Cross Channel II: Wie Offline-Marketing Ihre digitale Performance und Reichweite erhöht

Kürzlich haben wir in einem Artikel gezeigt, wie die Integration von klassischer Werbepost und E-Mail Ihre Direktmarketing-Kampagnen effizienter machen kann. Diesmal schauen wir uns an, wie „anfassbare“ Werbemittel die Performance digitaler Maßnahmen steigern – oder Ihnen überhaupt erst die Möglichkeiten digitaler Werbung schaffen.

 

Mit der Integration von Offline und Online Marketing pushen Sie die Kennzahlen beider Disziplinen.

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum jeweiligen Textabschnitt):

 

 

Was ist maßgeblich für die Öffnungsrate einer E-Mail? Sicherlich, der Betreff. Ein weiterer wichtiger – bisweilen auch unterschätzter Faktor – ist der Absender. Ein Trend beispielsweise, der sich mittlerweile wieder etwas gelegt hat, war, Marketing-Mails von einem „persönlichen“ Absender zu verschicken. Dann haben Sie eine Einladung zu einem Fachkongress nicht von Vogel Business Media, sondern von Erika Mustermann, der zuständigen Event Managerin bekommen.

Meiner Erfahrung nach – und die beruht auf hunderttausenden E-Mail-Versanden – sind solche pseudo-allgemeingültigen Marketing-Trends nur selten auf die jeweils eigene Situation anzuwenden. Und spätestens, wenn SPAM-Versender auf den Zug aufspringen, ist der Trend kompromittiert.

Wie trägt der Absender aber nun zur Öffnungsrate bei? Und was hat das alles mit Print-Marketing zu tun? Bleiben wir bei unserem Beispiel: Sollte Erika Mustermann eine Koryphäe auf dem Gebiet dieses Fachkongresses sein oder den Kongress seit 10 Jahren betreuen, mag ihr Name durchaus hilfreich sein. Hat Erika allerdings erst vor zwei Monaten Ihre Ausbildung zur Veranstaltungskauffrau beendet und niemand kennt sie, ist ihr Name als Absender nicht hilfreich.

 

 

Mit Print geschaffenes Vertrauen online nutzen

 

Der Absender als Öffnungsraten-Treiber funktioniert also über den Faktor Vertrauen oder zumindest gute Bekanntschaft. Deshalb ist es wichtig, sich mit regelmäßigen oder dauerhaften, bewusst erlebbaren Werbekontakten in das Bewusstsein der Zielgruppe zu bringen.

Und genau das sind die Stärken materieller Werbemittel. Selbst Online-Marketing-Spezialisten gestehen mittlerweile ein, dass es sehr schwierig ist, eine imageträchtige Marke rein digital aufzubauen. Vielmehr ist es so, dass unreflektierte und schlecht geplante Online-Werbung die Marke beschädigen kann.

 

Online vs. Offline? Welch ein Unsinn!

 

Die Devise sollte also lauten: Offline Vertrauen aufbauen und online in messbares Engagement und Transaktionen ummünzen. Um das zu erreichen, müssen wir die strikte Trennung im Kopf zwischen analog und digital überkommen. Denn dass die noch existiert, zeigen allein schon die Marketing-Strukturen vieler Unternehmen: Marketing-Teams werden nicht nur in klassisch und digital aufgeteilt, sondern auch noch getrennt geführt. Genauso gibt es Dutzende Blog-Artikel mit Überschriften wie „Online-Werbung vs. Print-Werbung: Was ist besser?“ Welch ein Unsinn! Integration und Verständnis dafür, wie man sich gegenseitig ergänzen kann, sind die Stichworte.

Komplett integriert gedacht, sollte man bei jeder Offline-Maßnahme im Auge behalten, wie man sie logisch digital weiterführen respektive ihre Wirkung digital nutzen und erweitern kann.

 

 

Wie Offline-Marketing Vertrauen und Bekanntheit stärkt

 

Wir wollen also versuchen, mit analoger Werbung unsere Marke zu pushen und Vertrauen aufzubauen, dass sich in digitalen KPI auszahlt. Im B2B prädestiniert dafür sind (Achtung Eigenlob!) Fachmedien. Warum? Wie Studien immer wieder offenlegen, sind und bleiben gedruckte Fachmedien im beruflichen Rahmen die wichtigste und vertrauenswürdigste Informationsquelle für Entscheider. Interessant dabei ist, dass die gedruckte Zeitschrift explizit als vertrauenswürdiger eingestuft wurde als der zugehörige Online-Auftritt. 

Fachzeitschriften geben Ihrer Kommunikation somit den nötigen vertrauenswürdigen Rahmen. Und diesen können Sie vielfältig nutzen, um sich ins Gedächtnis der Zielgruppe zu brennen:

 

  • Klassische Anzeigenkampagne

Erwarten Sie bitte keine große Masse an Inbound Calls oder riesige Abverkäufe als Reaktion auf eine Print-Anzeige. Doch für den Zweck, ein gewisses Image aufzubauen und die Markenbekanntheit zu steigern, ist sie immer noch ein gutes Pferd im Stall. Demnach sollten weniger konkrete Produkte im Fokus der Gestaltung stehen als vielmehr die Expertise, für die Ihr Unternehmen steht. Wichtig für einen positiven Impact ist auch Regelmäßigkeit, zum Beispiel eine Anzeige pro Quartal.

