B2B Content Marketing: Studie verrät die wichtigsten Trends

In diesem Beitrag haben wir für Sie die mehrere aktuelle Studien zum Thema Content Marketing reflektiert. Inhaltlich geht es um die Relation zwischen den durchgeführten B2B Content Marketing Maßnahmen und dem erzielten Erfolg. Sowie um die Trends, die derzeit das B2B Content Marketing beherrschen. Freuen Sie auf Quick-Wins und Best-Practices. Denn Fakt ist, in puncto Content Marketing Trends hinkt das B2B dem B2C noch immer etwas hinterher. Dabei sind die Möglichkeiten riesig. Wichtig dabei ist jedoch, nicht allen Content Marketing Trends hinterher zu jagen, sondern sich auf die zu fokussieren, die für das eigene Unternehmen und die eigene Zielgruppe auch funktionieren. 

 

B2B Content Marketing 2019
B2B Content Marketing: Das sind die Trends

 

 

 

B2B Content Marketing: Relevante Information ist King

Informationsbedarf der Kunden steht über den Werbebotschaften des Unternehmens. So agieren 90 % der führenden Content Marketer, laut der Studie des Content Marketing Institutes „B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets and Trends-North America“.

 

Und ja, bereits letztes Jahr predigten diverse renommierte Verlage, Blogs und Institute, dass der Wandel weg von Produktmarketing, hin zum relevanten Informationsmarketing geht. Diese Content-Strategie bleibt auch im Industriemarketing und technischem Marketing Best Practice. Das Ergebnis der Studie belegt den Erfolg dieser Ausrichtung.

 

Woran liegt das? Spätestens seit dem Leitsatz “Content ist King“, sind viele Marketer auf den Zug der schier endlosen Content Erstellung aufgesprungen. Die Folge ist heute deutlich zu sehen: Wir ertrinken quasi in einer Flut an Inhalten, davor hat auch das B2B Content Marketing nicht halt gemacht. Ja, sogar vom Tod des Content Marketings war bereits die Rede. Aber man kennt das ja: “Der König ist tot, lang lebe der König” oder in diesem Fall: “Content ist tot, relevanter und informativer Content ist King!”

 

Doch welche Methode eignet sich besonders, um die Zielgruppe mit guten Inhalten zu versorgen? Laut der Studie nutzen die meisten B2B-Content-Marketer nach wie vor E-Mail-Kampagnen für das Nurturing. Danach folgen Content Marketing Trends wie Educational Content, Call-to-Actions, Events und Storytelling. Content Seeding bleibt also weiter eine Herausforderung. (Hinter dem Link erfahren Sie, wie Sie Ihren Content zur Zielgruppe bringen.)

 

Dabei unterscheidet die Studie nicht zwischen Marketing-Kanal und Content-Format.

 

 

Studie des Content Marketing Institutes „B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets and Trends-North America“
Studie:  B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

 

 

Alle haben eines gemeinsam: Sie fokussieren sich auf den Nutzer und dessen Bedürfnisse nach Relevanz (Educational Content), Emotionen (Storytelling) und Interaktion (Call-to-Actions, In-Person Events).

 


B2B Leadgenerierung


 

Auch die Content Marketing Trend Studie von Statista, dem Content Marketing Forum und der CMCX, arbeitet die derzeitigen Unterschiede des B2B-Marketing und des B2C Marketings heraus.

 

Laut der Untersuchung bewerten mehr als ¼ der B2B Unternehmen ihre Content Marketing Strategie als nicht funktionierend.

 

Während rund 82 % der B2C-Unternehmen Ihre Content Marketing Strategie für erfolgreich halten, tun das nur 73 % der B2B Unternehmen.

 

Die Probleme bei Content Marketing im B2B

Die größte Herausforderung für die B2B Content Erstellung geben die Befragten dabei wie folgt an:

 

  • 58 % benötigt mehr Zeit für die Umsetzung
  • 52 % der B2B Unternehmen bräuchten mehr Budget
  • Und jeweils 44 % würden sowohl von einer effektiveren Planung als auch von mehr Kontinuität – also der Regelmäßigkeit in der neue Content-Stücke erstellt werden – profitieren.

