Das perfekte Marketing für Ingenieure [Studie]

Ingenieure haben Bedürfnisse und Vorlieben wie jede spezielle Zielgruppe. Eine Studie hat nun 1500 der Technik-Spezialisten in Deutschland, Italien und Groß Britannien befragt, wie sie am liebsten umworben werden wollen – heraus kamen teils eklatante Unterschiede zwischen den Nationen. Zusätzlich ergänzen wir die Erkenntnisse mit einer aktuelleren Studie von 2017. So sieht das perfekte Marketing für Ingenieure aus.

 

Im Marketing für Ingenieure gibt es eine Zielgruppen-spezifische Dinge zu beachten.

 

 

Die internationale B2B-Kommunikationsagentur „Technical Associates Group“ (TAG) hat in einer Studie über 1500 Ingenieure aus Deutschland (40 Prozent Teilnehmeranteil), dem Vereinigten Königreich (35 Prozent) und Italien (25 Prozent) nach ihrem Informationsverhalten befragt. Zwei Drittel der Probanden kamen aus Unternehmen mit mindestens 200 Mitarbeitern, ein Drittel aus kleineren Firmen.

 

In der Studie wurden 1500 Ingenieure aus Deutschland, Italien und dem Vereinigten Königreich befragt.
So setzt sich die Stichprobe der Studie zusammen. Die hier verwendeten Länderfarben gelten für alle Grafiken. (Bild: Technical Associates Group)

 

Ziel der Studie, die über das Jahr 2016 hinweg erhoben wurde, war es herauszufinden, wie sich der durchschnittliche Ingenieur Fachinformationen über Produkte und Technologien beschafft, benutzt und weiterverarbeitet. Weitere Schwerpunkte waren die Gestaltung des Marketings für Ingenieure und die Auswahl von Lieferanten.

 

Dabei kamen interessante Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern zutage – und natürlich jede Menge wichtiges Wissen für Ihr Industriemarketing. Die folgenden Zahlen zeigen in der Regel den Mittelwert aus den länderspezifischen Angaben. Statistisch signifikante Unterschiede zwischen den Ländern heben wir jedoch hervor.

 

Daneben ergänzen wir die Erkenntnisse mit einer Studie von Trew Marketing, einer auf technische Zielgruppen spezialisierten US-Agentur. Sie befragte rund 240 Ingenieure (davon 78% in der Entwicklung und 12% im technischen Management) nach ihren Informationsgewohnheiten.

 

Demografische Daten der Trew Marketing-Studie
Demografische Angaben zur Trew-Studie (Bilder: Trew Marketing)

 

 

Suchmaschinen und Fachmedien wichtigste Informationsquellen für Ingenieure

Sie kennen wahrscheinlich die von Google lancierte Zahl, dass 70 Prozent des Kaufprozesses bereits gelaufen sind, bevor Interessenten Ihre Firma kontaktieren.

 

Dazu passen die TAG-Studienergebnisse: Erste Adressen bei der Informationsbeschaffung sind im Durchschnitt aller Länder Suchmaschinen (37 Prozent) und Fachmedien (unterteilt in Print mit 13 Prozent, Online mit 11 Prozent und E-Newsletter mit 7,4 Prozent). In Deutschland spielen Fachmedien dabei die größte Rolle, vor allem der hohe Zuspruch für Druckerzeugnisse (26 Prozent) belegt einmal mehr, dass Print noch lange nicht tot ist.

 

 

26 Prozent der deutschen Ingenieure halten Fachmedien für die wertvollste Wissensquelle.

 

Außerdem vertrauen deutsche Ingenieure Unternehmenswebseiten mehr als die britischen und italienischen Kollegen. Die wiederum sind häufiger in sozialen Medien unterwegs als in Deutschland (mit sozialen Medien sind hier vorrangig LinkedIn und in Deutschland Xing gemeint).

 

Suchmaschinen und Fachmedien sollte im Marketing für Ingenieure nicht vergessen werden.
Fachmedien und Suchmaschinen sind die wichtigsten Informationsquellen für Ingenieure. Insbesondere Deutsche lieben nach wie vor die gedruckte Fachzeitschrift. (Bild: Technical Associates Group)

 

Auch die Trew-Studie fragte die bevorzugten Informationskanäle ab. Auch dort landeten Suchmaschinen auf dem ersten Platz, gefolgt von Lieferanten-Webseiten und Fachmedien (die auch hier in Print, Online und E-Newsletter unterteilt werden, wobei die Unterscheidung Online/E-Newsletter wenig sinnvoll erscheint). Social Media und andere Formen von Online-Communities schnitten in der Informationsbeschaffung hingegen weniger gut ab.

