B2B Content Marketing: der ultimative Guide mit Studien, Beispielen und Trends

Teil 1: Content Marketing im B2B – Erklärung, Tipps und Beispiele

Dieser Content Marketing Guide ist in zwei Teile untergliedert, im ersten erfahren Sie, was Content Marketing ist, wie eine fundierte Content Marketing Strategie aufgebaut wird und wofür und wie es im B2B eingesetzt ist. Außerdem zeigen wir einige gelungene B2B-Beispiele und geben Ihnen Tipps. Im zweiten Teil sehen wir uns dann einige Trends und Studien an, damit Sie das beste für Ihr Content Marketing herausholen können.

 

Content Marketing Definition
Content Marketing, was ist das eigentlich?

 

 

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein Teil des Marketing-Prozesses. Dabei werden Kunden mit informativen und relevanten Inhalten anstatt mit Werbung überzeugt. Content Marketing beschränkt sich dabei aber nicht auf Textproduktion, sondern betrifft auch alle anderen Formate, die Inhalte vermitteln, wie beispielsweise Videos, Bilder Grafiken etc.

 

Content Marketing Definition

Content Marketing im B2B bedeutet, zielgruppenrelevante, hilfreiche und informative Inhalte zu erstellen und zu vermarkten. Ziel ist es, Leads zu generieren, die durch den Mehrwert der erstellten Inhalte zu Kunden werden und das Unternehmen als kompetenter Lösungsanbieter bekannt wird. Content Marketing ist damit ein Teil des Marketing-Prozesses.

 

 

Die Ziele des B2B Content Marketings:

Beim Content Marketing stellen Sie Ihren (zukünftigen) Kunden genau die Inhalte zur Verfügung, die Ihre Zielgruppe braucht und sucht. Der Content richtet sich also immer an den Bedürfnissen Ihrer Interessenten und Kunden aus und liefert damit einen bestimmten Nutzen.

Nur durch hochwertige und relevante Inhalte können die Ziele des B2B Content Marketing bestmöglich erfüllt werden. Die gängigsten Ziele im B2B sind dabei:

  • Leadgenerierung
  • Brand Awareness
  • Positionierung als kompetenter Anbieter
  • Kundenbindung

 

 

Die Maßnahmen und Aktivitäten des Content Marketings

Welche Möglichkeiten und Maßnahmen bieten sich eigentlich? Da Content Marketing ein elementarer Bestandteil der B2B-Marketing-Strategie ist, kommt inhaltsgetriebenes Marketing bei vielen Maßnahmen und Kommunikationsprozessen zum Einsatz, zum Beispiel:

  • PR, Pressearbeit (Klassisch und auch in Printform)
  • SEO/SEA (insbesondere im digitalen Content Marketing)
  • E-Mails, Newsletter
  • Blog, Website
  • Social Media (Facebook, Twitter, LinkedIn etc.)
  • Leadgenerierung

Alle diese Bereiche entstehen entweder durch Content Marketing oder können mit Content Marketing untermauert werden.

 

 

Die 5 elementaren Schritte des Content Marketings

Damit Content Marketing als B2B-Strategie ganzheitlich wirkungsvoll sein kann, ist es wichtig zu verstehen, dass inhaltsgetriebenes Marketing nicht nur aus der Content Produktion besteht. Vielmehr ist jedes Content-Stück wie eine kleine Kampagne zu betrachten.

 

Sie müssen sich immer vor Augen halten, welche Ziele Sie mit dem Inhalt erreichen wollen, für wen Sie diesen Inhalt konzipieren und wie Sie die gewünschte Zielgruppe erreichen. Dabei hilft die Unterteilung in 5 Prozess-Schritte:

Content Marketing

 

 

1. Strategie

Definieren Sie, wen Sie erreichen wollen, wie Sie diese Personen erreichen und welche Themen/Inhalte für diese Personen relevant sind. Um wirklich zielgruppenrelevanten Content zu erstellen, sollten Sie unbedingt Ihre Buyer Persona definieren. Außerdem ist eine gründliche SEO-Analyse sowie eine Keyword-Recherche wichtig, wenn Sie mit Ihrem Content ranken wollen. Bedenken Sie auch gleich zu Beginn, welche Content-Formate ihre Zielgruppe am liebsten konsumiert und was sie für das spätere Content Seeding beachten müssen.

 

2. Planung

Wann, wo und wie soll Ihr Content veröffentlicht werden? Das sind die elementaren Fragen der Planung. Vor allem für Unternehmen, die viel (unterschiedlichen) Content auf diversen Plattformen (Blog, Social Media, Fachmedien) spielen, eignet sich ein Redaktionsplan. So behalten Sie den Überblick über Themen und Verantwortlichkeiten und haben wichtige Ereignisse (Fachmessen, Feiertage etc.) im Blick.

 

3. Erstellung

Die Produktion des eigentlichen Inhalts ist das Kernstück Ihres Content Marketings. Grundlegend ist eine tiefe Recherche zu dem jeweiligen Thema. Ihre Contents sollten immer tiefgreifend, qualitativ hochwertig und nah an der Zielgruppe sein. Erschaffen Sie den besten Content zum jeweiligen Thema. In unserem Beitrag B2B Content erstellen erfahren Sie, wie Sie das am effektivsten tun.

