B2B-Storytelling – ein Leitfaden mit echten Beispielen

Es war einmal ein Marketing-Trend, der hieß B2B-Storytelling. Dieser Trend wurde in jedem Workshop und von jedem Experten erwähnt. Auf der Suche nach dem Know-how über das B2B-Storytelling, stieß eine interessierte Marketing Managerin in den unendlichen Weiten des Internets aber immer nur auf Behauptungen, wie wirksam der Trend sei und warum man Storytelling unbedingt einsetzen sollte. Doch wie? Eines Tages entschloss sie daher, selbst zu recherchieren und das Wissen zu teilen. Sie fand ein Best Practice und ganz konkrete Beispiele, die zeigen, wie einfach es sein kann, die richtige Geschichte zu erzählen:

 

B2B Storytelling
B2B-Storytelling: kinderleicht?

 

 

B2B-Storytelling: Ein Muss bei komplexen Themen

Industrie-Marketer sind wohl etwas pragmatischer als die Kollegen aus der Mode- oder Food-Branche. Vielleicht auch ein bisschen sturer. 🙂 Industrie-Marketer kennen Fakten und Argumente. Sie kennen ihr Produkt und sind unglaublich versiert darin, komplexe Themen auf einem verständlichen Niveau zu vermitteln.

 

Dabei wird das Produkt noch viel zu selten in eine Geschichte gepackt. Doch Storytelling ist gerade bei komplexen Themen ein Muss, denn: Durch Geschichten, die Verknüpfungen und Assoziationen schaffen, lernen wir schneller und behalten die Informationen einfacher und länger im Gedächtnis.

 

Seit mehr als 40 000 Jahren funktioniert unser Gehirn auf eine unglaublich intelligente Weise. Wir sind in der Lage, Muster zu bilden und zu erkennen. Wir merken uns Geschichten und geben sie über Generationen weiter. Das macht uns maßgeblich zu einer intelligenten Spezies.

 

Genau diese Fähigkeit können Sie sich zu Nutze machen, indem Sie Muster und Assoziationen mit Ihrer Marke und Ihrem Produkt schaffen. Die Persuasionsforschung beweist mit Neuroscans, dass durch eine Geschichte unser Hirn aktiviert wird. Insbesondere das limbische System, also der Bereich, der für Intuition, Emotion und Assoziation verantwortlich ist. Dass Emotionen auch im B2B-Kontext eine wichtige Rolle spielen, können Sie hier nachlesen.

 

Dabei tritt auch der Effekt der Synchronisation von Gehirnen auf. Das heißt, bei Erzähler und Zuhörer werden exakt die gleichen Hirnregionen aktiviert. Gleichzeitig wird das Hormon Oxytocin (das Wohlfühl- oder auch Kuschelhormon) ausgeschüttet.

 

B2B-Storytelling
Das passiert beim Storytelling mit unserem Gehirn.

 

Was will ich Ihnen damit sagen? Sie werden eins mit Ihrer Zielgruppe, wenn Sie ihnen eine gute Geschichte erzählen, denn diese kann die Zielgruppe gefügig und verkaufsbereit machen. Lead Generierung par excellence, quasi.

 

Hand aufs Herz, waren Sie potentiellen Kunden je so nah?

 

Denn auch im B2B werden Kaufentscheidungen nicht rein faktenbasiert getroffen. Entscheidungen sind immer auch emotional. Die Studie „Only Human – The Emotional Logic of Business Decisions“ hat das belegt. Denn 62 % der B2B-Entscheider geben an, sich bei Entscheidungen oft auf das eigene Gefühl zu verlassen.

 

 

B2B-Storytelling: B2B-Kunden über B2C-Marketing erreichen

 

Durch den Marketing-Hype wurde Storytelling als komplexe Halbwissenschaft verkauft. Aber das ist Mumpitz. Wir alle können Geschichten erzählen und wir alle können Geschichten verstehen. Was uns fehlt, ist nicht noch eine weitere analytische Herangehensweise nach dem Lehrbuch, sondern Inspiration und Mut. Die Schwierigkeit, die sich hinter dem Storytelling verbirgt, ist, die richtige Geschichte für die potentiellen Kunden zu erzählen.

 

Hier können Sie sich auf die Basis Ihrer Content-Marketing-Strategie besinnen. Denn dort tun Sie nichts anderes: Sie erstellen passgenauen B2B-Content für die Zielgruppe, der mittels Content Seeding verbreitet wird. 

