Wunsch & Wirklichkeit: Was Marketingleiter denken und Mitarbeiter sagen

Bereits letztes Jahr veröffentlichte Hubspot, ein Anbieter von Vertriebsmarketing-SaaS, die Studie “State of Inbound 2017”. Bevor wir Sie aber mit tausenden Diagrammen erschlagen, haben wir uns auf einen humorigeren Aspekt konzentriert: Wo unterscheiden sich die Angaben von Führungskräften und Mitarbeitern, wo liegt der Kontrast zwischen Wunsch auf Wirklichkeit?

 

Führungskräfte und Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb haben oft verschiedene Vorstellungen.

 

Inhaltsverzeichnis (ein Klick führt direkt um Textabschnitt):

1. Wofür Marketing- und Vertriebsmitarbeiter ihre Arbeitszeit aufwenden

2. Wie erreicht man Kunden am besten?

3. Wie effektiv ist die Marketingstrategie des Unternehmens?

4. Das Verhältnis zwischen Vertrieb und Marketing

5. Inbound-Marketing in spezialisierten B2B-Zielgruppen

 

Über 6.000 Profis aus Marketing und Vertrieb hat Hubspot für seine Studie befragt, darunter ein knappes Drittel aus dem EMEA-Bereich. Gut die Hälfte der Befragten kommt aus dem B2B-Geschäft, zwei Drittel bezeichnen sich als Mitarbeiter oder Manager, ein Drittel rangiert auf den Stufen Direktor, Vice President oder dem C-Level.

 

Und genau hier wird es spannend.

 

Vielleicht kennen Sie ja selbst das Phänomen, dass jegliche Umstände umso schöner werden, je weiter oben man nachfragt. Bei der Bundeswehr, wo dieses Phänomen unter den Bedingungen schrumpfender Rüstungsbudgets bestens gedeihen konnte, gibt es dafür eigene Begriffe: “Schlanklügen” und “Schönmelden”.

 

Doch was Offiziere und Staatssekretäre können, können Buzzword-getriebene Marketing- und Vertriebsleiter schon lange. Denn auffällig ist, dass die befragten Führungskräfte und Mitarbeiter nicht immer die gleiche Sprache sprechen.

 

So groß ist die Kluft zwischen Anspruch und Realität wirklich – und wenn Sie eine Führungskraft sind, lesen Sie das jetzt bitte stets mit einem Augenzwinkern …

 

 

1. Wofür Marketing- und Vertriebsmitarbeiter ihre Arbeitszeit aufwenden

 

In jedem Arbeitsprozess gibt es Schritte, die einem Unternehmen mehr oder weniger effizient gelingen. Einer der Flaschenhälse in Vertriebsmarketingprozessen ist die Dateneingabe und Pflege des CRM-Systems. Da sich die wenigsten Unternehmen ausreichend Assistenzen gönnen, hängt diese Aufgabe oft an den Sales und Marketing Managern selbst – dabei könnten diese ihre Zeit viel gewinnbringender einsetzen.

 

Führungskräfte wünschen sich also einen niedrigen Zeitansatz bei der Datenpflege, was sich auch in der Umfrage spiegelt:

 

  • 34 Prozent der CEOs und CMOs sind überzeugt, dass ihre Mitarbeiter gerade mal 0 bis 30 Minuten am Tag für die Datenpflege opfern. Nur acht Prozent beziffern den Zeitansatz bei über 120 Minuten pro Tag.

 

Doch ein Blick auf die Antworten der Mitarbeiter auf diese Frage offenbart einen statistisch doch sehr signifikanten Unterschied zwischen Wunsch und Wirklichkeit:

 

  • Nur 16 Prozent der Mitarbeiter geben an, zwischen 0 und 30 Minuten pro Tag in die Daten zu investieren. 18 Prozent geben im Gegenzug an, mindestens 120 Minuten pro Tag Daten in ein CRM zu hacken.

 

Interessant ist auch die Treppchenbildung entlang der Karriereleiter. So haben die Manager noch ein deutlich realistischeres Bild als Direktoren und Geschäftsführer.

 

Mitarbeiter verwenden mehr Zeit auf Datenpflege, als Führungskräfte annehmen.
Mitarbeiter verwenden mehr Zeit auf Datenpflege, als Führungskräfte annehmen. (Bild: Hubspot)

 

 

2. Wie erreicht man Kunden am besten?

 

Marketingchefs hören öfter Fragen des CEOs wie “Machen wir eigentlich Facebook?” oder “Sind wir erfolgreich auf Linkedin?” Solche Fragen möchte man natürlich nicht negativ bescheiden. Die Innovationsfreudigkeit einiger CMOs zeigt sich so auch in der Umfrage:

 

  • Zusammengenommen 34 Prozent der befragten CEOs/CMOs halten digitale Kanäle wie Facebook, Twitter, Linkedin und “andere soziale Netzwerke” für die erfolgreichsten Kanäle zur Kontaktanbahnung mit potentiellen Kunden. Dem guten alten Telefon trauen das nur noch 26 Prozent zu.

