SEO und Content im B2B – so lassen Sie Ihre Inhalte ranken

Content Marketing ist immens wichtig für B2B-Unternehmen. Relevanter Content vermittelt Ihren potentiellen Kunden, dass Sie der Experte auf einem bestimmten Themengebiet sind. Außerdem schaffen Sie Vertrauen und können damit Leads generieren. Die Crux – Ihr Content muss auch von der Zielgruppe gefunden werden. Dafür eignen sich Suchmaschinen. Doch um dort zu ranken, müssen Sie Ihren Content SEO optimieren. Wie das geht, erfahren Sie jetzt.

 

Content und SEO Ranking anstieg
Die richtige Kombi aus Content und SEO lassen Ihre Rankings in die Höhe schießen.

 

 

 

SEO und Content – Definition und Erklärung

 

Definition Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO ist eine Taktik, um die Inhalte einer Website so zu gestalten, dass Sie besser auf Suchmaschinen ranken (in Deutschland ist vorwiegend Google relevant). Durch das Drehen an verschiedenen Stellschrauben, können Sie dafür sorgen, dass Ihr Content von Suchmaschinen besser gefunden und auch besser bewertet wird.

 

Definition Content

Content beschreibt im B2B-Zusammenhang Inhalte (z. B. Texte, Videos, Bilder, Grafiken etc.), die von Ihrem Unternehmen erstellt und verbreitet werden. Diese Taktik nennt sich Content Marketing. Hier haben wir ausführlich erklärt, was Content Marketing ist und warum Sie es als B2B-Unternehmen einsetzen sollten: Content Marketing: Definition, Begriffe, Erklärung.

 

 

SEO und Content müssen Hand in Hand gehen

Nun könnte man meinen, die beiden Maßnahmen SEO und Content sind wie Äpfel und Birnen. Allerdings ist die Wahrheit folgende: Ist Ihr Inhalt für Suchmaschinen einseh- und findbar, (liegt also beispielsweise auf Ihrer Website und ist nicht hinter einer Registrierungsschranke oder ist nur in Printform vorhanden) dann müssen Sie Content und SEO IMMER als untrennbare Strategie betrachten.

 

Wenn Ihre Inhalte einen guten Platz auf der Suchergebnisseite (SERP) eines bestimmten Keywords oder Themas bei Google haben sollen, kommen Sie um SEO-optimierten Content nicht herum. Wir konzentrieren uns in diesem Beitrag auf die Suchmaschine Google, denn andere Suchmaschinen sind in Deutschland/DACH einfach nicht relevant.

 

 

So geht B2B Content Marketing:

B2B Content Marketing

 

 

SEO und Content – die Grundlagen

Erfahrenere SEOs/Marketer können diesen Teil überspringen und direkt beim Punkt „Wie muss Content aussehen, damit er auf Suchmaschinen rankt“ weiterlesen.

 

Zunächst müssen wir einmal die Basics klären. Denn alles, was in diesem Abschnitt steht, ist Pflicht, keine Kür. Suchmaschinen setzen diese Grundlagen voraus, damit Ihre Inhalte überhaupt von Google beachtet werden.

 

Die Grundvoraussetzung für Rankings: Ihr Content muss für Google findbar sein – das bedeutet, Sie müssen dem Crawler (ein Algorithmus von Google, der Websites durchsucht) erlauben, Ihre Seite „zu lesen“. Allerdings ist das auch die Standard-Einstellung bei den meisten Websites/Content Management Systemen.

 

Hier muss man in der Regel nur etwas tun, wenn eine Seite nicht auffindbar sein soll. Weiter dürfen Sie Ihren Content auch nicht hinter Registrierungsschranken, Anmeldeformulare oder Passwörter legen – diese kann der Google-Bot nicht ausfüllen. Wenn Sie diese Maßnahme doch ergreifen, um beispielsweise Leads zu generieren, achten Sie auf genügend freiverfügbaren Content auf Ihrer Website, damit Sie SEO-technisch eine Chance haben.

