DSGVO? Die EU hat da noch ein zweites Ass im Ärmel!

So langsam kehrt Ruhe ein, der erste DSGVO-Schock und die Panik scheinen überwunden. Doch am Horizont dräut der nächste Datenschutz-Streich: Die ePrivacy-Verordnung, die die DSGVO ergänzen soll. Sie wird sich stark darauf auswirken, wie digitales Marketing ab 2019 zu gestalten ist – und Stand jetzt auch die Wirksamkeit von Telefonmarketing massiv einschränken.

 

Mit der ePrivacy-Verordnung hat die EU ein weiteres Datenschutz-Ass im Ärmel, das in Sachen Marketing einiges vom Tisch nehmen könnte. (Bild: Adobe Stock)

 

 

Was ist die ePrivacy-Verordnung?

Bereits seit 2002 existiert eine ePrivacy-Richtlinie der Europäischen Union, die 2009 ein Update erfuhr (bekannt als “Cookie-Richtlinie”). Diese – in der Zeitrechnung des Internets uralte – Richtlinie wollte die EU im Zuge der DSGVO novellieren und zur Verordnung erheben. Der grundlegende Unterschied zwischen Richtlinie und Verordnung: Erstere werden von den Mitgliedstaaten in eigene, nationale Gesetze gegossen – mit ordentlich zeitlichem und inhaltlichem Spielraum (so wurde die Cookie-Richtlinie von Deutschland nie wie vorgesehen umgesetzt). Verordnungen hingegen gelten unmittelbar und so wörtlich, wie von der EU erarbeitet (was nicht ausschließt, dass sie Raum lassen für nationale Detailauslegungen und Rechtsprechungen).

 

Eigentlich sollte die ePrivacy-Verordnung gemeinsam mit der DSGVO scharf geschaltet werden, doch EU-Kommission und Europaparlament konnten sich im Detail nicht einigen. Ziel ist es nun, einen konsensfähigen Entwurf Anfang 2019 fertigzustellen. Vor Inkrafttreten soll, ähnlich der DSGVO, eine einjährige Schonfrist für betroffene Unternehmen gelten.

 

 

Unterschiede: Was regelt die DSGVO, was regelt die ePrivacy-Verordnung?

Das ist noch nicht ganz klar. Die ePrivacy-Verordnung soll die digitale Privatsphäre der Bürgerinnen und Bürger noch besser schützen als die DSGVO, letztere also ergänzen und präzisieren. Da die endgültigen Inhalte aber noch nicht ausgehandelt sind, lässt sich keine exakte Grenze ziehen.

 

Während sich die DSGVO zu einem großen Teil auf die Prozesse und Strukturen von Unternehmen auswirkte und die Sanktionsschraube deutlich anzog, wird die ePrivacy-Verordnung Technik-orientierter ausfallen. So sollen alle “elektronischen Kommunikationsdienste” und die übermittelten “elektronischen Kommunikationsdaten” reguliert werden. Das ist bewusst schwammig formuliert, um unabhängig von Technologie und somit zukunftssicher gelten zu können. Betroffen sind trotzdem eigentlich alle Unternehmen. Die meisten zwar in ihrer eigenen Arbeit nicht in dem Maße wie durch die DSGVO, dafür deutlicher bei ihren externen Marketing-Möglichkeiten.

 

Betroffen sind trotzdem eigentlich alle Unternehmen.

 

Ein aktuelles Beispiel: Seit der DSGVO verfahren viele digitale Anbieter so: Beim Erstbesuch wir der Inhalt einer Webseite von der Aufforderung überlagert, allen Cookies aktiv zuzustimmen. Geschieht dies nicht, bekommt der Nutzer die Seite nie zu sehen. (Früher reichte es in Deutschland, auf die Cookies plakativ hinzuweisen. Das Weitersurfen wurde dann als Einwilligung interpretiert.)

 

Dieses Verhalten wäre unter dem aktuellen ePV-Entwurf illegal. Denn geht es nach den Wünschen der EU-Komission, wird es bald nicht mehr möglich sein, Webseitennutzer zur Cookie-Einwilligung zu zwingen, weil man sie andernfalls aussperrt. Begründung: Das ganze Tracking, insbesondere durch Drittanbieter wie Vermarktern von Werbeplätzen, sei für das Kernangebot beispielsweise einer Nachrichtenseite nicht nötig. Mit der gleichen Begründung dürften Online-Shops zwar Cookies für die Warenkorb-Funktion einsetzen, die Daten aus diesen Cookies ohne explizite Einwilligung aber nicht für’s Marketing nutzen.

 

Das alles kommt uns irgendwie bekannt vor von der DSGVO – doch die ePrivacy-Verordnung regelt das Thema präziser und strenger.

 

 

Wie wirkt sie sich die ePrivacy-Verordnung auf das B2B-Marketing aus?

