Marketing Budget: Ihre Anleitung für eine erfolgreiche Budgetplanung im B2B Marketing

Marketing kostet Geld. Jeder Marketer kennt das Problem, das uns vor allem aktuell umtreibt: Das Marketing Budget ist zu gering, es muss gespart werden, der Erfolg ist nur teilweise oder schwer messbar und häufig beschweren sich auch Vertrieb und Produktion über unverhältnismäßige Marketingkosten. Aber warum tun sich gerade B2B Unternehmen immer noch so schwer einzusehen, dass gutes Marketing und gute Werbung Geld kosten? Denn ohne signifikantes Marketing Budget Reichweite und Expertentum aufzubauen und gleichzeitig Leads zu generieren, ist heute im digitalen Marketing schier unmöglich. Darum haben wir einen Guide für die Planung, die Rechtfertigung und den Einsatz Ihres Marketing Budgets.

 

 

 

Wie plant man das Marketing Budget?

Das Marketing Budget – also das Geld, das eine Marketingabteilung im Laufe eines Geschäftsjahres für die Kampagnen, Maßnahmen, Werbemittel, Leadgenerierung und Zielerreichung zur Verfügung hat, ist einer der Grundpfeiler in der Marketing Jahresplanung.

 

Aber wie viel Budget braucht eine Marketingabteilung eines Unternehmens, um effizient und erfolgreich zu arbeiten? Die einfache wie komplexe Antwort: Es kommt darauf an.

 

Die Höhe des Marketing Budgets ist hoch individuell und hängt von verschiedensten Faktoren ab.

Es gibt keinen universellen Maßstab für eine adäquate Höhe des Marketing Budgets. Wie viel Geld einer Marketingabteilung zur Verfügung stehen muss, damit diese erfolgreich damit wirtschaften kann und ihre Ziele erreicht, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und hängt unter anderem von folgenden Faktoren ab:

 

  • Den Marketing-Zielen, die mit dem Budget erreicht werden sollen
  • Der Branche/Sparte in der sich das jeweilige Unternehmen bewegt
  • Der Zielgruppe sowie deren Online-Verhalten und den Kanälen, die diese Zielgruppe nutzt
  • Der Unternehmensgröße sowie dem Unternehmensumsatz
  • Der Größe der Marketingabteilung

 

Was muss man bei der Marketing Budget Planung beachten?

Bei der Marketing Budget Planung gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen und Steuerungsansätze.

 

Viele Unternehmen planen mit klassischen Marketing Budgets, die einen gewissen Prozentsatz des voraussichtlichen Umsatzes ausmachen. Das Budget ist als fixe Konstante zu verstehen, bei dem der Erfolg des Marketings daran gemessen wird, wie hoch der mit den gegebenen Mitteln generierte Umsatz ausfällt.

 

Die Kostendeckung gibt eine gewisse Sicherheit und Kontrolle. Das Budget als fixe Konstante kann allerdings auch dafür sorgen, dass Umsatzpotenziale nicht genutzt werden können. Ist das Budget zum Beispiel verbraucht oder anderweitig verplant und es tun sich noch profitable Marketingchancen auf, können diese unter Umständen nicht mehr genutzt werden.

 

Um Umsatzpotenziale durch Budgetrestriktionen nicht verschenken zu müssen, verfolgen einige Unternehmen auch einen performance-orientierten Steuerungsansatz. Hierbei stehen keine Budget- bzw. Umsatzziele, sondern Rentabilitätsziele wie der Return-on-Investment (ROI) im Fokus.

 

Je nach Ziel ist das Budget also eine fixe oder variable Variante:

  • Lautet das Ziel Budgeteinhaltung, weil das Budget über einen Prozentsatz in Abhängigkeit vom geplanten Umsatz berechnet wurde, sind der damit generierte Umsatz und ROI variabel.

 

  • Soll ein fest definiertes Umsatzziel erreicht werden, sind Budget und ROI variabel.

 

  • Liegt der Fokus auf der Performance, die z. B. mittels Ziel-ROI gemessen wird, sind Umsatz und Budget variabel.

