[Whitepaper-Review] Fast ein kleines Fachmagazin

Tausende technische B2B-Whitepaper im Angebot der Vogel-Fachmedien generieren täglich unzählige Leads. Eines ist dabei mal wieder besonders aus der Masse heraus gestochen – und hat sein Lead-Ziel in Rekordzeit erfüllt. Warum funktioniert dieses Whitepaper so gut? Eine Review inklusive Interview mit dem zuständigen Marketing-Leiter.

 

Cover Whitepaper Condair 

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum Textabschnitt):

 

 

 

Die Werbung: Content-gerechtes Native Advertising

Für die Vermarktung des Whitepapers “Wenn Wasser schützt – Die Bedeutung der Luftfeuchte in der Elektronikfertigung” nutzte unser Kunde Condair Systems (zuvor Draabe), ein Hersteller von Luftbefeuchtungsanlagen, das Vogel-Produkt “Lead Generator“. Das Produkt bietet einen sehr schnellen Aufbau kaufbereiter Lead-Kontakte bei voller Kostenkontrolle. Für die Content-Kampagne wurde ein natives Format benutzt: die Text-Ad. Text-Ads integrieren sich nahtlos in die redaktionellen Newsletter und sind somit ein optimales Werbeformat zur Vermarktung nutzenstiftender Unternehmensinhalte.

 

 

Text-Ad zur Bewerbung des Whitepapers
Die Text-Ad zum Whitepaper von Condair Systems im Newsletter der Elektronikpraxis formuliert ein präzises Nutzenversprechen – untermauert von semantischen Triggern der Zielgruppe. (Bild: Condair Systems / Vogel Business Media)

 

Und bereits bei der Text-Ad beginnt das gute Content Marketing. In bester journalistischer Manier ist sie nicht werblich, aber gleichsam aktivierend formuliert. Dazu lässt man einfach die üblichen Superlative und Selbst-Beweihräucherungen beiseite und konzentriert sich auf das Wesentliche: Welche Inhalte sind wirklich relevant und womit triggere ich die Zielgruppe – in diesem Fall Produktionsleiter in der Elektronikfertigung? (Falls es Sie interessiert, was Ingenieure in der Werbung GARNICHT triggert, lesen Sie diesen Artikel.) 

 

In diesem Fall sind das vor allem die Begriffe “ESD-Schutz”, “Mitarbeiter-Gesundheit” und “Qualitätssicherung”. Daneben wird gleich klar, dass die Klicker hinter dem Link ein kostenloses Whitepaper erwartet.

 

Eine mutige Entscheidung ist es, in diesem Moment auch auf den Firmennamen zu verzichten – böte die Nennung des Namens doch auch ohne Klick wenigstens ein bisschen thematische Awareness. Gleichsam steigert diese Maßnahme in der Regel die Klickrate, weil die Leser die werbliche Zurückhaltung mit einem besseren Engagement honorieren.

 

Bei letzterem hilft auch das Bild: Eine hochwertige Fotografie eines Luftbefeuchters im Einsatz bei einem Elektronikfertiger. Auch hier bleibt das Produkt dezent im Hintergrund, was dafür sorgt, dass die Text-Ad nicht im Bannerblindheitsfilter der User hängen bleibt und nicht wahrgenommen wird.

 

 

Das Whitepaper: Fast schon ein kleines Fachmagazin

Unsere Redakteure mögen mir den folgenden Vergleich verzeihen, doch was das Whitepaper von Condair Systems auf 16 Seiten bietet, ist fast schon ein kleines Fachmagazin oder Sonderheft zum Themenkomplex “Raumklima in der Elektronikfertigung”.

 

360°-Perspektive auf das Thema “Luftfeuchte in der Fertigung”

Das Whitepaper erklärt technisch fundiert den Zusammehang von Luftfeuchte und der Qualität beim Lösten.
Das Whitepaper erklärt fundiert den Zusammenhang von Luftfeuchte und Löt-Qualität. Bild: Condair Systems)

Wer hat es noch nicht erlebt: Man lädt ein groß angekündigtes Whitepaper herunter, doch die angeteasten Themen werden in wenigen Sätzen abgehandelt – und schon geht’s weiter zur Produktschau. Das Whitepaper von Condair Systems hingegen setzt die produktseitige Zurückhaltung der Text-Ad fort und hält deren Versprechen. Denn statt über Produkte geht es um diese Themen:

 

  • Standardisierte Produktion und relevante Normen
  • Elektrostatik
  • Qualitätssicherung
  • Gesundheit
  • Kühlung
  • Technologien der Luftbefeuchtung
  • Hygiene und Wartung von Luftbefeuchtungssystemen
  • Praxisbeispiele von Anwendern

 

Abgesehen von den zwei Praxisbeispielen fällt an keiner Stelle der Firmenname oder eine Produktbezeichnung. Das Whitepaper ließt sich wie ein neutraler Beitrag und hilft Produktionsleitern zu verstehen, warum und wie sich die Luftfeuchte in der Fertigungshalle direkt auf ihren Erfolg auswirkt.