 

4. Distribution

Ist der Inhalt erstellt, muss er so verteilt werden, dass Ihre Zielgruppe ihn auch finden und konsumieren kann. Maßnahmen, die im B2B immer sinnvoll sind, sind SEO, Fachmedien (z. B. Advertorials oder Anwenderberichte), Ihre eigenen Plattformen, wie Ihre Unternehmenswebseite oder Ihr Blog. Außerdem eignen sich oft auch Social-Media-Netzwerke und Ads. Zahlreiche Tipps zum Thema finden Sie in unserem Ratgeber Content Seeding.

 

5. Analyse

Wie gut war Ihr Content, hat er Ziele erfüllt und die Zielgruppe erreicht? Definieren, messen und werten Sie unbedingt Ihre KPIs aus. Wichtige KPIs (Key Performance Indicator) können beispielsweise sein: Leads, Rankings, Traffic, Conversion Rate, Kommentare, Feedback etc.

 

Tipp:

Nur wenn Sie die Performance Ihres Contents mit Zahlen belegen können, wissen Sie, was Sie bereits richtig machen und wo Sie noch Verbesserungsbedarf haben. Außerdem können Sie nur so handfeste Argumente liefern, wenn es in Budgetdiskussionen geht.

B2B Content Marketing

 

 

Content Marketing und Werbung – was ist der Unterschied?

Was ist der Unterschied zwischen Content Marketing und einfacher Werbung bzw. Advertising? Beim inhaltsgetriebenen Marketing (Inbound Marketing) geht es immer um informative, nicht-werbliche und zielgruppengerechte Inhalte, während Werbung ganz klar den Ansatz verfolgt, ein bestimmtes Produkt/Dienstleistung zu verkaufen.

 

Dabei sind die Grenzen allerdings fließend. So ist beispielsweise Native Advertising eine Werbeform, die aber neutralen, informativen Content bietet. Und auch klassische Werbung kann Elemente des Content Marketings enthalten, wie beispielsweise Storytelling.

 

Content kann aber auch durch Werbung verbreitet werden. So können Sie zum Beispiel ein Whitepaper über Social Advertising an die Zielgruppe bringen. Ihr Whitepaper ist dennoch keine Werbung im klassischen Sinne, sondern ein Content-Stück, das über bezahlte Kanäle verbreitet wird.

 

Die Kurzformel, um Werbung und Content Marketing zu trennen ist folgende:

Content Marketing = Relevantes Thema, das die Zielgruppe informieren soll und ihnen einen Mehrwert bietet

Werbung = Im Fokus steht eines Ihrer Produkte und dessen Verkauf.

 

 

Warum ist Content Marketing wichtig?

Eine gute Frage. Warum nicht einfach nur Werbung schalten? Denn auch Unternehmen, die die Strategie des Content Marketings verfolgen, tun das nicht, weil sie einfach nur Ihre Zielgruppe informieren wollen. Auch durch inhaltsgetriebenes Marketing sollen letzten Endes Produkte verkauft werden. Denn davon leben Unternehmen nun einmal.

 

Der Grund, warum Content Marketing oder auch die Strategie des Inbound Marketings in den letzten Jahren so wichtig geworden ist, ist die Masse an Werbung, Produkten und Dienstleistungen, die auf potentielle Kunden einprasselt. Obwohl wir heute wesentlich mehr Kanäle zur Kommunikation zu Verfügung haben, ist es schwerer geworden, die Aufmerksamkeit der gewünschten Kunden zu bekommen.

 

Denn die Vielzahl der Angebote macht es der klassischen Werbung immer schwerer, überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Dieser “Push-Ansatz”, also die Werbung für die eigenen Leistungen so breit wie möglich zu streuen, funktioniert einfach immer schlechter. Daher denken Unternehmen um und gehen immer mehr zum “Pull-Ansatz” über. Das bedeutet, sie bieten Inhalte, die die Zielgruppe sucht und sorgen so dafür, dass sich die Zielgruppe über eben diese Inhalte mit dem eigenen Unternehmen auseinander setzt.

 

93 % der B2B-Marketer nutzen nach eigenen Angaben Content Marketing.

Quelle: Content Marketing Institute

 

 

Welche Formen/Arten des Content Marketings gibt es?

Content Marketing kann über viele verschiedene Formen und Formate abgedeckt werden. Die meistgenutzen und relevantesten Content Formate im B2B sind folgende:

  • Whitepaper
  • Blog-Beiträge
  • Case Studies
  • Anwenderberichte
  • Advertorials
  • Videos
  • Ratgeber
  • Präsentationen
  • Lexika

 

Tipp: Gehen Sie ruhig einmal abseits der altbekannten Blog-Beiträge und Website-Texte und versuchen Sie neue Content-Formate – gerade im B2B Content Marketing können Sie sich so von der Konkurrenz absetzen. Und Sie können direkt testen, ob diese zu Ihrer Zielgruppe passen.

