Case Study im Marketing: Wie man das mächtige Tool im B2B richtig nutzt

Plakative Werbung wirkt immer weniger. Und Content Marketing ist zwar für die Zielgruppe nützlich, doch lässt häufig den Zug zum eigenen Sales vermissen. Das Beste aus beiden Welten verbinden Cases über Ihre Kunden: interessante Anwendergeschichten für Ihre Zielgruppe, Reputation für Ihre Marke, enger Produktbezug.

 

Case Studys und Use Cases sind starke Marketingtools.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

 

Für 2018 haben wir uns für unser Corporate Marketing vorgenommen, Erfolge, die Kunden mit unseren Services und Produkten erzielen, besser für unser Marketing zu nutzen. Dabei wollen wir aber nicht nur kurze Testimonials präsentieren. Als vergleichsweise hochpreisiger Anbieter müssen wir potentiellen Kunden den Mehrwert einer Zusammenarbeit detailreicher verdeutlichen. Die Lösung dafür: Case Studys und Use Cases.

 

Was wir darüber bisher gelernt haben, möchten wir an dieser Stelle gerne mit Ihnen teilen.

 

Case Study, Fallstudie, Use Case: Definition des begrifflichen Wirrwarrs

Alle drei Begriffe haben ihren Ursprung nicht im Marketing, weshalb eine entsprechende Google-Suche die Verwirrung potentiell erhöht. So spielen die Begriffe Fallstudie und Case Study vor allem im Zusammenhang mit Bewerbungsverfahren eine Rolle. Daneben gibt es auch eine pädagogische und wissenschaftliche Bedeutung, bekannt vor allem durch die Harvard Business School, die ihre Lehrmethodik und Forschung fast ausschließlich auf die Erstellung und Diskussion von Fallstudien stützt.

 

Use Cases wiederum haben Ihren Ursprung in der Software-Entwicklung, wo sie jegliche denkbaren Anwendungsfälle eines Systems skizzieren. Entwickler können so spezielle Anforderungen berücksichtigen.

 

Das ist zwar alles recht interessant, soll uns an dieser Stelle aber nicht interessieren – hier geht es schließlich um B2B-Marketing.

 

 

Case Study und Fallstudie im B2B-Marketing

Case Studys / Fallstudien (ab hier verwenden wir die Begriffe völlig synonym) spielen im B2B-Marketing eine große Rolle. Prinzipiell handeln sie davon, wie ein Unternehmen ein Problem gelöst hat. Bisweilen werden Sie also auch in der PR genutzt, um die Innovationskraft einer Firma darzustellen. Doch da zur Bewältigung eines unternehmerischen Problems fast immer eine Lösung eingekauft werden muss, sind es vor allem die Lösungsanbieter, die Fallstudien über Kunden publizieren.

 

Eine gute Marketing-Case Study besteht demnach immer aus drei grundlegenden Kapiteln, illustriert mit Bildern aus unserer Fallstudien zum Thema B2B-Marktforschung (eine detailliertere Review von Case Study-Beispielen finden Sie weitere unten):

 

  1. Unternehmen A hat Problem X

 

Case Studys im Marketing starten in der Regel mit der Herausforderung, die ein bestimmtes Unternehmen bewältigen musste. (Bild: Vogel Business Media)

 

  1. Unternehmen A hat zu dessen Bewältigung Lösung Y von Unternehmen B eingesetzt

 

Im zweiten Schritt präsentieren Marketing-Case Studys die Problemlösung. (Bild: Vogel Business Media)

 

  1. Unternehmen A hat Ergebnis Z durch den Einsatz der Lösung erreicht
Beispiel für eine Case Study 3
Im hinteren Teil zeigen Case Studys auf, welche Ergebnisse eine Lösung dem Unternehmen gebracht hat. (Bild: Vogel Business Media)

Case Studys gehen dabei in der Regel nicht allzu sehr ins fachliche Detail, was die konkrete Anwendung betrifft. Vielmehr sollen Sie vor allem übergeordnete Entscheider überzeugen, was den strategischen Nutzen einer Lösung angeht.

 

 

 

Use Case im Marketing

Auch der Use Case im Marketing folgt grundlegend der Struktur Herausforderung >> Lösung >> Ergebnis. Doch während die Case Study sich eher an die Chefebene richtet, sind Use Cases für Fachkräfte und Manager konzipiert, die näher an der praktischen Umsetzung sind.

