So funktioniert Inbound Marketing im B2B

Was ist eigentlich Inbound Marketing? Und lohnt sich der Einsatz dieser Methode für B2B-Unternehmen? Hier erfahren Sie, wie Inbound Marketing funktioniert. Außerdem zeigen wir die einzelnen Methoden, die dazu führen, dass Sie Ihre potentiellen Kunden nicht mit aufdringlicher Werbung, sondern mit Inhalten überzeugen.

 

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Definition: Was ist Inbound Marketing?


Definition Inbound Marketing

 Inbound Marketing gehört zu den Pull Methoden und bedeutet, der potentielle Kunde wird durch hochwertige und relevante Inhalte überzeugt. Die Marketing Maßnahmen richten sich an der aktuellen Situation sowie den Bedürfnissen der Zielgruppe aus und werden gezielt eingesetzt. Im Vergleich zu Push Methoden gelten diese als effektiver. Push Methoden beschreiben beispielsweise wahllose Werbe-E-Mails ohne thematischen Zusammenhang mit der aktuellen Situation des Beworbenen oder auch Anzeigen und klassische TV-Werbung.


 

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Beim Push Marketing geht es darum, eine breite Masse an potentiellen Kunden zu erreichen – in der Hoffnung, dass sich die richtigen angesprochen fühlen und zum Kauf angeregt werden. Pull Marketing – wie auch Inbound Marketing – greift früher und gezielter.

 

Denn hier wird das Interesse der Zielgruppe durch zielgerichtete Maßnahmen – wie zum Beispiel Content – angereichert. Der potentielle Kunde bekommt viele nutzerwertige Informationen, die ihm bei seiner Herausforderung helfen können und somit baut er Vertrauen zu einem Unternehmen als Lösungsanbieter auf.

 

Des Weiteren wird dieser Content nicht der breiten Masse serviert, sondern nur Personen aus der Zielgruppe, die durch ihr Verhalten bereits Interesse zeigen. (Googlen von bestimmten Suchanfragen, das herunterladen bestimmter Produkt-Unterlagen oder auch das kommentieren von Beiträgen können ausschlaggebende Indikatoren sein.)

 

Inbound Marketing zeigte in den letzten Jahren größere Erfolge als der klassische Push-Ansatz. Das liegt insbesondere daran, dass sich die Zahl der Kanäle und die Masse an Content immens erhöht haben. Der User hat sich infolgedessen gegen den zunehmenden Kommunikationsdruck gewappnet und filtert nur noch für ihn relevanten Content aus der Informationsflut heraus.

 

Qualitative Leads lassen sich vor diesem Hintergrund im B2B kaum noch mit Anzeigen oder Massen-Mailings generieren. Diese Tatsache greift auch die Beraterin Miriam Löffler in ihrem Buch „Think Content!“ auf:

 

70 Prozent der Konsumenten lernen ein Unternehmen lieber über Content kennen als über klassische Anzeigen, aber Firmen geben mehr Geld für Werbung aus als für Content.

 

Hier liegt Potenzial brach, das es zu nutzen gilt. Marketing muss heute anders funktionieren. Es muss analytisch, technisch und kreativ sein, um aus einem Interessenten einen Lead und später einen zufriedenen Kunden – und im besten Falle Fürsprecher – generieren zu können.

 

Als Pull Methode zielt Inbound Marketing darauf ab, relevanten Content dort zur Verfügung zu stellen, wo ihn Interessenten, die auf der Suche nach konkreten Informationen oder Lösungen sind, finden können. Dieser Content ist nicht werblich, sondern in erster Linie informativ und vor allem eben relevant.

 

Und er ist von so hohem Wert, dass der Interessent bereit ist, als Gegenleistung dafür seine Kontaktdaten anzugeben. Name, Telefonnummer, E-Mail-Adresse etc. sind quasi die Währung, mit der guter Content bezahlt wird. Und machen wir uns nichts vor: Der Nutzer weiß das. Deshalb muss der Benefit so hoch sein, dass er die „Bezahlung“ rechtfertigt.