 

Es ist bekannt, dass eine Story einen Helden braucht und emotionalisieren muss, die Frage ist nur wie? Eine universelle Antwort darauf gibt es nicht. Aber ich werde anhand eines Best-Practice-Beispiels zeigen, wie es gehen kann.

 

 

Best Practice: Die Story mit dem Kühlschrank #lovemyfridge

 

Die Bosch Group setzt Storytelling sehr erfolgreich  ein. Vielleicht haben Sie bereits die neueste Kampagne “Like a Bosch” kennengelernt. Auf diese möchte ich allerdings nicht eingehen, sondern auf die etwas ältere Kampagne #lovemyfridge, die wohl den ein oder anderen Kühlschrank-Gänger zum Schmunzeln bringt. Im Video geht es um die Liebe und Nähe zum eigenen Kühlschrank. Der selbstredend von Bosch ist – wir sind immer noch im Marketing.

 

Ein authentischer Kerl erzählt von seiner großen Liebe: Zunächst vermutet der Zuschauer eine Dame, doch es ist der Kühlschrank. Wenn er zu seinem Kühlschrank schlendert, um die Tür aufzureißen, hineinzustarren und verliebt zu schmunzeln fahren die Emotionen auf Hochtouren. Kein B2B-Storytelling werden Sie jetzt vielleicht sagen, aber ich sage: Doch.

 

Bosch ist bekanntermaßen nicht nur im B2C-Business unterwegs. Mit dieser Story, erreicht das Unternehmen alle Konsumenten. Sowohl B2B-, als auch B2C-Entscheider. Denn wir alle kennen und nutzen Kühlschränke. Und wir alle assoziieren aufgrund der Story, die uns hier geboten wird. Das sollte ein grundlegender Baustein jeder B2B Marketing Strategie sein.

 

Die Art wie der tapsige Kerl schmunzelnd in den Kühlschrank starrt, ist genau die Art, wie der Videokonsument das nächste Bosch-Gerät ansehen soll. Dabei erreichen Sie auch die B2B-Entscheider aus dem Buying Center. An jedem künftigen Berührungspunkt mit dem Unternehmen, erzeugt die Geschichte eine positive Erinnerung.

 

 

Und wer sagt, Sie könnten als B2B-Unternehmen Ihre potentiellen Kunden am richtigen Punkt der Customer Journey nicht auch mit B2C-Storytelling ansprechen? Je nach Content-Format und dem Ausspielungsort, passen auch Alltagsgeschichten. Insbesondere auf Sozialen Medien sollten sie bunte Storys wählen. In Fachmedien hingegen, kann die Geschichte auch spezifischer und explizit auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.

 

  • Ihr Unternehmen stellt Getriebe her?
    Erzählen Sie die Geschichte des kleinen Jungen in der Seifenkiste, der immer das Rennen verliert und später auf der Rennstrecke mit echten Autos alle abhängt. Dank des richtigen Getriebes.
  • Sie sind Fachexperte für Cloud-Technologie?
    Zeigen Sie Vernetzung und Datentransfer von Privatpersonen, die sich durch die schnelle Verbindung fast in Echtzeit austauschen können. Schaffen Sie Emotionen mit der glücklichen Oma, die sich über den Videoanruf des Enkels freut.
  • Das Hauptaugenmerk Ihrer Produktion sind Farbpigmente?
    Zeigen Sie Oldtimer, deren Lack in genau dem richtigen Farbton in neuem Glanz erscheint. Lassen Sie den junggebliebenen Casanova, der nun mit dem frisch lackierten Oldtimer durch die Straßen düst, im Mittelpunkt stehen.

 

Jedes Produkt kann mit einer Geschichte verknüpft werden und für das B2B-Storytelling können Sie sich folgenden Leitsatz merken:

 

Die Geschichte ist stärker als das Produkt. Das bedeutet nicht, dass Ihr Produkt nicht toll ist, aber es rückt in den Hintergrund. Beim Storytelling geht es um die Geschichte und um den Zuhörer.

 

Diesen gilt es zu erreichen und das schaffen Sie, wenn die Geschichte ein Thema hat, das den Zuhörer auch betrifft. Ihre Story führt zur positiven Assoziation und diese wiederum zu Vertrauen und Verbundenheit mit Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt. Sie können Storytelling übrigens nicht nur zu Marketing-Zwecken einsetzen, sondern auch für das Employer Branding. 

