Industriemarktforschung: Tipps für die Dienstleister-Wahl

Marktforschung hilft Ihnen Ihre B2B Kunden besser zu verstehen

Industriemarktforschung liefert verlässliche Zahlen, um bessere Business- und Marketingentscheidungen treffen zu können. Und mit diesem Artikel liefern wir Ihnen verlässliche Informationen, um die beste Entscheidung bezüglich Ihres Marktforschungs-Dienstleisters zu treffen.

 

Inhalt:

 

Marktforschung ist nicht gleich Marktforschung. Zwischen den Rahmenbedingungen im Consumer-Bereich und den B2B-Märkten liegen Universen. Auch das Erkenntnisinteresse unterscheidet sich erheblich und somit die Anforderungen an Forschungsdesigns.

Kurzum: Ein guter Dienstleister im Consumer-Bereich führt nicht zwangsläufig auch gute Studien in der Industriemarktforschung durch – und natürlich umgekehrt.

 

Ein guter Dienstleister im Consumer-Bereich führt nicht zwangsläufig auch gute Studien in der Industriemarktforschung durch.

 

Gleichsam wächst die Bedeutung von B2B- und Industriemarktforschung in Zeiten disruptiver Innovationen, die ganze Industriezweige in kürzester Zeit revolutionieren können. Wenn Sie diese Veränderungen besser antizipieren möchten, finden Sie mit unseren Tipps den perfekten Partner für Ihre Industriemarktforschung.

 

Herausforderungen in B2B- und Industriemarktforschung – und was sie für die Dienstleister-Auswahl bedeuten

Im Folgenden zeigen wir typische Herausforderungen der Industriemarktforschung und Kompetenzen auf, mit denen sie ein Dienstleister bewältigen kann.

Im Gespräch mit dem potentiellen B2B-Marktforschungs-Dienstleister können Sie diese Kompetenzen erfragen, bestenfalls schon detailliert auf Ihre gewünschte Branche bezogen.

 

  1. Herausforderung: Klasse statt Masse

Wenn es um den Konsum von Gebrauchs- und Luxusgütern im Endkundenbereich geht, kann quasi jeder mitreden. Die Grundgesamtheit, also die Menge an potentiellen Probanden für eine Befragung, geht dabei schnell in den zweistelligen Millionenbereich, je nach Größe des Marktes.

Aus einer so großen Grundgesamtheit lassen sich verhältnismäßig einfach belastbare Stichproben ziehen, die oft aus einer vier- bis fünfstelligen Personenanzahl bestehen.

 

Mit Marktforschung den Vertrieb Optimieren

 

Versuchen wir in der Industriemarktforschung aber beispielsweise herauszufinden, in welche Richtung sich die Nachfrage nach Steckverbindern von Unternehmen mit 500 bis 2000 Mitarbeitern auf dem europäischen Markt entwickelt, schrumpft die Grundgesamtheit schnell auf wenige tausend relevante Studienteilnehmer.

 

Aussagekräftige Stichproben zu ziehen ist in der Industriemarktforschung eine große Herausforderung.

 

Genügend Zugänge zu einer solchen Zielgruppe und ein ausreichendes Aktivierungspotential zu schaffen, um aussagekräftige Stichproben ziehen zu können, ist so eine große Herausforderung.

Zudem bieten kleine Grundgesamtheiten großes Verfälschungspotential. So fällt den Marktforschern von Vogel Business Media beispielsweise immer wieder auf, dass Unternehmen versuchen, sich bei Imageanalysen und Markenchecks gegenseitig schlecht zu bewerten.

 

„Klasse statt Masse“ bedeutet für den Industriemarktforschungs-Dienstleister:

 

  • Er besitzt direkte und bestenfalls eigene mediale Zugänge zur jeweiligen Zielbranche, um die geringe Grundgesamtheit best- und schnellstmöglich ausschöpfen zu können

 

  • Er besitzt eine bekannte, vor allem aber vertrauenswürdige Marke in der jeweiligen Zielbranche und somit ein hohes Aktivierungspotential. Dabei hilft es, wenn die Probanden selbst schon einmal hilfreiche Informationen aus dem Angebot des Dienstleisters erhalten haben

 

  • Er berücksichtigt die geringe Grundgesamtheit bei seinen Ansprache- und Rekrutierungskonzepten

 

 

  • Er macht keine unseriösen Versprechen über sehr hohe Teilnehmerzahlen, denn das bedeutet häufig, dass unpassende Probanden günstig eingekauft werden, die kaum valide Antworten geben können

 

  • Bei der Auswertung der Daten achtet er auf das oben beschrieben Verfälschungspotential durch die Konkurrenz

 

 

  1. Herausforderung: Qualitative Antworten sind häufig nötig

 

Qualitative Antworten sind in der B2B-Marktforschung / Industriemarktforschung häufig Gold wert.

Qualitative Antworten sind in der Industriemarktforschung sehr wertvoll. (Bild: Screenshot Marktforschung / Vogel Business Media)

 

Statistiker mögen keine Freitext-Felder, da ihre Ungleichförmigkeit die Auswertung der Daten zur Sisyphos-Arbeit werden lässt. Zudem sind sie natürlich weniger aussagekräftig, wenn es um Erkenntnisgewinne bezüglich ganzer Märkte geht.

