[Studie] So verteilt B2B-Marketing-Deutschland seine Budgets

Verfügbares Budget sowie dessen Verteilung ist ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der einzelnen B2B-Marketinginstrumente. Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) befragt in seiner jährlichen Studie B2B-Marketingverantwortliche zur Entwicklung und Verteilung ihrer Budgets – lesen Sie hier die Ergebnisse.

 

So verteilten B2B-Unternehmen ihre Marketing-Budgets 2016.

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum jeweiligen Textabschnitt):

 

 

 

 

Kein Unternehmenseigenes Marketing mehr?

 

Studienfrage: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im laufenden Jahr 2016

Jedes Marketinginstrument und jeden Kommunikationskanal mit eigenem Personal zu bespielen ist ein Luxus, den sich nur wenige große Unternehmen leisten. Die meisten B2B-Unternehmen kaufen zusätzlich benötigte Marketingleistungen bei Agenturen und Dienstleistern ein.

Das durchschnittliche Marketingbudget der befragten B2B-Unternehmen ist von 2015 auf 2016 von 1,73 Millionen Euro auf 2,22 Millionen Euro um 28 Prozent gestiegen. Dabei wurden ungefähr 0,7 Millionen Euro auf interne und 1,52 Millionen Euro auf externe Marketingkosten verwendet.

Für nur in Deutschland tätige Unternehmen belaufen sich die Marketingkosten auf 1,08 Millionen Euro, wobei hier 0,382 auf interne- und 0,693 Millionen Euro auf externe Marketingkosten anfallen.

Es wird laut der Studie ungefähr das Doppelte für externe Services aufgewendet. Welche Dienstleistungen hauptsächlich zugekauft werden, erfahren Sie in ein paar Absätzen.

 

Studienfrage: Wie hoch ist Ihr Budget für das folgende Jahr 2017 für extern zugekaufte Marketingleistungen?

Die gesamte durchschnittliche Prognose geht davon aus, dass das Niveau von 2015 erreicht wird und ungefähr 1,32 Millionen Euro für externe Leistungen aufgewendet werden. Der externe Anteil wird also gegenüber 2016 voraussichtlich wieder sinken. 

 

 

Die Größe und Verteilung des Budgets in Abhängigkeit zur Mitarbeiteranzahl

 

Bei kleineren Unternehmen (50-200) Mitarbeitern werden durchschnittlich 0,22 Millionen Euro für interne und 0,31 Millionen Euro für externe Marketingkosten aufgewandt. Bei den größeren Unternehmen (201-500 Mitarbeiter) steigen die internen Kosten nur um 170.000 auf 0,39 Millionen Euro, während die externen Marketingleistungen um 410.000 Euro auf 0,72 Millionen Euro zunehmen.

Der Unterschied wird bei den nächsten Unternehmensstufen noch deutlicher. Bei einer Unternehmensgröße von 501-2.000 Mitarbeitern werden 0,97 Millionen Euro intern an Kosten verursacht und 2,17 Millionen als externe Marketingleistungen dazugekauft. Unternehmen mit mehr als 2.000 Beschäftigten geben an, dass durchschnittlich 4,31 Millionen Euro an interne Kosten anfallen und 10,81 Millionen Euro externe Marketingleistungen sind.

 

 

Anteil des Marketingbudgets am Gesamtumsatz

 

Budgetgrößen alleine sind aber noch nicht so aussagekräftig wie im Verhältnis zum Umsatz der einzelnen Unternehmensgrößen.

Durchschnittlich beläuft sich das Marketingbudget auf 1,16 Prozent des Gesamtumsatzes. Für national aktive Unternehmen sind das mit 0,94 Prozent etwas weniger – für Internationale Unternehmen mit 1,23 Prozent etwas mehr.

Unterteilt nach der Mitarbeiteranzahl, bewegt sich auch hier der Anteil zwischen 1,0 Prozent (für Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern) und 1,98 Prozent (bei Unternehmen mit 201-500 Mitarbeitern). Bei einer Unternehmensgröße von 50-200 Mitarbeitern beträgt das Marketingbudget 1,61 Prozent des Umsatzes und zwischen 501 und 2.000 Beschäftigten beträgt es 1,2 Prozent.

Wie sich die Anteile über die Jahre hinweg verändert haben sehen Sie in der Tabelle:

 

So veränderten sich B2B-Marketing-Budgets 2016..

Bild: bvik

 

 

Verteilung des Marketingbudgets auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle

 

Wie bereits in unserem Beitrag zum Thema Messemarketing festgestellt, verbrauchen Messen ungefähr 39 Prozent des externen Marketingbudgets. Auf Platz zwei liegen Produktinformationen mit 13 Prozent, gefolgt von klassischer Printwerbung mit 10 Prozent. Die unternehmenseigene Webseite nimmt acht Prozent während Webegeschenke und Online-Werbung mit jeweils sechs und fünf Prozent zu Buche schlagen.

B2B-Marktforschung, Markenführung und interne Kommunikation nutzen jeweils drei Prozent des externen Marketingbudgets.

Wie sich das externe Budget noch auf die weiteren Marketinginstrumente aufteilt sehen Sie in der unteren Grafik:

 

Dafür gaben Firmen 2016 Marketing-Dienstleistern Budgets.

Bild: bvik

Ausblick: B2B-Marketingtrends

 

Neben einer „what-is“ Studie ist es natürlich auch immer interessant zu erfahren, wohin die Marketing-Tendenzen gehen.

Die bvik Studie erhob dazu, wie sich die Bedeutung der genannten Themen in den nächsten drei Jahren verändern wird. Lead Management und CRM-Systeme sind dabei von 88 Prozent als wichtiger werdend eingestuft worden.

Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen ist mit 79 Prozent auf Platz zwei. Das deckt sich mit den Angaben aus unseren Studienberichten zu einzelnen Industriebranchen.

Content Marketing liegt auch mit 79 Prozent gleichauf mit der Erfolgsmessung. Marketing Automation ist mit 72 Prozent ein wichtiges Thema, dicht gefolgt von Internationalem Marketing mit 71 Prozent.

Eng beieinander liegen auch die Angaben zur Markenführung mit 67 Prozent und effizienten Budgetverteilung mit 66 Prozent.

Weitere Trends oder Themenschwerpunkte finden Sie in der unteren Grafik:

 

Das erwarten B2B-Marketingverantwortliche vom Jahr 2017

Bild: bvik

 

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Aufmacherbild: SkitterPhoto / CC0


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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