Sieht so die Zukunft Ihrer Marketingabteilung aus? [Studie]

Sind Marketingabteilungen noch kreative Bereiche oder dienen sie nur noch als Schnittstellen zu SEO-, Lead-Management-, Werbe-, Media- und Marktforschungsagenturen? Und was sind die Anforderungen der Marketingverantwortlichen an die zukünftigen Bewerber? Damit befasst sich ein Teil der vorliegenden Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation.

 

Sind die Marketingabteilungen der Zukunft verlassen?

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum Textabschnitt):

 

 

Aufbau der Marketingabteilungen – Wachstumskurs hält an

Für die Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation (BvIK) zu den B2B-Marketingbudgets 2016 wurden Marketingverantwortliche in 111 B2B-Industrieunternehmen befragt.

Unter anderen wurde die personelle Aufstellung der Marketingabteilungen erhoben.
Durchschnittlich arbeiteten 2016 5,8 Mitarbeiter im Bereich Marketing und 38,8 Mitarbeiter im Vertrieb. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Anzahl der Marketing-Mitarbeiter um 1,6 Personen, im Vertrieb um 1,1 gestiegen.

Der Zuwachs beim weltweiten Marketing war mit 13,1 Vollzeitmitarbeitern 2016 und 8,9 im Jahr 2015 noch stärker. In den weltweiten Vertriebsabteilungen sind jedoch Stellen abgebaut worden. 2015 waren noch 123,1 Mitarbeiter darin beschäftigt, 2016 ist die Anzahl auf 106,8 gesunken.

Insgesamt gaben 29 Prozent der Unternehmen an, dass im Vergleich zum Vorjahr mehr Mitarbeiter im Marketing arbeiteten, zehn Prozent gaben an weniger zu beschäftigen und bei 62 Prozent hat sich die Mitarbeiteranzahl nicht verändert.

Mitarbeiteranzahl in den Marketingabteilungen (Quelle: BvIK Studie 2016)

Mitarbeiteranzahl in den Marketingabteilungen im Vergleich zu den vorhergehenden Jahren (Quelle: BvIK Studie 2016)

 

Aufgaben der Marketingabteilungen

Eine weitere Frage erfasste, was die Tätigkeiten der Marketingabteilungen in den jeweiligen Unternehmen sind. Zu den Kernaufgaben zählen demnach Werbung, Messen, Ausstellungen, Kundenevents, Online-Marketing und Public Relations.

Im Gegensatz dazu sind Aufgaben wie Markenführung, Marketingcontrolling, interne Kommunikation, Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung sowie Produktdokumentation eher seltener Aufgaben, die direkt von den B2B-Marketingabteilungen erfüllt werden.

 

Aufgaben in den Marketingabteilungen im Vergleich zu den vorhergehenden Jahren (Quelle: BvIK Studie 2016)

Aufgaben in den Marketingabteilungen im Vergleich zu den vorhergehenden Jahren (Quelle: BvIK Studie 2016)
 

Outsourcing im Marketing

Aufgaben, die in den Marketingabteilungen nicht im Vordergrund stehen, werden entweder von anderen unternehmensinternen Abteilungen oder externen Dienstleistern übernommen.

Mediaplanung, Mediastrategie (82 Prozent), Online Marketing (86 Prozent) und Public Relations (81 Prozent; PR) werden weiterhin inhouse organisiert. Die PR durchläuft somit eine Trendwende, da noch im Jahr 2016 nur 51 Prozent der Unternehmen die Medienarbeit in den eigenen Marketing- und Kommunikationsabteilungen durchgeführt haben. Marktforschung (51 Prozent), Werbekreation (45 Prozent), Messebau (13 Prozent) und Druckarbeiten (11 Prozent) werden tendenziell von externen Agenturen oder Spezialisten erfüllt.

Auch auf das Pricing haben Marketing-Verantwortliche kaum Einfluss: seit 2014 nehmen diese Aufgabe nur rund zehn Prozent der Befragten wahr.