 

Die Steuerungsansätze beeinflussen die Marketing Budget Planung maßgeblich. Meist wird das Budget auch in einer Mischform kalkuliert: Die Marketingabteilung erhält Umsatzziele und nutzt dann Erfahrungswerte (Kosten, durchschnittliche Cost per Leads, Anzahl gewonnener Leads) aus dem Vorjahr, um das Budget zu kalkulieren, das sie benötigt, um diesen Umsatz zu erreichen. Dieser Budgetvorschlag wird dann wiederum nochmals aus Kostensicht geprüft und freigegeben bzw. korrigiert.

Marketing Budget sparen – aber richtig!

In unserer Case Study erfahren Sie, wie wir mit Smart ADD strukturierte Marketingprozesse eingeführt haben und damit Zeit und Ressourcen bei der Grafik- und Werbemittelerstellung sparen:

 

Marketing Budget Planung: Beispiel für Ads mit dem Ziel Leadgenerierung

Ein größerer Block des Marketing Budgets wird häufig auch für Paid Advertising aufgewendet. Ist es Zeit für die Planung, sollte berechnet werden, wie hoch das Invest sein muss, um diese Ziele zu erreichen. Und das ist auch bereits das Zauberwort für die Planung: Ziele.

Ist es Ihr Ziel, einen gewissen Umsatzbetrag zu erreichen, sollten Sie im ersten Schritt berechnen, wie viele Leads Sie dafür benötigen. Hierbei ist es wichtig, einige Kennzahlen zu kennen. Da deren Bestimmung im B2B häufig gar nicht so leicht ist, gilt es, mit Näherungswerten zu arbeiten:

 

  • Durchschnittlicher Umsatz je Projekt
  • Durchschnittlicher Cost per Click
  • Click-Through-Rate (Verhältnis von Impressions zu Klicks)
  • Conversion Rate Website-Klicks zu Lead
  • Fall Sie mit Qualifizierungsstufen innerhalb Ihres Leadprozesses arbeiten: Conversion Rates der Lead-Stufen

 

In einer vereinfachten Rechnung könnten Sie zum Beispiel so vorgehen:

Wir nehmen einmal an, Sie müssen ein Umsatzziel von 100.000 Euro erreichen und wissen, dass Sie durchschnittlich 10.000 Euro je Projekt erwirtschaften. Außerdem qualifizieren Sie Ihre Leads und haben die Stufen MQL (durch das Marketing generierter Kontakt), SAL (vom Sales akzeptierter Lead), SQL (echte Verkaufschance) und Deal definiert.

Ihre Conversion Rates betragen von Stufe zu Stufe jeweils 20 %. Außerdem wissen Sie, dass 5 % der Website-Besucher zum Lead werden (Conversion Rate Website-Klicks zu Lead).

 

Zielwert Umsatz: 100.000€
Benötigte Deals 10 Bei einem durchschnittlichen Umsatz je Projekt von 10.000 Euro benötigen Sie 10 Deals.
Benötigte SQLs 50 Bei einer Conversion Rate von 20 % müssen Sie 50 SQLs generieren, um 10 Deals zu gewinnen.
Benötigte SALs 250 Bei einer Conversion Rate von 20 % müssen Sie 250 SALs generieren, um 50 SQLs zu gewinnen.
Benötigte MQLs 1.250 Bei einer Conversion Rate von 20% müssen Sie 1.250 MQLs generieren, um 250 SALs zu gewinnen.

 

Sie müssen also 1.250 Leads im Marketing generieren, um das Umsatzziel von 100.000 Euro zu erreichen. Allerdings soll nur ein Teil der MQLs über Paid Advertising gewonnen werden. Sie wissen, dass 80 % Ihrer Leads über Suchmaschinen zu Ihnen finden, daher müssen Sie nur noch 20 % der Leads über Paid Advertising generieren.

