Corporate Books: Unternehmen werden zu Herausgebern

Wie gelingt ein Unternehmensbuch? Unser Experte Matthias Brandstätter gibt Tipps und Hinweise, was bei einem Corporate Book beachtet werden muss. Als Produktmanager für Fachbücher hat er schon etliche Projekte begleitet und einen guten Einblick in die unterschiedlichsten Herausforderungen, die auf Ihr Corporate Book-Projekt zukommen können, erhalten. Hier beantworten wir alle Fragen, die Marketing-Verantwortlichen zu Unternehmensbüchern in den Sinn kommen können.

Ein Beispiel aus der Praxis: Das Corporate Book von Vibracoustic.

 

 

 

 

Was ist ein Corporate Book / Unternehmensbuch überhaupt?

Ein Corporate Book ist – wie der Name schon vermuten lässt – ein von einem Unternehmen herausgegebenes Buch. Damit fällt es in die Marketing-Kategorie Corporate Publishing”, auch “Corporate Media” genannt. Die wohl bekanntesten und häufig eintönigsten Beispiele sind Jubiläumsschriften oder Firmenchroniken. Dabei soll das Ziel eines unternehmenseigenen Buches – wie bei jeder B2B Content Marketing-Maßnahme – der Mehrwert für den Leser sein. „Der Leser sollte mit jeder Seite schlauer werden“, betont Matthias Brandstätter, Produktmanager Fachbuch bei der Vogel Communications Group.

 

So bieten Anwenderbeispiele, Entwicklungen von Innovationen, unternehmenseigene Beispiel-Projekte mit Kunden oder ein Blick hinter die Kulissen einen größeren Erkenntnisgewinn beim Leser als eine Erzählung der Unternehmensgeschichte.

 

 

Welche Ziele Unternehmen mit Corporate Books?

Unternehmensbücher werden hauptsächlich eingesetzt, um folgende (Marketing-)Ziele zu erreichen:

 

  • eine Marke stärken oder etablieren
  • das Unternehmen nachhaltig am Markt platzieren
  • einen Expertenstatus aufbauen
  • Lead-Generierung, um gezielt Neukunden zu gewinnen.

 

 

Man munkelt allerdings, dass das eine oder andere Corporate Book auch schon aus der reinen Eitelkeit des Vorstands, der Geschäftsleitung oder des Gründers geboren wurde…

 

 

Alles Wissenswerte rund um das Thema erfahren Sie in unserem Whitepaper: Corporate Books. Dort finden Sie auch Beispiele und Ideen, wie Sie ein Corporate Book ideal in Ihre Inbound Marketing Strategie einfügen. 

 

 

 

Butter bei die Fische: Was kostet ein Corporate Book?

„Die Kosten für Corporate Books variieren je nach Umfang, Qualität und Aufwand. Es ist wichtig zu wissen, dass ein Corporate Book keine billige und spontane Content Marketing-Maßnahme ist, sondern ein geplantes, durchdachtes und langfristiges Kommunikationsinstrument“, erklärt Fachbuch-Experte Matthias Brandstätter.

 

Ein eigenes Buch ist kein schnell konsumierbares Medium, sondern vermittelt Ihre Markenbotschaft über längere Zeit hinweg – Sparsamkeit bei Inhalten, Gestaltung oder Kreation wirkt sich deshalb einerseits negativ auf dieses Ziel aus. Andererseits sollte man auch die Kosten als langfristige Investition betrachten. Schließlich liefert im Falle eines Unternehmensbuchs die relativ hohe Anfangsinvestition über mehrere Jahre einen relevanten Marketing-Return.

 

Sind Kosten dennoch ein entscheidender Hintergrund, bietet sich die Möglichkeit, mithilfe des Vertriebs einen Teil der Kosten zu refinanzieren – zumindest, wenn das Werk einen Fachbuch-Charakter hat und somit einen hohen Nutzwert.

 

Zudem sind die Kosten gut skalierbar: „Ein breites Angebot an Ausstattungen (Bindungen, Cover, Papierqualität, Einbände) und Ausgabeformaten ermöglicht ein Corporate Book auch bei kleineren Marketingbudgets“, so Matthias Brandstätter.

 

Ein weiterer Weg Kosten zu sparen: Schließen Sie sich mit einem Partnerunternehmen zusammen. So macht es beispielsweise Sinn, mit dem Unternehmen zu kooperieren, dass das nächste Glied in der Produktkette bildet. Wichtig ist dabei nur, dass beide dieselbe Zielgruppe im Blick haben. Auch intern lassen sich verschiedene Quellen anzapfen, namentlich die Vertriebsleitung und die Unternehmenskommunikation, falls letztere vom Marketing getrennt arbeitet.

