Warum das Buying Center vom Marketing geknackt werden muss

Das Thema Buying Center war lange Zeit nur für Vertriebler relevant. In Zeiten der totalen Informationsfreiheit aufseiten des Kunden muss aber auch die Marketingabteilung ihren Beitrag leisten, um am Ende den Umsatz in die eigene Firma zu holen. Warum das so ist und wie das funktioniert, lesen Sie hier.

 

Buying Center im B2B erweisen sich oft als harte Nüsse

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum jeweiligen Textabschnitt):

 

 

 

Das Buying Center im Fokus des B2B-Marketings

 

Wir reißen im Blog immer wieder das Thema „Buying Center“ an, zum Beispiel in unserem Leitfaden „B2B Buyer Personas erstellen“ oder unserem Whitepaper „Content Marketing im B2B“. Jene Buying Center zu knacken war lange Zeit eigentlich eine reine Vertriebsaufgabe – das Marketing hatte mit der Herstellung eines Kontaktpunktes zwischen Anbieter und Nachfrager seine Schuldigkeit getan.

Heute ist das anders, denn einige Dinge haben sich verändert. Insbesondere das Informationsbedürfnis und die Art, wie sich Mitglieder des Buying Center Informationen beschaffen, ist grundlegend anders als vor zehn, 15 Jahren – demokratischer und transparenter, könnte man sagen.

 

Vertriebler sind für (Neu)Kunden heute nur eine von vielen Informationsquellen.

 

Der Vertriebler ist heute selbst in der „Decision-Phase“ nur eine von zahlreichen Informationsquellen, zudem eine, der vor allem Neukunden nicht allzu tiefes Vertrauen schenken. Und hier kommt das Marketing ins Spiel. Denn in der Regel sind nur Marketing- und Kommunikationsabteilungen in der Lage, Informationen und Inhalte in einer Weise zu erzeugen, wie Sie heute gefragt sind. Aber zum Thema Content später mehr. Jedenfalls sollten Sie als Marketer heute mindestens den halben Job des Vertriebs übernehmen, wenn es um die Überzeugung eines Buying Center geht. Und auch hier gilt: Nur gemeinsam knacken Sie diese harte Nuss erfolgreich.

 

Diese Fähigkeiten braucht eine B2B-Marketingabteilung heute

Der Vortrag zeigt, wie eine B2B-Marketingabteilung zum Content-Team wird Um überzeugende Inhalte zur Gewinnung des Buying Centers bereitstellen zu können, müssen traditionelle B2B-Marketing-Abteilungen in den meisten Fällen Ihre Aufstellung und Arbeitsweise umdenken.

In diesem Vortrag vom Fachkongress „Lead Management Summit“ 2017 erklärt Ihnen eine B2B-Marketingleiterin Schritt-für-Schritt, wie sie Ihr Team von einer Vertriebsmarketing-Abteilung zu einer Umsatz-treibenden, agilen Content- und Lead-Maschine verwandelt hat.

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Das Rollenkonzept des Buying Centers  

 

Der Vollständigkeit halber wollen wir hier noch ein wenig Theorie ins Spiel bringen. Falls Sie sich also schon gut mit dem Aufbau eines Buying Centers auskennen: >> Hier geht es damit weiter, warum und wie Ihr Content das Buying Center besser knackt als ein Vertriebler alleine.

So stark sich die Informationsbeschaffung verändert hat, so statisch ist die Zusammensetzung und das Rollenkonzept des Buying Center. Bereits im 1972 erschienenen Buch „Organizational Byuing Behavior” (F. Webster & Y. Wind), beschreiben die Autoren in ihrer Buying Center-Analyse folgende Rollenmodelle, die in kaum abgewandelter Form bis heute in Fachbüchern und Blogbeitragen über B2B-Kaufprozesse zu finden sind:

 

  • Nutzer…

… arbeiten letztlich mit der anzuschaffenden Lösung und haben demnach ein vitales Interesse, den Kaufprozess zu beeinflussen. Oftmals sind sie auch die Initiatoren der Anschaffung.

 

  • Einkäufer…

… die zentrale Instanz des Unternehmens, über dessen Tisch der Deal am Ende gehen wird.

 

  • Beeinflusser…

… je nach Art der Anschaffung eine sehr unterschiedliche Rolle. In diesen digitalen Zeiten handelt es sich dabei oft um einen Vertreter der IT, der die anzuschaffende Lösung bezüglich Sicherheit und Integration in bestehende Systeme beurteilt. Kann aber auch ein Betriebsrat sein, wenn die anzuschaffende Lösung sensible Personaldaten verarbeitet. Je mehr Fachbereiche betroffen sind, desto mehr Beeinflusser wird es letztlich im Buying Center geben – auch externe Berater fallen darunter.

