So setzen Sie Buyer Personas im B2B Marketing richtig ein: Erklärung, Tipps und Beispiele aus der Praxis

Was sind Buyer Personas und wie können Sie sie gewinnbringend im B2B Marketing einsetzen? In diesem Beitrag erfahren Sie alles zur Buyer Persona Methode: von der Erstellung bis zur Verwendung im Content Marketing, Social Media oder bei der Landingpage-Erstellung. Außerdem haben wir ein ausführliches Buyer Person Beispiel vorbereitet und erklären den Unterschied zwischen Personas im B2B und B2C.

 

 

Buyer Persona Definition: Was sind Buyer Personas?

Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die Sie auf Basis Ihrer echten Kunden modellieren. Buyer Personas werden im B2B Marketing und der Produktentwicklung eingesetzt und dienen dazu, Ihre Wunschkunden so detailliert wie möglich zu beschreiben. So können Sie Ihr Produkt und Ihre Marketingmaßnahmen genau auf Ihre Zielpersonen zuschneiden und sich damit erfolgreicher am Markt platzieren.

Zu einer Buyer Persona-Beschreibung im B2B gehören im ersten Schritt harte Fakten:

 

Hard Facts bei der Persona-Erstellung

  • demographische Eigenschaften (Geschlecht, Alter, Familienstand, Nationalität, etc.)
  • Ausbildung und berufliche Qualifikation
  • Position im Unternehmen und Ausmaß der Entscheidungsbefugnis
  • Unternehmensgröße
  • Budget
  • Zielmärkte des Unternehmens

Da es sich bei Ihrer Buyer Persona allerdings um einen Menschen und kein Datenblatt handelt, sollten Sie unbedingt auch weiche Faktoren in Ihren Persona Steckbrief aufnehmen. Nur so erhalten Sie ein ganzheitliches Bild und können verstehen, welche Motivation Kunden haben, Ihre Leistungen und Produkte in Anspruch zu nehmen. Und nur, wenn Sie die Motivation und die Bedürfnisse Ihrer Kunden wirklich verstehen, können Sie großartige Produkte erschaffen.

 

Versuchen Sie für Ihre B2B Persona deshalb, folgende Fragen zu beantworten:

 

Soft Facts bei der Persona-Erstellung

  • Mit welchen Herausforderungen sieht sich die Persona konfrontiert und welche Probleme muss sie lösen? Was passiert, wenn sie die Probleme nicht lösen kann?
  • Was ist der Auslöser, der sie dazu bringt, sich mit Ihren Themen und Produkten zu beschäftigen?
  • Welche Ängste, Sorgen und Wünsche beschäftigen die Persona gerade, sowohl beruflich als auch privat?
  • Welche Charakterzüge hat die Persona und welche Werte sind ihr wichtig?
  • Auf welche Aspekte achtet die Persona, wenn sie Produkte und Dienstleistungen bewertet?
  • Welches Fachwissen können Sie bei Ihrer Persona voraussetzen? Ist sie in ihrem Gebiet noch unerfahren oder ein Profi?
  • Welche Medien nutzt die Persona beruflich und privat, auf welchen Kanälen ist sie also empfänglich für Ihre Botschaften?

Neben der genauen Beschreibung sollte jede Buyer Persona einen passenden Namen und ein Foto erhalten. So kann sich jeder Mitarbeiter (und auch die Geschäftsführung) jederzeit greifbar vorstellen, für wen man am Ende des Tages eigentlich seinen Job macht. Ein Beispiel für eine B2B Buyer Persona finden Sie weiter unten in diesem Beitrag.

 

Buyer Persona Vorlage zum kostenlosen Download

Bevor wir tiefer ins Thema einsteigen, möchten wir Ihnen noch unsere kostenlose Buyer Persona Vorlage ans Herz legen:

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Was ist der Unterschied zwischen einer Buyer Persona und einer Zielgruppe?