 

Die Markenbekanntheit steigern und  das Unternehmen in einem speziellen Themenumfeld platzieren – das sind Ziele, die die Unternehmenskommunikation permanent verfolgt. Ein Corporate Book unterstützt diese Bestrebungen durch die Präsenz in unterschiedlichen Vertriebskanälen (z.B. Amazon oder Fach-Bibliotheken) und auf dem Schreibtisch beim (potentiellen) Kunden. 

 

 

Kann mir hier mal jemand helfen? Dienstleister für Corporate Publishing

Content-Erstellung bedeutet viel Arbeits- und Organisationsaufwand. Deshalb bietet es sich an, externe Dienstleister für die Erstellung eines Corporate Books zu nutzen. Ihr Unternehmen konzentriert sich komplett auf die Erstellung der Inhalte und überlässt, je nach Wunsch, Budget, Produktion, Vertriebssteuerung, Projektmanagement, Korrektorat und Lektorat dem Dienstleister. Natürlich können auch externe Autoren engagiert werden. Diese Möglichkeit ist aber sehr teuer – mit ein paar hundert Euro ist es da nicht getan. Da die meisten Ingenieure aber bekanntlich keine “Schönschreiber” sind, sollte zumindest ein professionelles Lektorat hinzugezogen werden.

 

 

Als Kooperationspartner bietet Ihnen die Vogel Communications Group mit mehr als 80 Jahren Erfahrung im Buchgeschäft eine professionelle Betreuung rund um Ihr Corporate Book. Unsere modulare Angebotsstruktur erlaubt es Ihnen, Dienstleistungen je nach Budget und Ihrer Eigenleistung zu skalieren. Wir unterstützen Sie bei der Ideenfindung, Produktion (von der Template-Erstellung bis zum Druck), Vertrieb und Vermarktung, Projektmanagement und Lektorat oder Korrektorat – ganz nach Ihren Bedürfnissen.

 

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Wo fange ich an und wo höre ich auf? Strategie und Planung bei der Bucherstellung

In einem Buch hat Ihr Unternehmen ausreichend Platz, um die kompliziertesten Sachverhalte ausführlich darzustellen und zu erklären. Wie groß aber die Wirkung auf Ihre Zielgruppe und vor allem der Return on Investment sein wird, hängt von der zugrunde liegenden Marketing-Strategie und Planung ab.

 

Vor Projektbeginn sollte man die wichtigsten strategischen Fragen klären:

 

Welches Ziel möchten Sie mit Ihrem Corporate Book erreichen?

Die Kommunikationsziele sind ein sehr wichtiges Kriterium, das bei der Konzeption des Corporate Books werden muss. Beispielhafte Kommunikationsziele können sein:

 

  • klassische B2B-Marketing-KPIs für Image- und Werbekampagnen
  • Marken etablieren und stärken
  • Expertenstatus aufbauen
  • Innovationsführerschaft kommunizieren
  • Lead-Generierung
  • Marktplatzierung

 

„Je nach Kommunikationsziel und Zielgruppe ändern sich nicht nur die Inhalte, sondern auch Vertriebskanäle und Kostenkalkulationen. Ein Unternehmensbuch, das nur zur Leadgenerierung eingesetzt wird, kann zwar noch zusätzlich verkauft werden. Aber wer erwirbt schon käuflich ein Produkt, wenn er es gegen Kontaktdaten gratis erhalten kann? Die Kostenkalkulation muss entsprechend angepasst werden, da keine Verkaufserlöse bei der Refinanzierung helfen“, erklärt Experte Matthias Brandstätter

 

Welche Zielgruppe soll das Unternehmensbuch ansprechen und erreichen?

Wie bei allen anderen Marketingmaßnahmen auch, sollte vor Projektbeginn die Zielgruppe festgelegt werden. Nur so können relevante Inhalte ermittelt und erstellt werden.

 

Achten Sie auf die Perspektive: Ein Mitarbeiter Ihres Unternehmens, der an der Erstellung eines Corporate Books beteiligt ist, hat ein anderes Informationsbedürfnis als die Entscheider Ihrer Kunden. Beide interessieren sich wahrscheinlich für die Anwendungsmöglichkeiten der Produkte Ihres Unternehmens. Jedoch legt der Mitarbeiter ein besonderes Augenmerk auf die Zusammenarbeit der Abteilungen und den Beitrag seiner Abteilung zum Unternehmenserfolg.

 

Die Entscheider Ihrer Kunden wünschen sich jedoch eher eine konkrete Nutzenargumentation und Anwendungsbeispiele, anhand derer sie einen Verwendungszweck im eigenen Unternehmen ableiten können. Und wenn Sie ein Buch für Entwickler publizieren möchten, sind diese vielleicht am Rande an der Entstehung einer Technologie interessiert – wie man die Technologie am effizientesten einsetzt, interessiert einen Entwickler aber deutlich mehr.