 

Einige Impulse für beliebte Content Formate:

 

Content Formate b2b

 

 

Content Marketing Beispiele

Auf der Suche nach Beispielen für Content Marketing sind Sie direkt in eines gestolpert. Auch wenn es mir Spaß macht und ich sehr gerne über Marketing-Themen schreibe – ich schreibe diesen Beitrag über Content Marketing nicht einfach so. Mit diesem Beitrag sollen Ziele erfüllt werden. Ich möchte, dass er für die relevanten Keywords auf Google rankt und somit Nutzer auf unsere Website locken. Am besten Nutzer aus unserer Zielgruppe. Denn auch wir als Unternehmen leben natürlich davon, dass wir Produkte verkaufen.

 

Der gesamte Industriemarketing Blog der Vogel Communications Group ist also ein Beispiel für Content Marketing. Natürlich möchten wir Ihnen die bestmöglichen Inhalte bieten, die Ihnen den Arbeitsalltag mit Tipps und Beispielen erleichtern. Das ist auch das höchste Gut des Content Marketings hat – der Nutzer/Leser steht immer im Fokus, nicht das Produkt. 

 

Im Grunde ist daher jeder Inhalt eines Unternehmens, der Ihnen einen Nutzwert bietet – egal in welcher Form – ein Content Marketing Beispiel.

 

Damit es aber noch etwas plastischer wird, habe ich Ihnen hier ein paar Best Practices für (B2B) Content Marketing zusammengestellt, die ich persönlich sehr gern nutze und die ich überaus gelungen finde:

 

 

1. Evergreen Media

Die österreichische SEO-Agentur bietet meiner Meinung nach mit den besten deutschsprachigen Content über das Thema SEO – allerdings mit großem Fokus auf das B2C-Geschäft. Das Tolle: Dank Youtube, Instagram und Blog kann der Nutzer den Content auf jede mögliche Weise konsumieren.

 

 

 

2. ahrefs

ahrefs ist ein SEO-Tool, das ich auch schon des öfteren in Content-Stücken rund um SEO empfohlen habe. Auf dem Blog finden Sie wahnsinnig ausführliche und einfach verständliche Contents rund um das Thema Suchmaschinenoptimierung. Natürlich wird darin auch gezeigt, wie nützlich das Tool von ahrefs bei der Suchmaschinenoptimierung sein kann.

 

 

 

3. Bosch ConnectedWorld Blog

Der Bosch Connected World Blog beschäftigt sich mit Trends und Themen rund um Digitalisierung, Digitale Transformation aber auch AI, Mobility und IoT. Für Interessierte und auch Einsteiger sind unter den zahlreichen Beiträgen brillante Stücke dabei, die die Themen veranschaulichen und greifbar machen. Auch hier schwingt immer die Marke Bosch mit.

 

 

 

 

4. Unternehmensblog der Cosmo Consult

Die Cosmo Consult ist ein ERP-Dienstleister und ein gutes Beispiel für B2B Content Marketing und auch für eine gute Google-Performance in der Nische.

 

 

 

Welche Inhalte sind im B2B Content Marketing wichtig?

Die Antwort auf diese Frage ist genauso simpel wie komplex: Die Inhalte des Content Marketings müssen alles abdecken, was für Ihre Zielgruppe relevant ist.

 

Insbesondere im Digital Content Marketing müssen Ihre Inhalte Fragen und Suchen ganzheitlich beantworten. Denn nur so schaffen Sie es, damit auch auf Suchmaschinen gut zu ranken.

 

Um die relevanten Inhalte Ihres Unternehmens zu definieren, ist eine detaillierte Zielgruppenanalyse sowie die Erstellung einer Buyer Persona und deren Themeninteresse besonders wichtig.

 

Voraussetzung Nr. 1 für gelungenes Content Marketing ist also, Ihre Zielgruppe zu kennen. Um Ihre Zielgruppe im ersten Schritt einmal genauer zu definieren, eignen sich folgende Fragen, die zwar erst einmal banal klingen, aber ein entscheidendes Aha-Erlebnis liefern können und somit Ihren Content nachhaltig und zum Positiven beeinflussen.

 

Die wichtigsten Fragen zur Zielgruppe:

  • Welches Problem löst mein Produkt/meine Dienstleistung?
  • Wer hat dieses Problem?
  • Was macht die Person, die dieses Problem hat (beruflich, privat)?
  • Welche Eigenschaften hat diese Person?
  • Welche Interessen, Ziele, Wünsche hat diese Person?
  • Welche anderen Probleme und Herausforderungen muss diese Person noch meistern?
  • Wie sucht diese Person nach Lösungen?
  • Welche sozialen Netzwerke nutzt sie?
  • Wie Technik-, Internet-affin ist diese Person?
  • Welche Einwände könnte sie gegen Ihre Produkte/Ihr Unternehmen haben?

 

Wenn Sie alle diese Fragen valide beantworten können, ergeben sich daraus nicht nur Fokus-Themen Ihres Contents, sondern auch die Tonalität sowie oftmals auch der Kanal, auf dem der Content verbreitet werden muss (Content Seeding). Außerdem können Sie so auch das richtige Content-Format wählen. Sie treffen also die Erwartungen Ihrer Zielgruppe in allen wichtigen Punkten:

 

Content-Thema – Content-Format – Content-Sprache – Content-Plattform

So erstellen Sie relevanten Inhalt für die Zielgruppe

 

Warum ist das so wichtig?