 

Benötigte MQLs: 1.250
Anteil MQLs über Ads 250 20 % der benötigten MQLs sollen über Ads gewonnen werden.
Benötigte Klicks auf die Ads 5.100 Bei einer Conversion Rate Website-Klicks zu Lead von 5 %, benötigen Sie 5.100 Klicks auf Ihre Anzeige.
Benötigtes Budget 7.650 Euro Bei einem durchschnittlichen Cost per Click von 1,50 Euro benötigen Sie 7.650 Euro Budget.
Cost per Lead 31 Euro Bei Kosten von 7.650 Euro und 250 generierten Leads ergibt sich ein Cost per Lead von 31 Euro.

 

Mit den oben genannten Werten läge Ihr Cost per Lead bei 31 Euro. Das Ziel ist es immer, einen möglichst geringen CPL zu erwirtschaften – also für so wenig Budget wie möglich so viele, qualifizierte Leads wie möglich zu gewinnen. Anhand dieser Kennzahl können Sie den Einsatz Ihres Budgets so effizient wie möglich aussteuern.

 

Beachten Sie dabei, dass Ads nicht nur Leads generieren. Sie sollen auch für Awareness oder Engagement sorgen. Sollten Sie Inhalte sponsern wollen oder Engagement-Ads schalten, benötigen Sie auch mehr Budget.

 

 

Für welche Marketing Maßnahmen sollten Sie Budget aufwenden?

Nur wenn Sie Ihr Marketing Budget für die richtigen Marketing-Maßnahmen einsetzen, werden Sie dadurch auch Ihre Ziele erreichen. Was die richtigen Maßnahmen sind, finden Sie durch einen Blick auf die vergangenen Jahre heraus (welche Formate und Kanäle haben gute Ergebnisse erzielt?), aber auch durch Testen, Recherche und Marktforschung.

 

Grundsätzlich gilt allerdings, dass Sie Ihre Zielgruppe nie aus den Augen verlieren dürfen. Versuchen Sie Ihre Zielgruppe, Präferenzen und Verhaltensweisen immer besser kennenzulernen und Ihre Erkenntnisse in die Budgetplanung einfließen zu lassen.

 

Die Präferenzen Ihrer Zielgruppe geben Ihnen Aufschluss darüber, wie Sie Ihr Marketing gestalten müssen. Das kann auch ein Kostenfaktor sein.

 

Sie müssen wissen, wie sich Ihre Wunsch-Kunden informieren, welche Kanäle sie nutzen, welches Design und welche Kommunikationsformen diese ansprechen und welche Anreize Sie schaffen müssen, damit sie Ihre Werbebotschaften wahrnehmen und auch nutzen.

 

Wenn Sie beispielsweise die Zielgruppe der Ingenieure erreichen wollen, kann es sinnvoller sein, mehr Marketing Budget in Fachmedien und -Messen sowie Kongresse zu investieren, anstatt in Social Media Ads auf Instagram.

 

Sie sollten sich aber nicht generell davor scheuen, neue Kanäle und Formate auszuprobieren. Denn die jüngere Zielgruppe wächst langsam aber sicher in die Rolle der Entscheider – das bedeutet, Sie können sich nicht ausschließlich auf die Ergebnisse Ihrer Marketing-Maßnahmen aus den Vorjahren verlassen, sondern müssen auch neue Wege gehen, um sich verändernde Zielgruppen zu erreichen.

 

Das Marketing Budget muss immer einen messbaren ROI bringen, oder?

Häufig sind die wichtigsten Kennzahlen, an denen der Erfolg der Marketing-Maßnahmen und der gesamten Marketing Abteilung gemessen wird Absatz und Leads/Neukunden. Das heißt aber nicht, dass Sie Ihren Marketing Etat ausschließlich in Leadgenerierungs-Kampagnen stecken sollten – auch wenn die Leadgenerierung laut unserer VCG-Studie zu den wichtigsten Aufgaben der Marketingabteilung in B2B Unternehmen gehört.

 

Unterschätzen Sie die Ziele Kundenbindung, Aufbau des Expertentums und Markenmanagement nicht. Denn all diese Marketing-Ziele sind wichtig, damit Sie Ihre potentiellen Kunden überhaupt erreichen und überzeugen können.