 

So nehmen Sie die Zielgruppen-Perspektive ein

Zielgruppen-Beschreibungen sind super für die Mediaplanung, aber wenn es um Inhalte geht, gelangen sie schnell an ihre Grenzen. Mit dem Persona-Konzept fällt es hingegen viel leichter, den passenden Content zu produzieren, der aus Zielgruppen letztlich Kunden macht.

 

Doch eine Persona zu erstellen ist kein Pappenstiel. Deshalb stellen wir Ihnen eine Vorlage zur Verfügung, die Sie Schritt für Schritt durch die Erstellung von Buyer Personas führt. Das erwartet Sie:

 

  • Schritt-für-Schritt-Vorlage, um Personas zu erstellen
  • vorausgefüllter Beispiel-Leitfaden
  • Verweise auf vorbereitende und weiterführende Literatur

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Der Flaschenhals ist die Inhalts-Erstellung: Planen Sie genügend Zeit ein

Zeit ist ein wichtiger Aspekt. Nicht nur weil Inhalte veralten, sondern weil es sehr schwer ist, die Dauer des Projektes abzuschätzen.

 

Wenn das Manuskript und die Inhalte bereits druckfertig sind, dann ist ein Corporate Book in wenigen Wochen lieferbar. Die reine Herstellungsdauer ist aber nicht der wichtigste Zeitposten, der beachtet werden muss.

 

Der größte Zeitfresser ist die Erstellung der Inhalte. Möglicherweise besteht aber, je nach Alter des Unternehmens und Aktivität im Content Marketing, bereits eine große – aber verstreute – Sammlung an Wissen und Content. Auf Schatzsuche zu gehen, kann sich also lohnen.

 

Diese verstreuten Inhalte müssen nur noch aufbereitet werden und liefern die ersten Grundlagen für das Unternehmensbuch. Führen Sie einmal eine Content-Bestandsanalyse durch – denn so sparen Sie Ihrem Unternehmen und Ihren Mitarbeitern Zeit, Nerven und Kosten. 

 

 

Welche Themen bieten sich für ein Corporate Book an?

Storytelling wird im B2C-Bereich gerne als das A und O des Content Marketings behandelt. Mit einer emotional aufgeladenen Erzählung das Interesse neuer Kunden zu wecken, gestaltet sich im B2B-Bereich aber schwieriger. Das ist dennoch kein Grund, auf Anwendungsbeispiele oder Produkterfahrungen im Corporate Book zu verzichten. Sie können also durchaus die Methode Storytelling in Ihrem Unternehmensfachbuch nutzen.

 

  • Anwendungsbeispiele Ihres Unternehmens

Im Unternehmensbuch haben Sie die Möglichkeit, die unterschiedlichen Anwendungsbeispiele Ihrer Kunden detailliert zu behandeln und gleichzeitig die relevanten technologischen Grundlagen zu erörtern. In einer Infobroschüre mangelt es oft an Platz, um die Themen mit gebührender Tiefe zu erläutern. „Der unternehmenseigene Blog böte zwar Platz, kämpft aber mit den anderen Ablenkungen der digitalen Welt um die Aufmerksamkeit des Lesers“, bemerkt Matthias Brandstätter. Und naja… wie viele B2B-Unternehmen kennen Sie, die wirklich einen Corporate Blog betreiben? (Falls Sie einen betreiben oder etablieren möchten, finden Sie hier alles Wissenswerte über Corporate Blogs!)

 

  • Expertise und Solutions Ihres Unternehmens

Um Expertise in Ihrer Branche zu zeigen, müssen Sie nicht den größten Marktanteil oder die umsatzstärkste Produktsparte haben. Sie müssen Ihre Expertise nur wirkungsvoll und verständlich kommunizieren. Expertise ist ein gut geeignetes Thema, da die Buying Center Ihrer potentiellen und bereits bestehenden Kunden nicht nur den günstigsten Anbieter auswählen, sondern die unterschiedlichsten Bewertungskriterien als Entscheidungshilfen nutzen.

 

Zeigen Sie diesen Kunden mit einem Corporate Book, dass Sie der Problemlöser sind. Individuelle Lösungsansätze, kundenspezifische Anwendungsbeispiele und Ihre Qualitätskontrollen sind Themen, zu denen Sie Inhalte erstellen können, die auch Ihre Kunden ansprechen. So verschaffen Sie sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.