 

 

  • Native Advertising per Advertorial

Die beste Option, um die Expertise eines Unternehmens zu transportieren. Dank redaktionellem Look & Feel findet eine noch bewusstere Auseinandersetzung der Zielgruppe mit den Inhalten statt. Lesen Sie dazu auch unbedingt diesen Artikel über die Stärken und Schwächen von Advertorials!

 

  • Pressearbeit

Mit außerordentlicher Pressearbeit, zum Beispiel durch das Schreiben guter Fachartikel (hinter dem Link finden Sie Tipps, wie Redaktionen Ihre Fachartikel lieben lernen), schaffen Sie umso mehr Vertrauen, da Sie sich außerhalb jeglicher Werbeformate bewegen und den größtmöglichen Nutzen für den Leser stiften.

 

  • Beilagen

Verglichen mit der Anzeige sind Beilagen und ähnliche Formate gedruckte Werbemittel, die Sie durchaus für das Marketingziel „Interaktion“ einsetzen können. Sie sind einerseits auffällig, stören aber auch nicht den Lesefluss, da sie bereits beim Erstkontakt mit der Zeitschrift wahrgenommen werden. Natürlich können Sie hier einen Produktkatalog beilegen. Oder wie wäre es mit…

 

  • … Gadgets und Give Aways

Was nach einer billigen Möglichkeit klingt, auf einer Messe kurzfristig massenhaft Visitenkarten abzugreifen, lässt sich auch strategischer denken. Ein gutes Beispiel sind die allseits beliebten Bürokalender. Richtig gemacht und mit Branchen-relevanten Besonderheiten versehen (z.B. wichtige Branchen-Termine vorgedruckt), sorgen sie dafür, dass die Zielgruppe ein ganzes Jahr lang interagiert. Nützlichkeit ist ein Garant für dauerhafte Interaktion.

Denkbar wäre auch ein Leitfaden für spezielle technische Projekte, der als Booklet einer Fachzeitschrift beigelegt wird – ein deutlich bewussterer Erstkontakt, als eine unter Dutzenden neuen E-Mails im Postfach. So etwas wird dann auch gerne einem Kollegen empfohlen, und letztlich ist eine persönliche Empfehlung das Beste, was einer Marke passieren kann.

Ein Vorteil gegenüber einem Produktkatalog oder einem ähnlich aufwändigen, gedruckte Werbemittel ist zudem: Der Produktkatalog wird eher bei einem konkreten Bedarf angeschaut, ein Gadget wird auch ohne diesen genutzt – platziert Sie aber solange bei der Zielgruppe, bis der Bedarf einmal auftritt.

 

Um die positive Wirkung auf das digitale Feld zu verstärken, sollten Wording und Creatives zwischen Offline und Online abgestimmt sein. Auch ein direkter Bezug erhöht das digitale Engagement: Bieten Sie auf dem gedruckten Kalender auch eine Excel-Version an (im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse). So haben Sie im besten Fall einen neuen digitalen Kontakt generiert oder wenigstens Ihren E-Mail-Absender mit einem positiven Kontext versehen (die erste E-Mail, die der Interessent bekommt, enthält nämlich keine Werbung, sondern den nützlichen Kalender).

 

Mit Offline-Werbemittel sichere Opt-Ins generieren (EU-DSGVO)

A propos digitale Kontakte: Ab Mai 2018 gilt die neue Datenschutz-Verordnung der EU. Dann sind Sie verpflichtet, absolut sauberes E-Mail-Marketing zu betreiben. Denn jeder Empfänger kann Sie dann zwingen, innerhalb von 72 Stunden offenzulegen, wie und ob der Kontakt auf legalen Wegen zustande kam. Darum sollten Sie bis zum Stichtag für alle Kontakte belastbare Opt-Ins aufbauen.

 

EU-Datenschutzgrundverordnung: Wer, wie, was warum?

Ein Jurist erklärt, was mit der Datenschutzgrundverordnung auf das Marketing zukommtDie EU-Datenschutzgrundverordnung kommt mit großen Schritten. Ab Mai 2018 unterliege alle Unternehmen, die mit einem EU-Bürger kommunizieren, diesem gegenüber einer tiefgehenden Auskunftspflicht.

In diesem Vortrag vom Fachkongress „Lead Management Summit“ 2017 erklärt Ihnen eine Jurist, was der Hintergrund der ganzen Sache ist  und was das alles für Ihre tägliche Marketing-Arbeit bedeutet.

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Dabei helfen materielle Werbemittel ungemein, denn auf dem Postweg dürfen Sie auch weiterhin Kontakte ohne Opt-Ins anschreiben. Mit einer sogenannten Push-to-online-Strategie, die sichere Opt-Ins generiert, können Sie Ihre Datenbestände rechtssicher machen. So stellen Sie sicher, dass Sie in Zukunft überhaupt noch digitales Direktmarketing betreiben können. Der Kalender oder der Projekt-Leitfaden, die auf der gedruckten Variante auch eine Online-Alternative anbieten, wären ein Beispiel dafür.

Unterm Strich: Wer die Grenze im Kopf zwischen Online und Offline einreißt, kann sein komplettes Marketing auf ein neues Level heben – und sich nebenbei für die neue Datenschutz-Verordnung gut aufstellen. Wir zeigen Ihnen gerne, wie Sie im vertrauensbildenden Umfeld unserer Fachmedien Ihre Marke aufbauen und einen glänzenden ROI online wie offline erreichen. Kontaktieren Sie uns oder verschaffen Sie sich einen ersten Eindruck unserer B2B-Marketing-Lösungen.

 

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Aufmacherbild: Pixabay / CC0


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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