 

Das deckt sich mit vielen Erfahrungen und auch anderen Studien. Obwohl B2B Unternehmen mittlerweile die Wichtigkeit von Content Marketing erkannt zu haben scheinen, fehlt der Einsatz für eben diese Disziplin. Denn laut der selben Studie geben auch 74 % der B2B-Marketer an, dass Content Marketing auf Dauer günstiger sei, als klassische Werbung.

 

Budgets sowie personelle Ressourcen sind bei vielen Industrie-, IT- und Life-Sciences-Unternehmen aber immer noch zu knapp bemessen, um effektives Content Marketing zu betreiben.

 

Die Auslagerung an eine externe Agentur wird aber häufig nicht gebilligt, da Kompetenzen im eigenen Unternehmen gebündelt werden sollen und keine Budgets dafür zur Verfügung stehen.

 

Denn laut der Studie „Die Content Marketing Trendstudie 2020“ haben nur 32 % der B2B Unternehmen eine eigene Abteilung für Content Marketing – gleichzeitig lagern aber auch nur 38 % der Betriebe Ihre inhaltsgetriebenen Aktivitäten zu einer Agentur aus.

 

Denn Content Erstellung im B2B ist in der Tat ein Ressourcen- oft aber auch ein Know-how-Problem. Denn um wirklich wirksame B2B-Texte und Inhalte zu erstellen, müssen sich die zuständigen Marketer extrem gut in der jeweiligen Branche sowie den dazugehörigen Themen auskennen.

 

Das erschwert die Materie zusätzlich. Aber es ist unerlässlich, denn nur hochwertiger Content hat im B2B überhaupt noch die Chance wahrgenommen zu werden und auch in puncto Suchmaschinenoptimierung ist holistischer, hochwertiger und einzigartiger Content – sogenannter Educational Content – unerlässlich.

 

 

Educational Content: Relevante Inhalte kreieren

Educational Content gilt als spezielle Fokussierung des Content Marketings. Die Quintessenz ist die Wissensvermittlung rund um komplexe Themen, die die Buyer Persona bewegen. Das Unternehmen gibt fundiert recherchierte Antworten auf die Fragen der Kunden.

 

Durch diese Form des Contents glänzen Unternehmen mit Know-how und schaffen eine Vertrauensbasis bei der Zielgruppe. Besonders bei der im B2B Marketing beliebten Zielsetzung Leadgenerierung muss auf hochwertigen Content gesetzt werden. Doch nicht nur der Inhalt, auch eine gute Aufbereitung ist wichtig.

 

Sollten Sie selbst gerade vor dieser Herausforderung stehen, empfehle ich Ihnen unseren Leitfaden zur Whitepaper-Erstellung. Die Methodik Leadgenerierung und das Format Educational Content ist gerade für B2B-Marketer im Industrie-, Technik- und Verfahrenssektor besonders interessant, da die Themen und Herausforderungen dieser Branchen oftmals sehr komplex sind und damit genügend Ansatzpunkte bieten.

 

Um Ihrem Unternehmen Awareness zu verschaffen und sich als Experte zu positionieren, muss es nicht immer ein ganzes Whitepaper sein. Dazu eignen sich auch redaktionell aufbereitete Inhalte (Advertorials) in Fachzeitschriften oder Branchenportalen.

 

Weitere erfolgreiche Content-Formate sind E-Books und die Case Study. Diese sollten zielgruppenrelevante Themen nicht nur beleuchten, sondern tiefe Aspekte des Themas aufgreifen und erklären. Insbesondere im Industrie-Marketing bieten sich zahlreiche Fokusthemen.

 

Wichtig: Wählen Sie Ihre Themen anhand des Nutzens für Ihre Zielgruppe. Customer Centricity bedeutet für das Content Marketing die Inhalte immer für die (potentiellen) Käufer zu erstellen und Ihnen echten Mehrwert damit zu bieten.

