Cross Channel: Werbepost und E-Mail-Marketing richtig integrieren

Die Zeit der strikten Trennung von digitalem und gedrucktem Marketing ist vorbei. Wer die Integration verschiedener Kanäle verweigert, schneidet sich unnötigerweise ins eigene Fleisch. Lesen Sie, wie Sie unterm Strich mehr Kontakte erreichen und zu effizienteren Ergebnissen kommen, wenn Sie E-Mail und Werbepost aufeinander abstimmen und die Lehren aus beiden Welten vereinen.

 

Werbepost bekommt durch Crosschannel-Ansätze wieder Auftrieb

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum jeweiligen Textabschnitt):

 

 

Vielleicht sind Sie einer der jüngeren Marketer, die beruflich ins digitale Marketing „hineingeboren“ wurden. Dann erscheint Ihnen eine vergleichsweise teure Serienbrief-Kampagne, bei der Sie keine einzige Interaktion messen können, vielleicht vollkommen abstrus. Vielleicht sind Sie aber auch schon länger im Geschäft und wissen, welch gute Ergebnisse auch die Werbepost liefern kann.

Bei welcher Gruppe Sie sich nun auch immer verorten – mit diesem Artikel möchten wir die Argumente beider Gruppen vereinen. Denn es gibt viele gute Gründe, wieder auf den guten alten Brief zu setzen – wenn man die Performance-Lehren aus dem Digitalmarketing auch auf das Offline-Geschäft anwendet.

 

 

Das Problem von B2B-Werbepost: Unklarheit über Marketing-Performance

 

Wenn digitale Marketer eines verinnerlicht haben, dann ist das die Messbarkeit ihres Tuns. Henry Ford soll ja einst gesagt haben: „Ich weiß, dass mindestens die Hälfte meines Werbebudgets gut angelegt ist – aber ich weiß nicht, welche Hälfte.“

Im digitalen Marketing sind wir der Frage, welche Hälfte des Budgets wirklich funktioniert, ein gutes Stück näher gekommen. Das finden Chefs ganz toll, denen man mittlerweile den „Return on Invest“ bis auf den letzten E-Mail-Button runterrechnen kann. Das finden aber auch wir Marketer ganz toll, denn schließlich ist es eine wunderbare Belohnung, wenn sich beispielsweise eine kleine Änderung auf einer Landingpage in einer sofort messbaren Verbesserung der Conversion Rate niederschlägt.

 

Die Wirksamkeit von Werbepost ist nur selten mit harten Zahlen zu belegen.

 

Und genau darin zeigt sich das Problem klassischer Marketing-Kanäle. Ihre Wirksamkeit ist nur selten belegbar und lässt sich gerade im B2B-Marketing kaum bis zum Verkaufsabschluss verfolgen. Gemessen wird solche Werbepost dann häufig an einer allgemeinen  positiven Umsatzentwicklung – im B2B reklamiert diese aber meist ein durchsetzungsstarker Vertriebsleiter für sich.

Gleichzeitig kostet beispielsweise eine Selfmailer-Kampagne dank Druck und Porto nicht gerade wenig. Wir sollen also viel Geld für etwas ausgeben, dessen konkreten Nutzen wir nicht messen können. Ist man in einem rein messbaren Umfeld beruflich groß geworden, fällt es schwer, das Budget für eine solche Kampagne freizugeben.

 

 

Letztlich fragen aber auch immer mehr Geschäftsführer und Marketingchefs nach der Wirksamkeit einer Kampagne oder einer ganzen B2B-Marketing-Strategie und forcieren so die Nutzung messbarer und damit digitaler Kanäle.

Doch auch dort ist nicht alles Gold, was glänzt.

 

 

Das Problem im digitalen B2B-Marketing: Überangebot und flüchtige Aufmerksamkeit

 

Gleichzeitig ergeben sich auch im digitalen Marketing Probleme. Denn die KPI-Flut will erstmal beherrscht werden – die richtigen Schlüsse aus den vorliegenden Zahlen zu ziehen fällt nicht immer leicht. So messen sich Marketer bisweilen zu Tode, ohne dass sich aus der Erhebung tatsächlich Optimierungen ergeben.

Ein weiteres Problem: Die Wirksamkeit digitaler Werbung. Die vermeintlich niedrigen Kosten sorgen für ein Überangebot an kommerziellen Reizen, das die Aufmerksamkeitsspanne der Empfänger Jahr für Jahr reduziert. So haben viele User unterbewusst einen „menschlichen Ad-Blocker“ entwickelt.