 

  • Entscheider…

… je nach Investitionsvolumen kann der Entscheider sowohl ein Einkäufer als auch ein Geschäfts- oder Fachbereichsleiter sein.

 

Neben diesen direkt am Kaufprozess beteiligten Rollen gibt es auch einige indirekt Beteiligte:

 

  • Informationsselektierer oder Gatekeeper…

Die Autoren von 1972, Webster und Wind, verstanden darunter zum Beispiel Assistenzen der Geschäftsleitung. Die sitzen zwar nicht im Buying Center direkt, haben aber großen Einfluss darauf, welche Informationen und Personen die Geschäftsleitung überhaupt erreichen.

 

  • Gegner…

… können zum Beispiel in Fachabteilungen sitzen, deren Existenz durch die Anschaffung einer neuer Lösung bedroht wird. Oder einfach grundlegende Skeptiker gegenüber zum Beispiel der Digitalisierung.

 

 

Warum Content Marketing das Buying Center besser knackt als ein einzelner Vertriebler

 

Wie eingangs beschrieben, ist das Informationsverhalten heute anders als noch vor 15 Jahren. Fast jeder, der in ein Beschaffungsprojekt berufen wird, wird zunächst einmal gründlich zu der Thematik googlen.

So veröffentlichte der Suchmaschinenriese 2015 eine Studie, laut der 57 Prozent des Kauf-/Informationsprozesses bereits abgeschlossen seien, bevor überhaupt ein Anbieter kontaktiert wird. „Demand Gen“ legte 2016 mit einer Umfrage nach, in der mit 68 Prozent die meisten Teilnehmer „Web Search“ als ersten und wichtigsten Informationskanal angaben.

 

Der Informationsprozess ist größtenteils abgeschlossen, bevor ein Anbieter kontaktiert wird.

 

Und hier kommt das B2B-Marketing ins Spiel, denn dort sitzen die Skills, den passenden Content zu erstellen und so auszuspielen, dass er im passenden Moment gefunden wird. Das lohnt sich auch langfristig: Die „Content Reference Survey“ von Demand Gen ergab 2017, dass sich 47 Prozent der B2B-Käufer mehr Content wünschen, nur drei Prozent wollten weniger.

 

 

Studienergebnisse: Sie sieht der moderne B2B-Kaufprozess aus

Im Whitepaper „Wie Sie mit Content Marketing den B2B-Kaufprozess besser beeinflussen“ haben wir fundierte Studien über das Verhalten von B2B-Käufern ausgewertet. Die aktuellen Ergebnisse aus den Jahren 2015 bis 2017 geben Ihnen tiefe Einblicke in

  • Den B2B-Rechercheprozess
  • Die Erstellung relevanten Contents für jede Phase des Entscheidungsprozesses
  • Die richtige Distribution der Inhalte

Außerdem gibt das Whitepaper Tipps zur Auswahl des richtigen Content-Dienstleisters.

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Lernen Sie, durch B2B-Content Marketing Buying Center noch besser zu überzeugen.

 

 

Die Marketing-Abteilung stellt also sicher, dass die Lösung überhaupt erst ins Spiel kommt. Ein weiterer großer Vorteil gegenüber einem einzelnen Vertriebler besteht zudem darin, mehrere Zielgruppen gleichzeitig bearbeiten zu können.

Vertriebsexperten empfehlen Verkäufern, alles daran zu setzen, den Entscheider zu identifizieren und persönlichen Kontakt herzustellen. Was leicht klingt, ist oftmals ein sehr mühsames Unterfangen. Bisweilen verzetteln sich Vertriebler dabei und reiben sich zwischen den verschiedenen Rollen im Buying Center auf.

 

Gelingt diese Arbeitsteilung, können Vertrieb und Marketing eine unglaubliche gemeinsame Schlagkraft aufbauen.

 

Hier kann das Marketing helfen: Während der Verkauf sich auf den Entscheider stürzt, hält das Marketing die unwichtigeren Rollen mit dem passenden Content „bei Laune“. Zum Beispiel, indem die Inhalte zukünftigen Nutzern den Wert der Lösung für ihre Arbeit noch stärker verdeutlichen und Beeinflussern Ihre Einwände nehmen.

Gelingt diese Arbeitsteilung, können Vertrieb und Marketing eine unglaubliche gemeinsame Schlagkraft aufbauen.