 

 

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Mit 3 Tipps zum erfolgreichen B2B-Storytelling

  1. Setzen Sie sich mit Ihrer Buyer Persona auseinander und definieren Sie diese:
    Ist Ihre Buyer Persona in der Regel ein konservativer, männlicher 50+ CEO, ist es nicht gerade hilfreich ein Video zu zeigen, in dem eine junge Familie mit einer Farbe aus Ihren Farbpigmenten das Kinderzimmer streicht. Sie catchen ihn wahrscheinlich eher mit einem Oldtimer Festival, auf dem die heruntergekommene Farbe der teuren Autos mit einem Lack auf Basis Ihrer Farbpigmente erneuert wird.

 

  1. Finden Sie das richtige Format und die richtige Plattform:
    Ohne Frage, Videos sind derzeit DAS Content-Format, aber Sie eignen sich nicht immer. Hier müssen Sie wissen, wann und wo Ihr Buying Center Werbung und Inhalte konsumiert. Ist dies vorwiegend auf der Arbeit, haben es Videos schwer. Ebenso, wenn sich die präferierten Entscheider hauptsächlich durch Printmedien informieren – dann sollten Sie auf eine getextete Geschichte zurückgreifen. Mit vielen Bildern und szenischen Beschreibungen, erreichen Sie auch hier den Storytelling-Effekt. Beginnen Sie die Suche nach Information allerdings auf Google oder in Sozialen Medien, wie Youtube oder Facebook, oder überwiegend auf dem Smartphone, dann sollten Sie in ein hochwertiges Video investieren. Neben Format und Plattform sollten Sie auch immer die Kaufreise im Fokus haben. An welchen Touch Point des Marketing Funnels sich welches Format lohnt, erfahren Sie hinter dem Link.

 

  1. Machen Sie kein Produktvideo aus Ihrer Geschichte:
    Wir alle kennen die Videos und Interviews, in denen der Produktverantwortliche vor der Kamera steht und einzig und allein über sein Produkt spricht – nur weil er das in einem Video tut, ist das kein B2B-Storytelling. Es ist eine visuelle Produktbroschüre. Nicht vergessen: Die Geschichte ist stärker als das Produkt – also erzählen Sie sie.

 

 

Konkrete Ideen, wie Sie Ihre Story aufbauen können

 

KUNDENFOKUS: Ihre Kunden sind Ihr wichtigstes Sprachrohr. Ein Faktor, der B2B-Storytelling noch authentischer macht, ist wenn die Geschichte nicht vom Unternehmen selbst, sondern vom Kunden – der Buyer Persona – erzählt wird. Nutzen Sie hier beispielsweise die Heldengeschichte:

 

Der CEO des Unternehmens hat entschieden eine IoT-Lösung einzuführen. Durch die viele Arbeit und die aufwendigen Prozessanpassungen musste er zuweilen gegen die Mitarbeiter ankämpfen und diese immer wieder überzeugen. Doch am Ende funktioniert die Lösung und das Unternehmen arbeitet effizienter. Und das ist alles nur seiner Durchsetzungskraft zu verdanken.

 

Eine Case Study ist das ideale Content-Format im B2B-Bereich.


VOM TELLERWÄSCHER ZUM MILLIONÄR: Auch Steve Jobs saß einst in einer Garage und bastelte an Computern herum. Wie war das bei der Gründung Ihres Unternehmens? Haben Sie ganz klein als Start-up angefangen und sich trotz aller Widrigkeiten mit Fleiß durchgesetzt, um jetzt ein etabliertes Unternehmen zu sein, das seinen Kunden mit den eigenen Produkten echten Mehrwert bringt?

 

Dann erzählen Sie genau diese Geschichte. Solche Storys machen Mut und schaffen Empathie.


DAS BESIEGEN DES MONSTERS: Hatte Ihr CEO in einem anderen Unternehmen eine zündende Idee, aber niemand wollte auf ihn hören, oder ihm Vertrauen schenken? Hat er oder sie sich vielleicht trotzdem durchgesetzt, für die Idee gekämpft und daraufhin die jetzige Firma gegründet? Hier steht eine Person stellvertretend für ein Unternehmen und mimt in der Story den Helden, dem stetig Steine in den Weg gelegt wurden.