Bleiben wir bei dem Cookie-Beispiel. Hier müssen Sie mit Inkrafttreten der ePV – mal wieder – Hand an Ihre B2B-Webseite legen, um die aktive Einwilligung der Nutzer  einzuholen. Das ist zwar in der Regel kein großer Eingriff, doch ist damit zu rechnen, dass ein Gutteil der Nutzerinnen und Nutzer das Cookie-Tracking nicht erlauben wird. Denn die werden nach dem Plan der EU für jedes einzelne Online-Angebot die Regeln explizit definieren müssen. So ist geplant, dass alle Browser in der Standard-Einstellung jegliche Datenübermittlung durch Cookies etc. blockieren sollen (“Privacy-by-Default” – auch diesen Begriff kennen Sie aus der DSGVO, die ePV definiert ihn einfach ungleich technisch präziser).

 


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Da auf vielen Webseiten unzählige Cookies, eigene sowie von Drittanbietern, für unterschiedliche Zwecke Daten sammeln, wird das den Nutzern und Nutzerinnen früher oder später gehörig auf die Nerven gehen. Das bedeutet für Sie weniger Daten bei der Web-Analyse, was ärgerlich, aber im Großen und Ganzen verschmerzbar ist.

 

Aber warum dann der ganze Alarm?

 

 

Die ePrivacy-Verordnung hat das Potential, digitales Marketing um 20 Jahre zurückzuwerfen

Ein kurzer Rückblick auf das Marketing, wie es bis in die frühen 2000er ausgesteuert wurde: Zuerst kaufte man Anzeigen in Zeitschriften (und dort in bestimmten Ressorts), von denen man annahm, eine gewisse Leserschaft anzusprechen. Dann verlagerte sich das Ganze ins Internet, was das Targeting ein Stück weit verfeinerte. Das nennt man “Umfeldvermarktung” (die übrigens auch heutzutage noch hervorragende Ergebnisse liefert, wie dieser Artikel zeigt). Auch konnte mithilfe von Cookies optimiert werden, dass Usern nicht ständig die gleiche Werbung angezeigt wurde – aber eben meist nur im Rahmen einer einzelnen Webseite.

 

 

Webweite Vermarktung an Daten-Zielgruppe nach ePV praktisch tot

Seit einigen Jahren ist man in der Lage, konkrete Zielgruppen nicht mehr anhand eines thematischen Umfelds, sondern anhand ihrer Daten-Spuren im Internet zu verfolgen: mit Programmatic Advertising. Hier entstand in den letzten Jahren eine eigene Industrie zwischen Werbetreibenden und Publishern, die freie Werbeplätze automatisiert und meist auf der Basis von Klick-Kosten (früher wurde in der Regel nach Einblendung abgerechnet) vermarktet. Dieses System funktioniert, weil unzählige Publisher Cookies dieser Vermarkter auf ihren Seiten laufen lassen, die jeden Schritt der User webweit – anonymisiert – aufzeichnen.

 

Setzt sich der aktuelle Entwurf der ePrivacy-Verordnung durch, wäre dieses System tot. Denn höchstwahrscheinlich würden Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr genug Daten abgeben. Deshalb läuft insbesondere die Lobby der Digitalwirtschaft Sturm gegen das Vorhaben. Auch die Zeitschriftenverleger stemmen sich gegen die Verordnung.

 

 

Telefonmarketing wird unter ePV an Wirksamkeit einbüßen

Ein weiterer Plan bezüglich der ePrivacy-Verordnung ist eine Verschärfung der Arbeitsbedingungen von Telefonmarketing-Anbietern, ergänzend zur DSGVO. Diese sollen ihre Rufnummern nicht mehr unterdrücken dürfen oder gar durch ein spezielles Präfix kenntlich machen müssen. Beispielsweise würde dann vor jeder Nummer jedes Telefonmarketing-Unternehmens, das in Europa operiert, “55555” stehen müssen.

 

Anrufe von TM-Anbietern könnten technisch grundlegend blockiert werden

 

Das dürfte bedeuten, dass viele Adressaten den Hörer erst gar nicht abnehmen oder Nummern mit dem Präfix komplett blockieren. Wie gerne der direkte Telefondraht vor allem im B2B-Vertriebsmarketing eingesetzt wird, wissen Sie wahrscheinlich selbst. Unter diesen Umständen dürften viele B2B-Marketingleiter umdenken müssen.

 

 

Investitionsrisiken beim Aufbau digitaler Marketing-Kompetenzen und Technologien

Aktuell beobachten wir, dass viele unserer B2B-Kunden ihre Marketing-Abteilungen digital aufrüsten, sei es personell oder technisch. Das ist angesichts der allgemeinen technologischen und soziologischen Vorgänge natürlich sinnvoll. Allerdings sollten Marketingleiter die nächsten Monate die Entwicklung der ePrivacy-Verordnung auf dem Schirm haben, schafft sie doch ein gewisses Investitionsrisiko.

 

Anrufe von TM-Anbietern könnten technisch grundlegend blockiert werden

 

Lohnt es sich wirklich, demnächst einen Programmatic-Spezialisten einzustellen, wenn dieses Marketing-System eventuell in zwei Jahren nicht mehr funktioniert? Und welche genauen Anforderungen wird die ePrivacy-Verordung letztlich an die unternehmensinterne Systemlandschaft rund um das digitale Marketing stellen?

 

Auf diese Fragen gibt es aktuell leider noch keine genaue Antwort. Wir halten Sie auf dem Laufenden, wie sich das Thema ePrivacy-Verordnung in Bezug auf das Marketing entwickelt.

 

 


DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...