B2B-Influencer-Marketing – die Fallstudie für die Industrie ist da

“Immer dieser B2C-Kram” werden jetzt sicher einige Leserinnen und Leser denken. Fair enough – war das doch auch lange meine Meinung. Doch mittlerweile gibt es sogar einen Praxisfall und Strategien, die das Konzept “Influencer Marketing” auch bei erklärungsbedürftigen Produkten im B2B-Marketing sinnvoll erscheinen lassen.

 

Telekom-Vorstand Timotheus Höttges als Influencer auf der dmexco.
Timotheus Höttges, Vorstandsvorsitzender der Telekom AG, spricht vor hunderten Zuhörern auf der dmexco 2018. Einige Unternehmen bauen ihre Führungspersönlichkeiten durch gezielte PR-Arbeit zu Thought Leadern und Influencern auf. Ein Konzept, das Influencer Marketing sinnvoll in den B2B-Bereich übersetzt. (Bild: dmexco)

 

 

 

Influencer Marketing im B2B: Viel Hype, wenig Substanz

Influencer Marketing ist für viele Consumer-Marken aus dem Werkzeugkasten nicht mehr wegzudenken. Selbst Verbände und Gerichte haben sich mittlerweile mit dem Thema beschäftigt. Der Hype kommt langsam auf dem Boden der Tatsachen an. Auch im B2B-Bereich versuchten Agenturen und Blogs, den Buzz aufzugreifen. Das blieb aber lange ziemlich theoretisch, und die wenigen Fallbeispiele wirkten aus verschiedenen Gründen nicht wirklich stichhaltig und extrem bemüht (beispielsweise wurden Taktiken wie Kunden-Testimonials oder Guest Blogging fälschlich als Influencer Marketing gehandelt).

 

In gewohnt praxisorientierter Manier haben wir das Thema also bisher ignoriert. Nun fiel uns aber ein sehr interessanter Anwendungsfall, ja eine ganze Strategie eines klassischen Industrieunternehmens in die Hände (dazu später mehr im Video). Wir werden das Thema also wie immer zunächst theoretisch aufgreifen, um dann praxisorientierte Beispiele und Konzepte darzustellen.

 

 

Influencer Marketing: Definition, Bedeutung und Grundlagen

Für alle, die noch nicht vom Buzz erwischt wurden, hier in Kürze eine Erklärung des ganzen Phänomens. Alle anderen können gerne direkt zum nächsten Abschnitt “Influencer Marketing auf B2B und Industrie gedreht” springen.

 

Beim Influencer Marketing nutzt man prinzipiell den Einfluss (engl. Influence) eines Menschen auf eine bestimmte Zielgruppe. Das kennt man so bereits vom guten alten Franz Beckenbauer, der angeblich nach “Kraft in den Teller, Knorr auf den Tisch” verlangte, oder Thomas Gottschalk, der jahrelang sein Gesicht für Haribo hergab (holen Sie sich Ihren 90er-Backflash im Video!). Das nennt man gemeinhin Testimonial.

 

 

Doch während beim Testimonial der “Influencer” komplett in die Marketingkampagne und das Markenerlebnis eines Unternehmens eingebettet wird, verhält es sich beim Influencer Marketing genau anders herum. Der Influencer präsentiert ein Produkt bestenfalls gerade deshalb, weil es sich natürlich in sein thematisches Umfeld einfügt. Influencer Marketing ist somit das Native Advertising der Werbung mit bekannten Gesichtern.

 

Ein weiterer großer Unterschied: Musste für den obigen Gottschalk-Spot neben der Gage noch viel Geld für Produktion und Media ausgegeben werden, bringt der Influencer seine eigene Reichweite mit und übernimmt die Produktion selbst. Wer auf Youtube Schminktipps teilt, stellt in diesem Zuge eben einen speziellen Eyeliner vor, wer einen Reise-Blog betreibt, schreibt über die Nacht in einem Hotel, das dafür bezahlt.

