B2B Marketing Strategie – Ihr Leitfaden mit Tipps, Trends und Ausblicken

2020 war ein wahrlich turbulentes Jahr. Nicht nur für das B2B Marketing, sondern für nahezu alle Bereiche. Mit diesem Guide möchten wir Ihnen Tipps, Ideen und Möglichkeiten für Ihre B2B Marketing Strategie aufzeigen. Neben vielen Trends hat das Krisenjahr viele Unternehmen zum Umdenken in Sachen Marketing Strategie gezwungen. Messen und Events fielen aus und Live-Kommunikation musste zunehmend durch digitale und hybride Events ersetzt werden. Außerdem bleibt unklar, wie es weitergeht. Daher mussten Alternativen geschaffen werden. Das Einführen einer Online Marketing Strategie und das Schaffen neuer Kommunikationswege wird wichtiger denn je. In diesem Artikel erfahren Sie alles wichtige, um dieses Jahr gestärkt abzuschließen und mit einer fundierten B2B Marketing Strategie erfolgreich ins neue zu starten.

 

 B2B Marketing Strategie
Landkarte: Welche strategische Roadmap sollten B2B-Marketer einschlagen.

 


Marketing Strategie einfach erklärt

Eine Marketing Strategie beschreibt das Verhalten, die Maßnahmen und die Ausrichtung des Marketings.


 

Was ist eine Marketing Strategie?

Folglich ist eine Marketing Strategie ein Plan, der alle Maßnahmen sowie das Verhalten beschreibt, die zur Erreichung der Marketing-Ziele eingesetzt werden. Dabei geht es nicht um die konkreten einzelnen Maßnahmen, sondern um Grundregeln, Prozesse und Leitfäden, nach denen diese aufgebaut sind.

 

Eine ganzheitliche Marketing Strategie richtet sich im B2B immer nach den Bedürfnissen der anvisierten Zielgruppe sowie nach den vereinbarten Marketing- und Unternehmens-Zielen.

 

In der strategischen Planung des Marketings wird definiert, welche Maßnahmen für die Zielgruppe und für die Zielerreichung geeignet sind.

 

 

Warum braucht man eine B2B Marketing Strategie?

Eine Marketing Strategie regelt die Kommunikation und stellt die Masse an komplexen Marketing-Maßnahmen vereinfacht dar. Sie hilft Ihnen, das Ziel des Marketings im Auge zu behalten und dieses mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe in Einklang zu bringen.

 

 

Die meisten Unternehmen aus dem B2B-Sektor kämpfen täglich mit schwer zugänglichen Zielgruppen und komplexen Produkten. Hinzu kommt, dass sich durch Digitalisierung, Schnelllebigkeit und Vernetzung, die Kaufprozesse extrem verändert haben.

 

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden ist nicht nur schwieriger geworden, sondern auch teurer. Um Ihre kostbaren Marketing-Ressourcen und Zeit nicht zu verschwenden, ist es wichtig, eine auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittene Marketing-Strategie zu verfolgen.

 

 

Die 4 Schritte zur Marketing Strategie

Die Herausforderung bei der Festlegung einer Marketingstrategie in B2B Unternehmen:

Ja, der Kaufprozess im B2B war schon immer komplex. Aber die Buying Center werden immer größer – also mehr Unternehmens-Entscheider sind am Kaufprozess beteiligt und machen von ihrem Mitsprache-Recht sowie ihrer Entscheidungsgewalt Gebrauch. Das bedeutet für das B2B Marketing, dass Maßnahmen für viele unterschiedliche Personen etabliert und ausgerichtet werden müssen.

 

Ein Beispiel, das die Marketing Strategie vor Herausforderungen stellt: Als Hersteller von Fräsmaschinen ist nicht länger der Produktionsleiter ihr einziger Entscheider, Sie müssen dank der Digitalisierung nun auch IT-Stakeholder und Geschäftsführung überzeugen.

 

Wenn B2B, Industrie- oder IT-Unternehmen mit solch komplexen Kaufprozessen zu kämpfen haben und sich die einzelnen Marketing-Maßnahmen überschneiden und zunehmend unübersichtlich werden, hilft eine strategische Ausrichtung des Marketings. Mehr dazu finden Sie in den Tipps weiter unten.