Wenn Sie nur einen dieser Punkte erfüllen, beispielsweise das Thema, dann schreiben Sie zwar ein Whitepaper über eine Thematik, die Ihre Zielgruppe interessiert, diese versteht aber vielleicht die Fachsprache nicht, die sie verwenden.

 

Vielleicht sind Ihre potentiellen Kunden auch viel lieber auf Social Media unterwegs und konsumieren gerne kurze Posts und Videos und keine Whitepaper. Oder sie finden ihr Whitepaper nicht, weil sie es nur auf Ihrer Unternehmens-Website veröffentlicht haben. Die potentiellen Kunden kennen Ihr Unternehmen aber gar nicht.

 

Sie sehen, gelungenes Content Marketing, das auch die gewünschten Ziele erfüllt, ist eine ideale Kombination aus Thema, Sprache, Format und Plattform. Diese “ideale Kombination” können Sie nur erfüllen, wenn Sie Ihre Zielgruppe, deren Interessen, Probleme, Verhalten und Wünsche kennen.

 

 

 

Buzzwords entzaubert: Content, Content-Strategie, Content Management & Co.

Rund um das Thema gibt es zahlreiche Begrifflichkeiten. Und jetzt mal Hand aufs Herz, wer hat diese schon alle komplett definiert? Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Content Strategie und Content Marketing Strategie? Und ist Content Management und Content Marketing nicht das gleiche?

 

Wir klären den Buzzword-Wahnsinn auf: Hier kommt unser Lexikon, das die gängigen Begrifflichkeiten einfach erklärt.

 

Content:

Content sind alle Inhalte in den unterschiedlichsten Formen (Text, Video, Bild etc.), die ein Unternehmen zu Verfügung stellt.

 

Content Marketing:

Content Marketing ist ein Teil des Marketingprozesses. Dabei werden zielgruppenrelevante, hilfreiche und informative Inhalte erstellt. Diese sollen potentielle Leads anlocken und durch den Mehrwert zu Kunden machen. Dazu gehört auch die strategische Aufbereitung und Verbreitung eben dieser Inhalte.

 

Digital Content Marketing:

Diese Zusammensetzung bedeutet lediglich, dass das Content Marketing sich hier auf digitale Kanäle fokussiert, also hauptsächlich im Online-Bereich stattfindet. Der Begriff ist daher relevant, da online andere Gegebenheiten herrschen. Zum einen müssen die SEO- und auch die Social-Media-Strategie bei der Content Erstellung beachtet werden (das ist bei Print/E-Mail nicht der Fall) zum anderen kann sich Content hier verändern. Ein Print Advertorial oder eine E-Mail können Sie nicht mehr anpassen.

 

Content Marketing Strategie:

Dieser Begriff wird oftmals synonym mit Content Strategie verwendet, jedoch sind die beiden – durchaus sehr ähnlichen Begriffe – unterschiedlich zu behandeln. Content Marketing Strategie beschreibt den organisatorischen/theoretischen Prozess. Sprich, in dieser Strategie werden die grundsätzliche Ausrichtung, Konzeption und der Prozess dieser Marketing Disziplin festgehalten. Dabei werden sozusagen die Grundsteine des Content Marketings gelegt, z. B.:

  • Welche Zielgruppe adressieren wir?
  • Welche Kanäle bespielen wir?
  • Wie wird Content aufgesetzt und produziert?
  • Welche Content-Formate nutzen wir?
  • Wie wird Content entlang der Customer Journey ausgerichtet?

 

Content Strategie:

Die Content Strategie beschreibt dagegen die eigentliche Arbeit. Hier wird festgelegt, wie der (einzelne) Content operativ erstellt, verteilt, recherchiert und ausgerichtet wird. Die Content Strategie bezieht sich vor allem inhaltlich auf den erstellten Content und kann je nach Format, Kampagne und Content selbst, variieren.

 

Content Management:

Content Management beschreibt das Managen (Organisation) aller Content-Stücke, wie zum Beispiel Bilder, Texte, Videos etc. Außerdem beschäftigt sich das Content Management mit den notwendigen technischen und strukturellen Voraussetzungen, wie beispielsweise einem Content Management System (CMS).

 

Content Management System:

Das Content Management System (kurz CMS) ist sozusagen das Werkzeug des Content Managements. Diese Inhaltsverwaltung kann entweder ein Backend einer Website sein oder auch eine Datenbank oder eine Software, die bei der Strukturierung und Bereitstellung der einzelnen Inhalte hilft. Bekannte CMS sind beispielsweise TYPO3, WordPress oder Contao. Es gibt aber auch Enterprise Content Management Systeme (ECM), wie beispielsweise Microsoft SharePoint. Hier geht es allerdings weniger um Marketing, sondern die Bereitstellung von Unternehmens-Content für die jeweiligen Mitarbeiter.

 

Educational Content:

Eine besondere Form des Contents, der sich dadurch auszeichnet, dass er fachspezifisch ist und ein tiefgreifendes Wissen über ein bestimmtes Thema vermittelt. Ein Whitepaper oder ein E-Book zu einem bestimmten Thema sind Beispiele für solchen Educational Content.