 

 

 

Ein Beispiel aus dem IT- und IoT-Marketing: Als IT-Unternehmen beraten Sie Ihre Kunden zu verschiedenen Lösungen für IT-Sicherheit und Compliance. Das Know-how ist vorhanden, der Vertrieb braucht Leads. Mit Educational Content schaffen Sie einen Lead-Magnet, aber das Thema ist ausschlaggebend für den Erfolg: Schreiben Sie Ihr Whitepaper nicht einfach nur über IT-Sicherheit im Unternehmen. Zu dieser Thematik gibt es bereits zahllose Artikel, Blogs und Fachtexte.

 

Setzen Sie Ihren Fokus lieber auf einen interessanten Teilbereich des Themas: „IT-Sicherheit: Was versteckt sich hinter Sicherheitsstandards wie ISO 27001, Cobit oder ITIL?  Fokussieren Sie sich in Ihren Texten nicht vorwiegend auf den Vertrieb Ihrer Lösungen, sondern erklären Sie potenziellen Kunden den Sachverhalt und behalten Sie bei Schreibweise und Stil Ihre Buyer Persona im Auge. Auch hier verweise ich noch mal auf den Leitfaden zur Whitepaper-Erstellung.

 

Auch die Case Study ist ein hervorragendes Format, um Kunden mit Kunden zu überzeugen. Sie ist authentisch und beschreibt den Einsatz Ihrer Produkte direkt beim Kunden. Das macht es Ihrem Buying Center wesentlich einfacher, sich damit zu identifizieren. Wie genau eine B2B Case Study aussehen muss, erfahren Sie in unserem Whitepaper B2B Case Study: Kunden mit Kunden überzeugen.

 

Spicken Sie Ihren Content dabei mit Visual Marketing. Infografiken, Bilder und Videos eignen sich hervorragend, um komplexe Inhalte zu vermitteln und bieten Abwechslung zu den Textfluten.

 

Welche Content Formate eignen sich für das B2B?

Laut der Studie „Die Content Marketing Trendstudie 2020“ nutzen 91 % der befragten B2B Unternehmen Textformate. Nur noch 70 % und 71 % setzen auch Bildformate und Video ein. Microsites – also zielgerichtete Themenseiten werden nur von 42 % der B2B Unternehmen genutzt.

 

Etwas beliebter sind hingegen Studien mit 45 % sowie Whitepaper mit 56 %.

 

Content Marketing Trends B2B
Bildquelle: Content Marketing Trend Studie von Statista, dem Content Marketing Forum und der CMCX

 

Letztlich liegt es aber am Content-Konsum Ihrer Zielgruppe. Je nachdem ob Ihre potentiellen Kunden lieber Videos sehen, Case Studies auf einer Microsite betrachten oder ein Whitepaper lesen, müssen Sie Ihre Content Formate wählen.

 

Jedoch eignen sich im B2B auch unterschiedliche Content-Formate in den verschiedenen Phasen des Marketing Funnels. So ist eine Case Study, die den Einsatz eines konkreten Produkts beschreibt wohl besser in der späteren Kaufphase aufgehoben. Ein einführender Blog-Artikel kann aber ideal in die Awareness-Phase Ihrer Käufer passen.

 

In unserem Whitepaper B2B Content Marketing erfahren Sie aus verschiedenen Studien mehr über die Content-Formate, die Sie in den jeweiligen Customer Journey Phasen einsetzen sollten.

B2B Content Marketing

 

Wie bringt man den B2B-Content an das Buying Center?

Die Wahl der jeweiligen Kanäle erfordert tiefgreifendes Wissen über die Zielgruppe. Nur so kann der B2B-Content-Marketer die richtige Ansprache und die richtigen Themen beim Buying Center zu platzieren.