Insbesondere im B2B Marketing wird häufig noch nicht mit Buyer Personas, sondern mit klassischen Zielgruppen gearbeitet. Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei einer Zielgruppe um eine mehr oder weniger große Anzahl an Menschen, die in ihrer Gesamtheit bestimmte Eigenschaften aufweisen. Es geht hier also nicht um einzelne Personen, sondern um anonymisierte Durchschnittswerte. Eine Zielgruppenbeschreibung sieht häufig so aus:

 

  • Alter: 35 bis 45
  • Position: Entwicklungsleiter in der Automobilbranche
  • Geschlecht: Männlich
  • Abschluss: Universitätsstudium

Die Aussagekraft von reinen Zielgruppendefinitionen ist jedoch eingeschränkt: Genauso, wie Sie sich von Ihrem Nachbarn unterscheiden, obwohl Sie in derselben Straße wohnen und in einem ähnlichen Alter sind, unterscheiden sich auch Ihre Kunden untereinander. Personen innerhalb einer Zielgruppe haben in der Regel nicht dasselbe Verhalten, dieselben Probleme und Bedürfnissen.

 

Ein männlicher Entwicklungsleiter mit Universitätsabschluss in einem florierenden 40-Mann-Unternehmen steht vor anderen Herausforderungen als ein männlicher Entwicklungsleiter mit Universitätsabschluss im skandalgeplagten Großkonzern.

 

Falls möglich, sollten Sie deshalb immer mit Buyer Personas anstatt mit Zielgruppen arbeiten. Wenn Sie schon eine Zielgruppenanalyse erstellt haben, können Sie diese auch als Ausgangspunkt für die Persona-Erstellung nutzen und weiterhin einsetzen, wenn Personas keine Option sind, zum Beispiel bei der Mediaplanung oder Targetierung in Social Media.

Mit einer B2B Persona rücken Sie einen echten Menschen in den Fokus anstatt einer anonymen Masse. Das sorgt für eine Menge Empathie und bessere Kampagnen.
Mit einer B2B Persona rücken Sie einen echten Menschen in den Fokus anstatt einer anonymen Masse. Das sorgt für eine Menge Empathie und bessere Kampagnen.

 

Buyer Persona Beispiel: So könnte eine Persona im B2B Marketing aussehen

Es gibt viele Möglichkeiten, eine Buyer Persona darzustellen und zu dokumentieren. In der Praxis haben sich beispielsweise große Plakate bewährt, die stets im Blick hängen. Es gibt auch Unternehmen, in denen die B2B Persona immer live dabei ist – als lebensgroßer Pappaufsteller. Aber auch ein Word- oder PDF-Dokument erfüllt den Zweck, solange es übersichtlich aufbereitet ist.

 

Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für eine Buyer Persona aus der Automotive-Branche. Ein weiteres B2B Beispiel finden Sie in unserer Buyer Persona Vorlage zum Download als PDF.

 

Beispiel für eine Buyer Persona im B2B aus der Automotive-Branche: Sammeln Sie Informationen zu demografischen Daten, den Hintergründen, Herausforderungen, Ängsten, Zielen und Wünschen Ihrer Buyer Persona und stellen Sie diese übersichtlich und verständlich dar.
Beispiel für eine Buyer Persona im B2B aus der Automotive-Branche: Sammeln Sie Informationen zu demografischen Daten, den Hintergründen, Herausforderungen, Ängsten, Zielen und Wünschen Ihrer Buyer Persona und stellen Sie diese übersichtlich und verständlich dar.

 

 

Buyer Persona erstellen: Wie entwickelt man seinen idealen B2B Kunden?

Gleich vorneweg: Eine Persona zu modellieren, ist nicht mal schnell nebenher gemacht. Lieblos erstellte Personas führen nur dazu, dass Sie Ressourcen für die falsche Ansprache Ihrer Kunden verschwenden oder Ihre bisherigen Kunden verärgern, weil Sie sie plötzlich ganz anders kommunizieren.

 

Unrealistische Personas verursachen mehr Schaden als Nutzen.

 

Auch wenn es sich um fiktive Personen handelt: die Grundlage für Ihre Annahmen sollten immer auf echten Menschen mit ihren Eigenschaften und Verhaltensweisen beruhen. Eine Buyer Persona sollte stets datenbasiert sein und auf keinen Fall einfach erfunden werden.