 

Content Produktion:

Die Content Produktion oder auch Content Erstellung ist im Grunde das tägliche Doing eines Content Marketing Managers. Er prüft, recherchiert und kreiert letztlich die einzelnen Content Stücke.

 

Content Seeding/Content Distribution:

Hier geht es um die Verbreitung des Contents in der jeweiligen Zielgruppe. Nur Content zu erstellen, bringt recht wenig: Die Zielgruppe muss diesen auch sehen bzw. konsumieren. Einige beliebte Content-Seeding-Kanäle im B2B sind folgende:

  • Suchmaschinen
  • Websites
  • Fachmedien/Fachportale
  • Blogs
  • Messen
  • Social Media

 

Content Marketing vs. Inbound Marketing:

So wird die moderne Form des Marketings genannt, bei der die Nutzer nicht wild mit Werbung bespielt werden (Push-Marketing), sondern selbst den ersten Schritt in Richtung der Unternehmen machen. Inbound Marketing (auch Pull-Marketing) richtet sich deshalb nach dem Such- und Nutzerverhalten der Zielgruppe. Diese Strategie sorgt dafür, dass Nutzer bei Ihrer Recherche zur richtigen Zeit, am richtigen Ort (Touchpoint) mit dem richtigen Content versorgt werden. Kurz: Der Nutzer soll das Unternehmen finden – da dieses für ihn relevant ist – und nicht das Unternehmen den Nutzer.

 

 



 

 

Teil 2: Content Marketing im B2B Trends und Studien

 

In diesem Teil haben wir für Sie mehrere Studien zum Thema Content Marketing reflektiert. Inhaltlich geht es um die Relation zwischen den durchgeführten B2B Content Marketing Maßnahmen und dem erzielten Erfolg. Sowie um die Trends, die derzeit das B2B Content Marketing beherrschen. Freuen Sie auf Quick-Wins und Best-Practices. Denn Fakt ist, in puncto Content Marketing Trends hinkt das B2B dem B2C noch immer etwas hinterher. Dabei sind die Möglichkeiten riesig. Wichtig dabei ist jedoch, nicht allen Content Marketing Trends hinterher zu jagen, sondern sich auf die zu fokussieren, die für das eigene Unternehmen und die eigene Zielgruppe auch funktionieren. 

 

B2B Content Marketing 2019
B2B Content Marketing: Das sind die Trends

 

 

B2B Content Marketing: Relevante Information ist King

Informationsbedarf der Kunden steht über den Werbebotschaften des Unternehmens. So agieren 90 % der führenden Content Marketer, laut der Studie des Content Marketing Institutes „B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets and Trends-North America“.

 

Und ja, bereits letztes Jahr predigten diverse renommierte Verlage, Blogs und Institute, dass der Wandel weg von Produktmarketing, hin zum relevanten Informationsmarketing geht. Diese Content-Strategie bleibt auch im Industriemarketing und technischem Marketing Best Practice. Das Ergebnis der Studie belegt den Erfolg dieser Ausrichtung.

 

Woran liegt das? Spätestens seit dem Leitsatz “Content ist King“, sind viele Marketer auf den Zug der schier endlosen Content Erstellung aufgesprungen. Die Folge ist heute deutlich zu sehen: Wir ertrinken quasi in einer Flut an Inhalten, davor hat auch das B2B Content Marketing nicht halt gemacht. Ja, sogar vom Tod des Content Marketings war bereits die Rede. Aber man kennt das ja: “Der König ist tot, lang lebe der König” oder in diesem Fall: “Content ist tot, relevanter und informativer Content ist King!”

 

Doch welche Methode eignet sich besonders, um die Zielgruppe mit guten Inhalten zu versorgen? Laut der Studie nutzen die meisten B2B-Content-Marketer nach wie vor E-Mail-Kampagnen für das Nurturing. Danach folgen Content Marketing Trends wie Educational Content, Call-to-Actions, Events und Storytelling. Content Seeding bleibt also weiter eine Herausforderung. (Hinter dem Link erfahren Sie, wie Sie Ihren Content zur Zielgruppe bringen.)

 

Dabei unterscheidet die Studie nicht zwischen Marketing-Kanal und Content-Format.

 

 

Studie des Content Marketing Institutes „B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets and Trends-North America“
Studie:  B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

 

 

Alle haben eines gemeinsam: Sie fokussieren sich auf den Nutzer und dessen Bedürfnisse nach Relevanz (Educational Content), Emotionen (Storytelling) und Interaktion (Call-to-Actions, In-Person Events).

 


B2B Leadgenerierung


 

Auch die Content Marketing Trend Studie von Statista, dem Content Marketing Forum und der CMCX, arbeitet die derzeitigen Unterschiede des B2B-Marketing und des B2C Marketings heraus.

 

Laut der Untersuchung bewerten mehr als ¼ der B2B Unternehmen ihre Content Marketing Strategie als nicht funktionierend.

 

Während rund 82 % der B2C-Unternehmen Ihre Content Marketing Strategie für erfolgreich halten, tun das nur 73 % der B2B Unternehmen.

 

Die Probleme bei Content Marketing im B2B

Die größte Herausforderung für die B2B Content Erstellung geben die Befragten dabei wie folgt an:

 

  • 58 % benötigt mehr Zeit für die Umsetzung
  • 52 % der B2B Unternehmen bräuchten mehr Budget
  • Und jeweils 44 % würden sowohl von einer effektiveren Planung als auch von mehr Kontinuität – also der Regelmäßigkeit in der neue Content-Stücke erstellt werden – profitieren.