 

Alles rund um die Trends im B2B Marketing erfahren Sie in unserer B2B Marketing Studie:

 

 

 

Wenn Sie eine funktionierende B2B Marketing Strategie etablieren und durchführen wollen, dann müssen Sie sich vom Aktionismus verabschieden. Das ist zuweilen schwer, muss aber vom ganzen Unternehmen und insbesondere den Entscheidern stringent durchgezogen werden. Denn strategisch vorgehen und plötzliche Aktionen, die aus dem Nichts auf die Beine gestellt werden müssen, verstehen sich nicht.

 

„Eine B2B Marketing Strategie braucht Commitment aus dem gesamten Unternehmen“

 

Leitfaden: So legen Sie Ihre Marketing Strategie Schritt für Schritt fest

 

Marketing Ziele ermitteln

Der erste Schritt, um eine B2B Marketing Strategie festzulegen und zu etablieren, ist die Definition der eigenen Ziele. Auch die Ziele sollten nicht aus dem Bauch heraus beschlossen werden, sondern statistisch belegbaren Zahlen und Fakten zu Grunde liegen.

 

Um das zu ermitteln lohnt sich ein Vergleich des Ist- und des Soll-Zustandes. Vergleichen Sie verschiedene KPIs wie beispielsweise Leads, Umsatz, Marktanteil, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit und Wachstum. Wo stehen Sie derzeit und wo wollen Sie hin?

 

Daraus leiten sich dann verschiedene Marketing-Ziele ab, die erreicht werden müssen, um den Soll-Zustand in die Tat umzusetzen. Damit Sie aber keine unrealistischen Ziele festlegen und einen Soll-Zustand erreichen wollen, der nicht erreichbar ist, lohnt sich zuvor eine Markt- und Konkurrenzanalyse.

 

Märkte und Faktoren analysieren

Sie sollten auf Basis dieser realistischen Ziele Ihre Strategie aufbauen. Im Klartext bedeutet das, Sie legen Regeln, Rahmen, Prozesse und auch die Maßnahmen fest, die vom Marketing durchgeführt werden müssen, um den Soll-Zustand zu erreichen. Achten Sie dafür aber nicht nur auf Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe, sondern beziehen Sie unbedingt äußere Faktoren mit ein. Für Ihre Marketing Strategie sind zum Beispiel folgende Einflüsse und Faktoren relevant:

 

  • Konkurrenz: Welche Unternehmen bieten ähnliche oder identische Produkte und Leistungen an? Analysieren Sie diese Unternehmen und stellen Sie im Idealfall eine SWOT-Analyse auf, um genau zu sehen, wo Ihre Stärken und Schwächen im Vergleich liegen und worauf Sie aufbauen müssen.

 

  • Markt: Wie sieht es mit Ihrem Zielmarkt aus? Gibt es überhaupt einen Markt für Ihr Produkt? Wie ist die wirtschaftliche Situation bei Ihrer Zielgruppe? Das alles sind Faktoren, die Sie mit einer Marktanalyse herausfinden. Sie sollten unbedingt in Ihre Zielsetzung sowie Ihre Budget-Planung mit einfließen und somit auch in Ihre Marketing Strategie.

 

  • Wirtschaftliche/Politische Entwicklungen: Diese können je nach Markt und Produkt sehr relevant für Ihre Marketing-Maßnahmen sowie Ihre Marketing-Planung sein. Unternehmen, die beispielsweise Automobilzulieferer als Zielgruppe haben, sollten aktuelle wirtschaftliche Entwicklungen im Fokus haben. Wenn Sie Zielmärkte in anderen Ländern bedienen, sollten Sie dort auch politische Auswirkungen sowie Veränderungen im Auge haben.

 

Besonders in der aktuellen Situation ist es wichtig, auch diese Faktoren mit in die Marketing Strategie einfließen zu lassen. Die veränderten Gegebenheiten wie Messeausfälle, Reisebeschränkungen und der Wegfall von Live-Events wirken sich auf Ihre Kommunikations-Möglichkeiten aus.