Ihre neue Marketing Persona erstellen Sie in drei Schritten:

 

Schritt 1: Interne Daten und Informationen sammeln

Schaffen Sie Grundlagen und nutzen Sie verschiedene Quellen, um Informationen für Ihre Persona zu finden. Dazu gibt es zahlreiche Möglichkeiten:

  • Veranstalten Sie einen internen Workshop: Finden Sie Mitarbeiter mit direkten Kundenkontakt, zum Beispiel aus dem Vertrieb, dem Service oder dem Außendienst, und sprechen Sie über ihre Erfahrungen. Versuchen Sie dabei, die oben genannten Fragen zu beantworten. Wenn Sie selbst keinen direkten Kundenkontakt haben, bietet sich für Sie die Rolle des Moderators an
  • Analysieren Sie Ihre Unternehmensdaten: In B2B-Unternehmen werden an zahlreichen Stellen Daten gesammelt. Nutzen Sie Ihr CRM, um Informationen über Unternehmen, Branchen und Kaufverhalten zu gewinnen. Webanalyse-Systeme und Social Media geben Ihnen Aufschluss über demografische Daten und die Nutzung Ihres Contents.
  • Nutzen Sie Performance-Daten in Werbemitteln: Analysieren Sie, welche Keywords in Anzeigen zum Kauf führen, welche Themen im Newsletter geklickt werden und wie die Resonanz auf gesponserte Social Media-Beiträge ist
  • Gehen Sie im Reich Ihrer Persona undercover: Melden Sie sich in Facebook-Gruppen oder Foren an, in denen für Sie relevante Themen diskutiert werden. So erfahren Sie in einem realen Setting, welche Fragen und Herausforderungen Ihre Buyer Persona umtreiben. Lesen Sie Kommentare auf Blogs oder unter Artikeln, um sich die Sprache und Vokabeln Ihrer Nutzer anzueignen

 

 

Schritt 2: Sprechen Sie mit echten Kunden

Um sich ein eigenes Bild zu machen, ist es essenziell, dass Sie selbst Kontakt mit potenziellen oder bereits kaufenden Kunden haben.

  • Informelle Gespräche auf Veranstaltungen und Messen: Besuchen Sie relevante Branchenveranstaltungen und kommen Sie mit den Teilnehmern ins Gespräch. Oft berichten diese nach einer Aufwärmphase von ganz allein über Ihre aktuellen Probleme. Zeigen Sie Interesse, hören Sie genau zu und stellen Sie vertiefende Fragen. Versuchen Sie aber auf keinen Fall, etwas zu verkaufen, um das Vertrauensverhältnis nicht gleich wieder zu zerstören
  • Strukturierte Gespräche anhand eines Leitfadens: Vereinbaren Sie persönliche Treffen oder Telefoninterviews, um über relevante Fragen zu sprechen. Interviewen Sie Kunden zum Beispiel für eine Case Study, werden automatisch auch alle Frage zu Herausforderungen, Zielen usw. beantwortet
  • Anonyme Kundenbefragungen: Sind persönliche Gespräche keine Option, können Sie auch anonyme Umfragen nutzen, um Kunden, Followern oder Lesern Fragen zu stellen. Hier kann auch professionelle B2B Marktforschung eine Hilfe sein. Aufgrund des hohen Aufwands sollten Sie jedoch genau überlegen, ob das Ergebnis die Kosten wieder ausgleicht. Recherchieren Sie deshalb zunächst intern: Sowohl Produktmanager als auch Vertriebsleiter geben häufig Studien in Auftrag, ohne dass die Marketing-Kollegen davon erfahren.

 

 

Schritt 3: Erkenntnisse zusammenführen und aufbereiten

Fügen Sie die Puzzle-Teile zu einem sinnvollen Gesamtbild zusammen.

  • Übersichts-Dokument: Nutzen Sie eine strukturierte Vorlage, um aus Ihren gesammelten Erkenntnissen Ihre Buyer Persona(s) zu entwickeln. Halten Sie Ihre Ergebnisse unbedingt schriftlich fest. Ob Sie sich für Word, Excel oder ein PDF entscheiden ist hierbei zweitrangig. Sie können auch diese Buyer Persona Vorlage (PDF) nutzen
  • Visualisierung der Buyer Persona: Sorgen Sie dafür, dass Ihre wichtigen Buyer Personas immer präsent sind, sei es als Plakat an der Wand, als Postkarte auf dem Schreibtisch oder als Pappaufsteller im Büro. Erinnern Sie sich zu jeder Zeit, für wen Sie Ihre Arbeit machen und fragen Sie sich, ob Ihre aktuelle Tätigkeit für Ihre Buyer Persona einen Mehrwert bietet

 

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Wie viele Buyer Personas muss ich erstellen?

