Sie nur erfüllen, wenn Sie Ihre Zielgruppe, deren Interessen, Probleme, Verhalten und Wünsche kennen.

Buzzwords entzaubert: Content, Content-Strategie, Content Management & Co.

Rund um das Thema gibt es zahlreiche Begrifflichkeiten. Und jetzt mal Hand aufs Herz, wer hat diese schon alle komplett definiert? Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Content Strategie und Content Marketing Strategie? Und ist Content Management und Content Marketing nicht das gleiche?

Wir klären den Buzzword-Wahnsinn auf: Hier kommt unser Lexikon, das die gängigen Begrifflichkeiten rund um Content Marketing einfach erklärt.

Content

Content sind alle Inhalte in den unterschiedlichsten Formen (Text, Video, Bild etc.), die ein Unternehmen zu Verfügung stellt.

Content Marketing

Content Marketing ist ein Teil des Marketing-Prozesses. Dabei werden zielgruppenrelevante, hilfreiche und informative Inhalte erstellt. Diese sollen potentielle Leads anlocken und durch den Mehrwert zu Kunden machen. Zum Content Marketing gehört auch die strategische Aufbereitung und Verbreitung eben dieser Inhalte.

Digital Content Marketing

Diese Zusammensetzung bedeutet lediglich, dass das Content Marketing sich hier auf digitale Kanäle fokussiert, also hauptsächlich im Online-Bereich stattfindet. Der Begriff ist daher relevant, da online andere Gegebenheiten herrschen. Zum einen müssen die SEO- und auch die Social-Media-Strategie bei der Content Erstellung beachtet werden (das ist bei Print/E-Mail nicht der Fall) zum anderen kann sich Content hier verändern. Ein Print Advertorial oder eine E-Mail können Sie nicht mehr anpassen.

Content Marketing Strategie

Dieser Begriff wird oftmals synonym mit Content Strategie verwendet, jedoch sind die beiden – durchaus sehr ähnlichen Begriffe – unterschiedlich zu behandeln. Content Marketing Strategie beschreibt den organisatorischen/theoretischen Prozess. Sprich, in dieser Strategie werden die grundsätzliche Ausrichtung, Konzeption und der Prozess dieser Marketing Disziplin festgehalten. Dabei werden sozusagen die Grundsteine des Content Marketings gelegt, z. B.:

  • Welche Zielgruppe adressieren wir?
  • Welche Kanäle bespielen wir?
  • Wie wird Content aufgesetzt und produziert?
  • Welche Content-Formate nutzen wir?
  • Wie wird Content entlang der Customer Journey ausgerichtet?

Content Strategie

Die Content Strategie beschreibt dagegen die eigentliche Arbeit. Hier wird festgelegt, wie der (einzelne) Content operativ erstellt, verteilt, recherchiert und ausgerichtet wird. Die Content Strategie bezieht sich vor allem inhaltlich auf den erstellten Content und kann je nach Format, Kampagne und Content selbst, variieren.

Content Management

Content Management beschreibt das Managen (Organisation) aller Content-Stücke, wie zum Beispiel Bilder, Texte, Videos etc. Außerdem beschäftigt sich das Content Management mit den notwendigen technischen und strukturellen Voraussetzungen, wie beispielsweise einem Content Management System (CMS).

Content Management System

Das Content Management System (kurz CMS) ist sozusagen das Werkzeug des Content Managements. Diese Inhaltsverwaltung kann entweder ein Backend einer Website sein oder auch eine Datenbank oder eine Software, die bei der Strukturierung und Bereitstellung der einzelnen Inhalte hilft. Bekannte CMS sind beispielsweise TYPO3, WordPress oder Contao. Es gibt aber auch Enterprise Content Management Systeme (ECM), wie beispielsweise Microsoft SharePoint. Hier geht es allerdings weniger um Marketing, sondern die Bereitstellung von Unternehmens-Content für die jeweiligen Mitarbeiter.

Educational Content

Eine besondere Form des Contents, der sich dadurch auszeichnet, dass er fachspezifisch ist und ein tiefgreifendes Wissen über ein bestimmtes Thema vermittelt. Ein Whitepaper oder ein E-Book zu einem bestimmten Thema sind Beispiele für solchen Educational Content.

Content Produktion

Die Content Produktion oder auch Content Erstellung ist im Grunde das tägliche Doing eines Content Marketing Managers. Er prüft, recherchiert und kreiert letztlich die einzelnen Content Stücke.

Content Seeding/Content Distribution

Hier geht es um die Verbreitung des Contents in der jeweiligen Zielgruppe. Nur Content zu erstellen, bringt recht wenig: Die Zielgruppe muss diesen auch sehen bzw. konsumieren. Einige beliebte Content-Seeding-Kanäle im B2B sind folgende:

  • Suchmaschinen
  • Websites
  • Fachmedien/Fachportale
  • Blogs
  • Messen

Content Marketing vs. Inbound Marketing

So wird die moderne Form des Marketings genannt, bei der die Nutzer nicht wild mit Werbung bespielt werden (Push-Marketing), sondern selbst den ersten Schritt in Richtung der Unternehmen machen. Inbound Marketing (auch Pull-Marketing) richtet sich deshalb nach dem Such- und Nutzerverhalten der Zielgruppe. Diese Strategie sorgt dafür, dass Nutzer bei Ihrer Recherche zur richtigen Zeit, am richtigen Ort (Touchpoint) mit dem richtigen Content versorgt werden. Kurz: Der Nutzer soll das Unternehmen finden – da dieses für ihn relevant ist – und nicht das Unternehmen den Nutzer.

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Quellen:

Content Marketing Institute, t3n, Wikipedia