[Studie] So verteilt B2B-Marketing-Deutschland seine Budgets

Verfügbares Budget sowie dessen Verteilung ist ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der einzelnen B2B-Marketinginstrumente. Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) befragt in seiner jährlichen Studie B2B-Marketingverantwortliche zur Entwicklung und Verteilung ihrer Budgets – lesen Sie hier die Ergebnisse von 2017 und 2018 im Vergleich.

 

So verteilten B2B-Unternehmen ihre Marketing-Budgets 2016.

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum jeweiligen Textabschnitt):

 

 

 

 

So sahen die B2B-Marketing-Budgets 2015, 2016 und 2017 aus

Hinweis: An dieser Stelle berichten wir nur auszugsweise aus den Studien und können zudem für die aktuellste Studie 2018 keine Grafiken anbieten. Die Gesamtstudien inklusive aufbereiteter Grafiken können Sie direkt beim Bundesverband Industriekommunikation gegen eine Schutzgebühr anfordern. 

 

Marketing-Budgetverteilung 2015 & 2016

Das durchschnittliche Marketingbudget der befragten B2B-Unternehmen ist von 2015 auf 2016 von 1,73 Millionen Euro auf 2,22 Millionen Euro um 28 Prozent gestiegen. Dabei wurden ungefähr 0,7 Millionen Euro auf interne und 1,52 Millionen Euro auf externe Marketingkosten verwendet.

 

Reduziert man die Stichprobe auf nur in Deutschland tätige Unternehmen beliefen sich die Marketingkosten 2016 auf 1,08 Millionen Euro, wobei hier 0,382 auf interne- und 0,693 Millionen Euro auf externe Marketingkosten anfallen.

 

Im Schnitt wurde 2016 laut der Studie ungefähr das Doppelte für externe Services aufgewendet. Welche Dienstleistungen hauptsächlich zugekauft werden, erfahren Sie weiter unten in diesem Artikel.

 

So verteilten sich B2B-Marketingbudgets intern und extern 2014 bis 2016.

Bild: bvik

 

 

Marketing-Budgetverteilung 2017

Der Durchschnitt aller Befragten hatte 2017 ein Marketing-Budget von 2,62 Millionen Euro zur Verfügung, also im Schnitt 0,4 Millionen Euro (respektive 18 %) mehr als im Vorjahr und fast eine Million mehr als 2015. Davon werden 0,86 Millionen Euro intern und 1,76 Millionen Euro extern verteilt.

 

Auch Unternehmen, die nur in Deutschland agieren, konnten ein deutliches Budget-Plus von knapp 500.000 Euro verzeichnen. Durchschnittlich haben sie 1,53 Millionen Marketing-Euro zur Verfügung. Die Intern-Extern-Verteilung weicht in Deutschland aber stark vom Studienschnitt ab: Deutsche Marketingleiter vergeben durchschnittlich nur die Hälfte Ihres Budgets extern – und damit deutlich weniger als der Studienschnitt, der knapp 2/3 des Budgets nach außen gibt.

 

 

Studienfrage von 2016: Wie hoch ist Ihr Budget für das folgende Jahr 2017 für extern zugekaufte Marketingleistungen?

Die gesamte durchschnittliche Prognose ging davon aus, dass 2017 das Niveau von 2015 erreicht werden wird und ungefähr 1,32 Millionen Euro für externe Leistungen aufgewendet werden würden. Damit lagen die Probanden falsch, denn tatsächlich hatten die Unternehmen 2017 mit 1,75 Millionen ein deutlich höheres externes B2B-Marketing-Budget.

 

 

Die Größe und Verteilung des Budgets in Abhängigkeit zur Mitarbeiteranzahl

B2B-Marketing-Budgets bezüglich Mitarbeiterzahl 2016

Bei kleineren Unternehmen (50-200) Mitarbeitern werden durchschnittlich 0,22 Millionen Euro für interne und 0,31 Millionen Euro für externe Marketingkosten aufgewandt. Bei den größeren Unternehmen (201-500 Mitarbeiter) steigen die internen Kosten nur um 170.000 auf 0,39 Millionen Euro, während die externen Marketingleistungen um 410.000 Euro auf 0,72 Millionen Euro zunehmen.