 

Mittlerweile haben viele Prominente eigene Reichweiten in Social Media aufgebaut, präsentieren dort aber einfach ihr Leben, anstatt sich einem bestimmten Thema zu verschreiben. So verschwimmen die Welten zwischen Influencer Marketing und Testimonial immer mehr, und immer mehr Beispiele für ziemlich künstlich platzierte Produkte kommen auf.

 

 

Influencer Marketing auf B2B und Industrie gedreht

Solche Welten existieren im Bereich der erklärungsbedürftigen B2B- und Industrielösungen nicht. Zumindest ist mir kein Blog beispielsweise eines Siemens-Applikationsingenieurs bekannt, der über die Details seiner Anlagenprojekte schreibt. Genauso wenig kam mir bisher ein Youtube-Kanal eines Vorstandsvorsitzenden eines Technologie-Unternehmens unter, in dem er regelmäßig über geschäftliche und technische Entwicklungen spricht.

 

In der technisch getriebenen Industrie gibt es naturgemäß weniger Personen mit Zeit, Muse und ausgeprägtem eigenen Sendungsbewusstsein, ganz zu schweigen von persönlichen Reichweiten-Kanälen. Gleichsam gibt es Menschen, deren Worte großes Gewicht haben. Wenn Siemens eine grundlegende technologische Entscheidung trifft, hat das eine Wirkung. Und wenn ein Bereichsleiter eines solchen Konzerns etwas auf Linkedin teilt oder einen Fachbeitrag veröffentlicht, hat das eine Wirkung.

 

Für Menschen in diesen Positionen könnte der Begriff “Influencer” in Sachen Industriemarketing angewendet werden. Allerdings in adapteriter Form, denn: Diese Personen haben es weder nötig, noch hilft es ihrer Reputation, auch nur ansatzweise für Werbung bezahlt zu werden.

 

Daneben gibt es beim Industriemarketing eine weitere Gruppe, die man als Influencer bezeichnen könnte: Ingenieurbüros und ähnliche Dienstleister . Sie dienen bei Großprojekten als Scharnier und treiben Entscheidungen beim Auftraggeber aktiv voran. Doch auch diese Gruppe wird sich nicht einfach für Marketing-Zwecke instrumentalisieren lassen.

 

Die Schlussfolgerung bezüglich B2B-Influencer-Marketing muss also lauten:

B2B-Influencer-Marketing erfordert eine völlig andere Herangehensweise als im Konsumentenmarkt – und hat mit dem ursprünglich geprägten B2C-Begriff kaum etwas zu tun.

 

Im Folgenden schauen wir uns zwei Konzepte näher an, die ursprünglichen Gedanken aufgreifen, die praktische Umsetzung aber an die Rahmenbedingungen im Industriemarketing anpassen.

 

 

Beispiel für B2B-Influencer-Marketing: Der Influencer weiß nicht, dass er Influencer ist

Uwe Seebacher würde nie auf die die Idee kommen, einem von seinem Team identifizierten Influencer Geld für mehr oder weniger versteckte Werbung zu geben. Der Global Director Marketing, Communications & Strategy beim Anlagenbauer Andritz AG hat sein ganz eigenes Konzept des Influencer Marketings. Genauso wenig würde er übrigens sein Budget einer Agentur überlassen, um Influencer zu finden und ins Marketing zu integrieren. Seebacher sagt:

 

Influencer Marketing im B2B ist Hardcore-Knochenarbeit!

Uwe Seebacher | Global Director Marketing, Communications & Strategy | Andritz AG

 

Im Rahmen seiner B2B-Marketing-Strategie behandelt Seebacher Influencer wie Zielgruppen, die sich aus den im vorigen Abschnitt beschriebenen Kreisen zusammensetzen. Mithilfe von B2B-Personas schafft Andritz dann ein klares Bild von den Interessen, Bedürfnissen und Gewohnheiten der identifizierten Influencer. Gleich der Customer Journey werden zudem potentielle Touchpoints mit einem Influencer dargestellt.