 

Achten Sie auch darauf, wie es um die Branche Ihrer Zielgruppe steht. Ist sie sehr von der Pandemie betroffen? Wie haben sich Budgets verändert und wie stehen die Unternehmen wirtschaftlich da. Das alles ist wichtig, um die richtige Ansprache und auch die richtigen Angebote für Ihre potentiellen Kunden zu finden.

 

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Man wird es nicht müde zu sagen: Keine Marketing Strategie der Welt bringt etwas, wenn sie nicht an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden ausgerichtet ist. Definieren Sie daher unbedingt Ihre Zielgruppe und erstellen Sie Buyer Personas für die wichtigen Entscheidungsträger in den Unternehmen. Das hilft Ihnen, nicht nur die Strategie, sondern auch einzelne Maßnahmen zielgerichtet einzusetzen.

 

Erst wenn Sie Ihre Ziele, äußere Einflüsse und Analysen und Ihre Zielgruppe in Einklang bringen, erschaffen Sie eine B2B-Marketing-Strategie, die wirklich funktionieren kann. Hier finden Sie eine Vorlage zur Erstellung einer Buyer Persona im B2B.

 

Nur ganzheitlich betrachtet, schaffen Sie es, eine Marketing-Strategie zu entwickeln, deren Zielsetzung realistisch ist und deren Maßnahmen auch tatsächlich wirksam sind.

 

Die richtigen Maßnahmen auf den geeigneten Kanälen

 

Ein wichtiger Faktor in Ihrer B2B Marketing Strategie, sind die Maßnahmen, die Sie zur Zielerreichung einsetzen. Genauso wichtig sind auch die Kanäle, auf denen Sie diese Maßnahmen aussteuern, um Ihre Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen. Beide Faktoren erschließen sich nur, wenn Sie Ihre Zielgruppe und auch deren Informationsverhalten kennen. Sind Ihre potentiellen Kunden viel auf sozialen Netzwerken wie Xing und LinkedIn unterwegs. Oder informieren sich die Entscheider eher in Fachmedien?

 

Aktuell ist es auch wichtig, ein breites Spektrum an Maßnahmen aufzusetzen, um Ihre Wunschkunden zu erreichen. Konzentrieren Sie sich beispielsweise nicht ausschließlich auf Suchmaschinenoptimierung, sondern denken Sie auch weitere Kommunikationsmaßnahmen wie Social Media, SEA oder auch Fachportale mit. Zudem sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass sich die Zielgruppen wie auch die Entscheidungsträger in B2B und Industrieunternehmen langsam aber sicher verändern. Das bedeutet eine jüngere Zielgruppe rückt in die entscheidenden Positionen nach. Somit müssen Sie auch Ihre Kommunikations- und Marketing Maßnahmen wie auch die entsprechenden Kanäle immer mehr anpassen.

 

 

Marketing Strategie: Kanäle und Maßnahmen

Seien Sie sich bewusst, dass eine konsequente Online Marketing Strategie Auswirkungen auf all Ihre Marketing Maßnahmen haben wird. Denn eine ganzheitliche Marketing Strategie ist die Summe aller einzelnen Strategien. Dazu zählen unter anderem:

 

Content Marketing Strategie im B2B

Content Marketing ist nach wie vor einer der wichtigsten Trends und führt besonders durch Inbound-Maßnahmen im B2B oft zum Erfolg. Alle Grundlegenden Informationen zum Thema Content Marketing finden Sie in unserem Content Marketing Guide. Konkrete Einsatzmöglichkeiten für Content Marketing im B2B finden Sie in unserem Whitepaper B2B Content Marketing– darin beleuchten wir unter anderem das Thema Content Marketing Strategie sowie den Recherche-Prozess speziell für B2B-Unternehmen und die unterschiedlichsten Content-Formate sowie deren Wirkung auf die B2B-Zielgruppe.

 

Leadgenerierung im B2B

Die Leadgenerierung ist laut einer Hubspot-Studie für 63 % der B2B Marketer die größte Herausforderung. Umso wichtiger ist es, eine geeignete Leadgenerierungs-Strategie im Unternehmen zu etablieren. Dabei kommt es insbesondere auf die Hilfsmittel, die man zur Leadgenerierung verwendet, an. Also auch auf die geeignete Weiterentwicklung der generierten Leads (Lead Qualifizierung). Alle Tipps für Ihre B2B-Leadgenerierungs-Strategie finden Sie in unserem vollumfänglichen Whitepaper „Die Fibel der Leadgenerierung“.

