Mediaplanung: Was bedeutet eigentlich IVW-geprüft?

Ob Kleidung, Nahrung oder Dienstleistungen: Siegel, die irgendwelche Standards gewährleisten sollen, gibt es wie Sand am Meer. Rund um das Thema Marketing taucht immer wieder das Label “IVW-geprüft” auf. Wer oder was steckt hinter der IVW? Und wie vertrauenswürdig ist der vermeintliche Reichweiten-TÜV?

 

Was bedeutet IVW-geprüft?

 

 

Inhaltsverzeichnis (ein Klick bringt Sie zum Textabschnitt):

 

 

 

 

 

Welche Bedeutung hat IVW und wer steckt dahinter?

Wie so oft im Deutschen verbirgt sich hinter der kompakten Abkürzung IVW ein sehr sperriger, von Substantiven dominierter Name: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. Wie das Kürzel e. V. vermuten lässt, ist die IVW als Verein organisiert. Getragen wird der IVW-Verein von einem Zusammenschluss aus Medienunternehmen, werbetreibenden Unternehmen sowie den Media-Agenturen als Mittler zwischen den beiden erstgenannten. Heute stehen insgesamt 16 Branchenverbände hinter dem Verein.

 

Gegründet wurde die IVW Ende 1949 von einigen Verlagen in Kooperation mit dem Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW). Heute ist sie eine rechtlich eigenständige Unterorganisation des ZAW.

 

 

Die Ziele der IVW:

 

  • Bereitstellung objektiv ermittelter Reichweiten in mannigfaltiger Aufschlüsselung, um Mediaplanern und werbenden Unternehmen bestmögliche Sicherheit zu geben.

 

  • Ermöglichung eines transparenten Wettbewerbs der Medienanbieter untereinander.

 

Warum braucht es angesichts unzähliger Analyse-Tools noch eine IVW?

Heute haben Marketing-Verantwortliche und Agenturen zwar deutlich mehr Möglichkeiten, Werbe-Kennzahlen selbst zu messen, als zu analogen Zeiten. Doch immer neue Geschichten über Klickbetrug und Ad Fraud (lesen Sie hinter diesem Link mehr dazu auf diesem Blog) verdeutlichen: Eine von allen Stakeholdern getragene Instanz wie die IVW ist trotz aller Analytics-Tools da draußen (wieder) bitter nötig.

 

Eine ähnlich geartete Allianz versuchen milliardenschwere Werbekunden aufgrund schlechter Erfahrungen gerade auf internationaler, digitaler Ebene zu schmieden (lesen Sie hier mehr dazu auf diesem Blog). Angeführt wird dieser Vorstoß von Procter & Gambles Marketingchef Marc Pritchard, der genau die Dinge fordert, die die IVW schon seit 1949 garantiert:

 

  • Alle Media-Maßnahmen sollten einem einheitlichen Mess-Standard genügen,
  • einen Schutz vor Betrug garantieren und
  • eine Verifizierung durch Dritte vorweisen können (die komplette Rede sehen Sie hier im Video).

 

Marc Pritchards komplette Rede auf der dmexco 2017 im Video. 

 

 

Was genau bedeutet IVW-geprüft?

Alles schön und gut, aber wie vertrauenswürdig ist das IVW-Logo? Denn: Vermeintliche Prüfsiegel und Top-Awards gibt es wie Sand am Meer. Leider stehen dahinter oft windige Institute und fragwürdige Geschäftsmodelle, bei denen die Masse der verkauften Siegel maßgeblich ist und nicht die Güte des Tests. Beispielhaft sei dieser Fall des “Deutschen Institut für Service-Qualität” angeführt, das regelmäßig ungefragt Unternehmen “testet”, um ihnen dann die (meist sehr wohlwollenden) Ergebnisse lukrativ verkaufen zu können.

 

Handfester geht es bei der IVW-Prüfung zu, denn hier wird anhand harter, nachvollziehbarer Kennzahlen gemessen. Alleine im Print-Bereich legt der 28 Seiten starke “Regel-Leitfaden IVW-Auflagenkontrolle” genau fest, wie die Reichweiten zu erfassen und auszuweisen sind. Die Prüfkriterien werden dabei nicht von den Medienanbietern alleine, sondern im Dreiklang mit Agenturen und Werbekunden festgelegt.