 

Wie soll man bloß 100+ Seiten füllen? Inhalte für Corporate Books finden und kreieren

Oftmals erstickt diese Frage die Planungen für ein Corporate Book im Keim. 100 oder mehr Seiten mit hochwertigen Inhalten werden nicht in ein paar Wochen erstellt. „Erschwerend kommt noch hinzu, dass Ihre Fachkräfte selten mit Begeisterung darauf reagieren, Inhalte „fürs Marketing“ erstellen zu müssen“, sagt Matthias Brandstätter, Spezialist für Unternehmensbücher bei der Vogel Communications Group.

 

Doch der Experte weiß auch: “Viel Content schlummert in Ihrem Unternehmen und wartet nur darauf, erzählt zu werden.“

 

Auch wenn es möglicherweise Widerstand von Mitarbeitern gegen das Schreiben gibt, finden sich oft einige Kollegen, die ihr Wissen und ihre Vorgehensweisen prinzipiell gerne schriftlich festhalten würden. Motivationsfaktoren für Mitarbeiter, zur Feder zu greifen, können Folgende sein:

 

  • Der Stolz, über eigene technologische Entwicklungen zu schreiben
  • Die Weitergabe von Expertenwissen
  • Die Darstellung von Unternehmenspotential
  • Karrierevorteile und eine bessere Reputation für die Autoren

 

„Das wichtigste dabei ist es, die Angst vor dem Schreiben zu nehmen – Fachautoren, Lektorat und Korrektorat kümmern sich dann um den nötigen Feinschliff“, rät Matthias Brandstätter. Kitzeln Sie also den Stolz Ihrer Fachkräfte und machen Sie ihnen klar, dass der lästige Grammatik-Kram etc. nicht an ihnen hängen bleibt.

 

Trick 17: Vorhandene Inhalte für ein Corporate Book aufbereiten

„Wahrscheinlich müssen Sie einige Inhalte von Grund auf neu erstellen, dennoch gibt es Möglichkeiten, bereits publizierten Content in aufbereiteter Form neu zu nutzen. Fachartikel, die bereits von Ihrem Unternehmen veröffentlicht wurden, sind dafür zum Beispiel eine gute Basis“, so Matthias Brandstätter. Der Vorteil: Platzprobleme und Wortvorgaben wie in einer Fachzeitschrift gibt es nicht. So können die Themen noch tiefer aufbereitet werden – ohne, dass Ihnen ein kritischer Redakteur ständig dazwischenredet.

 

Auch bei Präsentationen und Vorträgen existieren bereits relevante Informationen, die in einem Corporate Book vertieft werden können. Use Cases, die im Rahmen von Fachvorträgen, Symposien und Kongressen präsentiert wurden, sind auch als Anwendungsbeispiele im Buch gerne gesehen. In der folgenden Grafik sehen Sie weitere Erfolgsfaktoren der Content-Schatzsuche sowie Kriterien für guten Content. Unterhalb der Grafik liefern wir weitere erklärende Textabschnitte dazu:

 

  • Vorträge und Präsentationen

„Vorträge und Präsentationen, die Ihre Mitarbeiter bereits für Fachkongresse oder Kundengespräche erstellt haben, bieten sich als inhaltlicher Startpunkt für ein Corporate Book an“, erklärt Produktmanager Matthias Brandstätter, “in einer Kundenpräsentation befinden sich wichtige Inhalte wie beispielsweise Anwendungsmöglichkeiten, Produktionsabläufe oder eine kurze theoretische Grundlage zum Produkt“.

 

Präsentationen für Fachkongresse bieten meist genug Inhalt für ein ganzes Buchkapitel – was auf dem Podium erzählt wurde, muss nur noch von ein paar Folien voller Bulletpoints in einen Fließtext umgeschrieben werden.

 

  • Dissertationen, Fachveröffentlichungen und Wissenschaftliche Artikel

In jedem Unternehmen gibt es Experten, die ihr eigenes Wissen gerne weitergeben. Abhängig von Ihrer Branche, wird es zu den unterschiedlichsten Produkten Ihres Unternehmens Grundlagenforschung geben, vielleicht wurde diese sogar von Ihren eigenen Mitarbeitern begründet. Wie viele „Dr. Ing.“ sitzen in Ihrem Haus? Forschungs- und Entwicklungsabteilungen publizieren oft eigene Erkenntnisse in branchenspezifischen Fachjournalen. Aus diesen Arbeiten können weitere Inhalte für die Zielgruppe Ihres Corporate Books aufbereitet werden.

 

„Natürlich müssen Sie darauf achten, dass Ausdrucksweise und Sprache gut lesbar sind und auf Ihre Zielgruppe angepasst sind – akademische Texte sind prinzipiell sehr schwer zu verstehen“, rät Experte Matthias Brandstätter. Beispielsweise ist eine „Steigerung des Wirkungsgrades von Platin bei der Oxidation von Kohlenstoffmonoxid in Kohlenstoffdioxid, bei einer Umgebungstemperatur von 500°“, für den Laien schwer verständlich. Diesen sehr wichtigen Schritt von Dieselkatalysatoren bei der Aufbereitung von Autoabgasen würden Ihre Leser so nur allzu gerne überspringen. Abhilfe schafft hier ein externes Sach- und Fachlektorat.