Ein zentrales Thema in der Industriemarktforschung sind allerdings Beschaffungsprozesse. Hier kann es durchaus wichtiger sein zu wissen, wie die Handvoll Unternehmen mit 10.000+ Mitarbeitern einkauft als der ganze Rest. Qualitative Antworten von Mitarbeitern solcher Unternehmen bekommen so eine hohe Aussagekraft.

Ein schlechter Dienstleister könnte eventuell versuchen, dieser Mehrarbeit aus dem Weg zu gehen.

 

„Qualitative Antworten sind häufig nötig“ heißt für die Industriemarktforschungs-Dienstleister:

 

  • Er nutzt in schriftlichen Befragungen Freitext-Felder, um noch spezifischere Informationen zu bekommen

 

 

  • Er hat ein so hochkarätiges Experten-Netzwerk parat, dass er für sehr spitze Fragestellungen rein qualitative Interviews mit einem exklusiven Experten-Zirkel realisieren kann

 

 

  1. Herausforderung: Multipersonalität des Kaufprozesses

Über die komplexen Entscheidungsprozesse bei der Anschaffung von Investitionsgütern wissen Sie Bescheid. Im Gegensatz zu den meisten, oft impulsgetriebenen Kaufentscheidungen im Endkundenbereich, tagt im B2B stets ein ganzer Rat, um den Einkauf abzusegnen (Stichwort Buying Center). Diese Personen kommen aus sehr unterschiedlichen Bereichen (Entwicklung, Management, Einkauf, Fertigung…), was sowohl beim Forschungsdesign als auch bei der Auswertung beachtet werden muss.

 

„Multipersonalität des Kaufprozesses“ bedeutet für den Industriemarktforschungs-Dienstleister:

 

  • Er kennt Strukturen und Entscheidungsprozesse in der jeweiligen Zielbranche, um einerseits die richtigen Ansprechpartner identifizieren zu können, andererseits aber auch überhaupt erst zu ihnen durchdringen zu können

 

  • Seine Befragung ist im Zweifelsfall für alle potentiellen Befragten aus unterschiedlichen Bereichen verständlich oder passt sich automatisch der Tätigkeit des jeweiligen Probanden an, ohne das Erkenntnisinteresse aufzuweichen (Stichwort Reliabilität)

 

  • Er berücksichtigt unterschiedliche Perspektiven auf gleiche Fragestellungen bei Design und Auswertung und hebt sie in der Ergebnisdarstellung hervor

 

 

  1. Herausforderung: Die richtige Sprache sprechen

 

In der B2B- und Industriemarktforschung kommt es auf die richtige Sprache an.

Wichtig in der Industriemarktforschung: Eine branchenweit verständliche Fachsprache anzuwenden (Bild: Screenshot Marktforschung / Vogel Business Media)

 

Die wohl größte Herausforderung in der B2B- und Industriemarktforschung. Aufgrund des hohen Kostendrucks sitzen in den Call Centern von Meinungsforschungsinstituten in der Regel keine Ingenieure und Techniker.

Call Center Agents sprechen in der Industriemarktforschung jedoch mit Technologie- und Branchen-Experten über hochspezielle Technologie- und Branchen-Themen. Strukturierte Telefoninterviews sind kein seltenes Mittel der Wahl.

 

Die Gefahr ist groß, dass der Call Center Agent schon bei der ersten Rückfrage zum Forschungsdesign sprachlos wird.

 

Die Gefahr ist dabei allerdings groß, dass der Call Center Agent schon bei der ersten Rückfrage zum Forschungsdesign sprachlos wird. Oder beispielsweise keinen Kontext zu einer Frage liefern kann, die der Proband nicht verstanden hat (dann ist allerdings auch schon was beim Forschungsdesign falsch gelaufen – siehe Reliabilität).

Auch beim Entwurf eines schriftlichen oder Online-Fragebogens spielt Sprache eine zentrale Rolle. Bisweilen kommt es vor, dass die Sprachwelt eines Marktforschungs-Kunden nicht mit der Sprache des Marktes übereinstimmt. Ein guter Industriemarktforschungs-Dienstleister sollte den Kunden auch diesbezüglich beraten können.

 

„Die richtige Sprache zu sprechen“ bedeutet für den Industriemarktforschungs-Dienstleister:

 

  • Er wählt das richtige Erhebungsverfahren (schriftlich, online, face-to-face) und sorgt für einen reliablen Fragebogen

 

  • Er hat Marktforscher und Call Center Agents, die an komplexe Industriethemen gewöhnt sind

 

  • Er hat „Übersetzer“ in der Hinterhand, also Menschen mit technischem Sachverstand und Branchenkenntnis, die ein ordentliches Briefing der Industriemarktforscher und Telefonisten gewährleisten und auch den Kunden feedbacken können

 

Fühlen Sie Ihrem Industriemarktforschungs-Dienstleister auf den Zahn, ob er diese Herausforderungen in Ihrer Branche bewältigen kann.

Und fühlen Sie auch gerne uns auf den Zahn! Wir kommunizieren seit 125 Jahren auf industriellen Märkten, betreiben dort seit 60 Jahren für unsere Kunden Markt- und Mediaforschung und erreichen dank eigener Branchenzugänge selbst in den speziellsten Branchen verlässliche Stichproben.
Informieren Sie sich hier über unsere B2B-Marktforschungs-Dienstleistungen oder lassen Sie sich unverbindlich persönlich beraten.

 

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Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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