 

Im Bild ein Beispiel, wie dieser Zusammenhang beim Thema “Löten” erzeugt wird. Auf ähnliche Weise wird der Zusammenhang für weitere Produktionsabläufe erklärt. Das ist der Punkt, wo man die Zielgruppe direkt bei ihren alltäglichen Herausforderungen abholt, um eine tiefgehende Auseinandersetzung mit den Werbemitteln eines Anbieters zu provozieren.

 

Schmerzpunkte und Fragen der Zielgruppe adressiert

Herausforderungen sind auch immer sogenannte Schmerzpunkte. Durch die stetige Verbindung zwischen dem Produktfeld von Condair Systems und dem kompletten Elektronik-Fertigungsprozess entsteht der Eindruck, dass sich mit der Beschaffung eine Anlage zur Luftbefeuchtung viele Schmerzpunkte eines Produktionsleiters auf einen Schlag im feinen Sprühnebel verflüchtigen. Das erzeugt Handlungsimpulse.

 

Doch das Whitepaper geht noch einen Schritt weiter, denn was würde sich der Produktionsleiter im nächsten Schritt fragen? Höchstwahrscheinlich: “Was kostet so eine Anlage, welche Bedingungen müssen vorher geschaffen werden und welche zusätzlichen Arbeitsprozesse gehen einher? Und hat das schon bei anderen geklappt?”

 

Die letzte Frage beanwortet das Whitepaper in den Praxisbeispielen. Dabei werden Erfolge nicht einfach dargestellt, sondern glaubhafte Kronzeugen wie Schichtleiter und Facility Manager zitiert. Letzteres gibt dem anvisierten Produktionsleiter übrigens auch gleich ein Mittel an die Hand, andere Stakeholder im Unternehmen für das Thema zu begeistern (lesen Sie hier mehr über das Rollenkonzept und die Beeinflussung von Buying Centern).

 

Whitepaper Condair Abschnitt "Wartung"
Der Abschnitt “Hygiene und Wartung” greift Fragestellungen auf, die mit der Beschaffung einer Anlage abseits des eigentlichen Produktes entstehen. Bild: Condair Systems)

 

Abschnitte über Wartung und Hygiene sowie Steuerung der Anlage gehen auf Fragen der Implementierung und ähnliches ein. Aufkommende Zweifel werden damit abgefangen und ein vollumfängliches Infomationspaket sichergestellt – müsste der Produktionsleiter diese Informationen selber beschaffen, könnte der Kaufprozess schon an dieser Stelle vorbei sein.

 

Unabhängige Informationen weit über das Produkt hinaus

Ein weiteres Alleinstellungsmerkal des Whitepapers ist der externe Recherche-Aufwand. Beispiele dafür sind besagte Normen oder die Einbeziehung der weltweiten Handels- und Standardisierungsorganisation “Association Connecting Electronics Industries“.

 

Der Artikel geht unter dem Kasten weiter.

Welcher Prozess führt zu einem guten Whitepaper?

Seit 2006 haben wir tausende Whitepaper unserer Kunden vermarktet und hunderttausende kaufbereite Leads generiert. Im vorliegenden Dokument haben wir diese Erfahrungen zusammengefasst, beschreiben die Erfolgsfaktoren und geben Ihnen Tipps, wie Sie deren Einhaltung bei der Produktion sicherstellen.

  • Relevante Erfolgsfaktoren von Whitepapern auf einen Blick
  • Ablaufdiagramm zur Produktion hochwertiger Whitepaper

Daneben erklärt das Whitepaper, welche Inhalte für welchen Schritt im Kaufprozess am überzeugendsten sind.

>> Jetzt Whitepaper herunterladen

 

Lernen Sie, durch B2B-Content Marketing Buying Center noch besser zu überzeugen.

 

Interview: Marketingleiter Dominic Giesel über die Idee und Produktion des Whitepapers

 

  • Wieso haben Sie sich für das Werbeformat „Whitepaper“ entschieden? Wäre es nicht leichter gewesen, Anzeigen oder Banner für Ihre Produkte zu schalten?

