6 Erfahrungen in der Werbewahrnehmung von Ingenieuren

Aus Marketing-Perspektive sind Ingenieure jeglicher Coleur nicht die einfachste Zielgruppe. Die wenigsten lassen sich von Werbung “verführen”, viel mehr wollen sie mit Fakten überzeugt werden. Hier schildert ein Technik-Marketer mit eigener Ingenieursausbildung, was er nach 30 Jahren Marketing für Ingenieure über die Zielgruppe gelernt hat. 

 

Ingenieure wollen auch bei der Werbung Zahlen und Fakten sehen.

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum Abschnitt):

 

Der US-amerikanische Marketing-Spezialist Robert W. Bly beschäftigt sich seit den frühen 1980ern bereits mit Technik-Marketing, insbesondere dem Content Marketing. In einem seiner zahlreichen Bücher, “Das Whitepaper Marketing Handbuch”, beschäftigt sich der studierte Chemie-Ingenieur mit den Besonderheiten der Zielgruppe “Ingenieure”. Lesen Sie hier einen Auszug des in Deutschland vom Vogel Buchverlag verlegten Werkes:

 

 

1. Ingenieure wollen glauben, dass sie von Werbematerial nicht beeinflusst werden

Ingenieure halten wenig von Werbung und von Leuten, deren Job es ist, Werbung zu machen. Was kann das B2B-Marketing daraus lernen? Machen Sie Ihre Werbeaktionen informativ und professionell, ohne ausgefallene Spielereien oder viel Promotion. Vermeiden Sie einen Schreibstil, der zu sehr nach Werbung klingt. Verwenden Sie keine Hochglanzgrafiken, die eine Broschüre oder ein Datenblatt sofort als Werbematerial verraten. Ingenieure werden ein solches Dokument sofort als “Schnickschnack” ablehnen.


Ingenieure wollen glauben, dass sie von Werbematerial nicht beeinflusst werden und ihre Entscheidungen auf der Grundlage technischer Fakten treffen, von denen Werbetexter keine Ahnung haben. Lassen wir sie in diesem Glauben – solange sie auf unsere Anzeigen reagieren und unsere Produkte kaufen.

 

 

2. Ingenieure mögen keinen “verbraucherorientierten” Ansatz

Es gibt eine hitzige Debatte darüber, ob Ingenieure besser auf einen geradlinigen technischen, auf einen geschickten verbraucherorientierten Ansatz oder auf eine Mischung von beiden reagieren. Diejenigen, die einen kreativen Ansatz bevorzugen, argumentieren, “ein Ingenieur ist zunächst einmal ein Mensch und dann Ingenieur; er wird auf Kreativität und Witz genau so reagieren wie jeder andere auch.”

 

Bedauerlicherweise gibt es einige Indizien für das Gegenteil. In vielen Untersuchungen von Anzeigen- und Direktvertriebskampagnen habe ich ganz klar gesehen, dass dezentes, direktes und professionelles Herangehen meist erfolgreicher war als schrille Anzeigen und wiederholte Werbebriefe.


Ingenieure reagieren dann gut auf Kommunikationsangebote, wenn man sie als kompetente Technikexperten anspricht, die auf der Suche nach einer Lösung für ein technisches Problem sind. Eine aggressive Verkaufsstrategie stößt häufig auf taube Ohren, vor allem wenn sie sich nicht auf Fakten stützt.

 

 

3. Die Kaufsentscheidung eines Ingenieurs ist eher logisch als emotional

Die meisten Bücher und Artikel über Werbung betonen, dass erfolgreiche Werbung in erster Linie die Emotionen und dann erst den Verstand anspricht.

 

Im B2B im Allgemeinen und bei Ingenieuren im Speziellen ist aber oft das Gegenteil der Fall. Die Kaufentscheidung ist ein überlegter Einkauf und kein Spontankauf. Das heißt, der Käufer wägt die Fakten vorsichtig gegeneinander ab, vergleicht und kauft das Produkt, das am besten seine Anforderungen erfüllt.

 

Natürlich gibt es bei der Kaufentscheidung des Ingenieurs auch emotionale Komponenten. Die generelle Präferenz für einen Anbieter beispielsweise basiert eher auf einem Bauchgefühl als auf sachlichen Fakten. Es lohnt sich also, eine Marke mit technischem Expertenstatus aufzubauen. Im Großen und Ganzen aber wird ein Ingenieur, der ein neues Gerät kaufen will, die Eigenschaften und technischen Spezifikationen gründlicher analysieren.

