Best Practice: Dieses B2B-Whitepaper sollten Sie gesehen haben

Die Firma PTC vermarktet ihre Konstruktionssoftware Creo per Whitepaper bei Vogel Business Media und macht dabei sehr viel richtig. In unserer Best Practice-Analyse erfahren Sie, was inhaltlich und gestalterisch an dem Whitepaper so überzeugend ist.

 

Dieses B2B-Whitepaper ist ein gelungenes Beispiel für gutes Industriemarketing

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum jeweiligen Textabschnitt):

 

 

PTC, ein Software-Unternehmen mit weltweit 6000 Mitarbeitern, das Lösungen für die Fertigungsindustrie entwickelt, macht derzeit >> B2B Content Marketing (Link zur Themenübersicht) für seine Konstruktionssoftware Creo mit einem Whitepaper – das wir so gut finden, dass wir es Ihnen an dieser Stelle als Beispiel für gutes B2B Marketing vorstellen möchten.

 

Schon die Vermarktung des Whitepapers hält sich an die gängigen Best Practices. Als Beispiel dient die Text-Ad aus dem Newsletter unseres >> Fachmagazins konstruktionspraxis:

 

Text_Ad_Native_Advertising

Mit dieser Text-Ad bewirbt PTC seine Software im Newsletter der konstruktionspraxis. (Bild: PTC / konstruktionspraxis)

 

 

Die Text-Ad ist genau das richtige Werbeformat

Wie wir bereits an dieser Stelle dargestellt haben, ist die Wahl eines Native Advertising-Formats wie der Text-Ad zur Vermarktung von Content eine grundlegend gute Idee. Da diese Formate sich an das redaktionelle Design anlehnen, erwarten User auch dementsprechende Inhalte – und sind enttäuscht, wenn uninspirierte Werbung ohne Nutzen hinter dem Klick wartet.

Außerdem gut: Headline und Teasertext. Studien haben ergeben, dass Zahlen in Headlines die Clickrate erhöhen. Der anschließende Teasertext ist extrem knackig formuliert, adressiert eine klassische Problemlage von Konstrukteuren und verspricht die passende Lösung. Daneben ein Bild von echter Konstrukteurstätigkeit. So erregt man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe!

Hinter der Text-Ad wartet eine klassische Landingpage inklusive Formular (dort können Sie das Whitepaper zur eigenen Ansicht herunterladen), die vertieft auf alltägliche Probleme und Stressfaktoren von Konstrukteuren eingeht (“Werden Sie Ihren Konstruktionsanforderungen ebenso gerecht wie Ihren betrieblichen Erfordernissen”, “Problemloses Durchführen von Konstruktionsänderungen in letzter Minute”, etc.). Durch diese stringente Ansprache, die die Sorgen des Konstrukteurs und nicht das Produkt in den Fokus rückt, erreicht die Landingpage überdurchschnittliche Conversion-Werte.

 

 

Die Zielgruppe steht konsequent im Fokus

Häufig gelingt es im B2B-Marketing eher schlecht als recht, die Kommunikationsinhalte auf die Zielgruppe auszurichten. Oft werden reine Produktspezifika aufgelistet, verbunden mit dem Hinweis, wie innovativ oder sonst noch toll die Lösung doch wäre. Anders im PTC-Whitepaper. Was das Unternehmen und seine Software kann, wird in der Marketing-Botschaft konkret auf den Nutzen für den Konstrukteur heruntergebrochen. So stellt sich PTC auf der ersten Seite des Whitepapers vor:

 

Begriffe wie “Flexibilität”, “enge Termine einhalten”, “frühe Phase der Konzeptentwicklung”, “Prototypen schnell und einfach” und “alle Tools an einem Ort” schaffen Bindung zur Zielgruppe, indem sie gezielt deren Probleme adressieren. (Bild: PTC)

 

Bonuspunkte gibt es außerdem für den direkten Call to Action zum Vertrieb unterhalb der Marketing-Botschaft. Immer wieder fällt uns nämlich auf, das Kontaktmöglichkeiten an den wichtigen Punkten vernachlässigt werden. Wer in diesem Fall also schon von der Marketing-Botschaft überzeugt ist, muss danach nicht lange suchen.