 

Medienanbieter, die ihre Mediadaten mit dem IVW-Logo schmücken, erfüllen diese Kriterien.

 

 

Was kostet die Nutzung des Logos?

Für die Mitgliedschaft entrichten die teilnehmenden Unternehmen einen Beitrag, um den Betrieb des Kontrollsystems sicherzustellen. Da die IVW aber nicht auf große Profite ausgelegt ist, hält sich dieser Beitrag im Rahmen. Sollten Medienanbieter gegenüber werbenden Unternehmen den Mangel einer Zertifizierung mit den Kosten rechtfertigen, wäre das in den meisten Fällen also kein realistisches Argument.

 

 

Wichtige Frage im B2B: Was ist eine IVW-EDA?

Für B2B-Werbekunden besonders relevant ist die sogenannte Empfängerdatei-Analyse (IVW-EDA). Denn während Produkte für den allgemeinen Konsumentenmarkt mithilfe hoher Auflagen an Querschnitts-Zielgruppen vermarktet werden, zielen B2B-Marketer auf viel speziellere Regionen, Märkte und Zielgruppen. Die simple Auflage eines Mediums ist deshalb nicht das wichtigste Kriterium bei der Mediaplanung.

 

Um herauszufinden, ob ein Fachmedium auch wirklich die gewünschte Zielgruppe erreicht, beantwortet die IVW-EDA deshalb vor allem Fragen zur geographischen Verbreitung, Stellung und Funktion des Empfängers sowie der Größe und Branche des beschickten Unternehmens.

 

 

Beispiel für IVW-geprüfte Mediadaten und Reichweitenzahlen.
Ein gutes Beispiel für die klare Kennzeichnung von Werbekennzahlen: die Mediadaten der “konstruktionspraxis” von Vogel Business Media, die gut ersichtlich darstellen, was verlagseigene Angaben sind und welche von der IVW geprüft wurden. Die Angaben zur Position im Unternehmen entstammen der IVW-Empfängerdateianalyse. (Bild: Vogel Business Media)

 

 

Wie funktioniert die IVW-Prüfung genau?

Es ist also theoretisch sichergestellt, dass das Siegel “IVW geprüft” insbesondere die Interessen der Werbekunden berücksichtigt. Wie das in Form von Prüfungen auch praktisch abgesichert wird, schauen wir uns im Folgenden an.

 

 

So funktioniert die IVW-Print-Ausweisung

Die Prüfung der Print-Auflagen erfolgt in zwei Schritten. Die Medienanbieter erfassen die Zahlen nach dem bereits oben erklärten, ausführlichen Regelwerk zunächst eigenständig und melden sie an die IVW. Presseverlage melden alle drei Monate die durchschnittliche Auflage ihrer Titel. Zeitschriftenverlage können zudem laufend aktuelle Reichweiten einzelner Magazin-Ausgaben berichten. Die IVW veröffentlicht diese Daten dann in übersichtlicher Struktur zu festen Terminen.

 

Doch jedes System ist nur so gut wie seine implementierten Kontrollen. Betrug wären Tür und Tor geöffnet, übernähme die IVW die Verlagsdaten einfach nur als simples Sprachrohr. Denn tatsächlich ist es so, dass abseits der IVW mit Auflagenzahlen Schindluder getrieben wird.

 

Deshalb werden die Medienanbieter mindestens zweimal im Jahr direkt im Unternehmen von den Prüfern besucht. Dort werfen sie genaue Blicke in die Logistik und die Buchhaltung, um die Verlagszahlen zu verifizieren.

 

(Der Artikel geht unter dem grauen Kasten weiter.)

Whitepaper Mediaplanung: Das richtige Zielgruppen-Medium finden

Die IVW-Ausweisung im Auge zu haben, ist nur eine von vielen Herausforderungen auf dem Weg zum effektivsten Werbemedium. In unserem Whitepaper “Tipps für die crossmediale B2B-Mediaplanung” haben wir die Erfahrung einer langjährigen Expertin der B2B-Mediaplanung zusammengefasst. Mithilfe dieses nützlichen Wissens werden Sie Ihr Budget noch effizienter einsetzen können: 

 

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So funktioniert die IVW-Online-Ausweisung

Seit 1997 kümmert sich der Verein auch um die unabhängige Messung von Online-Reichweiten. Auch die Zugriffe per Smartphone-App werden seit einiger Zeit erfasst. Insgesamt überwacht die IVW über 3500 Webangebote.