 

  • Externe PR-Agenturen oder Fachautoren

Je nachdem, wie stark Sie thematisch in die Tiefe gehen möchten, lohnt es sich, externe PR-Agenturen oder Fachautoren hinzuzuziehen. Zwar kosten diese Dienstleister extra und bieten nicht das tiefgehende Know-how wie Ihre unternehmenseigenen Experten – doch beherrschen sie das notwendige redaktionelle Handwerkszeug, um zum Beispiel weniger technische Anwenderstorys spannend zu erzählen und diese stilistisch und sprachlich ansprechend aufzubereiten.

 

  • Unternehmen und Universitäten als Kooperationspartner

In vielen Branchen gibt es Produktionsketten, die so eng miteinander verknüpft sind, dass die Expertise des einen Unternehmens nahtlos in den Fachbereich des anderen Unternehmens übergeht. Wenn Ihr Unternehmen eine entsprechende Partnerschaft hat, dann bietet es sich an, diesen Partner in das Buchprojekt miteinzubinden.

 

Unternehmen stehen aber nicht nur mit anderen Unternehmen der selben Branche in Kontakt. Fachbereiche an Universitäten und Fachhochschulen, die zu Themen Ihres Buches forschen, sind auch einen Blick wert. Oftmals tragen die Forscher gerne zu relevanten Themen bei, um ihren Namen in einer weiteren Publikation erwähnt zu sehen (schließlich steht die Länge der  Publikationsliste in engem Zusammenhang mit einer erfolgreichen akademischen Karriere). Auch hier muss darauf geachtet werden, dass man den Leser nicht mit akademischen Formulierungen überfordert.

 

Wichtig: Neben den inhaltlichen Vorteilen reduzieren externe Experten den werblichen Anschein des Buches. Renommierte Autoren haben zudem oftmals einen positiven Einfluss auf Reichweite und den Ruf des Corporate Books.

 

Beispiel: So könnte ein Unternehmens-Fachbuch aufgebaut sein

Nehmen wir ein junges Biotech-Unternehmen. Dessen Ziel ist es, im stark umkämpften Markt der Diabetes-Wirkstoffe weitere Investoren für Forschung und Entwicklung zu gewinnen sowie die eigene Bekanntheit zu steigern. An Vorträgen auf Fachkongressen und Investorenkonferenzen mangelt es nicht.

 

Ihre Mitarbeiter in den F&E-Abteilungen sind engagierte und gut ausgebildete Fachkräfte von Universitäten und Hochschulen, die schon zu dem Thema geforscht und sich dadurch einen Namen gemacht haben. Um dem Corporate Book einen roten Faden und Rahmen zu verleihen, ziehen Sie einen externen Fachredakteur hinzu. Dieser kombiniert die Texte Ihrer Experten mit denen Ihrer Kooperationspartner aus Universitäten und Kliniken, um einen interessanten Einblick in die Wirkstoffforschung gegen Diabetes zu bieten – inklusive Herausforderungen bei Entwicklungs- und Testphasen und wie Sie diese überwunden haben.

 

Corporate Books und Biotechnologie
Bild: Pixabay/CC0

 

 

4 Anwendungsbeispiele für ein Corporate Book im B2B-Marketing-Mix

 

1. Hochschulmarketing und Nachwuchssicherung

Stellen Sie sich vor, Ihr Corporate Book wird zu einem Standardwerk unter Maschinenbau -Studierenden! Den Wert, den ein solch dauerhafter Kontaktpunkt im Lernumfeld der Studierenden darstellt, können Sie sich ansatzweise durch die Standkosten von Hochschulmessen und Recruitingvorträgen ausrechnen.

 

Aber der Kontakt alleine ist nicht das Wichtigste: Die Expertise Ihres Unternehmens in einem bestimmten Fachbereich wird – dank des Corporate Books – deutlich herausgestellt. „So wird Ihr Unternehmen als Technologieführer und Vorreiter in Ihrer Branche wahrgenommen“, betont Unternehmensbuch-Experte Matthias Brandstätter. Denn auch unter den Professoren spricht sich ein solches Buch herum.

 

Und wenn ihr Fachbuch wirklich gelungen ist, werden die Studierenden es in den Beruf mitnehmen – wer kann sich schon all die Grundlagen aus dem Studium merken. Dann sind Sie immer noch präsent, wenn es um technologische Entscheidungen der Ingenieure in spe geht.