 

Werbematerial, das sich an Ingenieure richtet, darf nicht oberflächlich sein. Klarheit ist absolut notwendig. Versuchen Sie erst gar nicht, die Aufmerksamkeit des Lesers durch eine schöne Verpackung auf sich zu ziehen, wie Sie dies bei einem Direktversandangebot für Verbraucher tun würden. Machen Sie stattdessen von Anfang an deutlich, was Sie verkaufen und wie dieses Produkt den Bedürfnissen eines Ingenieurs entspricht.

 

 

Studienergebnisse: So sieht der moderne B2B-Kaufprozess aus

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4. Ingenieure wollen alle Eigenschaften und Spezifikationen kennen lernen – nicht nur die Pluspunkte aus Ihrer Sicht

In Kursen für die Werbung bei Konsumenten wird uns beigebracht, dass Vorteile alles und Eigenschaften unwichtig sind. Ingenieure müssen aber bei Ihrem Produkt die Eigenschaften und Funktionen – Leistungsfähigkeit, Leistungsbewertungen, Energiebedarf und technische Spezifikationen – kennen, um eine intelligente Kaufentscheidung treffen zu können.

 

Eigenschaften und Funktionen sollten besonders dann hervorgehoben werden, wenn Sie an Erstausstatter (OEMs), Zwischenhändler oder andere, die Ihr Produkt in das eigene integrieren wollen, verkaufen.

Ein Beispiel: Ein Ingenieur, der Halbleiter für eines seiner Geräte kauft, muss nicht von den Vorteilen der Halbleitertechnik überzeugt werden. Er kennt diese bereits und will eher wissen, ob gerade Ihr Halbleiter seinen konkreten Ansprüchen (Stromspannung, Widerstand etc.) entspricht.

 

 

5. Ingenieure schreckt Fachjargon nicht ab – sie mögen ihn sogar

Marketingberater lehren uns in ihren Seminaren, beim Verfassen von Businesstexten Fachjargon zu vermeiden, weil dadurch die Kommunikation gestört werde. Das trifft sicherlich dann zu, wenn Sie Managern technische Konzepte vermitteln müssen. Fachjargon kann aber auch die Kommunikation verbessern, wenn man sich an Ingenieure oder andere technisch gebildete Zielgruppen wendet.


Warum ist Fachjargon hier wirkungsvoll? Weil er dem Leser zeigt, dass Sie seine Sprache sprechen. Das schafft Vertrauen und Interaktion.

 

 

6. Ingenieure haben eine eigene visuelle Sprache

Mit welchen visuellen Mitteln sollten Sie kommunizieren? Mit Schaubildern, Grafiken, Tabellen, Diagrammen, Plänen, technischen Zeichnungen und mathematischen Symbolen und Gleichungen.

 

Diese Mittel sollten Sie aus zwei Gründen nutzen, wenn Sie Texte für Ingenieure schreiben. Auf der einen Seite mögen und verstehen Ingenieure diese Sprache. Auf der anderen Seite zeigt dieses visuelle Material dem Ingenieur, dass es sich dabei um solide technische Informationen und nicht um Werbe-Schnickschnack handelt.

 

Bestenfalls sind die Abbildungen auf den jeweiligen Technikbereich zugeschnitten: Elektroingenieure mögen Schaltpläne. Informatiker sind mit Ablaufplänen bestens Vertraut. Systemanalytiker verwenden strukturierte Diagramme. Lernen Sie die visuelle Sprache Ihrer Zielgruppe und verwenden diese Symbole und Darstellungen auch, um “nicht-technische” Informationen Zielgruppen-gerecht zu verpacken.

 

 

Haben Sie andere Erfahrungen mit der Zielgruppe gemacht? Schreiben Sie mir! Ergänzend zu diesem Artikel lesen Sie in unserem Beitrag “Das perfekte Marketing für Ingenieure” weitere hilfreiche Erkenntnisse, in welcher Form und auf welchen Kanälen Ingenieure gerne angesprochen werden möchten.

 

 

 

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Aufmacherbild: pexels / CC0


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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