 

Marketing an Ingenieure: Informationskanäle für Ingenieure
Nutzen verschiedener Informationsquellen für europäische Ingenieure laut der Studie von Trew Marketing. (Bild: Trew Marketing)

 

 

Lohnt sich der Aufbau eines regelmäßigen Corporate-Newsletters?

Laut der Trew-Studie abonniert die große Mehrheit europäischer Ingenieure (67 Prozent) zwischen zwei und fünf Newslettern. Sie sollten sich also genau überlegen, ob es sich lohnt, einen eigenen regelmäßigen Newsletter aufzubauen – denn wahrscheinlich haben die meisten Empfänger bereits ein bis zwei Newsletter von Lieferanten und ein bis zwei Newsletter von Fachmedien abonniert. Um diese Empfänger “abzuwerben”, müsste Ihr Angebot inhaltlich also extrem gut aufgestellt sein.

 

Wichtig für das Marketing an Ingenieure: Die Zielgruppe abonniert nicht allzu viele Newsletter gleichzeitig. (Bild: Trew Marketing)

 

 

Darstellung von Informationen: Italiener lieben es kurz und knackig, Deutsche dagegen bewegt

Wenn es um die Darstellung von Informationen online geht, sind sich die verschiedenen Landsleute selten einig.

 

So stehen Italiener auf möglichst knappe Bullet Point-Listen (61 Prozent), während nur 12 Prozent der Briten und 19 Prozent der Deutschen diese Darstellung goutieren. Die letzteren beiden brauchen schlicht mehr Inhalt, denn sie bevorzugen ausführlichere Bullet Points oder fließende Texte, die in kurze Absätze gegliedert sind.

 

 

Deutsche Ingenieure wollen Videos im Marketing sehen.

 

Die „Geheimwaffe“ zur Überzeugung deutscher Ingenieure scheinen allerdings Videos zu sein. Fast die Hälfte beschafft sich Informationen am liebsten per Bewegtbild, in Italien und dem Vereinigten Königreich jeweils nur rund ein Viertel (klicken Sie hier, wenn Sie einige Beispiele für gutes B2B-Video-Marketing sehen wollen).

 

 

 

Einig sind sich alle Befragten nur in der Abneigung gegenüber längeren Textabschnitten und der Wertschätzung für Bilder und schematische Grafiken.

 

Im Marketing für Ingenieure sollte man bei der Aufberieitung von Informationen länderspezifische Unterschiede beachten.
Herkunft scheint ein bestimmendes Merkmal bezüglich der Gestaltungspräferenzen von Inhalten zu sein – Italiener mögen stark komprimierte Stichwortlisten, Deutsche insbesondere Videos. (Bild: Technical Associates Group)

 

 

Woran messen Ingenieure die Glaubwürdigkeit von technischem Marketing-Content?

Alle Welt kreiert mittlerweile Inhalte und gerade im Marketing für Ingenieure mit seinen erklärungsbedürftigen Produkten gehört Content schon lange zum Repertoire.

 

Um der Content-Flut Herr zu werden, entwickeln Nutzer Methoden, um glaubwürdige Contents herauszufiltern. Italiener, Briten und Deutsche verwenden in diesem Fall verschiedene Herangehensweisen.

 

Deutsche Ingenieure sind bei Content Marketing am kritischsten.

 

Am kritischsten sind dabei deutsche Ingenieure. Fast die Hälfte von Ihnen macht Glaubwürdigkeit nicht an einem speziellen Kriterium fest,  sondern bewertet verschiedene Faktoren. Deutsche achten zudem viel mehr auf den Namen des veröffentlichenden Unternehmens als die anderen beiden Nationen und legen Wert auf die Verwendung wissenschaftlicher Daten.