 

Die Aufbereitung ist demnach knackiger, die Sprache kompakter und fachlicher. Auch muss die Lösung nicht zwingend in einen größeren Unternehmenszusammenhang gestellt werden, sondern kann sehr konkret auf die Benefits für eine Fachabteilung eingehen.

 

Wir haben uns entschieden, unsere Use Cases nicht als PDF, sondern direkt als Webseite zu veröffentlichen. Das hat den Vorteil, dass sie auf allen Geräten gleich gut funktionieren und beispielsweise dem Verkäufer auf der Messe am Tablett das Leben erleichtert. Ein Beispiel für einen Marketing Use Case (Leadgenerierung) sehen Sie hier, im Folgenden gehen wir noch ein wenig auf die Details ein:

 

 

Beispiel Use Case im B2B-Marketing
Marketing-Use Cases richten sich vor allem an Fachkräfte. Dementsprechend knapp darf die Beschreibung einer Herausforderung ausfallen. Denn bestenfalls steht die Zielgruppe täglich vor einer ähnlichen Herausforderung. Wichtig ist deshalb vor allem, dass die Beschreibung Resonanz erzeugt – auch durch die Nutzung von Fachbegriffen. (Bild: Vogel Business Media)

 

Dieser kurze Absatz wird keinen hochrangigen Manager davon überzeugen, Leadgenerierung mit Vogel Business Media zu betreiben – soll er aber auch nicht. Marketing Manager hingegen sollten schnell erkennen, ob sich das weiterlesen lohnt. (Bild: Vogel Business Media)

 

Kurz mal ins Produkt eintauchen: Ein Use Case sollte sich mehr mit den Details der Produktanwendung auseinandersetzen als eine Case Study. So wird er für Fachkräfte auch interessanter, dient er doch nicht nur der Einschätzung eines Lösungsanbieter, sondern in Form einer Best Practice auch als Inspiration für die eigene Arbeit. (Bild: Vogel Business Media)

 

 

Gesichter erzeugen Vertrauen: Ein persönliches Statement des Kunden stärkt die Glaubwürdigkeit eines Cases. (Bild: Vogel Business Media / Condair Systems)

 

 

 

4 Tipps: Case Studys und Use Cases erstellen

Auch wenn sich beide Case-Formen in Ihrer Detail-Tiefe unterscheiden, gibt es einige gemeingültige Tipps bei der Konzeption.

 

Tipp 1: Aus Sicht der Kunden sprechen

Ein Case startet nie aus der Produkt-Perspektive, sondern immer mit der Problemstellung des Kunden. Welcher inhaltliche Auftakt würde Sie eher in ein Dokument ziehen? “Mit Vogel Business Media hochwertige Vertriebskontakte in kürzester Zeit erzielen” oder “Case: Wie Unternehmen XY seine Vertriebsmannschaft laufend mit kaufbereiten Leads versorgt”.

 

Ich tippe, dass bei der ersten Formulierung sofort Ihr Werbe-Radar anspringt und Sie den Inhalt geflissentlich ignorieren, sollten Sie nicht zufällig gerade auf der dringenden Suche nach einem Lead-Dienstleister sein. Der zweite Einstieg hingegen klingt viel mehr nach der lehrreichen Geschichte, die tatsächlich hinter einem Case steht – und wird auch Marketer zur Interaktion mit Ihrer Marke einladen, die eigentlich gar nicht auf der Suche nach einem neuen Dienstleister sind.

 

Lassen Sie einfach Ihren Kunden sprechen, der mit Ihnen erfolgreich war. Er wird sehr wahrscheinlich genau die Dinge betonen, die anderen potentiellen Kunden auch wichtig sind (zur Ergänzung lohnt sich natürlich immer die Erstellung einer Buyer Persona >> hier finden Sie eine Vorlage dafür). Heben Sie sich den offensichtlichen Werbesprech für die letzte Seite auf, wo Sie Ihren Call to Action platzieren.

 

Tipp 2: Empirische Fallstudie oder simple “Success Story”?

