Warum diese B2B-Werbung tief im Kopf hängen bleibt [Praxisbeispiel]

B2B-Werbung argumentiert regelmäßig so Fakten-orientiert, dass sie kaum verfängt. Das ist ein Problem, weil Kaufbedarf und Werbekontakt im B2B selten gleichzeitig stattfinden. Die Sparkasse liefert in ihrer Imagekampagne ein Beispiel, wie man sich besser ins Gedächtnis brennt – um bei Bedarf vom Kunden selbst angesprochen zu werden.

 

Symbolbild: Marketing, das im Kopf bleibt.

 

 

Vor einiger Zeit haben wir von einer B2B-Display-Kampagne berichtet, die ihre Zielgruppe auf der emotionalen Schiene abholt – und damit aus der Masse heraussticht. Doch Emotionalität ist nicht der einzige Resonanz-Anker. Genauso wirksam kann es sein, an den Spieltrieb oder die Neugier des Publikums zu appellieren. Die Sparkasse tut letzteres im Rahmen ihrer Imagekampagne “#AllemGewachsen”, bei der sie auch das B2B-Thema “Mittelstandsfinanzierung” aufgreift.

 

Die Mittelstandsfinanzierung ist, wie die meisten B2B-Themen, eine höchst individuelle Geschichte. Der beste Mix aus Fördermitteln, Bankkrediten und Beteiligungskapital sieht für jedes Unternehmen anders aus – doch die Sparkasse kann nach eigener Angabe bei all diesen Bereichen helfen.

 

Statt sich also mit einer spezifischen, günstigen Zinsrate in den Vordergrund zu drängen, verknüpft sich die Sparkasse bei der Werbung lieber global mit dem Thema. Dass dieser Effekt auch ohne einen Banner-Klick funktioniert, haben wir bereits in dieser Studie nachgewiesen.

 

Und so sieht der Sparkassen-Banner aus:

 

 

Der Banner der Sparkasse appelliert an die Neugierde des Publikums.
Statt plumper Werbebotschaften prangt eine spannende Frage auf dem Banner der Sparkasse – und lässt das Aktivierungspotential vermutlich stark steigen. (Bild: Sparkasse / Screenshot spiegel.de)

 

 

So bekommen Sie neben dem Image auch noch den Klick

Doch natürlich wollen wir Marketer heutzutage ein direktes Feedback, insbesondere angesichts der totalen Messbarkeit des Online-Marketings. Aber wie könnte man die Zielgruppe zum Klicken reizen, wenn ein konkretes Angebot schwierig zu formulieren ist? Oder zeitlich, wie im B2B üblich, nicht unbedingt mit einem massenhaften Bedarf zusammenfällt?

 

Na klar: mit etwas Nützlichem, Staunenswertem oder Wissenswertem. Oder mit einem Mix aus allen Dreien: unnützes Wissen, das einen staunen lässt. Der Sparkassenbanner liefert einen solchen Anreiz und legt Marketing-mäßig noch einen drauf. Denn natürlich werden Menschen bei der Frage, wie viel wohl 74 Milliarden Ein-Euro-Münzen wiegen, einerseits neugieriger als als bei einem Call to Action á la “Jetzt Firmenkredit für X,X Prozent sichern!”.

 

Doch andererseits reizt die Frage nicht nur Witz und Neugierde, sondern transportiert auch noch eine Marketing-Botschaft: Die 74 Milliarden Euro stehen gleichsam für die geballte Erfahrung und Finanzkraft der Sparkassengruppe in der Mittelstandsfinanzierung.

 

Dank dieses Kniffes und der damit verbundenen Interaktion prägt sich der Zusammenhang Sparkasse >> Mittelstandsfinanzierung ein und wird im Bedarfsfall eher abgerufen als die Konkurrenz.

 

 

Prinzip “Unnützes Wissen” auf Technik umdenken

Versuchen wir mal, dieses Beispiel auf ein technisches Thema umzudenken und gehen von einem Hersteller / Lieferanten von Elektronikbauteilen aus. Unter dessen meistverkauften Produkten dürften sich Widerstände befinden, die unter anderem elektrische Energie in Wärmeeniergie umwandeln. Eine interessante Frage könnte demnach lauten:

 

 

Wie viele Einfamilienhäuser ließen sich mit der thermischen Energie aus X Tausend Widerständen beheizen?

(Man verzeihe mir an dieser Stelle einen eventuellen technischen Denkfehler – ich habe Physik zugunsten von Spanisch nach der zehnten Klasse mit einer mageren Note drei abgelegt.)

 

 

X Tausend könnte die Anzahl der Verkäufe im vergangenen Jahr sein, die Werbung könnte zeitlich passend im kalten Januar gestreut werden. Und wenn man Ingenieure besonders begeistern will, beantwortet man diese Frage nicht selbst, sondern lässt sie es mit einem Gewinnanreiz selbst ausrechnen und einsenden. Schließlich lieben Ingenieure es, technische Fragen zu lösen. In diesem Falle hätten Sie Ihre Marke zum Thema “passive Bauelemente” tief in den Techniker-Hinterkopf gebrannt – und nebenbei sogar noch Adressen generiert.

 

Lässt sich das Ganze auch auf Ihr Feld anwenden? Nutzen Sie jetzt die Kreativität der auf B2B und Industrie spezialisierten Vogel-Marketing-Agenturen und die Reichweite unserer Fachportalenehmen Sie jetzt Kontakt auf.

 

PS: 74 Milliarden Euro in Ein-Euro-Münzen wiegen übrigens 550.000 Tonnen.

 

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Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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