Die Anzahl Ihrer Buyer Personas ist aber auch abhängig von Ihrer Kapazität: Haben Sie ein kleines Marketing-Team oder sind sogar eine One-Man-Show, starten Sie mit Ihrer wichtigsten Persona: Wer ist die wichtigste Person bzw. Rolle in Ihrem angestrebten Buying Center? Wen müssen Sie definitiv überzeugen und wer trägt den größten Teil zur Kaufentscheidung bei? Sobald Sie die erste Buyer Persona erstellt und ihre Praxistauglichkeit getestet haben, können Sie sich an die Erstellung weiterer Buyer Personas machen.

 

Haben Sie mehr Ressourcen zur Verfügung, lohnt es sich, in einem internen Workshop alle relevanten Personas zu modellieren und anschließend zu bewerten, für welche Personas vorrangig Produkte und Kommunikationsmittel entwickelt werden.

 

Für den schnellen Start finden Sie hier unsere Buyer Persona Vorlage.

 

Vorteile von Buyer Personas: Warum sollten Sie Buyer Personas nutzen?

Im Gegensatz zur anonymisierten Zielgruppe bietet das Konzept der Buyer Persona einige Vorteile. Im Vortrag des Leadmanagement-Experten Norbert Schuster erfahren Sie im Überblick, warum Sie Buyer Personas im B2B Marketing nutzen sollten und wie Sie davon profitieren:

 

 

Hier finden Sie zusammengefasst die wichtigsten Argumente:

 

Buyer Personas steigern die Effektivität Ihrer Marketing-Maßnahmen und reduzieren Kosten
Das Ziel Ihrer Marketing Maßnahmen sollte stets sein, möglichst effektiv und effizient zu den Unternehmenszielen beizutragen. Eine Buyer Persona unterstützt Sie insbesondere beim Thema Effektivität: Je besser Sie Ihre Kunden kennen (Stichwort Customer Centricity), umso genauer können Sie Ihr Marketing auf die Kunden zuschneiden und desto höher sind Ihre Erfolgsaussichten (und Ihr Ansehen beim Vertriebsleiter). Mit einer Buyer Persona können Sie auch abschätzen, wie Ihre Kunden auf geplante Kommunikations- und Marketingmaßnahmen reagieren.

 

Buyer Personas helfen Ihnen dabei, das Buying Center zu überzeugen
Nicht jedes Mitglied im Buying Center will auf dieselbe Art angesprochen werden. Geschäftsführer beispielsweise haben wenig Zeit und erwarten kurze, knackige Informationen, die alle W-Fragen beantworten. Einkäufer achten dagegen auf Produktspezifikationen und Lieferbedingungen, Ingenieure wiederum auf Funktionsumfang und Wartbarkeit. Das Buying Center betrachtet Ihr Angebot also durch unterschiedliche Brillen.

Indem Sie die verschiedenen Kundenbrillen aufsetzen und angepasste Kommunikationsmaßnahmen entwickeln, können Sie dasselbe Produkt verschiedenen Personen schmackhaft machen und damit die Chance auf einen Kauf deutlich steigern.

 

Buyer Personas schaffen ein gemeinsames Verständnis von Zielen und reduzieren Diskussionen
Damit Buyer Personas als Werkzeug funktionieren, müssen sie unternehmensweit akzeptiert und genutzt werden. Je mehr Kollegen Ihre Buyer Personas nutzen, umso besser: Dann ist jedem Kollegen klar, welche Kundenprobleme auf welche Art gelöst werden müssen.

Es bringt Ihnen nichts, wenn Sie Ihre Content Marketing-Strategie nach Ihrer wichtigsten Buyer Persona ausrichten, aber in der Entwicklungsabteilung mit völlig anderen Ansätzen gearbeitet und das Produkt am Kunden vorbeientwickelt wird.

 

 

Verwendung von Buyer Personas im B2B Marketing: Bei welchen Maßnahmen kommen Buyer Personas zum Einsatz?