 

Dabei werden drei Basiswerte aufgezeichnet:

 

  • PageImpression

PageImpressions sind Aufrufe einzelner Webseiten, zum Beispiel redaktioneller Artikel.

 

  • Visit

In einem “Visit” werden zeitlich zusammenhängende PageImpressions einzelner User in einem Nutzungsvorgang zusammengefasst.

 

  • Kategorienvisit

Mithilfe der Kategorienvisits lassen sich die Reichweiten für die verschiedenen Themenschwerpunkte der Medien übersichtlich ausweisen.

 

Beispiel für IVW-geprüfte Mediadaten und Reichweitenzahlen (online).
Ein Beispiel für die Ausweisung IVW-gepüfter Online-Reichweiten in den Mediadaten der Vogel-Fachzeitschrift “Automobil-Industrie”. (Bild: Vogel Business Media)

 

Technisch werden PageImpressions mithilfe eines Zählpixels erfasst. Dabei wird eine kleine Grafik auf jeder zu prüfenden Webseite eingebunden, die von einem IVW-Server geladen wird und so den Seitenaufruf an die IVW meldet. Bei Apps wird der Meldevorgang direkt per Library in die Software integriert.

 

 

Beispiel für die IVW-Online-Ausweisung
Beispiel für die Online abrufbaren IVW-Daten anhand der Vogel-Fachzeitschrift “kfz-betrieb“. Hier gelangen Sie zur IVW-Seite. (Bild: Screenshot ivw-online.de)

 

Sämtliche Daten bleiben dabei anonym, werden letztlich aus den verschiedenen technischen Ebenen aggregiert und übersichtlich ausgewiesen. Eine enge Abstimmung mit den Landesbehörden für Datenschutz stellt sicher, dass die Erhebung hohen Datenschutz-Anforderungen genügt.

 

Um die Daten zu verifizieren, schauen sich die IVW-Prüfer mindestens zweimal im Jahr nicht nur die jeweiligen Stichtag-Daten, sondern den kompletten Daten-Verlauf in den Systemen der Unternehmen an. Bei Online-Medien liegt zudem ein verstärktes Augenmerk auf deren korrekten inhaltlichen Kategorisierung.

 

Auch die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) und die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) nutzen das IVW-Verfahren. In enger Zusammenarbeit sorgen die drei Organisationen regelmäßig für die Weiterentwicklung und Qualitätssicherung der Kontrollmechanismen.

 

 

 

Was passiert, wenn eine IVW-Prüfung negativ ausfällt?

Sollte eine Prüfung negativ ausfallen (im Sinne von abweichenden Reichweiten-Werten) gibt es verschiedene Maßnahmen:

 

  • falsche Werte, die bei großen Vertriebssystemen nicht mutwillig entstehen müssen, werden korrigiert und neu veröffentlicht

 

  • kann eine Korrektur aufgrund mangelnder Datenlage nicht durchgeführt werden, verschwinden die Daten komplett aus den IVW-Veröffentlichung

 

  • in gravierenden Fällen verhängt die IVW Sanktionen bis hin zum Ausschluss

 

Da das System große Anerkennung unter allen Stakeholdern genießt, führen regelmäßige Korrektur-Veröffentlichungen und Sanktionen zu großen Markenschäden und Vertrauensverlust, Wettbewerbsstreitigkeiten und letztlich zu weniger Auftragseingängen.

 

Wir würden allen Werbetreibenden nahelegen, nur mit IVW-geprüften Medienanbietern zusammenzuarbeiten. Denn insbesondere in Zeiten des Klickbetrugs und dem Aufkommen unzähliger neuer Werbemöglichkeiten ist die Gefahr groß, Opfer windiger Glücksritter und betrügerischer Werbepartner zu werden – und das nicht nur online, sondern auch bei klassischen Print-Publikationen, wie eine Anekdote in diesem Artikel über die Hannovermesse-Zeitung zeigt.

Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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