 

Ein Produkt, das niemand kennt, wird auch niemand kaufen, auch wenn es noch so gut ist.

 

Tipp: Setzen Sie Ihr Marketing Budget nicht ausschließlich für Leadgenerierung und direkten Absatz ein. Sie brauchen auch Reichweite, Vertrauen, Kundenbindung und die Positionierung Ihrer Marke, um langfristig gut zu performen.

 

Das Budget für das Marketing festlegen – wie gehen Sie vor?

Um Ihr Online Marketing Budget zu ermitteln, sollten Sie auf jeden Fall folgende Berechnungen vornehmen, um Ihre Marketingkosten pro Kampagne bzw. Pro Marketing-Ziel zu errechnen:

Conversion-Rate = Anzahl der (Conversions x 100 %) / Anzahl der Besucher
Diese zeigt Ihnen, wie viel Traffic Sie brauchen, um genug Conversions zu erzielen.
Return-on-Investment (ROI) = Gewinn/eingesetztes Kapital
Hier sollten Sie allerdings darauf achten, dass Sie nur den Gewinn einbeziehen, der nachweislich auf Ihre Marketing-Aktivitäten zurück zu führen ist und Ihn dann auch nur mit dem jeweiligen eingesetzten Budget für die jeweilige Kampagne ins Verhältnis setzen. So bestimmen Sie genau den ROI Ihrer Maßnahmen.
Return-On-Advertising-Spending (ROAS) = Umsatz/zurechenbares Marketing Budget

 

Außerdem hilft es, wenn Sie die Marketing Ausgaben aus dem vergangenen bzw. laufendem Jahr ansehen. Diese sollten aber im besten Fall nicht einfach mit + 15 % erneut eingereicht werden – wenn das Controlling Ihren Vorschlag nämlich freigibt, hätten Sie dann zwar mehr Geld für Ihre Aktivitäten zur Verfügung, allerdings gilt es im Marketing nicht einfach nur „Geld auszugeben“. Stattdessen sollten Sie Geld in Aktivitäten investieren, die sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken.

 

Um das zu tun, müssen Sie bisherige Marketing-Aktionen auf ihre Sinnhaftigkeit und ihren ROI überprüfen. Erstellen Sie dazu eine Übersicht der Ausgaben und teilen Sie diese in die verschiedenen Kanäle ein.

 

Beim Marketing Budget macht es nämlich nur bedingt Sinn, nach Themen beziehungsweise Kampagnen zu sortieren und dann zu schauen, welcher Kanal oder welche Maßnahme sich wann gelohnt hat.

 

Das hat den Grund, dass Themen bzw. Kampagnen nur recht eingeschränkt miteinander vergleichbar sind – Sie möchten für Ihre Marketing Budget Planung aber eine Übersicht, die Ihnen zeigt, welche Formate und Kanäle gut funktionieren und wo Sie Budget und Ressourcen einsparen können, da die Performance zu wünschen übrig lässt.

 

Erstellen Sie eine Kostenübersicht des vergangenen Jahres und bewerten Sie darin die Maßnahmen und das eingesetzte Budget. Das können sowohl messbare Kennzahlen wie Traffic, Leads oder Conversions sein, aber auch schwer messbare Erfolge, wie beispielsweise Kundenbindung, Awareness und die Stärkung Ihrer Marke.

 

Ein Beispiel für eine solche Planungsübersicht könnte wie folgt aussehen:

Marketing Budget

 

Darüber hinaus sollten Sie sich auf die Maßnahmen besinnen, die Sie im Rahmen Ihres Marketingprozesses im Marketing-Mix festgelegt haben. Wenn Sie Ihre Marketingstrategie für das jeweilige Jahr planen, sollten Sie also auch immer ein bestimmtes Repertoire an Maßnahmen festlegen.

 

Diese sind natürlich nicht in Stein gemeißelt, aber Sie geben Ihnen eine grobe Richtung für Ihre Kampagnen, Aktionen und deren Kosten – wenn Sie sich darauf fokussieren, hilft das, sich nicht in einzelnen Kampagnen zu verlieren und einen steten Überblick über die Marketingkosten zu haben.