 

Markenaufbau und Reichweite

Eine starke Marke ist auch im B2B von großer Bedeutung. Mit der richtigen Marketing Strategie unterstützen Sie die Platzierung und Bekanntmachung Ihrer Unternehmensmarke. Da Branding-Maßnahmen Teil einer Marketing Strategie sind, schaffen Sie es so, Ihren Markenaufbau mit allen anderen Marketing-Maßnahmen in Einklang zu bringen.

 

Social Media Marketing

Laut unserer B2B Marketing Studie sind die meisten Nutzer sind von den Inhalten der B2B Unternehmen auf sozialen Plattformen nicht begeistert. Dabei ist Social Media Marketing auch im B2B nicht mehr weg zu denken, denn die junge Zielgruppe nutzt genau diese Kanäle zur Informationsbeschaffung. Insbesondere Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn sind für B2B-Unternehmen sehr wertvoll. Doch um Social Media Marketing im B2B erfolgreich einzusetzen, bedarf es einer Social Media Strategie, die genau auf Ihre Unternehmensziele und Ihre Zielgruppe abgestimmt ist. Auch diese ist Teil Ihrer Marketing Strategie. Schaffen Sie hier einen Einklang, profitiert Ihr Social Media Auftritt nicht nur von einer einheitlichen Strategie, sondern zahlt auch auf andere Marketing-Ziele ein. Wie das funktioniert, erfahren Sie in unserem Whitepaper „B2B Social Media Marketing“.

 

Suchmaschinenoptimierung

Gleiches gilt für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Eine geeignete SEO-Strategie bringt den für Sie relevanten Traffic auf Ihre Unternehmenswebseite. Erscheinen Sie für wichtige Suchbegriffe häufig auf Google, trägt dies auch zur Markenbildung bei. Gefunden werden Sie allerdings nur, wenn Sie Content mit Mehrwert bereitstellen – dieser wiederum muss in Ihrer Content-Strategie definiert sein. Alles zum Thema SEO im B2B erfahren Sie in diesem Whitepaper: B2B-SEO.

 

Messen und Events – jetzt auch digital

Da die Live-Kommunikation zeitweise komplett wegbrach und sich auch in naher Zukunft weiter schwierig gestaltet, müssen Veranstalter nun umdenken. Wie ersetzt man eine wichtige Messe? Und wie kann man eine Veranstaltung oder einen Kongress digital abhalten, ohne dabei den wichtigen Bereich des Austauschs und des Networkings zu vernachlässigen? Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass es durchaus möglich ist. Events wie die DMEXCO, der Future Code oder auch die B2B Marketing Days sind von der reinen Live-Veranstaltung zu hybriden Events geworden, deren Teilnahme nicht nur in Person, sondern auch Online Möglich war. Zudem wurden zahlreiche Plattformen geschaffen, auf denen sich Branchenexperten austauschen können – wie zum Beispiel das Industrial Generation Network. Tools wie Zoom oder Teams machen den Austausch untereinander weiter möglich. Und auch Webinare erleben einen enormen Aufschwung: Durch sie kann Expertenwissen vermittelt und gleichzeitig Austausch ermöglicht werden. Auch wenn nichts die Live-Kommunikation komplett ersetzen werden und die Messe Ausfälle besonders die B2B Branche hart getroffen haben, gibt es diese Alternativen, die Sie künftig in Ihre B2B Marketing Strategie einbeziehen sollten.

 

Werbung – SEA, bezahlte Social Media Ads und Advertising in Fachmedien

Nicht nur die organische (unbezahlte) Reichweite ist für Ihre Marketing Strategie wichtig. Oftmals müssen Sie Marketing Budget in die Hand nehmen, um mittels Werbung und Anzeigen Ihre Zielgruppe zu erreichen. Denn gerade Marketing Maßnahmen wie SEO oder Social Media Marketing brauchen häufig Zeit, bis sich die gewünschten Erfolge einstellen. Zudem ist die Konkurrenz auch im B2B zunehmend auf der Überholspur. Überlegen Sie sich also auch, welche Kanäle sich für Werbung lohnen. Nutzen Sie zum Beispiel die Leadgenerierung über Social Media oder Suchmaschinenwerbung (SEA), um schnell Traffic und Leads zu erzielen.