 

Viele User haben unterbewusst einen „menschlichen Ad-Blocker“ entwickelt.

 

Sie entscheiden heute innerhalb von Sekundenbruchteilen, ob Sie eine E-Mail öffnen und lesen. Neben unzähligen unpassenden, unseriösen oder illegalen Angeboten mit seinem Newsletter herauszustechen, ist ein wahres Kunststück geworden – und der Grund, warum immer mehr Firmen vor allem im B2B auf Content Marketing umsteigen. Wenn man dieses Kunststück nicht vollbringt, hilft auch alles Messen nichts. Dann frustriert es viel mehr, wenn Ihnen Ihre Tools ständig schlechte Zahlen um die Ohren hauen.

Außerdem dräut da auch noch am etwas Horizont: Nächstes Jahr tritt die Datenschutzgrundverordnung der EU in Kraft (lesen Sie hier, was das für Sie als Marketer genau bedeutet). Dann benötigen Sie für die digitale, werbliche Ansprache ein astrein nachweisbares, doppeltes Opt-In des Empfängers – das in großen Teilen der B2B-Marketingdatenbanken nicht vorhanden sein dürfte. Die Ansprache über den Postweg hingegen bedarf auch nach der EU-Verordnung keines konkreten Opt-Ins.

 

 

Die Lösung: integrierte Kampagnen – wie der Mix aus Werbepost un E-Mail Ihr Marketing effizienter macht

 

Ausgehend von den dargelegten Problemen wollen wir durch eine Integration von E-Mail und klassischer Werbepost, im Fachsprech „Cross Channel“ genannt, Folgendes erreichen:

 

  • Kontakte aktivieren, die über den digitalen Weg nicht (mehr) reagieren

  • Post-Maßnahmen gezielter einsetzen, um deren Kosten zu senken

  • Den konkreten Erfolg der Werbepost messbar machen

 

Wie erreichen wir diese Ziele? Wir zeigen die ersten Schritte, die Sie ganz einfach Richtung Cross Channel gehen können:

 

 

  1. Richtig selektieren, richtig adressieren

 

Ihr CRM-System und sonstige Marketingdatenbanken sollten eigentlich alle wichtigen Daten enthalten. Sollte dies nicht der Fall sein, wäre es der erste Schritt, diese Systeme auszumisten und datentechnisch aufzuforsten.

Wir nehmen an, dass Sie mindestens folgende Daten zur Hand haben:

 

  • Digitaler Opt-In vorhanden ja/nein

  • Adressdaten

  • Demografische Daten

  • Vertriebsinteraktionen (Angebote, Abschlüsse, …)

 

Nicht genügend Daten zur Hand?

 

Fehlende und veraltete Daten können den Erfolg jeder B2B-Marketingkampagne grundlegend gefährden. Und gerade wenn es um teure Werbepost geht, blasen unpassende Daten schnell einen vierstelligen Betrag zum Fenster hinaus. Experten schätzen, dass jährlich bis zu 25 Prozent einer Marketing-Datenbank aus verschiedensten Gründen unbrauchbar werden können. Sorgen Sie also für eine regelmäßige Infusion Ihrer Datenbanken, zum Beispiel durch Leadgenerierung auf Messen oder digitalen Wegen.

Auf letzteren begleiten wir Sie gerne. Erfahren Sie, wie Sie mit den Lead-Lösungen von Vogel Business Media Millionen von B2B-Entscheidern und Fachkräften erreichen können. Egal, ob Sie vorhandene Datensätze auffüllen oder ganz neue Kontakte bis zur Vertriebsmöglichkeit qualifizieren möchten – unsere Lead-Lösungen sind flexibel skalierbar und passen sich Ihrem Bedarf und Ihrem Budget an.

Informieren Sie sich hier oder nehmen Sie unverbindlich Kontakt mit uns auf!

 

Wir gehen außerdem davon aus, dass Sie eine einmalige Marketing-Kampagne planen. Automatisierte Kundenbindungsmaßnahmen nehmen wir in diesem Artikel noch nicht auf, auch das damit eng verbundene Touchpoint-Thema reichen wir in einem zweiten Artikel nach.