 

// Tipp: Wie Sie mit Native Advertising die Glaubwürdigkeit Ihrer Inhalte und die Performance Ihres Content Marketings fördern können, lesen Sie in diesem Artikel

 

Italiener überzeugen Sie am ehesten mit Case Studys oder Storys, die spezielle Applikationen in den Mittelpunkt stellen. Für britische Ingenieure sind Case Studys ebenfalls wichtig, auch wenn sie nicht annähernd den Stellenwert wie in Italien besitzen.

 

Was für Ingenieure inhaltliche Glaubwürdigkeit auszeichnet, unterscheidet sich von Land zu Land.
Deutsche machen die Glaubwürdigkeit von Inhalten am Gesamtbild fest, Italiener vor allem an Case Studys (Bild: Technical Associates Group)

 

 

Marketing für Ingenieure: Autor und Publisher starker Glaubwürdigkeits-Faktor

Unabhängig von Darstellung und den konkreten Inhalten hat die Trew-Studie die Vertrauenswürdigkeit typischer Autoren/Publisher von technischen Inhalten abgefragt. Dabei schnitten Engineering-Experten von Lieferanten am besten ab, gefolt von Fachmedien-Redakteuren. Fachartikel in Fachmedien, die in der Regel von den beiden Erstplatzierten verfasst werden, landen logischerweise auf Platz drei. Gesichtslose Veröffentlichungen von Unternehmen schneiden am schlechtesten ab.

 

Die Glaubwürdigkeit der Inhalte des Marketings für Ingenieure hängt maßgeblich von Autor und Publisher ab.
Die Glaubwürdigkeit der Inhalte des Marketings für Ingenieure hängt maßgeblich von Autor und Publisher ab. Engineering-Experten und Fachmedien-Redakteure sind am vertrauenswürdigsten. (Bild: Trew Marketing)

 

 

Content Marketing für Ingenieure: Deutsche sind mit dem Niveau nicht wirklich zufrieden

Im Marketing für Ingenieure sind die Inhalte oft techniklastig. Für Marketer ist es deshalb schwierig, nicht nur den richtigen Ton zu treffen, sondern auch den nötigen Tiefgang zu erzeugen.

 

 

Whitepaper: Content Marketing im B2B

 

 

Vor allem deutsche Ingenieure sind nicht wirklich zufrieden. Zehn Prozent von ihnen hält das Niveau technischer Marketing-Inhalte für “armselig”, der Rest verteilt sich auf die Angaben „zufriedenstellend“ und „gut“. Zu einer exzellenten Bewertung ließ sich kein Deutscher hinreißen. Die anderen beiden Nationen sind insgesamt zufriedener, doch auch hier verteilen nur sechs Prozent der Briten die Note “exzellent“.

 

Im Ingenieure im Marketing zu überzeugen, sollten Inhalte noch besser werden.
Nur die Briten verteilen mehrheitlich gute Noten für techniklastigen Marketing-Content (Bild: Technical Associates Group)

 

 

Lohnt sich Content Marketing für Ingenieure überhaupt?

Bei den hohen Ansprüchen der technischen Zielgruppe ist die Frage gerechtfertigt, ob sich die (teure) Content-Erstellung überhaupt lohnt. Doch glaubt man der Trew-Studie, lautet die Antwort darauf ja. Denn in der Umfrage gibt nicht nur ein Großteil der Ingenieure an, eher mit Unternehmen Geschäfte zu machen, die regelmäßig guten Content produzieren.

 

Demnach ist Content Marketing für Ingenieure auch ein Investment in die Zukunft: Die Zielgruppe im Alter zwischen 25 und 45 Jahren ist noch ein gutes Stück weit überzeugter von guten Inhalten als die älteren.

 

Content Marketing für Ingenieure zahlt sich aus – insbesondere für jüngere Zielgruppen, die aktuell immer mehr Verantwortung übernehmen. (Bild: Trew Marketing)

 

 

Lead-Generierung im technischen Marketing: Wofür Ingenieure ihre Daten hergeben

Beim Thema Daten-Herausgabe zeigt sich, dass B2B-Video-Marketing für Ingenieure immer wichtiger wird. Denn es sind Webinare (Erfahren Sie in diesem Whitepaper, wie Sie das perfekte Webinar mit hohem ROI konzipieren), für die im Länderschnitt am liebsten mit Kontaktdaten „bezahlt“ wird. Auch der Zugang zu speziellen Communities ist Ingenieuren europaweit ihre Daten wert.