 

 

Eine messbare B2B Marketing Strategie

Verlassen Sie sich bei der Wirksamkeit Ihrer Marketing-Strategie nicht auf Ihr Bauchgefühl oder Vorgaben von Vorgesetzen sondern auf Zahlen, Daten und Fakten. Die Messbarkeit des Marketings ist dank moderner Systeme immens gestiegen.

 

Und auch wenn Sie nicht über das neueste Content-Management-System verfügen oder die beste Marketing-Automation-Software im Einsatz haben, haben Sie die Möglichkeit, Daten zu messen. Das können die Conversion-Rate, Klicks in E-Mails oder Ihre Rankings sein. Wichtig ist, dass Sie die jeweiligen Kennzahlen (KPIs) richtig einordnen.

 

Eine Conversion-Rate auf Ihrer Landingpage ist beispielsweise aussagekräftiger für den Erfolg als der reine Traffic. Nutzen Sie Ihre Daten richtig und treffen Sie strategische Marketing-Entscheidung basierend auf Ihren Erkenntnissen.

 

 

Tipps für Ihre Marketing Strategie, um Ihr Buying Center zu überzeugen

1. Identifizieren Sie Ihre relevanten Käufer und Entscheider:

Früher hatten B2B-Unternehmen meist nur einen – vielleicht auch zwei Ansprechpartner in den jeweiligen Unternehmen. Mit diesen wurden dann Vertragsbedingungen verhandelt und der Kauf abgewickelt. Diese Thematik hat sich bereits stark geändert und sie wird es künftig immer mehr tun. Denn die Digitalisierung sowie die Verlagerung von Verantwortungen und Strukturen in vielen Unternehmen, sorgen dafür, dass mehr und mehr Personen an Kaufentscheidungen beteiligt sind.

 

Das bestätigt auch unsere B2B Marketing Studie mit mehr als 1600 Teilnehmern: Investitionsentscheidungen sind Teamwork. Das ist ein Ergebnis unserer groß angelegten Studie, die B2B Marketingmaßnahmen dem Informationsverhalten der Zielgruppen gegenüberstellt. Im Buying Center, also der an Kaufentscheidungen beteiligten Personen, sind viele unterschiedliche Personen. Es sind zwar alle Altersklassen vertreten – es zeichnen sich jedoch erkennbare Schwerpunkte der Altersstruktur entlang der einzelnen Entscheidungsphasen ab.

 

Das bedeutet für Sie, Sie müssen Marketing-Aktivitäten liefern, die nicht nur eine Person, sondern mehrere überzeugen. Da Menschen in ihren Vorlieben und Gewohnheiten jedoch unterschiedlich sein können, reicht das oft nicht. Vielmehr müssen Sie Content, Info-Materialien, Mailing, Landingpages, Produktsheets und Co. mit Fokus auf viele unterschiedliche Personen erstellen.

 

Denn ein IT-Leiter erwartet sicher andere Produktinformationen über eine Software als ein Geschäftsführer. Und einen jüngeren Mitarbeiter, der die Recherche für Investitionen übernimmt, erreichen Sie wahrscheinlich besser über geeignete Social Media Kanäle. Damit Sie deren Bedürfnisse und Wünsche auch erfüllen, müssen Sie Ihre Buying Center zunächst einmal identifizieren. Finden Sie heraus, wer an den Budget-Entscheidungen für Ihr Produkt beteiligt ist und klassifizieren Sie diese Personen nach ihrem Verhalten. Dazu eignen sich Gespräche mit Kunden selbst und auch mit dem Vertrieb. Nutzen Sie Netzwerke wie LinkedIn zum Austausch oder entworfen Sie auf Präsenz-Veranstaltungen wie Seminaren, Kongressen und Konferenzen.

 

Machen Sie Marketing für Ihre relevanten Käuferzielgruppen, nicht für sich selbst.