 

 

Welche Kosten gehören in das Marketing Budget?

Auch hier gibt es keine allgemeingültige Antwort, denn die Kosten, die Sie in Ihrem Marketing Budget aufführen, hängen immer von Ihren Marketing-Maßnahmen sowie auch von Ihrer Branche ab. Einige gängige Kostenpunkte im B2B Marketing sind folgende:

 

  • Kosten für Weiterbildung, Seminare, Schulungen etc.
  • Reisekosten
  • Messen und Events
  • Social Media (Anzeigen, Sponsore Posts, (In-)Mailings)
  • Google Ads, Backlinkaufbau
  • Mediaplanung (Anzeigen, Banner, Native Advertising)
  • Content Marketing (z. B. Text und Video Erstellung externer Autoren und Agenturen)
  • Grafiken, Design, Werbemittel
  • Kosten für Webentwicklung, Programmierungen, Website-Pflege etc.
  • Kosten für Leadgenerierung über externe Dienstleister
  • Marktforschung

 

Zudem sollten Sie im besten Fall bereits eine grobe Übersicht der geplanten Kampagnen haben, um auch die Anzahl der einzelnen Marketing-Maßnahmen abschätzen zu können.

 

Wenn Sie standardmäßig auf eine gewisse Palette an Marketing-Maßnahmen zurückgreifen und Kampagnen sowie Themen für das kommende Jahr bereits kennen, können Sie recht gut planen, auf welche Maßnahmen Sie im Rahmen der jeweiligen Kampagne zurückgreifen wollen. Dies ermöglicht eine gute Einschätzung Ihres benötigten Budgets.

 

Allerdings empfiehlt es sich, einen Puffer (in etwa ein Plus zwischen 7 – 15 %) einzuplanen. Damit können Sie dann unvorhergesehene Kosten decken, die im Laufe des Jahres auf eine Marketing-Abteilung zukommen können. Des Weiteren bestätigen die Erfahrungswerte das „Streichen“ einiger Kostenfaktoren in Ihrem Wunsch-Budget durch das Controlling oder die Geschäftsführung – Sie sollten also lieber etwas höher ansetzen.

 

Wie messe ich die Effizienz des eingesetzten Marketing Budget und wie verteile ich es?

In jedem Fall ist es wichtig, das eingesetzte Marketing Budget auch auf den Nutzen zu überprüfen. Legen Sie bereits frühzeitig Marketing Kennzahlen und KPIs (Key Performance Indicators) fest, mit denen Sie einen ROI (Return on Investment) messen können.

 

Messen sollten Sie beispielsweise folgende Kennzahlen und KPIs:

Traffic (Website Besucher): Am besten werten Sie den Traffic mittels Kampagnencodes aus – so können Sie ihn den einzelnen Maßnahmen zuordnen. Anhand dieses Code-Schnipsels in der URL sehen Sie, wie viele Nutzer Ihre Website durch die jeweilige Kampagne (z. B. ein Newsletter oder eine Google Anzeige) besucht haben.

 

Kampagnen Codes helfen bei Analyse der Marketing Maßnahmen
Diese Code-Schnipsel lassen sich dann mittels dem Google Data Studio oder auch einem Power BI-Dashboard aufschlüsseln. So können wir Traffic und Conversions den einzelnen Quellen und Kampagnen zuordnen. In diesem Beispiel sehen wir so, wie viele Nutzer wir in den letzten 30 Tagen durch unsere Newsletter auf unserer Website hatten.

 

Conversion Rate (CR): Diese gibt an, wie viel Prozent Ihrer Besucher ein Handlungsziel auf der Website erfüllt haben (z. B. Newsletter-Anmeldung oder Registrierung). Auch hier sollten Sie Kampagnencodes einsetzen und auswerten.

 

Leads: Personen, die Ihnen Ihre Kontaktdaten zur Verfügung gestellt haben und ein potentielles Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen haben.