 

Bild: Vorlage zum Erstellen von B2B-Personas

 

Dieses Wissen nutzt Andritz jedoch nicht dafür, die Influencer zur Zusammenarbeit zu überzeugen oder simples Produktmarketing zu betreiben. Stattdessen werden die Influencergruppen direkt oder indirekt mit für Sie speziell nützlichen Inhalten (Wissensvermittlung!) angegangen, sodass diese bestenfalls von alleine zu Andritz-Fans werden.

 

Die Idee dahinter: Der B2B-Influencer soll überhaupt nicht das Gefühl haben, dass er oder sie als solcher für Andritz agiert. 

 

Das Umgarnen eines Influencers geschieht deshalb auch deutlich zurückhaltender als das eines potentiellen Kunden. Dabei hilft die gute technologische Unterfütterung des Andritz-Marketings, denn die Kommunikation mit ihnen wird anhand digitaler Feedbacks verstärkt oder zurückgefahren. Seebacher ist deshalb auch der Meinung, dass B2B-Influencer-Kommunikation nur in Unternehmen erfolgreich starten kann, wo bereits die richtige Technologie und das richtige Mindset im Marketing vorhanden sind.

 

Influencer-Marketing ist in Seebachers Augen zudem keine Taktik, die zu einem schnellen Geschäftsabschluss führt. Sein Ziel ist vor allem die Markenaufmerksamkeit – insbesondere in neuen Märkten oder für neue Lösungen – zu stärken.

 

Die Vogel Communications Group hat Uwe Seebacher eingeladen, sein Konzept als Impulsvortrag für eine Podiumsdiskussion auf der dmexco 2018 vorzustellen. Erfahren Sie alle Details im Video unten.

 

 

Praxisbeispiel im Video: Das Influencer-Konzept des Industriekonzerns Andritz

 

 

Beispiel für B2B-Influencer-Marketing: Die Thought-Leadership-Strategie

Doch es gibt immer noch viele B2B-Unternehmen, deren Marketing stark auf den Vertrieb ausgerichtet und technologisch noch nicht hochgerüstet ist. Gleichzeitig besitzen diese Unternehmen häufig eine große Expertise bezüglich Fachmedien-PR. Auf dieser PR-Expertise lässt sich eine Art B2B-Influencer-Kommunikation aufbauen: der Thought-Leadership-Ansatz.

 

Bei einem Thought Leader handelt es sich um eine Person oder Firma, der auf einem speziellen Feld große Kompetenz zugesprochen wird – und deren Handeln und Äußerungen andere beeinflussen. So könnte man Uwe Seebacher als Thought Leader im Bereich B2B-Influencer-Marketing beschreiben und Elon Musk für die Massentauglichkeit von Elektromobilität.

 

Ingenieure werden jetzt aufschreien, war es doch Toyota, das die Technologie als erste zumindest als Hybrid in Serie verbaute. Doch für Marketing-Zwecke hat das Unternehmen diesen Vorsprung nicht wirklich strategisch genutzt. Musk dagegen arbeitete gezielt an seinem Image als “Mr. E-Mobility”. Und trotz vieler verächtlicher Blicken seitens der eingesessenen Industrie-Akteure erhielt er sehr viel Aufmerksamkeit dafür, wie Tesla mit technologischen und Markt-Herausforderungen umging.

 

Mit einer gezielten PR-Strategie in enger Abstimmung mit dem Marketing lässt sich dieser Effekt auch im deutschen Mittelstand erzeugen. Geschäftsführerinnen, Vorstände, Chefentwickler – sie und ähnliche Personen können gezielt aufgebaut werden. Vielleicht weniger schillernd als Musk, doch die technologische Kompetenz ist allemal vorhanden.

 

Das Vogel-Fachportal Marconomy hat den Tought-Leadership-Ansatz detailliert ausgeleuchtet, darum verweisen wir an dieser Stelle gerne an die Kollegen. Gerne bieten wir Ihnen aber auch eine persönliche Beratung, wie wir Ihnen beim Aufbau eines Thought Leaders mit unseren reichweitenstarken Fachmedien und fundierten Agenturleistungen helfen können. Hier nehmen Sie Kontakt auf.

 


 

DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...