Praxis-Interview: “B2B-Marketingleiter werden zukünftig einen schmalen Grat entlangwandern müssen”

In unserer Reihe “Praxis-Interview” reden wir mit B2B-Marketern über Ihre tägliche Arbeit, die größten Herausforderungen und darüber, wie sich B2B-Marketing in der Praxis verändert. Heute: Thomas Meyer-Jander, der als Vice President Marketing bei SSI Schäfer die Markenkommunikation und die digitalen Plattformen für die Zukunft aufgestellt hat.

 

 

 

Herr Meyer-Jander, in Ihrem Lebenslauf findet sich ein ungewöhnlicher Wechsel: Von der FIA World Rally Championship  zum Logistik-Konzern SSI Schäfer. Zuvor hatten Sie bereits für Volkswagen und die Toyota Motorsport GmbH gearbeitet. Wie kommt man von der sehr spannend anmutenden Welt des Motorsports zur bieder angehauchten Welt der Lagersysteme und Transportboxen?

(Lacht) Die Frage ist berechtigt – Aber spannend ist relativ! Letztlich haben die beiden Bereiche mehr gemeinsam, als man auf den ersten Blick erkennen mag. Es geht in beiden Bereichen um Markenkommunikation und um Markenführung, und es geht verstärkt im B2B-Bereich auch um Emotionalisierung.

 

Im Fokus steht dabei immer: Begeisterung für das Unternehmen und die Marke zu schaffen.
Für welches konkrete Produkt man das tut, ist an dieser Stelle zweitrangig. Denn die Instrumente der Markenführung sind – insbesondere in dieser dynamischen Zeit der Digitalisierung – im Prinzip nicht allzu unterschiedlich.

 

 

Nun hört man auch heute noch von B2B-Marketingmanagern, B2C-Taktiken ließen sich nicht auf B2B-Zielgruppen anwenden. Ist das ein berechtigter Einwand oder vielleicht nur ein Vorwand, sich nicht mit Neuerungen beschäftigen zu müssen?

Meine persönliche Meinung ist, dass das B2B-Marketing sehr viel vom B2C-Marketing lernen kann: Emotionalisierung, Zielgruppenansprache, Kommunikationsformate, Content Marketing, Persona-Profile. Zugegeben, da sind jetzt viele Buzzwords dabei. Aber das sind Instrumente, die in beiden Bereichen angewendet werden sollten und müssten. Und der B2B-Bereich konzentriert sich in meinen Augen nach wie vor auf sehr konservative Marketing-Instrumente.

 

Letztlich geht es doch um die gleichen strategischen Ziele: Wie kann ich eine Marke kommunizieren? Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Wie verstehe ich den potentiellen Kunden am besten, auf einer bestmöglichen Datengrundlage? Wie kann ich Engagement erzielen, also eine bi-direktionale Kommunikation erzeugen?

 

Diese Grundprinzipien des modernen Marketings trifft auf beide zu: B2C wie B2B. Um die Brücke zu meinem Lebenslauf zu schlagen: Ich konnte unwahrscheinlich viele Erfahrungen, die ich in der Consumer-Welt gesammelt habe, in die B2B-Welt einbringen.

 

 

Der ein oder andere B2B-Marketingmanager würde Ihnen jetzt wohl entgegnen, dass Emotionen im Buying Center des potentiellen Kunden nicht helfen – hier seien harte Fakten notwendig. Und prinzipiell würde zu viel Emotion dem seriösen Experten-Image einer Technologie-Marke schaden.

Da hat er einerseits recht, andererseits geht es hier nicht um entweder / oder. Es geht vielmehr um die Erweiterung konservativer Marketing-Instrumente um progressivere B2C-Komponenten.

 

Denn die Marktforschung beweist: Auch eine B2B-Kaufentscheidung beruht bis zu 40 Prozent nicht auf „Knowledge“, also Fakten wie Preise etc., sondern auf „Belief and Trust“, also dem emotionalen Faktor und dem Bauchgefühl. Insbesondere auf Commodity-Märkten, wo sich Produkte in Sachen Leistung nicht wirklich differenzieren, kann eine emotional aufgeladene B2B-Marke der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein.