 

Suchmaschinenoptimierung wird häufig in zwei Teile gegliedert – inhaltliche SEO und technische SEO:

 

Inhaltliche SEO – alle Maßnahmen, die Sie an Ihrem Content selbst vornehmen

  • Fokus Keyword
    Jede Seite sollte ein spezielles Thema haben, das sie behandelt. Um auf Google zu ranken, vergeben Sie ein Fokus Keyword und bauen Ihre Seite rund um diese Phrase auf. Es geht nicht darum, das Keyword so oft als möglich im Text unterzubringen. Sie sollten darauf achten, dass Sie das ganze Thema dieses Keywords in Ihrem Content behandeln. Google ist intelligent und erkennt, ob Ihre Inhalte gut oder schlecht sind und richtet sich dabei nach den Wünschen der Nutzer. Die Zeiten von Keyword-Stuffing sind längst vorbei. Bringen Sie das Keyword dennoch an folgenden Stellen ein:

 

    • H1
    • Mindestens einer H2
    • Im ersten Absatz des Textes
    • Title Tag & URL
    • Alt-Text der Bilder

 

  • Überschriften:
    Dass Überschriften wichtig sind, brauche ich wahrscheinlich nicht zu erklären. Sie geben den Inhalt des Textes wieder und regen zum Lesen an. Ihre Überschrift muss also salopp gesagt „der Knaller sein“. Auch für Google haben Überschriften eine wichtige Bedeutung und werden dabei wie folgt gegliedert:

 

    • H1 – Hauptüberschrift
    • H2 – Unterüberschrift
    • H3 – Unterunterüberschrift
    • H4 – Unterunterunterüberschrift

 

Am bedeutendsten ist die H1 – diese darf nur einmal pro Seite eingesetzt werden, denn sie ist die Überschrift der gesamten Page. Alles Weitere kann durch H2 und H3 gegliedert werden. H4 und kleiner hat dann bereits fast keine besondere Bedeutung mehr für Google und wird wie normaler Fließtext angesehen. Achten Sie darauf, dass Ihr Fokus Keyword in der H1 vorkommt. Gleichzeitig sollten Sie darin vermitteln, warum ein Nutzer Ihren Text lesen sollte und was er davon hat. Versuchen Sie, Ihre Hauptüberschrift so einzigartig wie möglich zu gestalten und vielsagend wie möglich zu gestalten.

 

 

  • Der Snippet: Meta Description & Title Tags & URL.

 

    • Der Title Tag (unten im Bild lila) ist auch ein Kriterium für das Ranking. Er muss beschreiben, worum es auf der Seite geht, das Fokus Keyword enthalten und zum Klick anregen. Er sollte nicht länger als 60 – 65 Zeichen (besser noch 569 Pixel) sein, sonst wird er von Google abgeschnitten.

 

    • Die Meta Description fließt nicht direkt in die Rankings mit ein, ist aber wichtig für den Klick der Nutzer. Hier können Sie etwas ausführlicher beschreiben, welches Thema die Seite behandelt und welchen Mehrwert der Nutzer davon hat. Sie darf nicht länger als 155 Zeichen sein.

 

    • Die URL können Sie zum Teil bestimmen. Am Anfang stehen immer Ihr Domainname und die jeweilige übergeordnete Seite(n). Dann können Sie der Seite einen weiteren Namen in der URL geben – wie im Beispiel „b2b-content-erstellen“. Die URL muss einzigartig (Es kann nie zwei identische URLs geben) sein und sollte Ihr Fokus Keyword enthalten. Bestimmen Sie die URL unbedingt manuell, denn sonst haben Sie keine „sprechende URL“, sondern nur eine Zahlen- und Buchstaben-Kombi am Ende.

 

 

 

  • Links sind ein mächtiges Werkzeug in Sachen SEO – sowohl interne (Links auf Ihrer eigenen Domain) als auch externe (Links zu einer anderen Domain).

 

    • Interne Links sollen dem Leser einen Mehrwert zu anderen Themen geben. Durch geschickte interne Verlinkungen kann man außerdem eine Struktur der Seite erzielen, die vom Google-Bot verstanden und gewertet werden kann, dadurch nehmen Sie indirekten Einfluss darauf, welche Seiten besser gerankt werden. Setzen Sie in Ihrem SEO Content unbedingt Links und achten Sie darauf, dass Sie dem Leser weiterhelfen. Je wahrscheinlicher es ist, dass ein interner Link geklickt wird, desto wertiger ist er. (Ein Link im oberen Drittel des Fließtextes ist wertiger als einer im Impressum.)