Cases müssen nicht immer nur auf “harten” Daten beruhen. Denn nicht immer werden Ihre Kunden bereit sein, allzu tiefe Einblicke in Ihr Geschäft zu gewähren. Trotzdem sollten Sie versuchen, ein paar Zahlen zu präsentieren. Oder zumindest darzustellen, in welcher Form sich eine Zusammenarbeit positiv auf das Geschäft des Kunden ausgewirkt hat. Das gilt sowohl für Case Studys als auch Use Cases im Marketing.

 

Je technischer Ihre Zielgruppe übrigens ist, desto eher möchte diese auch Zahlen serviert bekommen, wie zum Beispiel diese Studie über Ingenieure als Marketing-Zielgruppe bezeugt. Holen Sie also so viele Zahlen wie möglich aus dem Kunden heraus. Falls das nicht klappt, sollten Sie eventuell auf eine globaler angelegte Case Study zurückgreifen.

Tipp 3: Den richtigen Kunden richtig ansprechen

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es a) nicht immer leicht ist, einen passenden Kunden zu finden und b) diesen überzeugend anzusprechen. Erfahrungsgemäß führen diese beachtenswerten Punkte schneller zum Erfolg:

 

  • die ersten Ansprechpartner im eigenen Haus sind der Vertrieb und der After Sales-Bereich
  • vergibt Ihr Unternehmen interne oder externe Awards, sind deren Gewinner gute Case-Quellen
  • manche Unternehmen integrieren
  • allgemein erfolgreiche Kunden sprechen lieber über ihre Arbeit als weniger erfolgreiche
  • prüfen Sie vor der Ansprache des Kunden, ob die Produktnutzung auch wirklich reibungslos gelaufen ist
  • steht ein Kunde vor einem erneuten Geschäftsabschluss, sollten Sie dem Sales besser nicht dazwischenfunken
  • Neukunden sollten mit dem Thema Case erst nach einiger Zeit “belästigt” werden
  • veröffentlichen Sie den Case zügig, schließlich hat Ihr Kunde Arbeit investiert und möchte den Case auch zur eigenen Reputation nutzen
  • veröffentlichen Sie nichts, was nicht genau so vom Kunden freigegeben wurde
  • liefern Sie zum Start ein genaues Bild vom Arbeitsaufwand für den Kunden und halten Sie diesen gering – ein Interview-Leitfaden kann hier helfen (siehe nächster Tipp)

 

Tipp 4: Interview-Leitfäden garantieren einheitliche Form und schnelle Umsetzung

Wie bereits angesprochen, sollten Case Studys und Use Cases im Marketing folgendermaßen aufgebaut sein: Herausforderung >> Lösung >> Ergebnis. Diese Form sollte sich prinzipiell auf alle erdenklichen Kunden und Produkte anwenden lassen können.

 

Um dieser Form regelmäßig gerecht zu werden, vor allem aber Zeit zu sparen, lohnt sich der Entwurf eines Interview-Leitfadens. Dieser lässt sich dann mit nur kleinen Anpassungen für die meisten Produkte und Kunden ohne großen Aufwand nutzen.

 

Als Inspiration können Sie sich hier unseren Interview-Leitfaden herunterladen, mit dem wir Use Cases zu unseren Lead-Kampagnen erstellen.

 

Cases in der Customer Journey

Wie jede Marketing-Maßnahme müssen Cases an den richtigen Stellen eingebunden werden, um ihre optimale Wirkung zu entfalten. Als grundlegende Ordnungsstruktur der Customer Journey nutzen wir das Konzept “Awareness – Consideration – Decision”, das Ihnen dieser Artikel genauer erklärt.

 

Die richtige Position im B2B-Vertriebsprozess

Cases können sowohl in der Awareness- als auch der Decision-Phase gute Dienste leisten. Vielleicht bieten Sie eine innovative Lösung an, deren Nutzen oder Bedarf noch nicht ganz klar ist. Dann wird eine Case Study mit dem unverfänglichen Titel “Wie ein Logistik-Unternehmen seine Lieferzeiten um 28 % verkürzte” das Interesse in Ihrer Zielgruppe wecken – und frische Leads generieren.

 

Doch auch für Ihre Vertriebskollegen, die kurz vor dem Abschluss stehen, kann ein Case Gold wert sein. Oft ist es ja so, dass bei einem Beschaffungsprojekt am Ende eine Shortlist von Lösungsanbietern steht. Wer in diesem Moment einen guten Case – bestenfalls aus der gleichen Industrie oder gar von der direkten Konkurrenz – parat hat, kann die Chancen auf den Zuschlag signifikant steigern.