 

Doch die Mitarbeiter wollen von dem digitalen Sozialkram nur wenig wissen. Ihr deutliches Urteil dazu:

 

  • Mit großem Abstand preisen 40 Prozent der befragten Mitarbeiter nach wie vor das Telefon als erfolgreichsten Kanal. Zusammengenommen halten nur 20 Prozent von ihnen soziale Netzwerke als zielführend.

 

Einig sind sich alle allerdings bei Twitter: definitiv kein geeigneter Kanal, um Kunden anzusprechen.

 

Kontaktkanäle? Sozial bitte, denken sich Führungskräfte. Wie gewohnt, sagen sich Mitarbeiter. (Bild: Hubspot)

 

 

3. Wie effektiv ist die Marketingstrategie des Unternehmens?

 

Für die grundlegende Strategie sind in der Regel die Führungskräfte selbst verantwortlich. Kein Wunder, dass sie dann auch von der selbigen ziemlich überzeugt sein müssen. Das besagt auch die Hubspot-Studie:

 

  • 77 Prozent der CEOs/CMOs halten die Marketingstrategie ihres Unternehmens für effektiv. Auch im mittleren Management ist man strategisch guter Dinge, denn 71 Prozent der Direktoren und 68 Prozent der Manager sind der gleichen Meinung.

 

Doch während sich alle in der Chefetage auf die strategischen Schultern klopfen, haben die Spaßverderber aus den Erdgeschoss-Büros ein anderes Bild:

 

  • Nur 51 Prozent der Marketing- und Vertriebsmitarbeiter halten die Marketingstrategie ebenfalls für effizient.

 

Das mag einerseits an der eingeschränkten Reporting-Perspektive der Mitarbeiter liegen – andererseits sollte man vielleicht auch öfter mal mit denen reden, die täglich in Google Analytics, der Marketing-Software und den Kundencentern der Mediaanbieter nach Auswertungen wühlen.

 

Wie effektiv ist die Marketingstrategie? Führungskräfte und Mitarbeiter sind sich uneins. (Bild: Hubspot)

 

 

4. Das Verhältnis zwischen Vertrieb und Marketing

 

Seit Jahren wird Marketing- und Vertriebsprofis eingebläut, dass sie tausendmal mal mehr passendere Leads generieren und Umsätze pushen würden, wenn sie doch bloß besser zusammenarbeiteten. Viele Führungskräfte sähen das also auch gerne in ihrem Einflussbereich so.

 

Ich will dem jetzt nicht widersprechen, schließlich sitze ich in einem strukturell voll integrierten Team aus Vertrieblern und Marketern. Und ja, wir sind erfolgreich und verstehen uns prächtig. Das ist allerdings nicht unbedingt der Regelfall – weshalb auch bei diesem Thema eine Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit aufklafft:

 

  • Demnach beschreiben 28 Prozent der CEOs/CMOs und 27 Prozent der Direktoren das Verhältnis zwischen Marketing und Vertrieb in ihrem Unternehmen als “eng aufeinander abgestimmt”. Nur 19 respektive 24 Prozent sprechen von “gar nicht” oder “kaum aufeinander abgestimmt”.

 

Doch während die Chefs ihr Service-Level-Agreement noch mit einem Shake-Hands-Foto im Intranet feiern, überlegen sich die Marketing-Mitarbeiter, wie sie die mangelnde Wandlungsquote vom Lead zum Sale den Vertriebskollegen anlasten können. Denn:

 

  • Sowohl Mitarbeiter als auch Manager sagen nur zu jeweils 16 Prozent, dass beide Abteilungen “eng aufeinander abgestimmt” seien. Dagegen konstatieren 38 Prozent der Manager und 32 Prozent der Mitarbeiter, dass Vertrieb und Marketing “gar nicht” oder “kaum aufeinander abgestimmt” seien.

 

 

Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing ist nicht immer so optimal, wie es sich Führungskräfte wünschen würden. (Bild: Hubspot)

 

 

5. Inbound-Marketing in spezialisierten B2B-Zielgruppen

 

Natürlich bietet die Hubspot-Studie “The State of Inbound” auch noch viele praktische Erkenntnisse abseits des Humorigen. Hier können Sie das komplette Dokument anfordern. Und wer gerne Inbound-Marketing in spezialisierten B2B-Zielgruppen betreiben möchte, sollte sich einmal das Firmenprofil von Vogel Business Media ansehen. Denn damit werden Sie auf unseren B2B-Fachportalen automatisch zu jenen redaktionellen Inhalten ausgespielt, die zu Ihrer Marke, Ihrer Dienstleistung und Ihren Technologien passen.

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Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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