 

2. Ein Standardwerk für Entwickler schaffen

Unser Corporate-Book-Experte Matthias Brandstätter erklärt, mit welchen Inhalten Vibracoustic ein Corporate-Fachbuch erstellt hat: „Das Buch von Vibracoustic vermittelt Grundlagenwissen über Schwingungen im Automobil und behandelt gleichzeitig Aspekte wie Materialentwicklung, Konstruktions- und Produktionsverfahren. Da die Themen von der Physik über Werkstoffe bis hin zur Entwicklung für die einzelnen Anwendungsfelder vollständig ausgeleuchtet werden, ist es perfekt als Grundlagentext, in dem auch erfahrene Entwickler immer wieder nachschlagen können, geeignet.“

 

„Mit der Publikation eines Corporate Books über die automobile Schwingungstechnik haben wir nicht simple „Reklame“ für Vibracoustic bezweckt, sondern wollten bei den Lesern mit echtem Nutzwert punkten“, bestätigt auch Dr. Maria Lahaye-Geusen, damals Executive VP Corporate Communications bei Vibracoustic.

 

Dazu kommt: Sie kennen Ihre Produkte am besten! Ihre Entwickler und Produktmanager haben sich schon lange vor Ihren Kunden Gedanken über Anwendungsfelder, Konnektivitätsmöglichkeiten, Workarounds und die Integration in bereits bestehende Systeme gemacht. Lassen Sie Ihre Kunden an diesen Informationen teilhaben! So können Anwender Ihre Lösungen effektiv in eigene Produkte und Unternehmensabläufe integrieren. Erfolgreiche Kunden sind glückliche Kunden, die wieder bei Ihnen kaufen.

 

Die Grenzen zwischen unternehmenseigenen Publikationen und Fachbüchern sind fließend. Mit Inhalten, die ausreichende thematische Tiefe besitzen, schaffen Sie es, Ihr Unternehmen sowie Ihre Marke und Expertise in den entscheidenden Köpfen zu verankern. Alles, was Sie dafür brauchen ist ein Corporate Book, das inhaltlich mehr Nutzen bietet als die so häufig als Unternehmensbuch veröffentlichten Jubiläumsschrift – außer vielleicht Ihre Zielgruppe studiert Geschichte.

 

3. Unternehmenspräsentation

Selbstverständlich dient Ihr Unternehmensbuch auch der Unternehmenspräsentation. Unternehmenseigene Projekte, soziales Engagement, nachhaltige Unternehmensphilosophien oder Biographien interessanter Unternehmensgründer*Innen bieten sich als Themen an. Projektbeispiele,  und die damit einhergehenden Herausforderungen erzeugen beim Leser das ein oder andere Learning und machen Ihr Unternehmen gleichzeitig sympathisch.

 

„Scheuen Sie sich nicht, Rückschläge und Herausforderungen bei Ihrer Produktentwicklung im Unternehmensbuch zu thematisieren. Andere fühlen mit, können daraus lernen und werden sich so an Ihr Unternehmen erinnern“, sagt Corporate Books-Experte Brandstätter. Das Corporate Book lenkt den Blick des Lesers auf das Unternehmen – im richtigen thematischen Zusammenhang, aber ohne nervigen Werbekontext.

 

Logos und Werbesprüche sollen nicht mit dem Inhalt um die Aufmerksamkeit des Kunden buhlen

 

Jedoch sollten Sie sich im Buch mit Eigenwerbung zurückhalten. „Logos und Werbesprüche sollen nicht mit dem Inhalt um die Aufmerksamkeit des Kunden buhlen“, rät Matthias Brandstätter. “Lassen Sie Ihre Inhalte für sich selbst sprechen und platzieren Sie dezent Ihr Logo in Grafiken oder Schaubildern.”

 

Apropos Imagebroschüre: Achten Sie bei der Preisgestaltung Ihres Corporate Books darauf, die gewünschte Wertigkeit des Buches zu spiegeln. Ein Buch, das im Handel nur 9,99 € kostet, wird von Ihren Lesern nicht so hochwertig wahrgenommen wie eines für 49,99 €.

 

4. Employer Branding

Ein Unternehmensbuch wirkt sich außerdem positiv auf das Employer Branding Ihres Unternehmens aus. Durch eine Positionierung im Ausbildungsumfeld machen Sie sich frühzeitig als attraktiven Arbeitgeber bekannt und Sie heben sich von den Mitbewerbern auf dem Arbeitsmarkt ab. Fragen Sie mal Ihre HR-Kollegen, wie viel Sie normalerweise für eine Maßnahme im Hochschulmarketing bezahlen würden.