 

    • Externe Verlinkungen – also Links von Ihrer Seite auf eine andere, bieten dem Nutzer ebenfalls einen Mehrwert und zeigen der Suchmaschine, dass sich Ihr Inhalt ganzheitlich mit einem Thema beschäftigt. Außerdem können Sie durch die Verlinkung Ihrer Quellen – am besten wählen Sie hier wertige Websites mit hoher Autorität – beweisen, dass Sie fachlich richtigen, seriösen Inhalt bereitstellen. Verlinken Sie bitte niemals zu dubiosen, unseriösen Seiten, das könnte Ihren Rankings schaden.

 

Genauere Tipps für die inhalteliche/OnPage-Optimierung für B2B Unternehmen finden Sie hier: 4 Maßnahmen für eine bessere Website Performance.

 

Technische SEO – alle Maßnahmen, die Sie an Ihrer Website vornehmen, damit diese überhaupt auf Suchmaschinen ranken kann

Hierzu gehört auch die Auffindbarkeit Ihrer Website. Technische SEO wird dabei meist von gut ausgebildeten Online Marketing Managern mit Fokus auf Suchmaschinenoptimierung, der IT oder auch den Entwicklern der Website übernommen. In der Regel müssen Content Manager hier nicht eingreifen. Allerdings hilft es oft, ein paar Grundregeln und Begriffe zu kennen und zu verstehen, denn es gibt Überschneidungen.

 

  • Richtige Server-Einstellungen: Hierzu zählen beispielsweise Ladegeschwindigkeit, Verschlüsselung, Sicherheit und Zertifikate

 

  • Mobile Optimierung: Eine Disziplin, die immer wichtiger wird, denn immer mehr User rufen Websites mit dem Smartphone auf. Und auch Google verfolgt die „Mobile-first-Strategie“. Sie müssen sicherstellen, dass die Darstellung Ihrer Website mobil reibungslos funktioniert und gut aussieht. Auch wenn Sie als B2B-Unternehmen vorwiegend Desktop-Traffic haben, achtet Google extrem auf die mobile Optimierung.

 

  • Links: Hierzu zählt eine geeignete Linkstruktur. Dieser Bereich überschneidet sich teilweise mit der inhaltlichen Suchmaschinenoptimierung, denn Links werden auch von Personen gesetzt, die inhaltlich an der Seite arbeiten.

 

  • Crawling: Sie müssen es den Suchmaschinen-Bots ermöglichen, auf Ihre Website zuzugreifen.

 

  • Quellcode: Dieser Bereich wird oftmals von Entwicklern und Programmierern gepflegt. Ein sauberer Quellcode ist elementar für alle Bereiche der technischen SEO.

 

  • User Experience (UX): Dieser Bereich fließt auch in Ihre Rankings mit ein. Es geht darum, wie gut und einfach sich User auf Ihrer Webpage zurechtfinden. Dazu zählen nicht nur der Aufbau sondern die gesamte Funktion und auch das Design der Webseite.

 

 

Was müssen Sie bei Ihrem Content beachten, damit er SEO-optimiert ist?

 

In der SEO müssen Sie insbesondere darauf achten, dass Sie Ihren Content für Ihre Nutzer schreiben, nicht für die Suchmaschine. Das war früher anderes – aber die Standards haben sich mit den intelligenten Algorithmen von Google geändert.

 

Erfüllen Sie die Suchintention der Nutzer mit Ihrem Content nicht, werden Sie nicht auf der ersten Seite ranken.

 

Lesetipp: In diesem Whitepaper erfahren Sie, warum die Erfüllung der Suchintention der wichtigste Rankingfaktor ist und wie Sie diese erfüllen: B2B SEO – Darum ist die Suchintention der wichtigste Rankingfaktor.

 

 

 

 

Wie optimieren Sie also Ihren Content? Als erstes erfüllen Sie die obengenannten Punkte. Dann haben Sie die Grundvoraussetzung, dass Ihre Inhalte ranken können. Danach geht es um Ihre Inhalte selbst. Damit Content SEO-optimiert ist, ist die wichtigste Regel: Sie schreiben Ihn für Ihre Zielgruppe. Das bedeutet, Sie verwenden genau die Sprache Ihrer Zielgruppe sowie die Themen und Inhalte, für die sich Ihre Nutzer interessieren.