 

Der Unterschied wird bei den nächsten Unternehmensstufen noch deutlicher. Bei einer Unternehmensgröße von 501-2.000 Mitarbeitern werden 0,97 Millionen Euro intern an Kosten verursacht und 2,17 Millionen als externe Marketingleistungen dazugekauft. Unternehmen mit mehr als 2.000 Beschäftigten geben an, dass durchschnittlich 4,31 Millionen Euro an internen Kosten anfallen und 10,81 Millionen Euro externe Marketingleistungen sind.

 

B2B-Marketinbudgets in Relation zur Unternehmensgröße 2017.

Bild: bvik

 

 

B2B-Marketing-Budgets bezüglich Mitarbeiterzahl 2017

Grundsätzlich zeigt sich 2017 ein ähnliches Bild: je kleiner das Unternehmen, desto kleiner das Marketing-Budget. Von absolut 0,95 Millionen Euro in Unternehmen mit bis zu 200 Mitarbeitern über 1,52 Millionen Euro (201-500 Mitarbeiter) und 7,3 Millionen Euro (501-2.000 Mitarbeiter) bis hin zu 13,04 Millionen Euro bei mir als 2.000 Mitarbeitern. Einen Ausreißer gegenüber 2016 gibt es allerdings: Die Gesamtbudgets der Unternehmen mit 501 bis 2.000 Mitarbeiter stiegen stark an – 3,14 Millionen Euro 2016 auf 7,30 Millionen Euro 2017. Dies kann auch aber auch der für B2B-Studien üblichen kleinen Stichprobe geschuldet sein, die statistische Ausreißer schlechter einfangen können.

 

Gleichzeitig steigt der externe Anteil am Budget mit der Größe des Unternehmens signifikant an: Während kleine Unternehmen leicht höhere interne Marketing-Kosten haben, haben die größten Unternehmen im Schnitt fünf mal so viele externe Kosten wie interne Kosten.

 

 

Anteil des Marketingbudgets am Gesamtumsatz

 

Budgetgrößen alleine sind aber noch nicht so aussagekräftig. Wie sieht das Ganze im Verhältnis zu den Umsätzen der Unternehmen aus?

 

 

B2B-Marketing-Budgets im Verhältnis zum Umsatz 2016

Im Gesamtschnitt belief sich das Marketingbudget 2016 auf 1,16 Prozent des Gesamtumsatzes. Für in Deutschland aktive Unternehmen war das mit 0,94 Prozent etwas weniger – für Internationale Unternehmen mit 1,23 Prozent etwas mehr.

 

Kategorisiert nach Mitarbeiteranzahl bewegte sich der Anteil 2016 zwischen 1,0 Prozent (für Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern und durchschnittlich rund 1,5 Milliarden Euro Umsatz) und 1,98 Prozent (bei Unternehmen mit 201-500 Mitarbeitern und 56 Millionen Euro Umsatz um Schnitt). Bei einer Unternehmensgröße von 50-200 Mitarbeitern betrug das Marketingbudget 1,61 Prozent des Umsatzes (im Schnitt 32,7 Millionen Euro) und zwischen 501 und 2.000 Beschäftigten 1,2 Prozent bei rund 273 Millionen Euro Umsatz.

 

So verhielten sich die Marketingbudgets zum Umsatz 2016.
B2B-Marketing-Budgets 2016 in Relation zu Mitarbeiterzahl und Jahresumsatz (Bild: bvik)

 

 

B2B-Marketing-Budgets im Verhältnis zum Umsatz 2017

Im Gesamtschnitt verzeichneten die Budgets 2017 einen signifikanten Sprung von 1,16 Prozent auf 1,75 Prozent des Umsatzes. Vor allem Unternehmen auf dem deutschen Markt gaben deutlich mehr Geld aus: 2,49 Prozent verglichen mit 0,94 Prozent im Vorjahr.