 

Das Corporate Book eignet sich auch dazu, Ihren bestehenden Mitarbeitern Wertschätzung für deren Leistungen zu zeigen – zum Beispiel als Geschenk zum Firmenjubiläum. Die gemeinsamen Projekte und Lösungen für Ihre Kunden verdeutlichen, dass alle zusammenarbeiten müssen, um großartige Erfolge zu feiern. Ist das Buch gut gemacht, wird es vielleicht sogar im Bekanntenkreis gezeigt – kostenloses Personalmarketing für Sie.

 

Und vergessen Sie nicht all die erfahrenen Fachkräfte, die auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden, wenn Ihr Corporate Book als nutzwertiges Fachbuch anerkannt wird.

 

Kostenloses B2B-Inbound-Marketing per Amazon & Co.

Mit Corporate Books eröffnen sich Ihrem Unternehmen die etablierten und weit verzweigten Vertriebskanäle für Bücher: Offline- und Online-Buchhändler, (Hochschul- und Firmen-)Bibliotheken und Webangebote – bei einem Corporate-Fachbuch sogar die Fachbuchhandlungen.

 

Stellen Sie sich vor, eine Fachkraft sucht bei Amazon nach Literatur über elektrische Antriebstechnik – und stößt auf Ihre Marke. Auch eine solche Google-Suche würde in vielen Fällen zu Amazon führen. So erhalten Sie kostenlose Reichweite, sind zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle und können sogar mit Inbound-Calls für Ihren Vertrieb rechnen. So wird das klassische gedruckte Medium zum digitalen Inbound-Marketing-Lieferanten.

 

 

Und was hat mir dieses Corporate Book jetzt gebracht? Messung der Wirksamkeit

Zahlen, Daten und Fakten sind die harten Kriterien, mit denen die Wirksamkeit vieler Marketingaktionen gemessen wird. Auch ein Corporate Book ist nicht über die ein oder andere Erfolgskontrolle erhaben.

 

  • Absatzzahlen

Am besten messbar sind die blanken Absatzzahlen des Corporate Books. Die einzige Einschränkung liegt darin, dass das Absatzpotential stark von der Zielgruppe abhängt. „Ist es beispielsweise Ihr Ziel, so viele Technische Leiter in der Elektronikbranche wie möglich zu erreichen, dann klingt eine Absatzzahl von 3000 sehr wenig. Bedenkt man aber, dass es deutschlandweit möglicherweise nur 7000 Technische Leiter in der Branche gibt, ist das schon eine beachtliche Reichweite“, erklärt Matthias Brandstätter.

 

 

  • Eingehende Leads

Mit Call-to-Actions innerhalb des Buches kann die eigene Leadgenerierung für den Vertrieb unterstützt werden. Linkadressen zu Landingpages und eine Kontaktdaten des persönlichen Ansprechpartners für Rück- oder Anfragen bieten dem Leser die Möglichkeit, mit Ihnen in einen Dialog zu treten.

 

 

  • Linktracking

Nur weil es ein Buch ist, heißt das nicht, dass Informationen nur im Buchformat vorhanden sein dürfen. Weiterführende Inhalte können online in einem Infoportal oder per QR-Code zugänglich gemacht werden. So kann man einerseits Neuigkeiten „nachreichen“ und andererseits mithilfe von Google Analytics und Links mit Trackingparametern die Wirksamkeit des Corporate Books prüfen.

 

 

  • Imageanalysen

Die Wirksamkeit von Image- und Brandingkampagnen lässt sich nicht so einfach über einen Trackinglink messen. „Da ist der Dialog mit der Zielgruppe gefragt“ sagt Corporate Book-Experte Matthias Brandstätter. Kunden- und Zielgruppenbefragungen helfen, die Wirkung auf die Markenbekanntheit zu überprüfen. 

 

Doch Stichprobenziehung unter den Käufern, Fragebogenerstellung, Studienauswertung etc. sind ein Wissenschaft für sich, in der man ohne Erfahrung mit Marktforschungsstudien viele Fehler machen kann. Wer ein fundiertes Ergebnis haben möchte, sollte mit einem professionellen Dienstleister für B2B-Marktforschung zusammenarbeiten.

 

  • Der persönliche “Touch”

Das letzte Erfolgskriterium wird bei vielen Wirksamkeits- und Reichweitenanalysen außer Acht gelassen: die Reaktion des Empfängers. Ein Corporate Book wird gerne als Werbegeschenk zu besonderen Anlässen oder für gute Kunden genutzt. Da ist ein Blick in das Gesicht des Empfängers, genauso wichtig wie das Messen von Websitenaufrufen. Anhand der Reaktion kann man beurteilen, ob der Beschenkte von dem Buch angenehm überrascht ist oder doch lieber wieder einen Sekt gewollt hätte.