Sie selektieren also wie gewohnt Ihre Empfänger je nach Ziel der Kampagne. Dabei macht es schon sehr früh im Prozess Sinn, alle Kontakte nach Ihrer Erreichbarkeit zu clustern, zum Beispiel:

 

  • Digital kontaktierbar (Opt-In vorhanden und E-Mail-Adresse vorhanden)

  • Nur postalisch kontaktierbar (kein Opt-In vorhanden)

  • Nicht kontaktierbar (unvollständige Daten, aktive Werbesperre, ausgeschieden, …)

 

Bei Vogel Business Media lassen wir Selektionen durch einen solchen „Splitter“ laufen, der alle Empfänger nach Erreichbarkeit aufteilt. Eine gute Marketing-Software ist dabei hilfreich, eine sauber sortierte Excel-Datei erledigt den Job allerdings auch. Am wichtigsten ist die Pflege Ihrer Daten. Wenn Sie noch feiner werden wollen (und die Daten vorhanden sind), können Sie zudem Kontakte nach E-Mail-Interaktionen sortieren. Jemand hat seit einem Jahr keine Ihrer E-Mails mehr geöffnet, obwohl er prinzipiell online kontaktierbar ist? Schieben Sie ihn lieber in den Brief-Pool, vielleicht reagiert ja auf Papier besser.

 

Werten Sie Kontaktdaten nach deren Erreichbarkeit aus, um erfolgreich Cross Channel zu arbeiten.Werten Sie Kontaktdaten nach deren Erreichbarkeit aus, um den effizientesten (und legal nutzbaren!) Kanal zu identifizieren (Screenshot aus unserer Marketing-Software Adobe Campaign). Bild: Vogel Business Media

 

Dieser Überblick hilft Ihnen bei der grundlegenden Aufteilung des Budgets. Anhand harter Daten wissen Sie jetzt, wo Sie mit Postkosten rechnen müssen und wo Sie auf digitalen Wegen Kontakte nicht erreicht hätten. Bei den Post-Kontakten könnten Sie anschließend auf Grundlage von Vertriebsdaten noch prüfen, ob deren Kaufpotential tatsächlich die Marketing-Investition wert ist.

 

  1. Richtig auswerten, richtig nachfassen

 

Die Auswertung Ihrer E-Mail-Sendungen ist unkompliziert. Die wichtigsten Werte sind die Öffnungsrate, die Click-to-Open-Rate sowie die Abmelderate. Die Klicker interessieren uns in diesem Fall eigentlich nicht, denn anscheinend funktioniert hier der digitale Kanal. Bei aufwändigeren, mehrstufigen Kampagnen können Sie den Klick in einer E-Mail allerdings auch als Qualifizierungsmerkmal für eine hochwertige, teure Werbepost-Maßnahme nutzen.

Eine E-Mail zu öffnen, aber nicht zu klicken, kann viele Gründe haben. Hier lohnt es sich erfahrungsgemäß oft, eine zweite Runde per E-Mail nachzuschießen.  Vielleicht hatte der Empfänger beim ersten Schuss nicht die Muse oder Zeit. Vielleicht können Sie Ihren Inhalt auch noch besser für die Empfängergruppe zuspitzen, prinzipiell scheint er ja interessant zu sein. Direkt per Post nachzufassen wäre nicht optimal, da Sie zu diesem Zeitpunkt zu wenig über die Gründe für den Nichtklick wissen – Unwissen, dass sich mit dem zweiten Mailversand günstig eingrenzen lässt.

 

Ein Klick in einer E-Mail lässt sich auch als Qualifizierungsmerkmal für eine hochwertige, teure Werbepost-Maßnahme nutzen.

 

Für eine vollkommene Nichtreaktion auf Ihre E-Mail gibt es ebenfalls viele Gründe. Einer könnte sein, dass Sie wie oben beschrieben die Reizüberflutung nicht durchdringen konnten. Vielleicht ist diese Zielgruppe aber auch prinzipiell schlecht per E-Mail zu erreichen. Eine zweite E-Mail-Runde könnte Klarheit bringen, unsere Erfahrung zeigt aber, dass dies nicht so gut funktioniert wie bei den Nicht-Klickern.

In diesem Fall könnte sich die Nutzung des Postwegs als Nachfass als wirksam erweisen, besonders wenn Sie mit Zielgruppen arbeiten, die(noch) nicht sonderlich online-affin sind.

Aber wie misst man denn nun bestenfalls die Wirksamkeit der Werbepost?

 

  1. Werbepost richtig messen

 

Es wird immer leichter, jeden einzelnen Schritt auf der digitalen Customer Journey zu verfolgen. Anders sieht es bei der Werbepost aus, zumindest solange netzwerkfähiges, OLED-basiertes elektronisches Papier noch Zukunftsmusik ist.