 

 

Welcher Content für welche Rollen im Buying Center sinnvoll ist

 

Wie immer gibt es hier natürlich kein Patentrezept. Schließlich sitzen je nach Lösung, die bewertet werden soll, andere Fachleute im Buying Center (das im angelsächsischen Bereich übrigens auch „Decision Making Unit“ genannt wird). Deshalb sollte vor der Content-Erstellung eine mehr oder weniger elaborierte Buying Center-Analyse stehen.

Finden Sie also zum Beispiel mithilfe Ihrer Verkäufer oder Umfragen heraus, welche Fachleute üblicherweise in einem Buying Center für Ihre Lösungen sitzen. Doch diese Buying Center-Analyse ist nur die halbe Arbeit. Schließlich wollen Sie Menschen mit Inhalten überzeugen und keine künstlichen Funktionsträger. Um diese Menschen und ihr Informationsbedürfnis greifbar zu machen, ist es sinnvoll, Buyer Personas zu erstellen.

Schauen wir uns diese Methode wieder am Beispiel eines IT-Leiters an, der als Beeinflusser in der Decision Making Unit sitzt. Mithilfe der Persona-Methode identifizieren Sie dessen Hauptbedenken: die IT-Sicherheit und Integrationsfähigkeit Ihres Produkts. Um diese Bedenken abzufedern, wäre ein Artikel sehr hilfreich, der zum Beispiel auf die Sicherheitsmechanismen, Normen, Zertifikate und API-Fähigkeit Ihrer Lösung eingeht.

Dieser Artikel sollte einerseits im Rahmen Ihrer „Owned Media“ gut platziert werden, um über Suchmaschinen gefunden zu werden. Der grundlegend skeptische IT-Ingenieur vertraut dem Anbieter selbst aber vielleicht nicht unbedingt.

 

Insbesondere in der „Decision-Phase“ vertrauen B2B-Käufer neutralen Informationsanbietern mehr.

 

Dieser Gefahr können Sie begegnen, indem Sie Ihre Inhalte in Fachmedien unterbringen (lesen Sie hier, warum Fachmedien nach wie vor einer der besten Kanäle für B2B-Werbung sind). Denn insbesondere in der „Decision-Phase“ vertrauen B2B-Käufer neutralen Informationsanbietern wie Analystenreportings und eben Fachmedien, wie eine weitere Demand Gen-Studie konstatiert. Um die sogenannten „Paid Media“ und gute PR-Arbeit kommen Sie also nicht herum (Lesen Sie hier einen Artikel darüber, wie Sie Fachartikel richtig schreiben).

Ein anderes Beispiel könnte sein, dass die Nutzer die größte Opponentengruppe im Buying Center sind, weil Sie Angst haben, die Lösung könnte einige Stellen in der Abteilung kosten. Eine Geschichte darüber, wie diese Lösung in einer anderen Firma keine Jobs gekostet, sondern die Arbeit der Abteilung und damit ihre Reputation im Unternehmen verbessert hat, könnte an dieser Stelle helfen.

Die Erstellung von B2B-Personas mag nicht ganz trivial sein, lohnt sich aber angesichts der vielen Informationsfallen, in die man tappen kann.

 

Persona-Vorlage: Ein Tool zur Erstellung von Buyer Personas

Mit unserem speziell auf das Industriemarketing zugeschnittenen Leitfaden erstellen Sie Personas Schritt für Schritt ganz leicht. Anhand eines Persona-Beispiels führt Sie das Tool bis zur fertigen Persona. So gestalten Sie Inhalte, die alle Mitglieder des Buying Centers überzeugen.

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Wenn Sie mithilfe eines Persona-Tools den passenden Content für alle Fürsprecher und Bedenkenträger erstellt haben, geht es an die Distribution desselbigen. Wie oben angesprochen, ist dabei eine Mischung aus guter PR, Owned Media und Paid Media erfolgreich. Auch in die – bezüglich Zielgruppe und Vermarktungskanal – jeweils passenden Content-Formate (Whitepaper, Fachartikel, Case Study, …) sollte man etwas Hirnkapazität stecken.

Da dies aber die Kapazitäten dieses Artikels sprengen würde, verweiße ich Sie an dieser Stelle nochmals auf unser Content Marketing-Whitepaper, dass auch diesen Fragestellungen ausführliche Kapitel widmet. Viel Spaß beim Lesen!

Hier noch einige weiterführende Links, die das Thema Buying Center eher aus der Vertriebssicht angehen:

http://www.alphasales.de/buying-center-analyse/

https://www.vertriebslexikon.de/buying-center.html

 

Bildquelle Aufmacherbild: Pexels / CC0


 

Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter für diverse Zeitungen und Magazine gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes...
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