 

Das deckt sich mit vielen Erfahrungen und auch anderen Studien. Obwohl B2B Unternehmen mittlerweile die Wichtigkeit von Content Marketing erkannt zu haben scheinen, fehlt der Einsatz für eben diese Disziplin. Denn laut der selben Studie geben auch 74 % der B2B-Marketer an, dass Content Marketing auf Dauer günstiger sei, als klassische Werbung.

 

Budgets sowie personelle Ressourcen sind bei vielen Industrie-, IT- und Life-Sciences-Unternehmen aber immer noch zu knapp bemessen, um effektives Content Marketing zu betreiben.

 

Die Auslagerung an eine externe Agentur wird aber häufig nicht gebilligt, da Kompetenzen im eigenen Unternehmen gebündelt werden sollen und keine Budgets dafür zur Verfügung stehen.

 

Denn laut der Studie „Die Content Marketing Trendstudie 2020“ haben nur 32 % der B2B Unternehmen eine eigene Abteilung für Content Marketing – gleichzeitig lagern aber auch nur 38 % der Betriebe Ihre inhaltsgetriebenen Aktivitäten zu einer Agentur aus.

 

Denn Content Erstellung im B2B ist in der Tat ein Ressourcen- oft aber auch ein Know-how-Problem. Denn um wirklich wirksame B2B-Texte und Inhalte zu erstellen, müssen sich die zuständigen Marketer extrem gut in der jeweiligen Branche sowie den dazugehörigen Themen auskennen.

 

Das erschwert die Materie zusätzlich. Aber es ist unerlässlich, denn nur hochwertiger Content hat im B2B überhaupt noch die Chance wahrgenommen zu werden und auch in puncto Suchmaschinenoptimierung ist holistischer, hochwertiger und einzigartiger Content – sogenannter Educational Content – unerlässlich.

 

 

Educational Content: Relevante Inhalte kreieren

Educational Content gilt als spezielle Fokussierung des Content Marketings. Die Quintessenz ist die Wissensvermittlung rund um komplexe Themen, die die Buyer Persona bewegen. Das Unternehmen gibt fundiert recherchierte Antworten auf die Fragen der Kunden.

 

Durch diese Form des Contents glänzen Unternehmen mit Know-how und schaffen eine Vertrauensbasis bei der Zielgruppe. Besonders bei der im B2B Marketing beliebten Zielsetzung Leadgenerierung muss auf hochwertigen Content gesetzt werden. Doch nicht nur der Inhalt, auch eine gute Aufbereitung ist wichtig.

 

Die Methodik Leadgenerierung und das Format Educational Content ist gerade für B2B-Marketer im Industrie-, Technik- und Verfahrenssektor besonders interessant, da die Themen und Herausforderungen dieser Branchen oftmals sehr komplex sind und damit genügend Ansatzpunkte bieten.

 

Um Ihrem Unternehmen Awareness zu verschaffen und sich als Experte zu positionieren, muss es nicht immer ein ganzes Whitepaper sein. Dazu eignen sich auch redaktionell aufbereitete Inhalte (Advertorials) in Fachzeitschriften oder Branchenportalen.

 

Weitere erfolgreiche Content-Formate sind E-Books und die Case Study. Diese sollten zielgruppenrelevante Themen nicht nur beleuchten, sondern tiefe Aspekte des Themas aufgreifen und erklären. Insbesondere im Industrie-Marketing bieten sich zahlreiche Fokusthemen.

 

Wichtig: Wählen Sie Ihre Themen anhand des Nutzens für Ihre Zielgruppe. Customer Centricity bedeutet für das Content Marketing die Inhalte immer für die (potentiellen) Käufer zu erstellen und Ihnen echten Mehrwert damit zu bieten.

 

Ein Beispiel aus dem IT- und IoT-Marketing: Als IT-Unternehmen beraten Sie Ihre Kunden zu verschiedenen Lösungen für IT-Sicherheit und Compliance. Das Know-how ist vorhanden, der Vertrieb braucht Leads. Mit Educational Content schaffen Sie einen Lead-Magnet, aber das Thema ist ausschlaggebend für den Erfolg: Schreiben Sie Ihr Whitepaper nicht einfach nur über IT-Sicherheit im Unternehmen. Zu dieser Thematik gibt es bereits zahllose Artikel, Blogs und Fachtexte.

 

Setzen Sie Ihren Fokus lieber auf einen interessanten Teilbereich des Themas: „IT-Sicherheit: Was versteckt sich hinter Sicherheitsstandards wie ISO 27001, Cobit oder ITIL?  Fokussieren Sie sich in Ihren Texten nicht vorwiegend auf den Vertrieb Ihrer Lösungen, sondern erklären Sie potenziellen Kunden den Sachverhalt und behalten Sie bei Schreibweise und Stil Ihre Buyer Persona im Auge.