 

Daher eignet sich diese Form des B2B-Storytelling ideal, um zu emotionalisieren und bei den potentiellen Kunden Sympathie aufzubauen.


EMOTIONALE TRENDTHEMEN: Nachhaltige Themen sind prädestiniert, um Bewusstsein für Ihre Marke zu schaffen und diese ins rechte Licht zu rücken.

 

Stellen Sie beispielsweise immens langlebige Kleinteile für die industrielle Verarbeitung her oder haben Sie eine Möglichkeit entwickelt, wie industrielle Abfälle recycelt werden können? Dann sprechen Sie darüber. Zeigen Sie hochemotionale Bilder von vermüllten Meeren oder giftigen Mülldeponien in Entwicklungsländern und erzählen Sie, was Ihr Unternehmen dagegen tut.

 

Sie nutzen dabei auch die Erzählstruktur einer Tragödie, machen aber gleichzeitig Hoffnung und aktivieren mit Ihrer Geschichte.


KOMÖDIE: Bringen Sie potentielle Kunden zum Lachen. Durch witzige Formate, ulkige Typen und Alltags-Stories, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann, schaffen Sie im B2B-Storytelling eine positive Verbindung zu Ihrem Unternehmen (Denken Sie an das Kühlschrank-Beispiel).

 


Lesetipp: In diesem kostenlosen Whitepaper erfahren Sie alles über zielgerichtetes Content Marketing im B2B-Bereich.


 

Die Moral von der Geschicht: Storytelling ist keine Quantenphysik

Experten machen die Dinge gerne etwas komplizierter, als sie eigentlich sind. Bewahren Sie die Ruhe – das gilt insbesondere beim B2B Storytelling.

 

Was kann B2B Storytelling?

  • Interesse und Aufmerksamkeit wecken
  • Positive Assoziationen mit Ihrer Marke schaffen
  • Zusammenhänge mit wichtigen Themen der Zielgruppe herstellen
  • Es trägt zur Brand Awareness bei
  • Es schafft Vertrauen bei Ihrem Buying Center
  • Es kann den Vertrieb einfacher gestalten und der Lead Generierung dienen
  • Sie tun sich viel leichter bei der Content Erstellung

 

Was müssen Sie beachten?

  • Kennen Sie Ihre Zielgruppe
  • Bleiben Sie authentisch
  • Definieren Sie, was Sie mit Ihrer Geschichte erreichen wollen
  • Stellen Sie Ihr Produkt nicht über Ihre Geschichte
  • Kopieren Sie nicht andere Unternehmen
  • Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche

 

Die Checkliste für B2B-Storytelling

Bevor Sie eine Geschichte erzählen, müssen Sie wissen, wer Ihre Geschichte hören soll und wer das Zentrum Ihrer Geschichte ist. Sie bauen quasi eine Brücke von Ihrem Unternehmen zu Ihrer Zielgruppe. Dabei klingt die Quintessenz recht banal: Sie müssen Ihr eigenes Unternehmen kennen und wissen, welche Bedürfnisse Sie befriedigen. Hierfür eignet sich eine kurze Checkliste:

 

  1. Was können wir und was können wir besser als andere?
  2. Was bieten wir nicht an?
  3. Welche Probleme/Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
  4. Wie lösen wir das Problem/Bedürfnis?
  5. Wer kann den Problemlöser verkörpern (Held der Geschichte)?
  6. Was ist die wichtigste Botschaft des Unternehmens (Markenwert, Claim etc.)?
  7. Wie versteht die Zielgruppe, was wir sagen wollen?
  8. Wie erreichen wir die Zielgruppe?
  9. Welches Format konsumiert die Zielgruppe am liebsten?
  10. Was ist das übergeordnete Ziel?
  11. Was ist das Ziel der Storytelling-Kampagne (realistisch und messbar)

 

Mein letzter Tipp: Beantworten Sie die Fragen und dann legen Sie los. Jeder kann eine Geschichte erzählen und jeder kann eine Geschichte hören. Storytelling ist keine Quantenphysik!

 

 

 


Quellen: 
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Aufmacherbild: Pexels.com

LauraGriebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus Studium als Content Manager schnell erfahren, wie lebhaft B2B-Marketing ist. Bei der Vogel Communications Group ist sie immer auf der Suche nach Themen, die B2B-Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”