 

Content und Dialog stehen für unsere Marketing-Kommunikation im Fokus. Wir haben erklärungsbedürftige Produkte mit sehr unterschiedlichen Nutzenstiftungen bei unseren Kunden. Ein Whitepaper kann das inhaltlich am besten transportieren und die Bereitschaft zum Dialog stimulieren. Voraussetzung ist, dass der Mehrwert der angebotenen Information für die Zielgruppe spürbar ist.

 

 

  • Und welche Zielgruppe visieren Sie mit dem Whitepaper an?

 

Eine optimale Luftfeuchte ist in der Elektronikfertigung, wie in vielen anderen Industrien, ein Faktor der Qualitätssicherung. Unsere Zielgruppe sind daher in erster Linie Entscheidungsträger aus den Bereichen Produktion, Fertigung und Qualitätsmanagement.

 

 

  • Konkrete Produkttypen mit ihren jeweiligen Leistungsdaten tauchen im Whitepaper eigentlich gar nicht auf. Stattdessen geht es um Normen, Mitarbeiter-Gesundheit, Elektrostatik und Qualitätssicherung in der Fertigung. Überspitzt könnte man fragen: Was hat das eigentlich noch mit Vertriebsmarketing zu tun?

 

Kompetenz und Glaubwürdigkeit sind für den BtoB-Vertrieb von Investitionsgütern entscheidend. Niemand investiert, wenn er nicht zunächst vom Nutzen und der Expertise des Anbieters überzeugt ist. Unser Whitepaper soll genau diese Werte kommunizieren, indem ohne Produktschau der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe gelegt wird.

 

Das Produkt kommt dann ganz automatisch, wenn unser Vertrieb den Interessenten weiter berät und zeigt, wie eine mögliche Luftbefeuchtungslösung in der Praxis aussehen kann.

 

Dominic Giesel, Marketingleiter bei Condair Systems.
Dominic Giesel ist Marketingleiter bei Condair Systems. (Bild: Condair Systems)

 

 

  • Wie sind Sie bei der Content-Produktion vorgegangen?

 

Bei der Gestaltung und dem Layout hat uns unsere Werbeagentur unterstützt. Konzept und Content haben wir selbst entwickelt. Im Recherchieren und Aufbereiten der Inhalte liegt der größte zeitliche Aufwand – allerdings auch die wichtigste Stellschraube für ein Whitepaper möglichst nah am Kunden. Um diese Marktnähe zu erreichen, haben wir auch inhaltliche Unterstützung von Fachverbänden und Experten aus der Praxis erhalten.

 

 

  • Wie messen Sie den Erfolg von Content Marketing? Hat sich die Arbeit im Falle des Whitepapers gelohnt?

 

Da Content- und Dialogmarketing bei uns untrennbar miteinander verbunden sind, können wir den kurzfristigen Erfolg immer anhand der generierten Leads messen. Die weitere Qualifizierung der Leads erfolgt dann im Vertrieb, der uns mittelfristig die Ergebnisse über das generierte Angebots- und Auftragsvolumen zurückspiegelt. Erste Auswertungen zeigen, dass wir mit der Kampagne unsere anvisierte Zielgruppe in der gewünschten Qualität erreicht haben. Das Feedback unseres Vertriebes ist sehr positiv.

 

 

  • Wie lief die Kampagne bei Vogel Business Media?

Über das „Customer Center“ konnten wir Online zu jederzeit den Verlauf der Kampagne und die Ergebnisse verfolgen und an unseren Vertrieb kommunizieren. Bereits nach knapp drei Wochen hatten wir, schneller als erwartet, das Ziel der 90 Leads erreicht. Organisation, Abwicklung und Handling waren hervorragend.

 

 

  • Vielen Dank für das Gespräch!

 

Warum sich gute Whitepaper nicht nur in der Elektronikfertigung lohnen

Im Whitepaper „Wie Sie mit Content Marketing den B2B-Kaufprozess besser beeinflussen“ haben wir fundierte Studien über das Verhalten von B2B-Käufern ausgewertet. Die aktuellen Ergebnisse aus den Jahren 2015 bis 2017 geben Ihnen tiefe Einblicke in

  • Den B2B-Rechercheprozess
  • Die Erstellung relevanten Contents für jede Phase des Entscheidungsprozesses
  • Die richtige Distribution der Inhalte

Außerdem gibt das Whitepaper Tipps zur Auswahl des richtigen Content-Dienstleisters.

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Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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