 

 

Banner für ein Whitepaper mit 8 Tipps für das perfekte Webinar.

 

 

Briten sind sogar bereit, für Blog-Zugänge Daten herzugeben, Italiener noch größere Fans von Webinaren als der Durchschnitt.

Ein besonderer Blick lohnt sich auf die Deutschen, die ja traditionell – und zum Leidwesen aller B2B-Marketer – sehr kritische Datenschützer sind. Doch auch deren Daten bekommen Sie, zum Beispiel mit nutzwertigen Whitepapern oder interessanten Case Studys. (>> Und wenn Sie interessiert sind, ob B2B-Leadgenrierung auch noch nach der DSGVO funktioniert, klicken Sie hier.)

 

 

Bei der Lead-Generierung lassen Ingenieure je nach Land unterschiedlich zur Daten-Herausgabe locken.
Content wirkt: Webinare und Whitepaper spielen eine wichtige Rolle, wenn es um Lead-Generierung im technischen Marketing geht. Noch besser funktioniert Gated Content in Deutschland, wenn er in Fachmedien vermarktet wird. (Bild: Technical Associates Group)

 

 

Interessant ist bei deutschen Zielgruppen aber vor allem ein anderer Weg. Veröffentlichen Sie Ihre Gated Contents in Fachmedien, zum Beispiel mit einer Lead-Generierungs-Kampagne, die per Native Advertising ausgespielt wird, erhöhen sich die Chancen, Kontaktdaten von Ingenieuren zu erhalten (lesen Sie hier mehr über die Wirkung von Native Advertising am Beispiel eines Advertorials).

 

In Fachmedien publizierter Gated Content erhöht die Conversion Rate – zumindest in Deutschland.

 

Diese These wird nicht nur von der vorliegenden Studie gestützt, sondern auch durch diverse Werbewirkungs-Studien. Diese besagen, dass die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit einer Medienmarke auf den dort vermarkteten Content abstrahlt und somit die Conversion-Rate steigert.

 

 

Welche Daten geben technische Zielgruppen eher / eher nicht Preis?

Dieser Frage ging die Trew-Studie näher nach. Schlechte Nachricht dabei: alle BANT-Kriterien bei Ingenieuren abzufragen wird schwierig. Zwar sehen sie keine Problem darin, E-Mail-Adresse, den eigenen Namen sowie den Namen des Unternehmens anzugeben – doch schon beim Jobtitel geht die Bereitschaft stark zurück. Fragen nach der Telefonnummer, Mobilnummer sowie konkrete Fragen nach Beschaffungsprozessen werden extrem ungerne beantwortet und könnten die Conversion Rate nach unten drücken.

 

Wer seine technische Zielgruppe zu jedem Datendetail ausfragen möchte, riskiert seine Conversions. Wer die Daten explizit bekommen möchte, sollte starke Inhalte hinter seine Formularschranke packen. (Bild: Trew Marketing)

 

 

Kein Retargeting und besser nicht nach Feierabend

Fragen wir uns nicht alle, wann die besten Versandzeitpunkte für unser B2B-E-Mail-Marketing sind? Die TAG-Studie liefert zumindest für Ingenieure Hinweise.

Im Länderschnitt gaben 38 Prozent der Befragten an, außerhalb der Arbeitszeit nicht mit werblichen Botschaften konfrontiert werden zu wollen, bei den Briten gar 52 Prozent. Durchschnittlich 54 Prozent sagten zwar, dass sie „bis zu einem gewissen Punkt“ empfänglich seien, aber die Unempfänglichen werden Ihnen Ihre Werbung nach Feierabend sehr viel übler nehmen als sie die andere Seite honoriert.

 

Lieber nicht nach Feierabend: Marketing für Ingenieure
Marketing nach Feierabend wird von Ingenieuren nicht unbedingt goutiert (Bild: Technical Associates Group)

 

Extrem empfindlich sind Ingenieure europaweit, wenn Sie von Online-Maßnahmen „verfolgt“ werden. Retargeting wäre beim Marketing für Ingenieure also eine ungeliebte Taktik. 83 Prozent missfällt das, in Deutschland sind es sogar 90 Prozent. Ingenieure müssen Sie also wohl übel schon im ersten Moment überzeugen.