 

Um das zu erfüllen, müssen Sie selbstverständlich Ihre Zielgruppe definieren und deren Themen, Herausforderungen und Wünsche kennen. Außerdem sollten Sie recherchieren, wie andere Seiten dieses Thema aufgearbeitet haben und welche Seiten dazu bei Google gut ranken. Daran können Sie sich bei Ihrem eigenen SEO Content orientieren.

 

Achten Sie darauf, dass Texte verständlich sind. Auch wenn es mir als Texter immer das Herz bricht – die wenigsten Leser werden Ihren kompletten Beitrag lesen, nehmen Sie auch Rücksicht auf die sogenannten Scanner. Bauen Sie zum Beispiel Stichpunkte und erklärende Zwischenüberschriften ein.

 

Außerdem lässt Google Nutzersignale in die Rankings mit einfließen lässt. Die Suchmaschine misst also, wie viele User Ihr Suchergebnis auf der SERP (Suchergebnisseite) geklickt haben und wie lange diese dann auf Ihrer Seite geblieben sind. Sind diese Werte miserabel, werden Sie wahrscheinlich schnell einen Abfall der Rankings bemerken.

 

Das bedeutet für Sie, Sie dürfen in Ihrem Snippet (Suchergebnis) und auch der Überschrift nichts versprechen, was Sie im Text nicht auch erfüllen. Ihre Zielgruppe muss nach dem lesen Ihrer Inhalte zufrieden sein.

 

Aber keine Sorge. Nur weil Sie ein oder zwei schlechte User-Signale bekommen, ist das kein Weltuntergang. Die Masse und die Kontinuität macht hier aber den Unterschied..

 

 

Lesetipp: In unserem Marketing Whitepaper Content Marketing im B2B finden Sie Tipps, Statistiken und eine Anleitung, wie Sie Ihre Texte so erstellen, dass sowohl Google, als auch die Zielgruppe zufrieden sind.

B2B Content Marketing

 

 

Content und SEO: Was dürfen Sie nicht tun

Früher war es relativ einfach eine Website ranken zu lassen. Für eine gute Suchmaschinenplatzierung war nicht der Content ausschlaggebend, sondern Tricks, die heutzutage verboten/unerwünscht sind

  • Keyword Stuffing: Hier hat man das Fokus Keyword so oft als möglich im Text untergebracht. Die reine Anzahl des Keywords im Text hat heute keine Auswirkungen mehr auf Ihre Rankings – zu häufig, kann sich sogar negativ auswirken.

 

  • Massenhaft irrelevante oder unseriöse Backlinks: Zu den Anfängen der Suchmaschinen, werteten diese die Wichtigkeit einer Seite einfach danach, wie viele externe Links (Backlinks) auf eine Website verwiesen. Webmaster haben also einfach von allen ihnen nur möglichen Seiten Links auf die eigene gesetzt – nicht selten auch gegen Geld. Das wird heute durch den Algorithmus Penguin untersucht und abgestraft (Verlust/Abfall der Rankings). Heute zählen relevante, themennahe Links von vertrauenswürdigen Seiten. Hier erfahren Sie alles zum Theme Backlinks: B2B Link Building.

 

  • Unsichtbare Inhalte: Damit eine Website nicht furchtbar aussah, aber trotzdem viel Content und eine Masse am Fokus Keyword enthielt, hat man einfach jede Menge Content geschrieben und ihn dann für die Besucher der Seite unsichtbar gestellt. Auch das wird heute abgestraft.

 

  • Ständig Content verändern und optimieren: Bis ihr Content von Google gefunden wird und bis dieser für die präferierten Keywords rankt, dauert es etwas. Eine Studie von ahrefs hat untersucht, dass es sogar recht lange dauert, bis ein Beitrag rankt. Geben Sie Ihren Inhalten also Zeit. Dennoch müssen Sie veralteten Content natürlich trotzdem ab und an updaten. Aber nicht wöchentlich.