 

 

Cases richtig vermarkten

Use Cases und Case Studys sind mit die interessantesten Inhalte zur Generierung von Brand Awareness. Denn egal in welchen Marketing-Kanal sie einen Case kippen – er wird in der Regel eine gute Arbeit machen:

 

Sie werden erstaunt sein, welche Klickraten und Conversion Rates Ihre Banner-Kampagnen erreichen, wenn Sie damit interessanten Content vermarkten. So erreicht meine aktuellen Banner-Kampagne, mit der wir unter anderem Use Cases vermarkten, eine Conversion Rate von 32 Prozent. Nehmen Sie gerne Kontakt auf und wir besprechen, wie auch Sie solche Werte erreichen.

 

  • Unternehmenswebseite

Um die mit den Bannern generierten Besucher richtig zu empfangen und eine gute Conversion Rate zu erreichen, muss Ihre Webseite jedoch über eine gewisse Infrastruktur verfügen. Unser Kunde Ehrhardt & Partner, ein Logistik-Dienstleister, setzt das auf seiner neuen B2B-Webseite sehr gut um. Hier können Sie sich die Case Studies selbst ansehen. Wie Sie Ihre Webseite insgesamt vertriebsoptimiert aufbauen erklären wir außerdem im Whitepaper “So wird Ihre B2B-Webseite zur Vertriebsmaschine”.

 

Ehrhardt & Partner sichert seinen Case Studys einen prominenten Platz in der Menüstruktur. Hinter dem Button befindet sich eine Vielzahl an Cases aus den unterschiedlichsten Branchen. (Bild: Ehrhardt & Partner)

 

  • Lead-Kampagnen und Webinare

In der Regel nutzen die Kunden unserer Lead-Kampagnen technische Whitepaper, um ihren Vertrieb mit neuen Leads zu versorgen. Mindestens genauso gut würden an dieser Stelle aber interessante Cases funktionieren. Die Lead-Kampagne bietet gegenüber der oben beschriebenen Kampagne zwei Vorteile: mehr Werbedruck durch Direktmarketing (E-Mail) liefert schnellere Ergebnisse, eine noch genauer selektierbare Zielgruppe treibt die Lead-Zahl nach oben.

 

Interessant in diesem Zusammenhang sind auch Webinare. Hier können Sie ein Beispiel sehen (leider hinter Registrierungsschranke), bei dem Anwender und Lösungsanbieter den Case gemeinsam vor der Kamera erklären.

 

Auch zu den Themen Webinare und Lead-Kampagne freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme und beraten Sie gerne.

 

  • auf Fachkongressen

Use Cases und Case Studys funktionieren nicht nur als Webseite oder schickes PDF. Auch Teilnehmer von Fachkongressen freuen sich über Anwendungsfälle innovativer Lösungen und Referenten werden ständig gesucht. Wer nicht nur seine Marke aufbauen möchte, ergänzt seinen Vortrag mit einem Stand in der zugehörigen Ausstellung. Dann kommen sogar kontaktierbare Leads dabei herum.

 

  • in der Fachpresse

Cases lassen sich zudem in hochwertige Fachartikel umarbeiten. Über die können Sie zwar nicht direkt Leads generieren, stärken Ihre Marke aber umso mehr. Schauen Sie doch mal in unsere Medien-Übersicht rein, vielleicht ist ein passendes Fachmagazin dabei – den Kontakt zur Redaktion stellen wir gerne her.

 

  • Marketing Automation

Sollten Sie bereits Marketing Automation betreiben, sind Cases eine sinnvolle Ergänzung für Ihr Lead Nurturing. So könnten Sie an Leads, die sich beispielsweise ein technisches Whitepaper heruntergeladen haben, automatisch den Anwendungscase eines Kunden zukommen lassen. Lädt der Lead dann auch noch diesen herunter, loht sich sicherlich ein Sales-Anruf.

 

Nutzen Sie Use Cases und Case Studys?

Sind Sie bereits ein Fan und nutzen Cases? Gerne würden wir Ihre Cases, wie Sie sie vermarkten und welchen Sales-Beitrag sie leisten hier im Blog vorstellen. Schreiben Sie mir gerne dazu eine E-Mail.

 

 

Aufmacherbild: pexels / Lukas


 

DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...