 

Inbound Marketing ist dann sinnvoll, wenn es verschiedene Disziplinen zu einem perfekt orchestrierten Einsatz vereint. Meist sind das Instrumente des digitalen Marketings, es können aber auch (zusätzlich) Offline-Disziplinen genutzt werden, wie zum Beispiel PR-Maßnahmen im Print-Bereich. Inbound Marketing setzt auf ein intelligentes Zusammenspiel von

 

• Erstellung von Inhalten (Text, Bild, Video, Audio)
• SEO/SEA
• PR/Presseveröffentlichungen
• Native Advertising
• Social Media Marketing
• Landingpage-Optimierung
• Conversion-Optimierung
• E-Mail-Marketing
• Web-Analyse
• CRM

 

 

Warum ist Inbound Marketing wichtig?

Zum einen erwarten Geschäftsleitung und Controlling, dass Marketing sich heute genauso messen lassen muss wie der Vertrieb und Anteil am Unternehmenserfolg darstellt. Zum anderen wächst der Druck auch von Seiten der Zielgruppe, deren Einkaufsverhalten sich durch die Online-Medien verändert hat. Auch im B2B hat sich die Entscheidungsfindung mehr und mehr ins Internet verlagert. Gleichermaßen wird es aufgrund der Informationsflut immer schwieriger, potentielle Kunden tatsächlich wirksam zu erreichen und eine strukturierte Leadgenerierung zu ermöglichen.

 

Praxisgerechte Konzepte für eine zeitgemäße Neukundengewinnung sind gefragt. Mit Inbound Marketing sorgen Sie über zielgruppengerechte Inhalte für Relevanz. Gleichzeig können Sie Technologien nutzen, um wirklich belastbare Daten zu analysieren und für Ihre weiteren Marketing-Maßnahmen zu nutzen. So lassen sich Leads generieren, mit denen Sie zum Helden Ihres Vertriebs werden.

 

 

Für welche Unternehmen eignet sich die Methode?

Grundsätzlich ist die Inbound Methode für alle Unternehmen interessant, die den Vertrieb mit innovativen Marketingmethoden unterstützen wollen und nach profitablem Wachstum streben. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen, die einen speziellen Markt bedienen und deren Zielgruppe besondere Ansprüche hat, können von der Methode profitieren.

 

Denn die Inbound Marketing Strategie ermöglicht es, die Suche dieser Zielpersonen mit passenden Inhalten zu beantworten und in der Folge Leads zu generieren.

 

In der Praxis hat sich schon jetzt gezeigt, dass gerade kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) mit der Materie oft viel besser umgehen können als große Unternehmen mit vielen Abteilungen und strengen Hierarchien. KMU erweisen sich in vielen Fällen als innovativer und experimentierfreudiger und probieren kleine Schritte im Inbound Marketing einfach aus.

 

61 % der befragten Marketer nennen Inbound Marketing Maßnahmen als die erfolgreichste Quelle für die hochwertigsten Leads.

Quelle: State of Inbound von Hubspot aus dem Jahr 2018

 

Jedoch haben sie oftmals auch weniger Personal zur Verfügung und Inbound Marketing verlangt nach Content sowie einer zielgerichteten Reichweitenstrategie. Der Aufwand lohnt sich jedoch.

 

 

Wie funktioniert Inbound Marketing?

Die Inbound Methode kann in vier Phasen aufgegliedert werden, die sich am Kaufprozess orientieren. Während dieses Prozesses wird aus einem anonymen Suchenden im Idealfall ein Besucher, schließlich ein Interessent (Lead), ein Kunde und ein „Fan“ oder Fürsprecher des Unternehmens. Entlang dieser Entwicklung ist es die Aufgabe von Marketing und Sales, dem Suchenden Informationen zu bieten, Leads zu generieren, aus ihnen Kunden zu gewinnen und diese schließlich zu binden.