 

  • Riesige Dateigrößen: Bilder, Infografiken und Videos sind meistens eine gute Idee. Denn sie werten Content auf uns bieten dem Nutzer mehr Möglichkeiten und weitere Informationen. Achten Sie aber darauf, dass Ihre Dateigrößen klein bleiben. Bilder sollten beispielsweise nicht größer als 1 MB sein. Denn zu große Dateien auf einer Seite, sorgen dafür, dass Ihre Ladezeit zu lange wird. Und diese sollte möglicht unter 3 Sekunden liegen – je kürzer, desto besser.

 

  • Duplicate & Thin Content: Doppelter, geklauter oder “schwacher” Content, können zum Verlust Ihrer Rankings führen. Achten Sie darauf, dass weder auf Ihrer Website, noch auf anderen Seiten im Netz, Ihr Content doppelt vorkommt. Außerdem ist sogenannter “Thin Content” schlecht. Das sind Inhalte, die den “Webmaster Guidelines” nicht entsprechen und/oder nicht relevant, ausführlich genug oder gar falsch sind.

 

3 Tipps für Ihren Suchmaschinenoptimierten Content

Da wir nun definiert haben, was die Grundlagen der SEO sind, worauf man achten sollte und was man nicht tun sollte, fehlen noch Praxistipps, wie Sie SEO-optimierte Texte schreiben. Daher kommt jetzt Ihre Anleitung mit den 3 wichtigsten Tipps für suchmaschinenoptimierten Content an die Hand geben.

1. Sie schreiben nicht für Google, sondern für Ihre Nutzer – oder beides

Das ist der wichtigste Tipp, den ich Ihnen mit geben kann. Oben finden Sie bereits einige Taktiken, die heute im SEO so nicht mehr angewandt werden. Und das hat einen guten Grund. Google will seine Nutzer zufrieden stellen – denn nur so bleiben sie die meistgesuchte Suchmaschine der Welt und nur so lässt sich jede Menge Geld verdienen. Das bedeutet für Sie, Sie müssen Ihre Nutzer mit dem angebotenen Content zufrieden stellen – dann ist Google auch zufrieden. Aus diesem Grund lässt es sich auch nicht mehr linear trennen, ob man für die Zielgruppe oder für Google SEO Content erstellt. Ihre Zielgruppe sollte aber bei allen Ihren Maßnahmen der Mittelpunkt sein. Denn Customer Centricity im B2B ist immens wichtig.

Das Wort SEO Texte ist also etwas missverständlich. Im Grunde bedeutet es:

  • Relevanter Content (für Ihre Zielgruppe)
  • Gut strukturierer Content
  • Thematisch holistischer Content
  • Content der Ihre Nutzer komplett zufrieden stellt

 

2. Keyword- und Themenrecherche für holistischen Content

Die Keyword Recherche – auf Basis Ihrer Zielgruppeninformationen ist einer der ersten Schritte. Zunächst muss ein relevantes und informationsbedürftiges Keyword – oder ein ganzes Thema – ausgewählt werden. Relevant bedeutet, dass das Keyword von der Zielgruppe genutzt und gesucht wird. Faktoren wie Suchvolumen können ganz einfach über Tools wie ahrefs, Sistrix, GoogleAds oder als kostenlose Alternative Ubersuggest recherchiert werden. Als nächstes müssen themenverwandte Keywords recherchiert und bewertet werden. Auch dafür eignen sich Tools, aber auch Google selbst. Googlen Sie das auserkorene Keyword und inspizieren Sie die ersten Ergebnisse der SERPs:

 

  • Welche weiteren Schlagworte nutzen die Seiten?
  • Wie ist der Inhalt aufgebaut?
  • Wie lange ist der Text?
  • Welches Content-Format wird genutzt (Blog, Video, Liste, Shop)?

 

Google ist ein guter Kanal, wenn nicht sogar der Beste, um verwandte Keywords auszufiltern. Die Ergebnisse können in Themen-Clustern zusammengetragen werden. Im Beitrag müssen diese Themen behandelt werden. Aber scheuen Sie keine neuen Inhalte. Wenn Sie weitere Recherche, Infos oder Wissen zum Thema haben, bringen Sie es unbedingt mit ein. Sie liefern in Ihrem Beitrag das, was die anderen auch schon haben und legen dann noch eine Schippe drauf. Versuchen Sie, den besten Content von allen zu erstellen.