 

Zum Aspekt Messbarkeit rät unser Produktmanager für Unternehmensbücher, Matthias Brandstätter, prinizipiell: „Sie sollten auf jeden Fall vor dem Projekt die Zielsetzung des Corporate Books festlegen, um dann mit den richtigen Methoden die Zielerreichung zu messen.“

 

 

Geld-zurück-Marketing: Wie Sie Entscheider von Unternehmensbüchern überzeugen

Nachhaltigkeit wird bei vielen Unternehmen groß geschrieben. So besteht auch bei den Marketingabteilungen der Anspruch, dass diese nicht nur Budget verbrennen, sondern messbar und vor allem wirkungsvoll zum Unternehmenserfolg beitragen.

Was das Budget angeht, bieten Corporate Books einen Punkt, der Ihre Controller und Entscheider überzeugen kann:

 

Refinanzierung der Produktionskosten um 20 – 30%

 

Haben Sie schon mal eine Werbemaßnahme durchgeführt, die von der jeweiligen Zielgruppe bezahlt wurde? Bei einem Corporate Book, das auch im öffentlichen Handel verfügbar ist und eine Relevanz für die Branche hat, ist das kein abwegiges Szenario. Eine Refinanzierungsquote der Produktionskosten um 20 – 30 Prozent ist durchaus zu schaffen. Dadurch reduzieren sich unterm Strich die Ausgaben für externe Dienstleistungen wie Lektorat, Produktion und Vertrieb.

 

Corporate Books zahlen auf unterschiedliche Kommunikationsziele ein. Wenn Sie das Budget alleine nicht stemmen können oder wollen, überzeugen Sie andere profitierende Abteilungen von einer Mitwirkung. Für die Lead-Generierungsmaßnahmen wird Ihnen zum Beispiel der Vertrieb dankbar sein. Durch die Unternehmenspräsentation und Präsenzkampagnen werden auch Public Relations oder Marketingkampagnen unterstützt und vielleicht lässt sich die Personalabteilung überreden, sich in puncto „Employer Branding“ zu beteiligen.

 

Zusammen mit dem Refinanzierungsaspekt werden Unternehmensbücher so schnell zur preiswerten B2B-Marketingmaßnahme.

 

 

Wider die Flüchtigkeit: Coroprate Books bieten Beständigkeit im digitalen Zeitalter

Guter Content kostet. Das ist jedem Marketer bekannt und das Budget für Content Marketing ist, wie Sie in unseren Artikeln zu Marketingstudien in einzelnen Industriebranchen sehen können, im B2B-Bereich noch nicht allzu gehaltvoll.

 

Dennoch gibt es für das Corporate Book gute Gründe – und das trotz der scheinbar günstigeren Content-Marketing-Instrumente, die das Internet bietet.

 

Wie oft haben Sie gebookmarkte Blogbeiträge noch einmal gelesen? Wie oft haben Sie sich ein heruntergeladenes Marketing-Whitepaper mehrmals angesehen? Einen Newsletter erneut aufgerufen? Die Flüchtigkeit im Internet führt dazu, dass Inhalte nur für einen sehr kurzen Zeitraum die volle Aufmerksamkeit der Zielgruppe genießen. Schnell wird man von anderen Themen, Beiträgen oder Artikeln abgelenkt. Hat man ein Whitepaper einmal nicht gelesen, das man sich vor kurzem heruntergeladen hat, ist das auch nicht so schlimm – hat ja nichts gekostet.

 

 

 

Bücher im Zeitalter des Internets?

Das Premiumformat „Buch“ hingegen wird für die enthaltenen Inhalte gekauft oder ausgeliehen und dann gelesen. „Von Motivation und Interesse kann bei einem gekauften Buch immer ausgegangen werden“, sagt Matthias Brandstätter. Das Buchformat begünstigt die Verpflichtung, sich auch damit zu befassen und es nicht nur ins Büro zu stellen oder gar sofort in den Papierkorb zu werfen. Auch wenn der Leser nur kurz durch die Seiten blättert, die Chancen stehen gut, dass er doch eine Überschrift findet, die ihn anspricht.

 

Wenn jemand ein Buch liest, dann passiert das nicht in der Hektik des Alltags, sondern in ruhigen Minuten. Während einer Zugfahrt, an einem gemütlichen Abend oder im Warteraum. Weniger Personen nehmen sich dagegen tatsächlich aber Zeit, um einen Newsletter ausführlich durchzuklicken. An ein Buch geht der Leser mit anderen Erwartungen und Zeitfenstern heran.

 

In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind, Markenbotschaften regelmäßig neu aufgestellt werden und Kunden klassische Marketinginstrumente nicht mehr sehen können, stellt das Corporate Book eine nachhaltige und hochwertige Kommunikationsalternative dar.

 

 

 

 


Aufmacherbild: Johannes Untch / Vogel Communications Group

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei der Vogel Communications Group verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.