 

2. Maßnahmen zielgerichtet einsetzen

Dieser Punkt ist besonders im Bereich Content Marketing und Leadgenerierung im B2B wichtig. Sie müssen Ihre Marketing-Maßnahmen in diesen Bereichen unbedingt an der Customer Journey Ihrer Kunden ausrichten. Denn nicht jedes Content-Stück eignet sich für jede Kaufphase. Hier ist es immens wichtig, neben Ihrer allgemeinen Marketing Strategie auch eine Content Marketing Strategie festzulegen. Beschäftigt sich ein potentieller Käufer beispielsweise erst einmal oberflächlich mit einem Thema, um sein eigenes Problem zu identifizieren, eignet sich als passendes Content Stück ein relativ neutraler Artikel zum jeweiligen Thema. Von einer Case Study, die beschreibt, wie das einzelne Produkt eingesetzt wird, ist er jedoch noch weit entfernt.

 

Das bedeutet für Sie, Sie müssen identifizieren, in welcher Phase der Customer Journey Ihr Kunde ist und ihn dann mit dem entsprechenden Content versorgen. Damit stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Interessenten langsam – am besten ab der Awareness-Phase aufbauen und sich gleichzeitig als Experte positionieren. So bleiben Sie als Anbieter im Gedächtnis. Alles zum Thema Marketing Funnel und dem richtigen Content zur richtigen Zeit.

 

leadgenerierung b2b

 

Jede Phase bietet Potential, machen Sie nicht den Fehler, sich nur auf das schnelle Geld zu konzentrieren.

 

3. Seien Sie kundenzentriert

Kundenzentrierung oder auch Customer Centricity ist kein Buzzword, sondern eine Strategie, die von jedem Unternehmen eingesetzt werden sollte. Das Grundprinzip: Ihr Kunde steht bei all Ihren Handlungen im Mittelpunkt. Sie müssen sich also immer Fragen, wie sich die einzelnen Maßnahmen auf Ihre Kunden auswirken, was sie ihnen bringen und wie sie damit deren Wünsche erfüllen und Probleme lösen.

 

Denn heute kann sich jeder Käufer seine Lösung aus zahlreichen Unternehmen aussuchen. Es reicht nicht länger, einfach nur ein gutes Produkt zu haben, denn Ihr (potentieller) Kunde will beim Kauf ein positives Erlebnis. Das wiederum schaffen Sie nur, wenn Sie Ihre Kunden kennen. Die Definition Ihrer Zielgruppe oder noch besser die Definition Ihrer Buyer Persona(s) ist also Grundvoraussetzung für Kundenzentrierung und damit die Zufriedenstellung Ihrer Käufer. Alles zum Thema Customer Centricity im B2B.

 

Der elementarste Fehler, der im Marketing gemacht wird, ist das eigene Unternehmen anstatt den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.

 

 

4. Nehmen Sie die Unternehmensbrille ab

In vielen Unternehmen herrscht der Gedanke vor, dass der Markt und die potentiellen Kunden sie bräuchten. Die bittere Wahrheit: Jedes Produkt ist ersetzbar. Wie oben erwähnt, ist nicht allein das Produkt im B2B entscheidend über Kauf, Kein-Kauf oder Wiederkauf, sondern die Erfahrung, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen macht.

 

Wenn Sie stets von innen heraus an Thematiken und Strategien herangehen, fällt es Ihnen schwerer, den Blick für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu behalten. Hinterfragen Sie Ihre Strategie, Maßnahmen und Positionierung kritisch und fragen Sie sich vor allem: Macht meine Sicht der Dinge Sinn für meinen Kunden? Demut ist eines der Wörter, die mir hierbei immer öfter in den Sinn kommen.

 

Und ja, zuweilen ist es sehr schwer die Unternehmens-Brille abzunehmen und interne Strukturen und Politika außer Acht zu lassen, aber es lohnt sich. Denn ein verstandener Kunde, ist ein treuer Kunde. Und in der Regel haben Ihre Käufer kein Verständnis für einen Kundenservice, der nicht agieren kann, weil ihm die Daten fehlen. Er ist wahrscheinlich auch nicht mit unzähligen Mails einverstanden, die nicht zusammenpassen, da Marketing und Vertrieb nicht richtig kommunizieren. Und er versteht vielleicht auch keine Produktkategorien, auch wenn diese aus interner Sicht Sinn ergeben.