 

Umsatz: Wenn Sie die Marketing-Leads in Ihrem CRM kennzeichnen, können Sie sehen, wer davon zum Kunden wurde und Umsatz gebracht hat – diesen Umsatz können Sie dann auf Ihre jeweilige Marketing-Maßnahme zurückführen.

 

Engagement: Diese Kennzahl ist insbesondere für Social Media Marketing wichtig. Sie gibt an, wie viele Nutzer via Like, Kommentar oder Teilen auf Ihre Ads reagieren. Die Engagement Rate zeigt das Verhältnis zwischen Impressionen und Interaktion mit Ihrer Social Media Ad.

 

Rankings: Hier sollten Sie sich allerdings auf wirklich nutzwertige Google-Rankings beschränken, die Ihnen Traffic liefern (welche das sind, können Sie in der Google Search Console auslesen). In der Regel bekommt eine Website Traffic über Ergebnisse, die auf der Google SERP (Search Engine Result Page) auf den Plätzen 1 – 4 gelistet werden und ein Keyword abdecken, das ein relevantes Suchvolumen hat (mindestens 70 Suchanfragen im Monat).

 

Kundenbewertungen/Feedback: Gehen Sie hier gerne den traditionellen Weg einer Kundenbefragung. Für jedes Unternehmen ist es immens wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe die Aktivitäten wahrnimmt. Aber auch Google- und Social Media-Bewertungen sowie Nachrichten und Mails, die Sie erhalten, können wichtige Bewertungskriterien sein.

 

Anhand dieser Kennzahlen können Sie bewerten, in welche Marketing Maßnahmen Sie Ihre verfügbaren Ressourcen investieren sollten, weil diese gut funktionieren.

 

Andererseits zeigt die Auswertung aber vielleicht auch Schwachstellen, wie schlechte Rankings oder wenig Interaktion mit Ihren Social Media Beiträgen auf. Dann können Sie dieses Ergebnis als Indikator nutzen und entscheiden, ob Sie für diverse Marketing Kanäle Budget einsetzen, damit diese langfristig besser performen und Ihnen einen besseren ROI liefern.

 

Vielleicht kennt Ihre potentielle Zielgruppe aber auch Ihre Marke nicht oder ist mit Ihren Produkten nicht zufrieden. Dann müssen Sie die Art Ihrer Kampagnen im Hinblick auf die Ziele „Zufriedenheit“ und „Markenbekanntheit“ anpassen.

 

 

Benchmark: Wie viel Marketing Budget braucht ein Unternehmen?

Es gibt eine pauschale Faustregel, die tatsächlich bei noch recht vielen Unternehmen angewandt wird: Das Budget für das Marketing beträgt zwischen 2 – 4 % des Umsatzes.

 

Das ist eine ganz gute Größenordnung – allerdings nur, um Ihre Berechnungen der Marketingkosten am Ende auf den Prüfstand zu stellen. Sie sollten nicht einfach pauschal eine Zahl angeben. Denn Sie können immens daneben liegen.

 

Zudem wird das Controlling und/oder die Geschäftsführung eine Aufstellung und/oder Berechnung Ihres geforderten Budgets für Ihre Marketing-Aktivitäten sehen wollen.

 

Eine Untersuchung von Bitkom aus dem Jahr 2018 hat die Marketing Budgets aus der TKI-Branche – also einer klassischen B2B Branche abgefragt. Dabei ergaben sich unter anderem folgende Ergebnisse:

Marketingbudget
Quelle: https://www.bitkom.org/sites/default/files/file/import/Bitkom-Marketingbudget-Studie-2018.pdf

Events sowie Operatives Marketing sind die Maßnahmen, die in den allermeisten Fällen vom Marketing Budget finanziert werden und auf die in der Regel auch ein großer Teil der verfügbaren Marketing-Gelder entfällt.

 

Danach folgen laut der Befragung Social Media, Online Marketing, PR und Content Marketing. Das bedeutet, dass die digitalen Marketing-Kommunikationsformen immer weiter zulegen. Ein Trend, der sich im Jahr 2020 und aufgrund der Corona Krise noch stärker manifestieren dürfte.