 

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7 Gründe, wie Sie schneller und flexibler konstruieren

Der Faktor Zeit ist einer der Haupt-Stressoren im Konstruktions- und Entwicklungsprozess. Fehler, die aufgrund dessen entstehen, können schnell sehr teuer werden. Der Konstrukteur hat also ein vitales Interesse, alles unnötig Zeitfressende in diesem Prozess zu eliminieren. Dieses Thema zieht sich denn auch wie ein roter Faden durch das PTC-Whitepaper, die Nutzenargumentation ist genau darauf ausgelegt. Ein paar Beispiele:

 

 

“Stellen Sie sich nur vor, was Sie mit all der gewonnen Zeit entwickeln könnten”: Anstatt die Usability-Features seiner Software einfach aufzulisten, stellt PTC den konkreten zeitlichen Nutzen verkürzter Klickpfade und intuitiver Modellierungsmöglichkeiten heraus. (Bild: PTC)

 

 

2D-Skizzen zu 3D-Modellen? Glaubt man PTC, sparen Konstrukteure auch hier ordentlich Zeit. Auch hier findet sich am Ende des Absatzes der Appell an die für Ingenieure typische Experimentier- und Innovationsfreude, für die dank der Software wieder mehr Zeit ist – das löst selbst bei rationalen Ingenieuren unterbewusste Denkmuster zugunsten des Produktes aus. (Bild: PTC)

 

 

 

Auch wir Marketer kennen den nervtötetenden, zeitraubenden Einarbeitungsprozess in neue Tools. Ab und zu verhindert das vielleicht sogar deren Anschaffung. Doch PTC fängt auch dieses Problem kommunikativ ab und stellt heraus, dass die Einarbeitung quasi “on the fly” stattfinden kann: “Sie lernen während der Arbeit, ohne Ihren Arbeitsablauf zu unterbrechen.” (Bild: PTC)

 

 

Layout spiegelt Zielgruppennähe wider

Beim Design bleibt PTC ebenfalls nah an der Zielgruppe. Bilder von echten Konstrukteuren vor echten CAD-Projekten, CAD-Modelle und Software-Screenshots schaffen die richtige Atmosphäre. Ganz zu schweigen von dem grundlegend sehr übersichtlichen Layout, das zum Lesen und Durchblättern einlädt. Häufig passiert es nämlich auch heute noch, dass Whitepaper als reine Textwüsten direkt aus Word als PDF exportiert und vermarktet werden. Übrigens: Zur Kreation von zielgruppennahen Designs, Formaten und der richtigen Ansprache nutzen Marketing-Profis sogenannte “Marketing Personas”. Dieser Leitfaden hilft Ihnen bei der Erstellung einer solchen Persona.

Bonuspunkte gibt es zudem für die auf jeder Seite vorhandenen Social Media-Buttons und die URL zur Creo-Landingpage mit weiteren Informationen.

 

Echte Konstruktions-Situationen statt gestellter Stockfotos halten die Zielgruppe bei Laune. Man beachte außerdem die Links rechts unten. (Bild: PTC)

 

 

Perfekter Schlussakkord

Nun hat PTC Konstrukteure zwölf Seiten lang heiß auf seine Software gemacht. Da wäre es doch passend, die Software gleich erleben zu können, statt mit einem menschlichen Vertriebler sprechen zu müssen. Dieser Gedanke ist auf der letzten Seite des Whitepapers verwirklicht. Statt eines Vertriebskontaktes per Telefon oder E-Mail prangt auf dieser nur ein einziger grüner Button: “Test jetzt starten”. Niedrigschwelliger kann man den Einstieg in den Sales-Prozess gar nicht gestalten.

 

In unserer Blog-Kategorie “Content Marketing” finden Sie Fachartikel, Whitepaper und Leitfäden die Ihnen helfen, genauso gute Whitepaper zu machen wie dieses hier.

 

Zwar muss der Interessent auf der zugehörigen Landingpage ein Formular ausfüllen, doch der direkte Kontakt, der im ersten Moment für einen unverbindlichen Test abträglich sein kann, entfällt komplett. Und auch auf der Landingpage sammelt PTC weiter fleißig Marketing-Bonuspunkte: Als Conversion-Booster dient eine Autofill-Funktion, mit der ein Interessent automatisch das Formular mit Daten aus LinkedIn befüllen lassen kann.

 

Auch zum Ende hin bringt PTC die Leistungsfähigkeit seiner Tools zielgruppennah auf den Punkt und zieht Interessenten geschickt tiefer in den Sales-Funnel. (Bild: PTC)

 

Fassen wir zusammen, warum diese Whitepaper einfach gut ist:

 

  • Alle Inhalte werden aus der Zielgruppen-Perspektive formuliert, wodurch der Nutzen auf den ersten Blick klar wird
  • Das Whitepaper holt die Zielgruppe optisch perfekt ab und ist allgemein sehr lesefreundlich gelayoutet
  • Der Lead-Generierungs-Prozess als Startpunkt für den Verkauf ist so niedrigschwellig und User-freundlich wie möglich gestaltet

 

Einfacher und User-freundlicher geht es kaum. Ein echtes Lehrstück für einen effizient aufgesetzten Lead-Generierungs-Prozess auf Grundlage von Content Marketing.

 

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Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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