 

Aufgabenverteilung zwischen internen Mitarbeitern und externen Dienstleistern (Quelle: BvIK Studie 2016)

Aufgabenverteilung zwischen internen Mitarbeitern und externen Dienstleistern (Quelle: BvIK Studie 2016)

 

Digitalos und Content-Spezialisten sind zukünftig gefragt

Die Studienautoren wollten außerdem wissen, welche fachlichen Kompetenzen und Spezialkenntnisse zukünftig in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen benötigt werden.

Digitales Marketing wird von 96 Prozent als mindestens weitgehend zutreffend angegeben. Dabei stimmen 78 Prozent voll und ganz zu, dass Digitales Marketing in Zukunft eine wichtige Fähigkeit sein wird. Beim klassischen Marketing stimmen nur noch 26 Prozent voll und ganz zu, auch wenn 63 Prozent nicht weitgehend auf klassische Fähigkeiten verzichten möchten.

Auch Kommunikation und PR werden von 92 Prozent als mindestens weitgehend zutreffend angegeben. Content-Spezialisten belegen mit 79 Prozent Zustimmung den vierten Platz. Wobei 33 Prozent angeben, dass der Bedarf nach Spezialkenntnissen und Kompetenzen im Bereich Content voll und ganz zutreffend ist. Damit bestätigt sich der Trend, dass Online, Mediaplanung und PR weiterhin unternehmensintern bleiben.

 

Verbesserungsumfrage

 

Vermeintlich unwichtig sind Entwickler und UX-Architekten in den Marketingabteilungen. 68 Prozent geben an, dass der Bedarf nach solchen Spezialisten eher nicht zutrifft. Möglicherweise laufen diese Aufgaben bereits über die IT-Abteilungen oder externe Dienstleister der Unternehmen, weshalb sich die Einstellung eines „eigenen“ Entwicklers nicht lohnt.

Nicht ganz so entschieden ist die Zukunft des Marktforschers in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen. 58 Prozent sehen einen Bedarf, wohingegen 41 Prozent dahingehend nicht zustimmen würden.

Allmählich löst sich die Erwartung des Managements, dass der gewöhnliche Marketingmitarbeiter alle Disziplinen in Personalunion beherrschen muss, auf. Spezialisten und Experten in den einzelnen Fachgebieten werden benötigt, da technologische Zyklen kürzer werden und sich Nutzungsgewohnheiten in den Zielgruppen schneller ändern. Spezialisten können diese Entwicklungen schneller wahrnehmen und reagieren.

 

Kompetenzen und Spezialkentnisse in den Marketingabteilungen der Zukunft (Quelle: BvIK Studie 2016)

Kompetenzen und Spezialkentnisse in den Marketingabteilungen der Zukunft (Quelle: BvIK Studie 2016)

 

Diese Skills fördern Ihre Karriere

Die Studie des Deutschen Marketing Verbandes (DMV) zur Marketingorganisation der Zukunft untersuchte unter anderem, welche zukünftigen Kompetenzen von Marketingmitarbeitern erwartet werden. Dazu wurden 2014 810 Teilnehmer aus dem Marketingumfeld befragt.

Welche Kompetenzen und Softskills werden in Zukunft von den Marketingmitarbeitern erwartet? Wohin also sollten Sie sich entwickeln, um Ihre Karriere zu fördern? Neben grundlegendem Marketing-Know-How wird Networking im digitalen Zeitalter immer wichtiger. 41 Prozent der Marketingverantwortlichen erachten die Vernetzungskompetenz ihrer Mitarbeiter für wichtig.

 

41 Prozent erachten die Vernetzungskompetenz ihrer Mitarbeiter für wichtig

 

Offenheit, Neugier und Lernbereitschaft wird von 28 Prozent als zukünftige Kompetenz angegeben. 27 Prozent freuen sich über Inspirierende Querdenker. Kreative, visionäre sowie innovative Mitarbeiter sind also gerne gesehen und werden nicht nur über Agenturen dazugekauft. Dies deckt sich mit der Angabe, dass noch 45 Prozent der Unternehmen die Werbekreation in den eigenen Marketingabteilungen durchführen.