 

Jede dieser Phasen nutzt bestimmte Marketing Aktivitäten und Instrumente, die auf die Bedürfnisse des Suchenden/Interessenten/Kunden zugeschnitten sind und die im Wesentlichen im unteren Teil der Grafik aufgelistet sind.

 

Inbound Marketing
Die Phasen des Inbound Marketings

 

Welche Inbound Marketing Methoden gibt es?

Wie beschrieben, bringen Sie Ihre Botschaften auf ganz andere Weise in die Welt als beim Outbound Marketing. Dementsprechend müssen Sie auch Ihre Tools und Kanäle auf Inbound trimmen. Welche davon vielversprechend klingen, haben wir für Sie im Folgenden zusammengefasst.

 

Suchmaschinenmarketing

 

Ein wichtiges Element im Rahmen der Leadgenerierung ist das Suchmaschinenmarketing (SEM). Suchmaschinenmarketing umfasst dabei sowohl den Teilbereich SEA (Search Engine Advertisement), also Anzeigen im Such- und Displaynetzwerk verschiedener Suchmaschinen und Anbieter als auch Maßnahmen im Rahmen der SEO (Search Engine Optimization).

 

Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, die Inhalte auf der eigenen Website so zu gestalten, dass diese ideal zu bestimmten Suchbegriffen auf der jeweiligen Suchergebnisseite platziert werden.

 

Das hat folgenden Vorteil: Kennen Sie die Wünsche und Herausforderung sowie die Sprache und die jeweiligen Phrasen, die Ihre Zielgruppe nutzt, können Sie eventuelle Fragen zu Ihrem Thema auf Ihrer We

bsite oder Ihrem Blog beantworten. Je besser Sie auf Suchmaschinen (Google) zu relevanten Suchbegriffen für Ihre Branche platziert sind, desto mehr Traffic erhalten Sie.

 

Während bei der SEO Ihre Bekanntheit, die Qualität Ihres Contents und die Struktur Ihrer Website über Ihre Platzierung entscheiden, geht das beim Advertisement auf Suchmaschinen etwas einfacher. Denn hier bezahlen Sie für einen der oberen Plätze der Suchergebnisseite. Jedoch bedeutet das nicht, dass Sie schlechten Content auf die Seite, die Sie bewerben, stellen sollten. Denn auch bei bezahlten Anzeigen hat Google hohe Qualitätsansprüche.

 

In diesem Whitepaper finden Sie alles zum Thema B2B Suchmaschinenoptimierung.

 

 

Das Wissen über Ihre Zielgruppe ist für gutes Suchmaschinenmarketing unverzichtbar.

 

Des Weiteren bietet Ihnen das Display Netzwerk auch die Möglichkeit, Banner auf anderen Websites einzublenden. In der Regel entfalten solche visuellen Anzeigen Ihre Wirkung aber nur in einem themenverwandten Umfeld. Das bedeutet, in Fachmedien, die sich redaktionell mit Ihren Branchen-Themen beschäftigen, profitieren Ihre Banner von einer guten Nachbarschaft.

 

Auch aktuelle Themen oder Spezialthemen, die für die Persona relevant sind, müssen beachtet werden – hierfür eignet sich unter anderem Native Advertising in relevanten Fachmedien oder Publikationen. Da diese Medien in der Regel ein hohes Vertrauen von Google besitzen, kann es für Unternehmen daher leichter sein, dort mit Inhalten zu ranken.

 

Und schließlich ist auch die Wettbewerbsbeobachtung wichtig, um sich thematisch abgrenzen zu können. Außerdem müssen die Inhalte suchmaschinengerecht und strukturiert aufbereitet und formatiert werden, die Inhalte müssen mit Meta-Informationen, Keywords, Links etc. ergänzt werden. Spezialwissen in dieser komplexen Marketing-Disziplin ist unabdingbar für erfolgreiches Inbound Marketing.