 

Auch umgelegt auf die Mitarbeiterzahlen ergaben sich in fast allen Kategorien Steigerungen. Den größten Sprung verzeichneten die kleinen Unternehmen (50-200 Mitarbeiter) mit einem durchschnittlichen Umsatz von 28,1 Millionen Euro: 1,61 Prozent auf 3,39 Prozent. Auch hier lässt sich allerdings angesichts der Stichprobe von 21 Befragten dieser Unternehmensgröße ein statistischer Ausreißer vermuten.

 

Dahingegen sparten die ganz großen Unternehmen mit über 2.000 Mitarbeitern und im Schnitt mehr als 1,6 Milliarden Euro Umsatz: Der Anteil des Marketing-Budgets am Umsatz sank von 1 Prozent auf 0,78 Prozent.

 

 

Verteilung des Marketingbudgets auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle

Diesen Punkt fragt die Studie nur alle drei Jahre ab, da sich bei der jährlichen Abfrage bislang nur geringe Schwankungen zeigen.

 

Wie bereits in unserem Beitrag zum Thema Messemarketing festgestellt, verbrauchen Messen ungefähr 39 Prozent des externen Marketingbudgets und damit den Löwenanteil. Auf Platz zwei liegen Produktinformationen mit 13 Prozent, gefolgt von klassischer Printwerbung mit 10 Prozent. Die unternehmenseigene Webseite nimmt acht Prozent während Webegeschenke und Online-Werbung mit jeweils sechs und fünf Prozent zu Buche schlagen.

 

B2B-Marktforschung, Markenführung und interne Kommunikation nutzen jeweils drei Prozent des externen Marketingbudgets.

 

Wie sich das externe Budget auf alle Marketinginstrumente aufteilt sehen Sie in der unteren Grafik:

 

Dafür gaben Firmen 2016 Marketing-Dienstleistern Budgets.

Bild: bvik

 

Ausblick: B2B-Marketingtrends

 

Neben einer „what-is“ Studie ist es auch immer interessant zu erfahren, wohin die B2B-Marketing-Tendenzen gehen. Wofür wollen B2B-Marketingmanager zukünftig mehr Budget hergeben?

 

 

Angaben zu B2B-Marketingtrends in der 2016er-Studie

Die bvik Studie erhob dazu, wie sich die Bedeutung der genannten Themen in den nächsten drei Jahren verändern wird. Lead Management und CRM-Systeme sind dabei von 88 Prozent als wichtiger werdend eingestuft worden.

 

Die Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen ist mit 79 Prozent auf Platz zwei. Das deckt sich mit den Angaben aus unseren Studienberichten zu einzelnen Industriebranchen.

 

Content Marketing liegt mit 79 Prozent gleichauf mit der Erfolgsmessung. Marketing Automation ist mit 72 Prozent ein wichtiges Thema, dicht gefolgt von Internationalem Marketing mit 71 Prozent.

 

Eng beieinander liegen die Angaben zur Markenführung mit 67 Prozent und effizienten Budgetverteilung mit 66 Prozent.

 

Weitere Trends oder Themenschwerpunkte finden Sie in der unteren Grafik:

 

Das erwarten B2B-Marketingverantwortliche vom Jahr 2017

Bild: bvik

 

 

Angaben zu B2B-Marketingtrends in der 2017er-Studie

Auch ein Jahr später hat der bvik sein B2B-Trendbarometer erhoben. Dabei ergaben sich einige spannende Veränderungen.

 

So wird der Bereich Performance-Messung in Zukunft als unwichtiger erachtet. Das lässt darauf schließen, dass die Arbeit mit Performance-Daten in den Alltag Einzug gefunden hat. Auch die Disziplinen Marketing Automation, CRM und Nachhaltigkeit verlieren an Bedeutung für die Zukunft.

 

Dagegen wird vor alldem den Disziplinen Content Marketing, Social Media, Employer Branding, Big Data und Digitalisierung teils signifikant mehr Gewicht zugeordnet.

 

Soviel erstmal zu den B2B-Marketingbudgets. Die bvik-Studie hält jedoch noch weitere Insights über die Arbeit im B2B-Marketing parat. Abonnieren Sie doch unseren B2B-Marketing-Newsletter, um keine weitere Auswertung zu verpassen.

 

 

Aufmacherbild: SkitterPhoto / CC0


DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...