Wie Marketing-Daten Ihrer Karriere helfen

Eine starke Kommunikation, die erklärt, wie die Bemühungen Ihres Marketingteams die Gesamtkennzahlen des Unternehmens beeinflussen, führt zu besseren Marketingausgaben, einem besseren Verständnis dafür, wie Marketing das Geschäft auf lange Sicht antreibt – und größerem Vertrauen in das Unternehmensführung und Marketing.

 

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Die Welt des datengetriebenen Marketings erlaubt uns – die passende Technik vorausgesetzt – jedes noch so kleine Zahnrädchen einer Marketing-Kampagne zu optimieren. Mithilfe dieser Daten lassen sich viele Fragen nach passenden Bildern, aktivierenden Texten und effizienten Media-Kanälen objektiv beantworten (und müssen nicht mehr auf Bauchgefühl-Basis mit Vertriebsleitern und Produktmanagern diskutiert werden… ;)).

 

Zwar steckt die Messbarkeit realiter in den meisten B2B-Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Doch spricht neben der Optimierung der eigenen Arbeit noch ein weiterer Grund dafür, die Messbarkeit dieser Arbeit voranzutreiben: die Optimierung der eigenen Karriere und der Stellung des Marketingteams im Unternehmen.

 

Dabei sollte man aber vor allem im Auge behalten, welche Daten für die Geschäftsführungsebene interessant sind – und welche das C-Level während Ihrer Präsentation zum Einschlafen verleiten.

 

 

Marketingdaten: Es geht um Geld, nicht um Eitelkeit

Ich persönlich liebe jede Form von Marketingdaten und könnte mich den halben Tag darin verlieren. Doch Geschäftsführer und andere C-Level-Manager habe ganz andere Dinge im Kopf. Hat man also die Gelegenheit, den Marketing-Erfolg zu präsentieren, sollte man direkt zum Punkt kommen und folgende Frage beantworten: Was hat das Unternehmen von den Aktivitäten? Und wie zahlt alles auf den Umsatz ein?

 

Es ist ja ganz nett, wenn die durchschnittliche “time-on-site” im Corporate Blog  von 1:55 Minuten auf 2:22 gestiegen ist. Oder wenn die Öffnungsrate Ihrer Mails auf sagenhafte 35 Prozent geklettert ist. Doch diese Kennzahlen schmeicheln hauptsächlich der Eitelkeit des Marketers und haben leider keinen Konnex zur Sales-Pipeline und bringen Unternehmensführer zum Gähnen.

 

Marketingexperten, die zeigen, dass Dinge wie Markentreue, Bekanntheit, Follower-Wachstum und Impressionen direkt mit Geschäftszielen wie Umsatz und neuen Leads und verknüpft sind, haben die höchste Glaubwürdigkeit bei der Geschäftsleitung. Wenn Sie also Ihrer C-Suite präsentieren, sollten folgende Kennzahlen ganz vorne dabei sein:

 

  • Umsatz aus Marketingaktivitäten: So banal, dass er oft übersehen wird. Natürlich besteht in den wenigsten Unternehmen ein durchgehendes Tracking vom Lead-Formular auf der Messe bis hin zum Umsatz, der im B2B vielleicht erst Monate oder Jahre später zustande kommt. Doch mit genügend Fleiß und kleinlich gepflegten Excel-Listen (ich weiß, wovon ich spreche…) lässt sich dieser Vorgang auch ohne Hochtechnologie nachzeichnen. Und diese Mühe zahlt sich für Sie und Ihr Team aus, denn es verändert die Sicht auf das Marketing – Profit Center statt Kostenstelle.
  • Leadgenerierung: Im B2B meiner Meinung nach die wichtigste Marketing-Kennzahl. Sie hat eine direkte Verbindung zu potentiellem Umsatz, ist aber losgelöst von den vielen Faktoren, auf die man als Marketingmensch wenig bis keinen Einfluss hat (Vertriebsleistung, Pricing, Markttiming, etc.)
  • Return on Investment (ROI): Wenn Sie einen hohen ROI haben, heben Sie dies hervor. Haben Sie beispielsweise nur 7.500 Euro für eine Lead-Kampagne ausgegeben, die 250.000 Euro Umsatz generiert hat? Das ist ein großer ROI – und Geschäftsführer lieben Beispiele für kosteneffizientes Arbeiten.
  • Vergleich zu Mitbewerbern: Zum Ende schließen wir den Kreis und kommen doch noch auf die Eitelkeit zurück. Insbesondere, wenn der oder die Gründer des Unternehmens in der Geschäftsleitung aktiv sind, lohnt sich ein Vergleich mit der direkten Konkurrenz. Dann können auch eher marketinginterne Kennzahlen wie Follower oder Sichtbarkeitsindizes aus der B2B-Suchmaschinenoptimierung interessant und kommunizierenswert sein.

 

Bessere Stellung, mehr Budget

Starke Kommunikation darüber, wie die Bemühungen des Marketingteams die Gesamtkennzahlen des Unternehmens beeinflussen, führt zu zwei Vorteilen:

 

  • Unternehmen geben erfolgreichen Managern in der Regel mehr Ressourcen an die Hand. Wer seinen Marketing-Erfolg gut kommuniziert, sichert sich mittelfristig mehr Budget und mehr Personal
  • Wer seine Arbeit ins rechte Licht rückt, darf auch prinzipiell mit mehr Vertrauen aus der Führungsetage rechnen – und bekommt so vielleicht mehr Einfluss auf Faktoren, die den Erfolg des Marketings limitieren können (insbesondere die Produktpolitik)

Und wenn Sie noch mehr Erfahrungswerte darüber suchen, wie Sie sich und Ihr Marketingteam gut positionieren, schauen Sie sich diesen Video-Vortrag an. Hier berichtet eine Marketingleiterin, wie sie ihr vom Broschürenbastler zum Spielmacher umpositioniert hat.


 

DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...