 

Durchschnittlich beträgt das Marketing Budget 4,1 % des Gesamtumsatzes in der TKI-Branche

 

Weiter fand die Untersuchung heraus, dass sich das Marketing Budget der Unternehmen meist in einer Größenordnung zwischen 1 und 6 % des Gesamtumsatzes bewegt.

 

Marketing Budget
https://www.bitkom.org/sites/default/files/file/import/Bitkom-Marketingbudget-Studie-2018.pdf

 

Dabei zeigt sich, dass der prozentuale Anteil in KMU (Kleinen und mittelständischen Unternehmen) durchschnittlich höher ist. Dieses Ergebnis lässt sich aber auf die wesentlich höheren Umsätze von Großunternehmen zurückführen – denn die Kosten für die einzelnen Marketing-Maßnahmen wie beispielsweise Anzeigen in Fachmedien, Banner oder Social Media Ads bleiben für alle Unternehmen gleich. Die Anzahl und die Frequenz macht hier allerdings einen Unterschied.

 

Zu einem Ähnlichen Ergebnis kommt auch unsere B2B Marketing Studie:

 

Hier haben wir im Jahr 2019 600 B2B-Marketer nach Ihren aktuellen Marketing-Themen und auch Marketing-Herausforderungen aber eben auch nach ihrer Budget-Verteilung gefragt.

 

Aus der B2B Marketing Studie ergibt sich folgende Verteilung des verfügbaren Etats:

Marketing Budget Studie
So verteilten die B2B Unternehmen 2019 ihre Marketing Budgets.

Demnach entfiel in B2B Unternehmen im vergangenen Jahr mehr als ein Drittel des Marketing Budgets auf Messen und Events. Ein Faktor, der sich im Jahr 2020 grundlegend geändert haben dürfte.

 

Das Problem: Nicht alle Kosten, die für Messen und Events eingeplant waren, wurden durch die Messe Ausfälle dank Corona wieder frei. Stattdessen gab es einige Kosten und Aufwände, die bereits geleistet wurden, aber nicht wieder zurück in das Marketing Budget flossen und einen negativen ROI brachten.

 

Zudem mussten in sehr vielen Unternehmen – besonders aus dem Industrie-Bereich – Sparmaßnahmen getroffen werden. Das wirkte sich häufig auch zu Lasten des Marketing-Haushalts aus.

 

Laut unserer Studie wird künftig deutlich mehr B2B Marketing Budget in digitales Marketing fließen

 

In der Studie wurde auch abgefragt, wie Marketer die zukünftige Entwicklung des Marketing Budgets und dessen Verteilung einschätzen. Der deutliche Trend schon im vergangenen Jahr: Mehr Investitionen in das Digitale Marketing – dieser Trend dürfte durch das Krisenjahr 2020 zusätzlich beschleunigt werden.

Trend B2B Marketing Budget
Mit dieser Budgetentwicklung rechnen die befragten B2B Marketer.

 

Demnach geben 93,1 % der befragten Marketer an, dass das Budget für digitales Marketing steigen wird. Auf Platz zwei liegt hier das Employer Branding und Platz 3 belegt Markenmanagement.

 

Mit sinkenden Budgets für Printwerbung rechnen stolze 56,8 % der B2B Marketer. Bei Messen und Events waren die Befragten im Jahr 2019 noch gespalten: 18,1 % wollen weniger Marketing Budget in Messen und Events investieren und 31,5 % wollen die Investitionen erhöhen.