Wie wir an anderer Stelle schon oft beschrieben haben, sollten digitale Werbemaßnahmen stets eine eigene Landingpage bekommen. Dasselbe gilt aber auch für B2B-Marketing jenseits des Internets. Die erste Maßnahme zur Messbarmachung heißt deshalb:

 

  • Eine eigene Landingpage mit eigener URL für die Werbepost

 

Das Quäntchen Extraarbeit lohnt sich! Leiten Sie die Kontakte aus der Werbepost nicht einfach auf dieselbe Landingpage wie aus der E-Mail. Bauen Sie eine eigene. Inhaltlich dürfen diese durchaus ähnlich oder identisch sein, nur technisch sollten sie strikt getrennt sein, damit auch die Besucherströme strikt getrennt sind. Die Besucheranzahl auf der Werbepost-Landingpage entspricht dann quasi der Klickrate einer E-Mail. (SEO-Tipp: Denken Sie bei identischen Landingpages daran, die Werbepost-Variante auf „NoIndex“ zu setzen oder einen Canonical-Link auf die E-Mail-Variante zu setzen.)

 

 

Die Werbepost-Interaktion können Sie personalisieren, indem Sie auf der Landingpage ein attraktives Angebot zum Ausfüllen eines Formulars machen. Netter Nebeneffekt: Im Zuge dieses Formulars können Sie allgemein den digitalen Opt-In nachsteuern oder erneuern. Theoretisch könnten Sie in diesem Schritt (aber nur auf der Werbepost-Landingpage!) auch abfragen, auf welchem Kanal der Empfänger gerne kontaktiert werden möchte – und sich bei der nächsten Aktion vielleicht die teure Werbepost sparen.

Ist das Ziel Ihrer Aktion der direkte Telefonkontakt, sollten Sie eine spezielle Rufnummer oder einen bestimmten Mitarbeiter angeben anstelle einer Durchwahl.

 

 

  • Anmelde-Codes vorgeben

 

Geht es in Ihrer B2B-Kampagne um einen Messe-Termin, eine Event-Einladung oder ähnliches, können Sie in Ihrer Werbepost einen speziellen Anmeldecode angeben. Diesen geben die Kontakte dann bei der Anmeldung ein. Die Nutzung des Codes kann per Rabatt oder mit der Aussicht auf ein tolles Messe-Geschenk incentiviert werden. Da im B2B aber kaum jemand die Rechnungen persönlich zahlen muss, werden solche Codes nach unserer Erfahrung nur selten genutzt.

 

  • Analoge Rückantwort ermöglichen

 

Wenn sich ein Kontakt an der digitalen Welt nicht beteiligen will, muss der Marketer das akzeptieren. Sollte das auf Ihre Zielgruppe zutreffen, ermöglichen abtrennbare Rück-Formulare (bestenfalls per Fax oder vorfrankiert) Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der Werbepost. Werden diese Formulare aber konsequent nicht genutzt, verschwenden Sie wichtigen Platz für Marketing-Botschaften und sollten abgeschafft werden.

 

  • Nutzen Sie keine QR-Codes

 

Jaja, der QR-Code. Einst wurde er als die endgültige Antwort auf den Medienbruch gefeiert – faktisch nutzte aber kaum ein User diese Möglichkeit in den letzten zehn Jahren. Werbemittel, die heute noch stolz einen QR-Code präsentieren, laufen deshalb fast schon Gefahr, überhaupt nicht ernst genommen zu werden. Besser ist es, eine einfache, auch auf dem Handy schnell einzutippende Kurz-URL zu benutzen und diese klar ersichtlich zu gestalten.

 

 

Cross Channel im B2B: Kampagnen sind nur der Anfang

 

Mit diesem Artikel wollten wir zeigen, dass sich Werbepost und E-Mail-Marketing nicht ausschließen, sondern prima ergänzen. Marketing-Kampagnen können durch diese Integration unterm Strich mehr Kontakte aktivieren und letztlich ein effizienteres Ergebnis liefern.

In unserem nächsten Artikel über das Zusammenspiel von Print und digital schauen wir uns an, wie Sie mit automatisierter Werbepost die Kundenbindung stärken und wie gedrucktes Image-Marketing dauerhaft die Interaktion mit Ihrem digitalen Marketing fördert. Abonnieren Sie unseren Newsletter, um nichts zu verpassen.

 

PS: Sie haben nicht genug Kontakte in der Datenbank? Dann erhöhen Sie Ihre Reichweite unter B2B-Entscheidern und Fachkräften mit den B2B-Marketing-Lösungen von Vogel Business Media, zum Beispiel mit einem Newsletter an Ihre speziell selektierte Wunschzielgruppe.


Bildquelle Aufmacherbild: Pixabay / CC0

Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter für diverse Zeitungen und Magazine gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes...
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