 

Laut der Studie des Content Marketing Institutes nutzen B2B-Content-Marketer vorwiegend das Know-how aus dem Sales-Team, Analysen der eigenen Website sowie Keyword-Recherche, um Ihre potenziellen Kunden besser einzuschätzen und relevante Themen zu identifizieren. Sie erinnern sich: Nur relevanter Content ist King!

 

 

B2B Content Marketing Studie
Studie:  B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

 

Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ist hier das A und O, denn die meisten befragten Marketing-Schaffenden haben keinen direkten Kontakt zu den Kunden. Geben Sie dem Vertrieb den Auftrag, Ihnen Informationen zu beschaffen:

 

Welche Fachzeitschriften lesen die Kunden, gibt es interessante Branchenportale auf denen sich die Akteure austauschen. Sehen sie lieber Videos oder sind sie textaffin. All diese Informationen können genutzt werden, um Ihre Zielgruppe noch besser zu erreichen. Die Zielgruppe der Ingenieure haben wir für Sie bereits näher beleuchtet und ein Dossier erstellt: Technisches Marketing für Ingenieure. Hier erfahren Sie die Grundlagen über die Werbewahrnehmung von Ingenieuren und mehr.

 

Doch auch abseits der Abstimmung mit dem Vertrieb gibt es Informationsquellen über die Zielgruppe: Profitieren Sie beispielsweise von

  • Kundenveranstaltungen
  • Messen
  • Businessnetzwerke wie LinkedIn und Xing

um mit Ihrem Buying Center in direkten Kontakt zu treten. Lernen Sie deren Verhalten, Affinität und Interessen kennen, um ihnen nachhaltig zugeschnittene Inhalte zu liefern – und zwar auf den Portalen, auf denen Sie sie erreichen.

 

 

Hohes Commitment, besserer Content

Mehr als 93 % der erfolgreichen B2B-Content-Marketing-Experten berichten, dass in ihrem Unternehmen die Content-Marketing-Strategie viel Unterstützung erfährt. Das wiederum können nur 7 % der am wenigsten erfolgreichen Content Manager von ihrem Unternehmen behaupten.

 

B2B Content Marketing bleibt nach wie vor eine Herausforderung, gerade für mittelständische Unternehmen und Firmen, in denen es keine klare Strategie gibt. Dabei ist genau das elementar für erfolgreiches B2B Content Marketing, denn die Content-Strategie ist eine Aufgabe des gesamten Unternehmens, denn nur wenn alle mitziehen, kann sie funktionieren.

 

Meine Erfahrung: Wenn der Content Manager und die Grafikabteilung ihre Vorschläge präsentieren, ist es den Vertriebsmitarbeitern und Produktentwicklern – gerade im Industrie- und Mittelstands-Marketing oft zu bunt, laut oder branchenfremd.

 

Doch wer hat Recht? Die Marketer, die neue Impulse setzen und sich von der Konkurrenz abheben wollen oder der Vertrieb, der viel näher am Kunden ist? Die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte. Doch schlechte Kommunikation und festgefahrene Meinungen zwischen Vertrieb und Marketing ersticken jede Weiterentwicklung im Keim. Oftmals muss der richtige Impuls von außen kommen. Denn unvoreingenommene Augen sehen leichter einen Mittelweg.

 

 

Best-Practices für das B2B Content Marketing

1. Ziehen Sie Ihr Unternehmen auf Ihre Seite

Die Fokussierung auf Content Marketing kann nicht alleine von der Marketing-Abteilung durchgeboxt werden. Kocht beispielsweise der Vertrieb oder die Produktentwicklung ihre eigene Suppe, leidet der Informationsfluss über aktuelle Themen, Probleme und Trends der Zielgruppe. Dieser muss jedoch von den kundennahen Mitarbeitern an die Marketingabteilung weitergetragen werden, damit diese relevanten und informativen Content erstellen kann.