 

Content Marketing

Eines der Schwerpunktthemen der Inbound Methodik ist das Content Marketing, dem besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte. Denn die Relevanz und der Nutzwert des Contents entscheiden darüber, ob es gelingt, einen potentiellen Kunden überhaupt zu erreichen. In der Phase, in der ein (noch unbekannter) User ein konkretes Problem erkannt hat, widmet er alle Aufmerksamkeit der Lösung seiner Aufgabe.

 

Dazu macht er sich auf die Suche nach Informationen zu passenden Produkten, Dienstleistungen, Lösungen und/oder Anbietern. Diese Orientierung findet inzwischen zumeist digital im Internet statt. Suchmaschinen wie Google & Co. haben in diesem Zusammenhang eine ebenso große Bedeutung wie B2B-Fachportale oder Branchenplattformen.

 

Darüber hinaus gehören auch Presseinformationen, Anwenderberichte, Best Practice-Beispiele, Videos, Beiträge in Foren oder Blogs sowie bezahlte Advertorials zu bewährten Tools, mit denen sich Content verbreiten lässt.

 

Das Potenzial liegt in der nutzwertigen, aber eben nicht werblichen Information der Zielpersonen. Das, was die Zielgruppe als interessant und unaufdringlich empfindet, nimmt sie meist positiv wahr.

 

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Um wirklich erfolgversprechend zu sein sollte guter Content vier Kriterien erfüllen:

 

  • auffindbar/suchmaschinenoptimiert
  • lesbar
  • verständlich
  • handlungsrelevant

 

 

Fachportale zur Content-Verbreitung

Einen besonders hohen Stellenwert haben in diesem Zusammenhang externe Quellen, vor allem B2B-Portale und Fachmedien. Hier finden die User die Informationen, die sie für ihre ganz bestimmten Bedürfnisse und Herausforderungen in der Praxis suchen. Das wird geschätzt. B2B-Portale vermitteln authentisches Expertenwissen, von dem gerade B2B-Entscheider im Berufsalltag profitieren.

 

Diese Fachportale gilt es zu nutzen. Sie haben eine sehr hohe Reichweite einerseits, ermöglichen andererseits auch einen Zugang zur Zielgruppe, der sonst kaum zu bewirken ist. B2B-Unternehmen können über diese Portale Entscheider erreichen und überzeugen. Zudem sind diese Plattformen im Suchmaschinenranking meist auf den obersten Plätzen zu finden, auch das ist ein wichtiges Argument im Online-Marketing.

 

Wichtig zu wissen: Mehrere Studien haben ergeben, dass das Werbeumfeld auf den beworbenen Content abstrahlt – positiv wie negativ. Etablierte Fachmedien-Marken, die hohes Ansehen in ihren Branchen genießen, verleihen dem dort beworbenen Content demnach ein gerütteltes Maß an Seriosität und “Gravitas” in der allgemeinen Flut der Inhalte.

 

70 % der Nutzer empfinden kontextbezogene B2B Werbung im Internet glaubwürdiger als B2B Werbung, die thematisch nicht zu ihrem Umfeld passt.

Quelle: B2B Media Alliance

 

So belegen zahlreiche Studien, dass ein hochwertiges redaktionelles Umfeld die Wahrnehmung der Werbung nicht nur verstärkt, sondern die Werbung selbst auch glaubwürdiger macht. Der Content sollte diesen Vertrauensvorschuss natürlich inhaltlich auch rechtfertigen.

 

 

Leadgenerierung durch Whitepaper

 

Eine gute Möglichkeit, um Leads zu generieren, ist das Format des Whitepapers. Als reines Informationsmedium bietet es speziellen Inhalt ohne Werbung. Es vermittelt Expertenwissen und konkrete Lösungen für die beruflichen Herausforderungen von B2B-Entscheidern.