 

 

Fazit: Tipps für Ihr Marketing Budget

Um ihr Marketing Budget möglichst sinnvoll einzusetzen und in die richtigen Maßnahmen für die Zielerreichung zu investieren, sollten Sie folgende Tipps beachten:

 

Richten Sie Ihren Marketing Etat an Ihren Zielen aus

Planen Sie keine Unsummen für Werbebanner ein, einfach weil Sie das schon immer so gemacht haben. Stattdessen sollten Sie untersuchen, welchen Benefit Werbebanner für Sie haben und ob diese zu Ihren gesetzten Marketingzielen passen. Wollen Sie Awareness in Ihrer Zielgruppe erreichen oder möchten zusätzliche Touch Points in Ihrer Customer Journey schaffen, dann können sich Werbebanner in geeigneten Fachmedien und/oder für genau selektierte Zielgruppen (z. B. auf Google oder sozialen Netzwerken) lohnen. Wollen Sie allerdings mehr Traffic, sind Werbebanner aufgrund ihrer vergleichsweise schlechten Klickrate nicht das richtige Mittel.

 

Planen Sie also nur Budget für Marketing-Maßnahmen und Kampagnen ein, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen. Denn die meisten Marketer werden an ihren Zielen gemessen.

 

Somit stellen Sie auch sicher, dass kein Budget verschwendet wird und das Marketing in anderen Teilen nur als „Kostenfaktor“ betrachtet wird.

 

Sehen Sie sich Ihre Vorjahresplanung an

„Wir beantragen das gleiche Marketing Budget wie letztes Jahr + 10 %“ – das ist ein Gedanke, den Sie streichen sollten. Dank Ihrer Vorjahresplanung sowie den Ergebnissen und der Zielerreichung aus dem aktuellen Jahr, können Sie genau einschätzen, wie sinnvoll Sie Ihr Marketing Budget eingesetzt haben.

 

Vergleichen Sie die Werte und passen Sie dann Ihre Budgetkalkulation an. Lassen Sie Maßnahmen, die schlecht performten, weg oder reduzieren -und optimieren – Sie diese und konzentrieren Sie sich auf die Maßnahmen und Kanäle, mit denen Sie gut gefahren sind.

 

Das erfordert Zeit und Planung, aber es ist es wert – denn Sie wirtschaften besser und Sie verprassen keine unnötigen Summen. Zudem glänzen Sie vor der Geschäftsführung, wenn Sie belegen können, dass Ihr Marketing wirkt und Sie Ihre Ziele erreichen.

 

Neue Wege: Trends und Inspiration

Machen Sie nicht jedes Jahr nur das Altbewährte, sondern recherchieren Sie frühzeitig nach Trends, neuen Kanälen und Maßnahmen, die Sie für Ihr Marketing nutzen können.

 

Oft lohnt sich hier auch ein Blick auf die Werbemaßnahmen der Konkurrenz. Wenn Sie neue Kanäle erschließen, sollten Sie aber zu Beginn keine Unsummen investieren. Aber es muss Ihnen auch klar sein, dass neue Plattformen erst einmal Tests brauchen. Das bedeutet, Sie müssen – mit eingesetztem Kapital – herausfinden, ob sich das Werben dort für Sie lohnt.

 

Sparen Sie da, wo es sinnvoll ist

Sparmaßnahmen treffen nahezu jede Marketing Abteilung von Zeit zu Zeit. Streichen Sie nicht einfach komplette Maßnahmen, sondern versuchen Sie zunächst einmal, vermeidbare Kosten zu senken. Das können beispielsweise folgende sein:

 

  • Hohe Aufwendungen für die Erstellung von Werbemitteln
  • Projektmanagement sowie lange Meetings mit externen Dienstleistern, die Ihnen in Rechnung gestellt werden
  • Uneinheitliche Anpassungen sowie individuelle Entwicklungen (z. B. Bei der Landingpage-Erstellung durch eine Agentur – hier lohnt sich Standardisierung)

 

Auch wir bei der Vogel Communications Group hatten mit zu hohen Marketingkosten zu kämpfen – insbesondere im Bereich Design und Grafik. In unserer Case Study erfahren Sie, wie wir diese Kosten nachhaltig senken konnten und können vielleicht auch ein paar Impulse für Ihr Unternehmen mitnehmen.

 

 

Quellen: Bitkom Studie 

Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus Studium (Bachelor of Arts B. A.) und dem Volontariat zur Marketing und PR-Managerin schnell erfahren, wie lebhaft B2B-Marketing ist. Sie ist immer auf der Suche nach Themen, die Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”