 

Überzeugen Sie: In diesem Whitepaper finden Sie alle Kniffe für erfolgreiches B2B Content Marketing und die nötigen Tipps, Zahlen, Daten und Fakten, mit denen Sie auch den Vertrieb von dieser B2B-Marketing-Strategie überzeugen. Im Anschluss müssen Sie eine B2B-Content-Marketing-Strategie entwickeln, die auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ausgerichtet ist und zu dem Charakter Ihres Unternehmens passt. Keine leichte Aufgabe, aber hier können wir Sie unterstützen.

 

2. Vertrauen durch Wissen, Kundenbindung durch Vertrauen

Mittlerweile ertrinken wir in einer enormen Welle aus Content. Das Nutzerverhalten zeigt klar: Irrelevante Inhalte werden einfach weggeklickt. Nicht mehr Content ist King, sondern relevanter, informativer Content – auch im B2B-Marketing. Positionieren Sie sich bei Ihrer Zielgruppe also mit fundierten Inhalten. Recherchieren Sie, was Ihre Kunden und Interessenten umtreibt und finden Sie Antworten auf deren Fragen.

 

Achten Sie dabei auf die Aufbereitung Ihrer Inhalte. Zielgruppengerechte Texte, Infografiken und Bilder/Videos entscheiden oft zwischen gutem und sehr gutem Content. Dabei muss im ersten oder zweiten Schritt nicht immer der Vertrieb der eigenen Produkte im Fokus stehen.

 

Leadgenerierung funktioniert durch redaktionelle Information. Das Lead-Nurturing durch eine abgestimmte Customer Journey. Außerdem schaffen Sie Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe und stärken die Bindung. So wird das Kaufverhalten langfristig positiv beeinflusst.

 

3. Vergessen Sie Ihre Marke nicht

Neben Ihren Produkten und Leistungen müssen Sie Augenmerk auf Ihre Markenkommunikation legen. Diese sollte vermitteln, wer das Unternehmen ist und welche Werte es hat. Für B2B-Marketer klingt das oftmals etwas esoterisch.

 

Doch unterschätzen Sie Ihre Unternehmensidentität nicht. Denn sie nimmt enormen Einfluss auf Ihre Glaubwürdigkeit und die Wahrnehmung Ihrer Kunden. Gerade im Zusammenspiel mit relevantem Content schafft eine gute Markenkommunikation eine Vertrauensbasis.

 

B2B Content Marketing Team
Sales und Marketing = Smarketing!

 

Persönlicher Tipp: Nicht jeder Marketing Hype ist eine Chance

Zum Schluss möchte ich Ihnen noch einen Tipp mit auf den Weg geben: Jagen Sie nicht jedem Content Marketing Trend hinterher, denn viele entzaubern sich schnell von selbst. B2B Content Marketing sollte nicht rein trendgetrieben sein.

 

Fokussieren Sie sich auf Ihr Unternehmen. Nicht jede neue Marketing-Disziplin eignet sich für jedes Unternehmen und/oder jede Zielgruppe.

 

Insbesondere im B2B-Segment ist es wichtig, dass Sie Ihre Strategie auf den Kunden und nicht auf Hypes ausrichten. Schaffen Sie eine Basis-Strategie, die die Zielsetzung erfüllt und bauen Sie diese dann nach und nach aus.

 

Konzentrieren Sie sich zum Beispiel erst einmal auf die Kreation von relevantem Content für Ihre Zielbranchen und finden Sie die richtigen Plattformen, um Ihr Buying Center zu überzeugen und zu erreichen. Im nächsten Schritt können Sie dann beispielsweise eine Social-Media Strategie aufsetzen.

 

Die Experten der Vogel Communications Group unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung einer B2B-Content-Marketing-Strategie und der Platzierung Ihrer Inhalte und Themen. Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.


Bildquellen: Unsplash.com, Pexels.com

Studie:  B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

 Studie: Content Marketing Trends 2020 von Statista, dem Content Marketing Forum und der CMCX

 

Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus Studium (Bachelor of Arts B. A.) und dem Volontariat zur Marketing und PR-Managerin schnell erfahren, wie lebhaft B2B-Marketing ist. Sie ist immer auf der Suche nach Themen, die Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”