 

Auch die Case Study ist ein hervorragendes Format, um Kunden mit Kunden zu überzeugen. Sie ist authentisch und beschreibt den Einsatz Ihrer Produkte direkt beim Kunden. Das macht es Ihrem Buying Center wesentlich einfacher, sich damit zu identifizieren. Wie genau eine B2B Case Study aussehen muss, erfahren Sie in unserem Whitepaper B2B Case Study: Kunden mit Kunden überzeugen.

 

Spicken Sie Ihren Content dabei mit Visual Marketing. Infografiken, Bilder und Videos eignen sich hervorragend, um komplexe Inhalte zu vermitteln und bieten Abwechslung zu den Textfluten.

 

 

Studie: Welche Content Formate eignen sich für das B2B?

Laut der Studie „Die Content Marketing Trendstudie 2020“ nutzen 91 % der befragten B2B Unternehmen Textformate. Nur noch 70 % und 71 % setzen auch Bildformate und Video ein. Microsites – also zielgerichtete Themenseiten werden nur von 42 % der B2B Unternehmen genutzt.

 

Etwas beliebter sind hingegen Studien mit 45 % sowie Whitepaper mit 56 %.

 

Content Marketing Trends B2B
Bildquelle: Content Marketing Trend Studie von Statista, dem Content Marketing Forum und der CMCX

 

Letztlich liegt es aber am Content-Konsum Ihrer Zielgruppe. Je nachdem ob Ihre potentiellen Kunden lieber Videos sehen, Case Studies auf einer Microsite betrachten oder ein Whitepaper lesen, müssen Sie Ihre Content Formate wählen.

 

Jedoch eignen sich im B2B auch unterschiedliche Content Formate in den verschiedenen Phasen des Marketing Funnels. So ist eine Case Study, die den Einsatz eines konkreten Produkts beschreibt wohl besser in der späteren Kaufphase aufgehoben. Ein einführender Blog-Artikel kann aber ideal in die Awareness-Phase Ihrer Käufer passen.

 

In unserem Whitepaper B2B Content Marketing erfahren Sie aus verschiedenen Studien mehr über die Content-Formate, die Sie in den jeweiligen Customer Journey Phasen einsetzen sollten.

B2B Content Marketing

Studie: Wie bringt man den B2B-Content an das Buying Center?

Die Wahl der jeweiligen Kanäle erfordert tiefgreifendes Wissen über die Zielgruppe. Nur so kann der B2B-Content-Marketer die richtige Ansprache und die richtigen Themen beim Buying Center zu platzieren.

 

Laut der Studie des Content Marketing Institutes nutzen B2B Content Marketer vorwiegend das Know-how aus dem Sales-Team, Analysen der eigenen Website sowie Keyword-Recherche, um Ihre potenziellen Kunden besser einzuschätzen und relevante Themen zu identifizieren. Sie erinnern sich: Nur relevanter Content ist King!

 

 

B2B Content Marketing Studie
Studie:  B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

 

Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ist hier das A und O, denn die meisten befragten Marketing-Schaffenden haben keinen direkten Kontakt zu den Kunden. Geben Sie dem Vertrieb den Auftrag, Ihnen Informationen zu beschaffen:

 

Welche Fachzeitschriften lesen die Kunden, gibt es interessante Branchenportale auf denen sich die Akteure austauschen. Sehen sie lieber Videos oder sind sie textaffin. All diese Informationen können genutzt werden, um Ihre Zielgruppe noch besser zu erreichen. Die Zielgruppe der Ingenieure haben wir für Sie bereits näher beleuchtet und ein Dossier erstellt: Technisches Marketing für Ingenieure. Hier erfahren Sie die Grundlagen über die Werbewahrnehmung von Ingenieuren und mehr.

 

Doch auch abseits der Abstimmung mit dem Vertrieb gibt es Informationsquellen über die Zielgruppe: Profitieren Sie beispielsweise von

  • Kundenveranstaltungen
  • Messen
  • Businessnetzwerke wie LinkedIn und Xing

um mit Ihrem Buying Center in direkten Kontakt zu treten. Lernen Sie deren Verhalten, Affinität und Interessen kennen, um ihnen nachhaltig zugeschnittene Inhalte zu liefern – und zwar auf den Portalen, auf denen Sie sie erreichen.

 

 

Studie: Hohes Commitment, besserer Content

Mehr als 93 % der erfolgreichen B2B-Content-Marketing-Experten berichten, dass in ihrem Unternehmen die Content-Marketing-Strategie viel Unterstützung erfährt. Das wiederum können nur 7 % der am wenigsten erfolgreichen Content Manager von ihrem Unternehmen behaupten.

 

B2B Content Marketing bleibt nach wie vor eine Herausforderung, gerade für mittelständische Unternehmen und Firmen, in denen es keine klare Strategie gibt. Dabei ist genau das elementar für erfolgreiches B2B Content Marketing, denn die Content-Strategie ist eine Aufgabe des gesamten Unternehmens, denn nur wenn alle mitziehen, kann sie funktionieren.

 

Meine Erfahrung: Wenn der Content Marketing Manager und die Grafikabteilung ihre Vorschläge präsentieren, ist es den Vertriebsmitarbeitern und Produktentwicklern – gerade im Industrie- und Mittelstands-Marketing oft zu bunt, laut oder branchenfremd.