Personas können und sollten im B2B Marketing in allen Teilbereichen eingesetzt werden. Egal ob Sie Content erstellen, mit Ihrer Community in Social Media interagieren oder neue Webseiten gestalten – Sie sollten nie vergessen, welche Nutzer- und Kundenbedürfnisse Sie befriedigen müssen.

 

Buyer Personas und die Customer Journey

Bevor Sie Werbemittel oder Inhalte erstellen, sollten Sie sich zunächst mit der Customer Journey Ihrer Buyer Persona beschäftigten. Welche Phasen ein Kunde vor und nach dem Kauf durchläuft und welche Themen ihn unterwegs beschäftigen, ist stark abhängig von Ihrer Buyer Persona. Idealerweise haben Sie bei der Erstellung Ihrer Marketing Personas bereits herausgefunden, welche Phasen und Themen das sind und wissen, wie sich Ihre Kunden durch den Marketing Funnel bewegen.

 

Wenn nicht, versuchen Sie im persönlichen Kundengespräch herauszufinden, was der Auslöser dafür war, sich mit Ihren Produkten zu beschäftigen, wie der Kunde überhaupt dorthin gekommen ist und warum er am Ende gekauft hat. Auch eine Keyword-Recherche kann hier hilfreich sein. Haben Sie die Customer Journey durchleuchtet, ist für jede Buyer Persona klar, welche Inhalte und Botschaften auf dem Weg zur Kaufentscheidung platziert werden müssen, um die Anzahl der Leads und Abschlüsse zu erhöhen.

 

 

Buyer Personas im Content Marketing

Das Ziel des Content Marketings lautet, Nutzer mit hilfreichen und/oder unterhaltsamen Inhalten von Ihrer Marke zu überzeugen und sie vom Beginn der Customer Journey langsam an Ihre Produkte heranzuführen. Bevor Sie Ihre Content Strategie entwickeln, sollten Sie sich mit Ihrer Buyer Persona beschäftigen. Dann wissen Sie nämlich

  • welche Content-Typen Ihre Buyer Persona entlang der Customer Journey gerne nutzt, um eine Kaufentscheidung zu treffen (Blogs, Videos, Podcasts, Fachzeitschriften etc.)
  • welche Themen Ihre Persona beschäftigen und nach welchen Informationen sie sucht
  • wie komplex und anspruchsvoll Ihre Inhalte sein sollten
  • wie viel Zeit Ihre Persona mit dem Konsum von Inhalten verbringt (lange vs. kurze Inhalte)
  • auf welchen Kanälen Sie Ihre Inhalte zur Verfügung stellen müssen, damit Sie möglichst viele Personen aus Ihrer Zielgruppe erreichen (Stichwort Content Seeding)

 

Halten Sie Ihre Ergebnisse in einer Matrix oder Ihrem Redaktionsplan fest, damit Sie sie jederzeit schnell zur Verfügung haben.

 

Beispiel: Für die Buyer Persona „Budgetentscheider“ sollten Sie ein ansprechendes Faktenblatt bereitstellen, das auf einer Seite alle W-Fragen, die Vorteile Ihres Produkts und alle Preise auflistet. Die Buyer Persona „Entwicklungsingenieur“ können Sie mit ratgeberähnlichen Inhalten wie Whitepapers oder Blog-Artikeln locken, die durchaus auch länger sein dürfen.

 

Whitepaper vs. Factsheet am Beispiel der Vogel Communications Group: Während das Whitepaper zu den Grundlagen des B2B-SEO vor allem für die Buyer Persona „Marketing Manager“ gedacht ist, zielt das Produkt-Factsheet zu unseren Leistungen im Bereich SEO auf den Budgetentscheider ab, der von der Buyer Persona „Marketingentscheider“ verkörpert wird
Whitepaper vs. Factsheet am Beispiel der Vogel Communications Group: Während das Whitepaper zu den Grundlagen des B2B-SEO vor allem für die Buyer Persona „Marketing Manager“ gedacht ist, zielt das Produkt-Factsheet zu unseren Leistungen im Bereich SEO auf den Budgetentscheider ab, der von der Buyer Persona „Marketingentscheider“ verkörpert wird

 

 

Buyer Personas in der Werbung

Aufmerksamkeit ist die härteste Währung in unserer reizüberfluteten Gesellschaft. Was aber unsere Aufmerksamkeit erregt und uns bei der Stange hält, ist abhängig von unserer Persönlichkeit, unseren aktuellen Bedürfnissen, Emotionen und Einstellungen – und so kommt auch bei der B2B Werbung die Buyer Persona ins Spiel.