 

Umso weniger sich das Produkt differenziert, umso wichtiger ist die Unternehmensmarke, insbesondere in unserer heutigen Welt der totalen Informationsfreiheit aufseiten des Kunden.

 

 

Inwiefern soll und kann eine definierte Marke die Marketing-Strategie beeinflussen?

Eine B2B-Marketing-Strategie sollte einen synchronisierten Zweiklang zwischen Marken- und Vertriebskommunikation herstellen. Die Marke dient dabei der Emotion, die Information der Aktivierung.

 

Markenkommunikation würde ich dabei immer global und langfristig denken und die Marke als ein Investitionsgut ansehen. Das bedeutet zum Beispiel, dass  ein führendes B2B-Unternehmen mit kommunikativem Schwerpunkt im Online-Bereich  trotzdem und nach wie vor Printanzeigen für die eher konservative Zielgruppe  schalten sollte. Ich bin überzeugt, dass das eine nachhaltige Wirkung auf die Marke hat, insbesondere wenn eine Differenzierung und Absetzung vom Wettbewerb gelingt und die Investitionen in Marke und Aktivierung austariert sind.

 

Klassische Printkommunikation  hat aber in der Regel keine Wirkung, um kurzfristig Leads für den Vertrieb zu generieren. Dafür wiederum  helfen digitale Leadgenerierungsmaßnahmen, die auf lokale Märkte zugeschnitten und messbar  sein sollten. Gleichzeitig  sollten diese kleinteiligeren, operativen Schritte in Sachen Tonalität und Design von der Marke abgeleitet werden.

 

 

 

Hat eine gut geführte Marke Einfluss auf die KPIs im Performance Marketing?

Absolut. Es ist natürlich sehr schwer direkt messbar, wie eine Marke konkret auf eine einzelne Kaufentscheidung Einfluss genommen hat. Aber ich  bin überzeugt, dass eine bekannte Marke sich prinzipiell positiv auf die Klick- und Conversionraten im Performance Marketing auswirkt. Über 80% der B2B-Entscheider glauben übrigens einer Studie nach an eine höhere Wiederverkaufsrate durch eine starke Marke.

 

 

Viele B2B-Unternehmene richten das Marketing vor allem an kurzfristigen Vertriebsbedürfnissen aus. Was raten Sie Marketing-Kollegen, die gerne eine starke B2B-Marke aufbauen würden, dabei aber auf interne Widerstände stoßen?

Gute Frage! Es gibt eine goldene Regel beim Markenaufbau: innen vor außen, denn die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eines Unternehmens sind die wichtigsten Markenbotschafter – insbesondere im Vertrieb.

 

Deshalb halte ich es für wichtig, den Vertrieb schnell mit auf die Reise zu nehmen und sich einbringen zu lassen – nachdem man die strategischen Grundlagen definiert hat. Dann muss man es schaffen, den Kollegen ihre Vorteile aufzuzeigen, die eine wertvolle Marke für sie konkret mitbringt.

 

Das funktioniert beim Vertrieb am besten über den Kunden. Spätestens wenn der ein positives Feedback zur Unternehmensentwicklung an den Vertrieb gibt, haben Sie die Verkäufer auf Ihrer Seite.  Dafür muss die strategisch erarbeitete Marke aber auf der operativen Ebene perfekt umgesetzt werden: hochprofessionelles Marken-Design und beispielsweise Messe-Auftritte, die der Marke gerecht werden und „Erlebnisse“ schaffen, über die Kunden von alleine sprechen.

 

 

Wir haben jetzt viel über das Thema Marke gesprochen, nur anfangs kurz die Digitalisierung gestreift. Auch das ist eine Entwicklung, die zunächst im B2C forciert wurde.