 

Setzen Sie die Unternehmens-Brille ab und zwingen Sie den Käufern nicht Ihre Sichtweise auf. Das kann Wunder wirken.

 

5. Mehr Markenaufbau als Produktmarketing

Viele klassische Industrieunternehmen wandeln sich vom Anbieter einzelner Komponenten oder spezialisierter Technologien zum All-in-One-Problemlöser. Hardware-Produkte werden durch Software-Lösungen ergänzt, angrenzende Geschäftsfelder erschlossen, Maschinenausrüstungen durch cloudbasierte Dienstleistungen erweitert. Dieser Wandel bietet die Gelegenheit, einen nachhaltigen Markenaufbau in die B2B Marketing Strategie zu implementieren.

 

In den meisten B2B-Unternehmen “entsteht” die Marke aktuell vor allem in der Vertriebsarbeit. Da Vertriebler aber sehr individuell vorgehen, sollte eine ganzheitliche Markenpositionierung nicht alleine auf ihren Schultern lasten. Arbeiten Sie also für ein Unternehmen, dessen Geschäftsfeld sich wandelt, ist die Gelegenheit für einen gezielten Markenaufbau günstig.

 

Doch abgesehen von der Erschließung neuer Geschäftsfelder sind starke Marken prinzipiell auch starke Vertriebsargumente – auch im B2B-Bereich. Die Strategieberatungen für Marketing & Sales Batten and Company kommt zu dem Ergebnis: “Marken tragen nachweislich zur Steigerung des Umsatzes und Gewinns, zur Erhöhung von Cross-Selling Potenzialen und der Vermeidung von Preiskämpfen bei.

 

Viele Kunden sind daher bereit, für starke Marken einen deutlich höheren Preis zu akzeptieren als für vergleichsweise schwache Marken.” Das bedeutet: Eine kreative Image-Kampagne bringt Ihnen bisweilen mehr als viele kleine Produkt-Kampagnen, vor allem im Print-Bereich. Das zeigt auch unsere Anzeigenstudie. Denn dessen hochwertige Umgebung in Verbindung mit dem höheren Involvement der Leser verleiht Ihrer Reputation und Ihrer B2B-Marketing-Strategie eine besondere Grativas. Produktwerbung können Sie online sowieso deutlich gezielter ausspielen, zum Beispiel mit einer Lead-Kampagne.

 

Nehmen Sie als Beispiel für eine starke Marke einmal Volkswagen. Nach all den Skandalen rund um die Abgas-Fälschungs-Software, sollte das Unternehmen eigentlich erheblich mit den Folgen zu kämpfen haben. Volkswagen hat jedoch allemal ein paar Krater davon getragen, die durch einen Marken-Relaunch beseitigt werden sollen. Das hat Volkswagen der immens starken Marke sowie der Langlebigkeit dieser zu verdanken.

 

Ihre Marke ist der Charakter Ihres Unternehmens

 

6. Visualisierung der Marketingmaßnahmen

Wenn wir schon beim Thema Gestaltung sind: Die Zeiten in denen Content auf einem faden weißen Blatt präsentiert wurde, ist längst verstrichen. Auch im Industrie- und technischen Marketing legt die Zielgruppe ihr Augenmerk auf die visuelle Gestaltung der Inhalte, denn das Argument, technische Zielgruppen wollten keine Visualisierung, ist schlichtweg nicht wahr.

 

Nach wie vor herrscht im B2B-Marketing, insbesondere im Industriemarketing, eine gewisse Ikonophobie (Angst und Ablehnung von Bildern). Zwar werden gerne und häufig Produktbilder eingesetzt, doch ansprechende Visualisierungen von Themen, Ideen, Zusammenhängen, Zahlen, Daten und Fakten sieht man selten. Und hier kommen ein paar Argumente, warum es sich lohnt, in Ihrer B2B-Marketing-Strategie mehr Gewicht auf die Visualisierung zu legen:

 