 

Dafür sind sie bereit, ihren Namen, die E-Mail-Adresse und weitere Daten anzugeben – das haben Sie ja höchstwahrscheinlich für dieses Whitepaper selbst getan. Vor diesem Hintergrund sind Whitepaper ein wichtiges Instrument in der Phase der Leadgenerierung. Damit sie beim Suchenden tatsächlich ankommen und zu Leads führen, ist es wichtig, einige Punkte in der Umsetzung zu beachten:

 

1. Relevant: Der Inhalt muss genau auf die Bedürfnisse der Zielpersonen zugeschnitten sein. Dazu ist es erforderlich, deren Herausforderungen und Probleme genau zu kennen.
2. Kompetent: Ein Whitepaper muss kompetentes Fachwissen, praktische Tipps und Tricks von Experten vermitteln.
3. Korrekt: Formale und fachliche Anforderungen müssen professionellen Ansprüchen gerecht werden.
4. Werbefrei: Der Inhalt muss nützlich sein und darf auf keinen Fall werblich wirken. Was aber natürlich nicht bedeutet, dass er nicht hier und da Kompetenzen eines Unternehmens dezent (!) in den Mittelpunkt rücken darf.

 

 

Leadgenerierung mit Webinaren

 

Ähnlich wie das Whitepaper wirkt auch das Webinar hervorragend in der Phase der Leadgenerierung. Es bietet Fachwissen zu speziellen Fragestellungen, für die Zielpersonen eine effektive Lösung suchen. Anders als das Whitepaper funktioniert das Webinar interaktiv. Unternehmen, die den Wissenstransfer auf diesem Weg anbieten, können sich hervorragend online präsentieren, Content bereitstellen, die Marke positionieren und natürlich Leads generieren.

 

Die Teilnahme am Webinar, ob kostenpflichtig oder nicht, erfolgt immer nach einer Registrierung, bei der der bis dahin noch Suchende seine Daten angibt und zum Lead wird. Auch für das Webinar gilt, dass es einen hohen Stellenwert im Content Marketing und damit auch für das Inbound Marketing hat. Der Inhalt ist auf spezielle Anforderungen der Zielpersonen zugeschnitten, authentisch, überzeugend und relevant. Es bietet den Teilnehmern kompakte Informationen und erspart oft viel Aufwand, um Fortbildungen oder andere Veranstaltungen zu besuchen.

 

Des Weiteren bietet es Ihnen die Möglichkeit, direkt mit den potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Leads, die auf diesem Weg generiert werden können, sind eine wertvolle Basis für die weitere Arbeit des Vertriebs. Bei der Planung und Realisierung eines Webinars ist es empfehlenswert, mit Kommunikationsprofis zusammenzuarbeiten, die sowohl die technische Umsetzung gewährleisten können, als auch die inhaltliche Komponente und die Präsentation im Blick haben, sodass das Format auch nachhaltig erfolgreich ist.

 

  • 66 % der B2B Käufer haben in den letzten 12 Monaten Webinare von Unternehmen angesehen.
  • 75 % der B2B-Entscheider sind bereit, noch mehr Informationen über sich preiszugeben, um dafür Webinar-Inhalte zu erhalten.
  • 48 % der Käufer im B2B gaben an, dass Webinare ihre erste Wahl und gleichzeitig der wertvollste Content in der Mitte der Buyer’s Journey seien.

Quelle: 2018 CONTENT PREFERENCES SURVEY REPORT

 

In diesem Whitepaper haben wir für Sie zusammengefasst, wie Sie mit Webinaren relevante Leads generieren: Webinare im B2B

 

Social Media Marketing

Interessante und wertvolle Inhalte sind einer der Top-Gründe, warum Menschen auf Social Media aktiv sind. Die Frage nach dem Umgang mit sozialen Medien ist trotzdem für viele Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen noch nicht bis ins Detail geklärt. Ein Patentrezept für die richtige Social Media Strategie scheint es nicht zu geben.