Wählen Sie Anzeigentexte und Botschaften so, dass Sie den Nerv Ihrer Persona treffen. Testen Sie Ihre Anzeigen mit ausgewählten Personen aus Ihrer Zielgruppe, um sicherzugehen, dass Sie den richtigen Ton gewählt haben, bevor Ihre Anzeigen in den Druck oder zu den großen Ad Servern gehen. Haben Sie keine Tester zur Hand, unterstützt unsere Marktforschung Sie gerne mit einem Copytest.

 

Beispiel: In der Online-Ausgabe unseres Fachmediums ELEKTRONIKPRAXIS werben verschiedene Unternehmen innerhalb derselben Zielgruppe. In der Art der Ansprache und des Designs unterscheiden sich die Werbebanner jedoch deutlich.

Würth Elektronik hat sich für Englisch als Anzeigensprache und eine Bildsprache mit echten Fotos entschieden Um das Thema Downsizing kreativ aufzugreifen, wird eine Analogie zum Thema Essen geschaffen und der Nutzer so aufgefordert, sich den Produktkatalog anzusehen.

ELESTA dagegen setzt auf einen gezeichneten Stil und verzichtet auf flotte Werbesprüche. Die Anzeige hat einen nüchternen und bodenständigen Charakter und teasert direkt Eigenschaften der verfügbaren Produkte an, um so den Nutzer durch Relevanz zum Klick zu bewegen.

 

In der Online-Ausgabe unseres Fachmedium ELEKTRONIKPRAXIS werben Unternehmen wie Würth Elektronik und ELESTA um eine ähnliche Zielgruppe. In der Art der Ansprache und beim Design unterscheiden sich die Werbebanner jedoch deutlich.
In der Online-Ausgabe unseres Fachmedium ELEKTRONIKPRAXIS werben Unternehmen wie Würth Elektronik und ELESTA um eine ähnliche Zielgruppe. In der Art der Ansprache und beim Design unterscheiden sich die Werbebanner jedoch deutlich.

 

Sie können Personas auch für Ihren Elevator Pitch verwenden. Der Begriff kommt aus der Start-up-Szene und meint eine kurze, prägnante Vorstellung Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte – so kurz, dass Sie einen potenziellen Investor während der Zeit einer Aufzugfahrt überzeugen können.

Wenn Sie gerade nicht auf Investorensuche sind, können Sie einen Elevator Pitch auch in Präsentationen, Kundengesprächen oder als Grundlage für Werbekampagnen nutzen.

 

Beispiel: Elevator Pitch für Fertigungsingenieure
Nehmen wir an, die größte Sorge von Fertigungsingenieuren seien Produktionsprobleme, weil die Maschinen eines großen Herstellers häufig ausfallen oder aufgrund der wenig intuitiven Bedienung Fehler passieren. Entsprechend oft ärgern die Ingenieure sich mit dem Kundendienst des Herstellers herum. Sie als Wettbewerber des Herstellers können mit einem ansprechenden Elevator Pitch nun für Ihre Maschinen werben:
„Kümmern Sie sich um die Effizienz Ihrer Produktionsprozesse und Ihrer Mitarbeiter. Ihre Maschine kümmert sich dank IoT-Connectivity, Predictive Maintenance und 24-Stunden-Fernwartungsservice um sich selbst.“
Für den IT-Leiter des Unternehmens, der bei Anschaffungen in der vernetzten Produktion auch im Buying Center sitzt, müssten Sie einen anderen Pitch entwerfen, der zum Beispiel das Thema IT-Security fokussiert – denn das wäre sicherlich die erste Frage, die der IT-Leiter stellt.