 

Remarketing ist nicht geeignet für Marketing an Ingenieure.
Ingenieure lassen sich nur ungern von Werbebannern verfolgen. (Bild: Technical Associates Group)

 

 

 

Das durchschnittliche Buying Center besteht aus zwei bis sechs Personen

Die Multipersonaliät (aka das Buying Center – lesen Sie hier, mit welchen Mitteln Sie dessen Mitglieder besonders gut überzeugen) in B2B-Kaufeintscheidungsprozessen ist eine der größten Herausforderungen im technischen Marketing. Auch dazu liefert die TAG-Studie Daten.

 

In der Regel müssen die Befragten zwischen einem und fünf Kollegen in den Kaufprozess einbinden. Abweichungen gibt es in Deutschland, wo 25 Prozent der Probanden alleine entscheiden können.

 

Dagegen tagt in Italien oft der große Rat: 28 Prozent der Teilnehmer gaben an, zwischen fünf und mindestens zehn weitere Personen an der Entscheidung zu beteiligen.

 

Wie üblich sind am Kaufentscheidungsprozess mehrere Menschen beteiligt.
In der Regel besteht das Buying Center im technischen Bereich aus zwei bis sechs Personen. (Bild: Technical Associates Group)

 

 

Welche Rolle haben Ingenieure im Buying Center inne?

Mit dieser Frage beschäftigte sich die Trew-Studie. Deren Teilnehmer sind zu einem Drittel alleiniger oder finaler Entscheidungsträger, zu jeweils einem weiteren Drittel aber entweder nur “Beeinflusser” oder Teil einer Gruppe, die die Entscheidung gemeinsam trifft. Marketing für Ingenieure heißt also auch, andere am Beschaffungsprozess beteiligte zu bedenken und zu überzeugen (mehr dazu in diesem Buying Center-Artikel).

 

Welche Rolle nehmen Ingenieure im Beschaffungsprozess ein?
Die Befragten der Trew-Studie spielen unterschiedliche Rollen im Beschaffungsprozess. (Bild: Trew Marketing)

 

 

So wählen Ingenieure Lieferanten aus

Auch die Auswahl von Lieferanten hat die Technical Associates Group untersucht – die Antworten bestätigen ein deutsches Klischee. Denn was den deutschen Ingenieuren am wichtigsten ist, sind Qualität (63 Prozent) und Verlässlichkeit (58 Prozent), mit leichtem Abstand gefolgt von Vertrauen (47 Prozent). Innovationen sind den Deutschen weniger wichtig.

Für Italiener dagegen sind Innovationen das wichtigste Kriterium bei der Lieferantenwahl, gefolgt von Qualität. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Briten.

 

Die Bewertungsmaßstäbe für Lieferanten legen Ingenieure unterschiedlich an.

Bei der Auswahl der Lieferanten setzten Deutsche andere Schwerpunkte als Italiener und Briten. (Bild: Technical Associates Group)

 

 

Infografik: die Customer Journey von Ingenieuren

Wir haben auf der Grundlage dieser und anderer Kaufentscheidungs-Studien eine Infografik erstellt, die die Buyer Journey von Entwicklungsingenieuren dargestellt. Auch wenn dies nicht Ihrer Zielgruppe entspricht, hilft die Infografik beim grundlegenden Verständnis der Prozesse, Quellen und der Wirksamkeit von Content Marketing in der B2B Customer Journey.

 

Zum Herunterladen einfach auf die Grafik klicken (Web- und Print-Variante):

 

Klicken Sie hier, um die Infografik “Customer Journey der Ingenieure” herunterzuladen und einen anschaulichen Blick auf die Informationsprozesse dahinter zu erhalten. (Bild: Vogel Communications Group)

 

 

Nutzen Sie das Wissen aus der Studie, um Ihre Werbemittel Ingenieur-gerechter aufzumachen, effizientere Marketing-Kanäle und Maßnahmen auszuwählen und gegebenenfalls auf länderspezifische Unterschiede eingehen zu können.

 

Die Vogel Communications Group bietet Ihnen internationalen Zugang zu über 10 Millionen technischen Entscheidern und Ingenieuren in fast allen Industriebranchen. Informieren Sie sich jetzt, wie wir Ihnen bei den Themen Brand Awareness, Lead-Generierung und Content Marketing, Marktforschung und Ihrer B2B-Marketing-Strategie helfen können.

 

DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...