  • auf einer Webseite haben Sie maximal zehn Sekunden Zeit, einen Besucher zu binden. Messen Sie mal, wie lange Sie alleine brauchen, um diesen Satz zu lesen. Bilder hingegen werden in Sekundenbruchteilen erfasst – Ihre Chance, den Besucher tiefer ins Thema zu ziehen

 

  • wie oben beschrieben, strotzen Fachmagazine von Produktbildern. Daneben werden dann Anzeigen geschaltet mit Produktbildern. Und der User soll sich in diesem Dschungel dann merken, dass Ihre Marke tolle Bürsten herstellt? Das tut er höchstwahrscheinlich nur, wenn Sie ihm etwas Interessanteres präsentieren, als die 25. Bürste der Ausgabe auf Ihre Anzeige zu setzen. Es sind die kleinen interessanten Momente, die sich einprägen

 

  • Im Buying Center sitzt immer auch mindestens ein Management-Entscheider, der Ihre technischen Schemata nicht versteht. Machen Sie diese Zielgruppe mit Infografiken glücklich, die Betriebswirtschaft und Technik in Zusammenhänge setzen. So ergab eine Studie beispielsweise, dass die Verständnisrate medizinischer Zusammenhänge durch den Einsatz von Grafiken von 70 auf 95 Prozent steigt

 

  • besonders wichtig ist Visualisierung in den sozialen Medien: So zeigt eine Studie, dass Bilder die Retweet-Rate eines Posts um 35 Prozent steigern können (Videos um 28 Prozent). Ähnlich ist es bei Facebook, wo bebilderte Posts im Schnitt 104 Prozent häufiger geklickt werden und 53 Prozent mehr Likes bekommen.

 

Davon abgesehen: Da nur wenige Anbieter eine profilierte Visualisierung nutzen, lauert hier ein extrem hohes Differenzierungspotential – was wiederum auf Ihre Marke einzahlt. Schlagen Sie somit also zwei Fliegen mit einer Klappe in Ihrer B2B-Marketing-Strategie.

 

Ein gelungenes Beispiel für Visualisierung im B2B-Marketing: Das Event-Video des Lead Management Summits von marconomy, das vom Video-Team der Vogel Communications Group kreiert wurde:

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Geben Sie Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen ein Gesicht

 

Fazit B2B Marketing Strategie: Planen Sie überhaupt langfristig?

In verschiedenen Studien über das B2B Marketing in Industriebranchen kommt zutage, dass mehr als die Hälfte der B2B-Marketer nach eigenen Angaben nicht strategisch, sondern vertriebsunterstützend arbeitet (hier finden Sie die B2B-Marketing-Studien). Setzen Sie Ihre Marketing-Maßnahmen strategisch ein – das gilt besonders für das Online Marketing und machen Sie Ihre Ziele sowie Ihre Ergebnisse unbedingt messbar. B2B-Marketing-Abteilungen sind keine reinen Vertriebsunterstützer.

 

Es geht nicht länger darum, den schönsten Flyer zu gestalten oder die Sales-Präsentation auf Vordermann zu bringen. Wir können so viel mehr. Wir Marketer können Vorreiter sein und das müssen wir auch. Wir können zeigen, dass wir den Kunden verstehen und Inhalte erstellen, die genau zu seinen Bedürfnissen passen. Durch Daten und technische Möglichkeiten haben wir die Chance, ihn vom ersten Berührungspunkt mit unserem Unternehmen bis hin zum Kauf zu begleiten und zu unterstützen.

 

Damit leisten wir einen signifikanten Beitrag zum Umsatz, den der Vertrieb letztlich eintütet. In diesen Zeiten brauchen B2B-Unternehmen gutes Marketing. Sie brauchen es, um Leads zu generieren, um Reichweite zu steigern, um Marke und Produkte bekannt zu machen und um zu verkaufen. Mit einer gezielten B2B Marketing Strategie, die speziell für Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe entwickelt wurde, schaffen Sie genau das.

 

Aufmacherbild: SkitterPhoto / CC0


Quellen: Wikipedia

 

Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus-Studium (Bachelor of Arts B. A.) und dem Volontariat zur Marketing und PR Managerin schnell erfahren, wie lebhaft B2B Marketing ist. Sie ist immer auf der Suche nach Themen, die Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”