 

 

Buyer Personas im Social Media Marketing

Die meisten von uns sind zumindest in einem sozialen Netzwerk angemeldet – entweder beruflich bei XING oder LinkedIn oder privat, zum Beispiel bei Facebook, Instagram, YouTube oder Twitter. Wenn Sie diese enorme Reichweite auch für Ihr Unternehmen nutzen wollen, gibt es wohl keinen anderen Kanal, bei dem mehr Fingerspitzengefühl für Ihre Nutzer gefragt ist. Fehltritte verursachen schnell einen aufbrausenden Shitstorm, während langweilige oder selbstbeweihräuchernde Inhalte Ihre Community davonlaufen lässt.

Nutzen Sie deshalb Ihre Buyer Personas, um Ihre Social Media-Aktivitäten unter die Lupe zu nehmen:

  • Bin ich überhaupt bei den richtigen sozialen Netzwerken aktiv? Will meine Persona in Businessnetzwerken mit mir interagieren? Ist sie bei XING oder bei LinkedIn zu finden? Welche Plattform wird wirklich aktiv genutzt und welche fungiert nur als Online-Lebenslauf? Wo sind potenzielle Kunden privat unterwegs und empfänglich für meine Inhalte und wo stört meine Kommunikation eher?
  • Mit welchem Zweck nutzen meine Buyer Personas die jeweiligen Social Media? Wollen sie unterhalten werden, sich weiterbilden, sich selbst darstellen oder netzwerken? Wie kann ich meine Personas auf dem Weg zum Ziel unterstützen?
  • Mit welchen Themen und Emotionen locke ich mein Publikum aus der Reserve und schaffe Resonanz? Wie schaffe ich es vom Monolog in den Dialog? Sind meine Follower überhaupt an einer aktiven Community interessiert oder sind sie lieber passive Zuhörer?
  • Gibt es B2B Influencer, die zu meinem Publikum und zu meiner Marke passen und mit denen ich kooperieren könnte?

 

 

Buyer Personas bei der Landingpage-Erstellung

Auch bei der Gestaltung Ihrer Website sollten Sie Ihren zukünftigen Nutzer nicht aus den Augen verlieren. Das gilt sowohl bei Landingpages für Ihre aktuelle Seite und noch viel mehr bei einem Website Relaunch. Der einfachste Hebel für mehr Conversions ist die Relevanz Ihres Angebots. Fragen Sie sich bei der Website-Gestaltung deshalb Folgendes:

  • Welche Anforderungen stellen die Personas an meine Website, welche Inhalte und Funktionen muss ich also anbieten?
  • Welche Endgeräte verwenden meine Personas und wie stabil ist die Internetverbindung an den Orten, an denen sie meine Website aufrufen?
  • Was tun meine Personas an den unterschiedlichen Endgeräten? Welche Inhalte und Funktionen müssen besonders für Mobile optimiert werden?
  • Welche Produkteigenschaften sind meinen Personas wichtig und müssen hervorgehoben werden?
  • Wie gestalte ich das Design, um den Werten und Eigenschaften meiner Personas zu entsprechen und so die größtmögliche Resonanz zu erzeugen? Wie setze ich Gestaltungselemente, wie Farben, Abstände oder Bilder ein, um die Aufmerksamkeit der Personas zu gewinnen und zu lenken?

 

Beispiel: Nicht jeder potenzielle Käufer eines Elektroautos hat dieselben Vorlieben und Vorstellungen von seinem zukünftigen Fahrzeug.

Wer sich für einen Tesla interessiert, ist tendenziell Gutverdiener, stilbewusst, legt Wert auf sein Äußeres und stellt seinen Status durch Materielles dar. Dementsprechend ist auch die Website von Tesla gestaltet: Große Bilder und viel Whitespace stellen die Autos unverhüllt in den Mittelpunkt und schenken ihnen die Aufmerksamkeit, die sich auch der zukünftige Fahrer von seinen Mitmenschen wünscht.

Ein Renault ZOE dagegen richtet sich an Kunden, die zwar umweltbewusst und innovativ unterwegs sein wollen, aber durchaus auf den Preis achten und nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis suchen. Auf der Website muss sich das Auto den Platz mit Angeboten und Preisen teilen. Auch die Wortwahl unterscheidet sich dramatisch: Während Kunden bei Tesla „einen Store besuchen“, bucht man bei Renault unkompliziert eine Probefahrt.