Weitere Kompetenzen finden Sie in der untenstehenden Tabelle:

 

Welche Kompetenzen zukünftig von Marketingmitarbeitern erwartet werden (Quelle: DMV 2014)

Welche Kompetenzen zukünftig von Marketingmitarbeitern erwartet werden (Quelle: DMV 2014)

 

Darauf wollen Marketing-Chefs zukünftig bei der Mitarbeiterauswahl beachten

Nach diesem kurzen Exkurs, liefert die Studie des BivK weitere Hinweise dazu, wie wichtig künftig folgende Kriterien bei der Auswahl neuer Mitarbeiter in Ihrer Marketing- und Kommunikationsabteilung sein werden?

Spitzenreiter sind Berufserfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation mit 90 Prozent sowie verhandlungssichere Englischkenntnisse mit 81 Prozent.

Mit 77 Prozent wird noch die Berufserfahrung im B2B-Umfeld als wichtig angegeben. Dicht gefolgt von 74 Prozent Berufserfahrung im Online-Bereich. Unverkennbar ist das digitale Aufrüsten in den Anforderungen an die zukünftigen Mitarbeiter. – wie auch unsere Studien zu den Marketingaktivitäten der einzelnen Branchen zeigen.

Weitere Fremdsprachen (32 Prozent) und eine Berufliche Auslandserfahrung (24 Prozent) sind bei der Personalentscheidung nicht so wichtig.

Interessant ist, dass betriebswirtschaftliche Kenntnisse zwar von 67 Prozent als wichtig angegeben werden, jedoch nur neun Prozent dieses Kriterium als sehr wichtig erachten. Grundlegende Kenntnisse in BWL sind aufgrund der messbaren Marketinginstrumente nützlich, da digitales Marketing genauer analysiert werden kann. Dieses Wissen lässt sich allerdings auch für Absolventen anderer Fachrichtungen problemlos „on the job“ erlernen.

Welche Kriterien noch bei Mitarbeitern in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen gesucht werden, sehen Sie in der unteren Tabelle:

Wichtige Kriterien bei der Auswahl zukünftiger Mitarbeiter (Quelle: BvIK Studie 2016)

Wichtige Kriterien bei der Auswahl zukünftiger Mitarbeiter (Quelle: BvIK Studie 2016)

 

Investment in Mitarbeiterqualifikation

Wie viel Budget wird in Ihrem Unternehmen pro Jahr für die Qualifizierung der Mitarbeiter in Marketing und Kommunikation ausgegeben?

Gesamt geben 39 Prozent der Befragten B2B-Unternehmen bis zu 1.000 Euro pro Mitarbeiter für die Weiterqualifizierung aus. Dabei gibt es aber große Unterschiede nach Unternehmensgröße und Mitarbeiteranzahl.

 

Investitionen in die Qualifizierung der Mitarbeiter (Quelle: BvIK Studie 2016)

Investitionen in die Qualifizierung der Mitarbeiter (Quelle: BvIK Studie 2016)

 

Für die Qualifizierung nutzen die Unternehmen hauptsächliche kurzfristige Formate wie externe Fachveranstaltungen oder Konferenzen (mit 86 Prozent), interne Schulungen (mit 71 Prozent) sowie Online-Angebote (Webinare, E-Learning-Kurse mit 60 Prozent). Externe Schulungen werden mit 53 Prozent Häufigkeit genutzt.

Eine Studie der TFCC GmbH wirft aber vor allem bei der internen Weiterbildung Fragen zur Nachhaltigkeit auf. Nur 15 Prozent der Befragten Mitarbeiter und Führungskräfte hielten interne Weiterbildungen für nachhaltig erfolgreich. Ob das an der Einstellung der Mitarbeiter oder den didaktischen Fähigkeiten des Trainers liegt wurde jedoch nicht genauer erforscht.


Bildquelle: Pixabay CC0

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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