Ich glaube, dass die digitale Transformation des Marketings das entscheidende Kriterium für ein erfolgreiches Marketing in der Zukunft ist. Das Spiel wird auf dem digitalen Feld gewonnen werden.  Data- und Lead Management, Customer Journey, Persona-Profile, digitale Toolboxen, Content Marketing, , systemübergreifende Performance Trackings – all das wird aber am Ende im B2B entscheidend sein.

 

 

Was könnte Ihrer Meinung nach noch besser laufen im B2B-Marketing?

Zum einen bin ich der Auffassung, dass viele B2B-Unternehmen die Erfordernis zur Digitalisierung von Marketing und Vertrieb zwar verstanden, jedoch noch keine ausreichenden Maßnahmen mit den entsprechenden Investitionen in Ressourcen und Infrastruktur eingeleitet haben.

 

Zum anderen glaube ich, dass wir das B2B-Marketing noch deutlich attraktiver, hochwertiger und unterhaltender gestalten können. Unterhaltend muss hier nicht wie im B2C lustig, laut und bunt bedeuten. Unterhaltend heißt für mich im B2B-Umfeld: informativ und mit Mehrwert.

 

Ein Beispiel aus meiner Praxis bei SSI Schäfer: Auf der Logimat haben wir das Konzept „Let’s Talk“ realisiert, eine Experten-Diskussionsrunde zum Thema Intralogistik. Dazu haben wir hochwertige Podiumsteilnehmer eingeladen, beispielsweise Kunden, die vor großen logistischen Herausforderungen stehen, sowie Journalisten und Wissenschaftler. Zwar hatten wir keine Mitbewerber dabei, aber auch das wäre kein Ausschlusskriterium gewesen. Denn das ganze Format haben wir grundlegend aus der Kundenperspektive gedacht. Letzteres ist übrigens auch einer unserer Markenwerte, um kurz darauf zurückzukommen, wie eine Marke das operative Marketing beeinflussen kann.

 

Gleichzeitig haben wir das Event nicht nur informativ gestaltet. Durch eine professionelle Moderation kam das ganze eben auch attraktiv und hochwertig rüber. Zudem haben wir einen Großteil der Messewerbung auf dieses Event gestützt, anstatt nur unseren Stand und unsere Produkte zu bewerben. Damit konnten wir uns im Vorfeld der Messe klar von den Mitbewerbern abgrenzen und mehr Aufmerksamkeit erregen.

 

 

Wäre das auch eine B2B-Hausaufgabe – Differenzierung?

Ganz klar. In den allermeisten Fällen von B2B-Werbung sehe ich, dass das Produkt in den Vordergrund gestellt wird. Das führt dazu, dass in einer Fachzeitschrift zum Thema Logistik die Artikel mit Regalen, Gabelstaplern und Förderbändern bebildert sind – und auf den Anzeigen sehen Sie ebenso Regale, Gabelstapler und Förderbänder. Wie soll man da als einzelne Marke herausstechen?

 

Auch hier kann man vom B2C lernen: Mehr Menschen, mehr Emotionen, besseres Design, um in einem stark fachlichen Umfeld ein gewisses Überraschungsmoment auf seiner Seite zu haben. Produktfeatures lassen sich genauso gut im zweiten Moment kommunizieren.

 

 

Abschließend: Was ist neben der Digitalisierung die größte B2B-Herausforderung?

B2B-Marketingleiter werden zukünftig einen schmalen Grat entlangwandern müssen: Zwischen konservativen Marketing-Instrumenten wie Print-Werbung auf der einen Seite, die von Teilen der Zielgruppe nach wie vor honoriert werden. Und der personalisierten, digitalen Customer Journey auf der anderen Seite, die jüngere Entscheider von Unternehmen verlangen.

 

Egal wie man es dreht: An der Digitalisierung und ihren Konsequenzen kommt keiner vorbei – und alle kommenden Herausforderungen hängen mehr oder weniger mit ihr zusammen.

 


DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...