 

Tesla und Renault verkaufen beide Elektroautos, richten sich aber an eine völlig andere Käuferschicht, die sich in ihren Wertvorstellungen dramatisch unterscheiden. Dies spiegelt sich auch auf den Websites wieder.
Tesla und Renault verkaufen beide Elektroautos, richten sich aber an eine völlig andere Käuferschicht, die sich in ihren Wertvorstellungen dramatisch unterscheiden. Dies spiegelt sich auch auf den Websites wieder.

 

 

Unterscheiden sich Buyer Personas im B2B und im B2C?

Buyer Personas können sowohl im B2B als auch im B2C eingesetzt werden, denn egal, in welcher Branche Sie tätig sind: Am Ende wollen Sie im Marketing immer einen Menschen überzeugen. Und Menschen funktionieren in ihren Grundprinzipien nun mal ähnlich, egal ob sie für ein B2B oder B2C-Unternehmen arbeiten, selbstständig, arbeitslos oder noch in der Ausbildung sind.

 

Für eine B2B Buyer Persona können jedoch zusätzlich branchenspezifische Eigenschaften, Informationen zum Unternehmen sowie die Entscheidungsgewalt der Persona relevant sein. Ein weiterer Unterschied besteht in der Anzahl der benötigten Personas: Da Kaufentscheidungen im B2B in der Regel nicht von Einzelpersonen, sondern einem Buying Center getroffen werden, benötigen Sie in einer idealen Marketing-Welt eine Persona pro Buying-Center-Mitglied. Das Buying Center ist die Gesamtheit aller am Kauf beteiligten Personen in einem Unternehmen – also beispielsweise der Geschäftsführer, der IT-Leiter, der Produktionsleiter und der Controller.

 

In der Praxis macht es Sinn, sich zunächst auf die wichtigste Persona in Ihrem Buying Center zu beschränken, damit Sie sich nicht schon am Anfang in der Modellierungsarbeit verlieren.

 

 

Fazit und Zusammenfassung

Buyer Personas sind ein hilfreiches Werkzeug im B2B Marketing, wenn sie richtig angewandt werden. Sie helfen Ihnen dabei, sich in Ihre Nutzer, Kunden und Interessenten hineinzuversetzen. So können Sie besser verstehen, welche Probleme und Herausforderungen Ihre Zielgruppe lösen muss, welche Charakterzüge und Wertvorstellungen ihre Handlungen beeinflussen und wie Sie am besten kommunizieren und interagieren. Das hat zur Folge, dass Sie deutlich effektiver und kostengünstiger arbeiten und Ihre Angebote eine bessere Resonanz bei Ihrer Zielgruppe erzeugen.

Buyer Personas zu erstellen ist jedoch nicht mal schnell nebenher gemacht, sondern erfordert die Zusammenarbeit aller Kollegen, die direkten Kundenkontakt haben. Nur so entsteht ein möglichst objektives und umfassendes Gesamtbild. Neben internen Informationen sollten Sie auch immer selbst den direkten Kundenkontakt suchen, um das Gehörte zu validieren.

Das Wichtigste nach der Buyer Persona-Entwicklung ist der unternehmensweite Einsatz: Nur wenn alle Kollegen und auch die Geschäftsführung dasselbe Verständnis von ihren Kunden haben, gehen Produktentwicklung, Strategie und Kommunikation Hand in Hand und erzielen den größtmöglichen Erfolg. Platzieren Sie Ihre wichtigsten Personas deshalb prominent als großes Poster an der Wand, als Pappaufsteller im Büro oder als Postkarte auf dem Schreibtisch.

Im B2B Marketing können Sie Personas in allen Bereichen einsetzen, egal ob Sie neue Inhalte für Ihre Content-Marketing-Strategie planen, eine neue Landingpage konzipieren oder Werbeanzeigen texten. Wenn Sie die Bedürfnisse der Empfänger jederzeit im Blick haben, erreichen Ihre Marketingmaßnahmen den gewünschten Erfolg.

Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus-Studium (Bachelor of Arts B. A.) und dem Volontariat zur Marketing und PR Managerin schnell erfahren, wie lebhaft B2B Marketing ist. Sie ist immer auf der Suche nach Themen, die Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”