 

Augenmaß ist gefragt und eine genaue Beobachtung, welche Zielgruppen sich in welchen sozialen Netzwerken bewegen. Darauf muss dann auch der passende Content abgestimmt werden.

Tatsächlich werden in unterschiedlichen Branchen auch unterschiedliche soziale Medien bevorzugt genutzt. Im B2B-Geschäft sollten sich Marketingverantwortliche im ersten Schritt auf XING und LinkedIn fokussieren.

 

Vor allem die Kontakte Ihrer Sales- und PR-Kollegen sind wichtige Multiplikatoren in Ihre Branche hinein und liefern Traffic. Im nächsten Schritt können auch Facebook, Twitter und sogar Instagram Sinn machen.

 

Dank der Kombination aus gutem Content und dem sozialen Multiplikator-Effekt ist Social Media ein wichtiger Kanal, gänzlich unberührte Kundenpotentiale zu erschließen. So schaffen Sie mit Social Media Marketing eine Inbound Methode, mit der Sie sowohl potentielle Kunden erreichen als auch bereits bestehende Kunden zu Fans Ihres Unternehmens machen können.

 

 

Public Relations (PR)

Auch Maßnahmen im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gehören zum Spektrum der Inbound Methode. Vornehmlich sind hier Online Instrumente anzuführen, aber auch offline trägt PR zum Inbound Marketing bei. Jegliche Unternehmensmeldungen, Bilanzberichte oder auch werbefreie Produkt-PR, um nur einige Beispiele zu nennen, zahlen darauf ein. Auch hier gilt, dass der Inhalt so interessant sein muss, dass der User zu weiteren Schritten bereit ist. Insbesondere Offline-Maßnahmen müssen einen hohen Benefit gewährleisten, denn hier ist zudem auch noch der Mediensprung zu bewältigen.

 

 

Conversion-Optimierung

Der wichtigste Schritt beim Inbound Marketing ist es, noch unbekannte Besucher und Interessenten zu konvertieren – z. B. durch einen Whitepaper-Download oder eine Newsletter-Registrierung. Deshalb ist die Conversion-Optimierung ein zentrales Element, wenn Sie Inbound Marketing betreiben möchten. Und natürlich auch ganz generell, denn eine bessere Conversion bedeutet prinzipiell mehr Umsatz aus seinem Budget zu holen.

 

Genauso ist sie aber auch ein großes Kapitel für sich. An dieser Stelle wollen wir nur sicherstellen, dass Sie das Thema auf dem Schirm haben. Eingehender informieren können Sie sich beispielsweise in diesem Artikel: Was ist eine Conversion Rate? Definition und Beispiele.

 

 

Nach der Conversion

… ist in diesem Fall definitiv nicht vor der Conversion. Von jetzt an müssen Sie nämlich auch wieder ein Stück weit Richtung Outbound-Marketing denken. Mittlerweile geht es um die Bereiche „Kunden gewinnen“ und „Kunden binden“: Da durch Inbound Maßnahmen nun das thematische Interesse des Leads zum gegebenen Zeitpunkt klar ist, sollte man den Kaufprozess durch Outbound-Maßnahmen fördern, zum Beispiel mit einem persönlichen Nachfass durch den Vertrieb oder der Zusendung tiefer gehender Inhalte wie beispielsweise Case Studys zu den Produkten. Diese Mischung aus Inbound- und Outbound-Praktiken nach der Konvertierung nennt man Lead Nurturing.

 

 

Die Tipps zur Strategie und Umsetzung von Inbound Marketing finden Sie im vollständigen Whitepaper:

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Quellen:
State of Inbound von Hubspot aus dem Jahr 2018
2018 CONTENT PREFERENCES SURVEY REPORT

Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus Studium als Content Manager schnell erfahren, wie lebhaft B2B-Marketing ist. Bei der Vogel Communications Group ist sie immer auf der Suche nach Themen, die B2B-Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”