 

Doch wer hat Recht? Die Marketer, die neue Impulse setzen und sich von der Konkurrenz abheben wollen oder der Vertrieb, der viel näher am Kunden ist? Die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte. Doch schlechte Kommunikation und festgefahrene Meinungen zwischen Vertrieb und Marketing ersticken jede Weiterentwicklung im Keim. Oftmals muss der richtige Impuls von außen kommen. Denn unvoreingenommene Augen sehen leichter einen Mittelweg.

 

 

Best-Practices für das B2B Content Marketing

1. Ziehen Sie Ihr Unternehmen auf Ihre Seite

Die Fokussierung auf Content Marketing kann nicht alleine von der Marketing-Abteilung durchgeboxt werden. Kocht beispielsweise der Vertrieb oder die Produktentwicklung ihre eigene Suppe, leidet der Informationsfluss über aktuelle Themen, Probleme und Trends der Zielgruppe. Dieser muss jedoch von den kundennahen Mitarbeitern an die Marketingabteilung weitergetragen werden, damit diese relevanten und informativen Content erstellen kann.

 

Überzeugen Sie: In diesem Whitepaper finden Sie alle Kniffe für erfolgreiches B2B Content Marketing und die nötigen Tipps, Zahlen, Daten und Fakten, mit denen Sie auch den Vertrieb von dieser B2B-Marketing-Strategie überzeugen. Im Anschluss müssen Sie eine B2B Content Marketing Strategie entwickeln, die auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ausgerichtet ist und zu dem Charakter Ihres Unternehmens passt.

 

2. Vertrauen durch Wissen, Kundenbindung durch Vertrauen

Mittlerweile ertrinken wir in einer enormen Welle aus Content. Das Nutzerverhalten zeigt klar: Irrelevante Inhalte werden einfach weggeklickt. Nicht mehr Content ist King, sondern relevanter, informativer Content – auch im B2BMarketing. Positionieren Sie sich bei Ihrer Zielgruppe also mit fundierten Inhalten. Recherchieren Sie, was Ihre Kunden und Interessenten umtreibt und finden Sie Antworten auf deren Fragen.

 

Achten Sie dabei auf die Aufbereitung Ihrer Inhalte. Zielgruppengerechte Texte, Infografiken und Bilder/Videos entscheiden oft zwischen gutem und sehr gutem Content. Dabei muss im ersten oder zweiten Schritt nicht immer der Vertrieb der eigenen Produkte im Fokus stehen.

 

Leadgenerierung funktioniert durch redaktionelle Information. Das Lead-Nurturing durch eine abgestimmte Customer Journey. Außerdem schaffen Sie Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe und stärken die Bindung. So wird das Kaufverhalten langfristig positiv beeinflusst.

 

3. Vergessen Sie Ihre Marke nicht

Neben Ihren Produkten und Leistungen müssen Sie Augenmerk auf Ihre Markenkommunikation legen. Diese sollte vermitteln, wer das Unternehmen ist und welche Werte es hat. Für B2B-Marketer klingt das oftmals etwas esoterisch.

 

Doch unterschätzen Sie Ihre Unternehmensidentität nicht. Denn sie nimmt enormen Einfluss auf Ihre Glaubwürdigkeit und die Wahrnehmung Ihrer Kunden. Gerade im Zusammenspiel mit relevantem Content schafft eine gute Markenkommunikation eine Vertrauensbasis.

 

B2B Content Marketing Team
Sales und Marketing = Smarketing!

 

Tipp: Nicht jeder Marketing Hype ist eine Chance

Zum Schluss möchte ich Ihnen noch einen Tipp mit auf den Weg geben: Jagen Sie nicht jedem Content Marketing Trend hinterher, denn viele entzaubern sich schnell von selbst. B2B Content Marketing sollte nicht immer rein trendgetrieben sein – sondern von Ihrer Zielgruppe abhängig gemacht werden.

 

Fokussieren Sie sich auf Ihr Unternehmen. Nicht jede neue Marketing-Disziplin eignet sich für jedes Unternehmen und/oder jede Zielgruppe.

 

Insbesondere im B2B-Sektor ist es wichtig, dass Sie Ihre Strategie auf den Kunden und nicht auf Hypes ausrichten. Schaffen Sie eine Basis-Strategie, die die Zielsetzung erfüllt und bauen Sie diese dann nach und nach aus.

 

Konzentrieren Sie sich zum Beispiel erst einmal auf die Kreation von relevantem Content für Ihre Zielbranchen und finden Sie die richtigen Plattformen, um Ihr Buying Center zu überzeugen und zu erreichen. Im nächsten Schritt können Sie dann beispielsweise eine Social-Media Strategie aufsetzen.

 

Die Experten der Vogel Communications Group unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung einer B2B-Content-Marketing-Strategie und der Platzierung Ihrer Inhalte und Themen. Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.

 


Bildquellen: Unsplash.com, Pexels.com

Studie:  B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

Studie: Content Marketing Trends 2020 von Statista, dem Content Marketing Forum und der CMCX

Content Marketing Institute
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Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus-Studium (Bachelor of Arts B. A.) und dem Volontariat zur Marketing und PR Managerin schnell erfahren, wie lebhaft B2B Marketing ist. Sie ist immer auf der Suche nach Themen, die Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”