 

3. Erfüllen Sie die Suchintention Ihrer User

Welche Ergebnisse möchte jemand haben, der einfach nur „Urlaub“ in die Google-Suchmaske eingibt? Will er Seiten, auf denen er einen Urlaub buchen kann? Will er Tipps für Reiseziele? Will er wissen wie viel Jahresurlaub gesetzlich vorgeschrieben ist?

 

Dieses Beispiel verdeutlicht, dass Sie – bevor Sie ein Fokus Keyword für Ihren SEO Text wählen – wissen müssen, was die Suchintention der Suchenden ist. Denn:

 

Wer die Suchintention nicht trifft, wird nicht auf Seite 1 bei Google ranken und falls doch, nicht dort bleiben!

 

Die Erfüllung der Suchintention ist der wichtigste Rankingfaktor. (Hinter diesem Link finden Sie ein ausführliches Whitepaper zu diesem Thema, das ich Ihnen sehr empfehle, wenn Sie SEO Texte erstellen wollen).

 

Daher ist es so wichtig, das Fokus Keyword sowie verwandte Suchphrasen zu googlen, bevor Sie Ihren SEO Content erstellen. Denn die Ergebnisse die Google hier ausliefert, zeigen, was die Nutzer lesen wollen. Für das Urlaubs-Beispiel ist das folgendes:

 

 

Dabei können Sie sich auf Google verlassen. Die Suchmaschine wertet Nutzersignale (Klicks, Verweildauer auf Seiten, Absprungrate etc.) aus und kennt somit fast immer die Suchintention der Nutzer.

 

 

Glossar – Erklärungen zu Begriffen rund um SEO und Content

 

Was ist SEO Content? SEO Content sind alle Inhalte, die Sie auf für Suchmaschinen zugänglichen Plattformen zur Verfügung stellen.

 

Was ist ein SEO Text? Ein SEO Text ist ein für Suchmaschinen optimierter Text. Sie machen es der jeweilige Suchmaschine möglich, Ihren Text „zu lesen“ und gestalten ihn so, dass er für das fokussierte Keyword auf einer guten Position bei Google, Bing & Co. rankt.

 

Was ist SEO Optimierung? SEO Optimierung ist eine Taktik, die dafür sorgt, dass sowohl Content, wie auch Bilder, Shops, Seiten und einfach alles, was Sie auf Ihre Website packen können, gut bei Google rankt.

 

Wie viel kostet SEO? SEO-Agenturen oder Dienstleister haben ganz unterschiedliche Preise. Außerdem hängen die Kosten selbstredend stark von Ihrem Projektumfang, Ihrem aktuellem Stand, der Konkurrenz und dem Zeitaufwand ab. Ein konkreter Preis lässt sich hier also nicht nennen, aber vielleicht hilft Ihnen eine grobe Preisspanne für eine Stunde SEO-Betreuung: Das ist in Deutschland in der Regel zwischen 50 EUR (Freelancer) und 200 EUR (spezialisierte Fachagentur & Profis).

 

SEO Text Beispiele: Ganz einfach – jeder Text, der für ein bestimmtes Keyword sehr gut auf Google rankt. Ein Text von mir, der recht erfolgreich auf der organischen Google-Suche läuft, ist dieser hier: B2B Content Marketing – Trends, Tipps, Studien.

 

SEO Text Tools: Ja, es gibt Tools und Metriken, die angeblich Texte SEO-optimieren können. Ich als Texter sage aber – und ich bin mir sicher, da werden mir alle Kollegen aus Redaktion und den Content-Bereichen zustimmen – noch ist die (für uns verfügbare) Technik nicht so weit, dass Sie einen Text ausspucken oder optimieren kann, der genauso gut ist, wie der eines Menschen, der abstrakt denken, recherchieren, verstehen und schreiben kann.

 

 


Quellen

digital-marketing-coach.at
Evergreen Media
Search Engine Watch

Bild: unsplasch.com

Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus Studium als Content Manager schnell erfahren, wie lebhaft B2B-Marketing ist. Bei der Vogel Communications Group ist sie immer auf der Suche nach Themen, die B2B-Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”