B2B Customer Journey: Grundlagen, Beispiele, Praxistipps

Kürzlich haben wir die Customer Journey von Ingenieuren nachgezeichnet, heute nehmen wir das Thema allgemein in den Blick. Was steckt also hinter dem Buzzword Customer Journey, wie setzt man die Theorie dahinter in die Praxis um und was hat man letztlich davon?

Kunden sollte man auf der Customer Journey nicht auf der Strecke lassen.
Um zu verhindern, dass potentielle Kunden bei B2B Customer Journey auf der Strecke bleiben, sollten Unternehmen die richtigen Kontaktpunkte aktiv nach Kundenbedürfnissen gestalten. (Bild: Pixabay / Pexels)

 

 

B2B Customer Journey: Definition und Grundlagen

Der Begriff Customer Journey beschreibt die verschiedenen Phasen und Tätigkeiten, die ein potentieller Kunde vor (und je nach Modell auch nach) dem Kauf durchläuft. Aus Marketing-Sicht ist die Beschreibung der Customer Journey einer B2B-Zielgruppe hilfreich, da sie die immer noch viel zu häufig stark unternehmenszentrierte B2B-Marketingstrategie auf den Boden der Tatsachen holt – und effizienter macht.

 

Im Rahmen der Customer Journey gilt es zunächst, den Stimulus zu kennen, der in der Regel auf dem jeweiligen Produktfeld eine solche Recherche anstößt, zum Beispiel

 

  • ein neu identifiziertes Problem im Rahmen einer Entwicklung oder Optimierung
  • Kosten-Optimierung bei der Beschaffung von Commodities
  • Push-Werbung
  • allgemein neue Technologien mit neuen Möglichkeiten, zu denen sich eine Zielgruppe informieren möchte

 

Wenn sich die potentielle Kundschaft aufgrund eines Stimulus auf Recherche begibt, entstehen sogenannte Touchpoints beziehungsweise Kontaktpunkte. Hier bestehen Möglichkeiten für Unternehmen, mit kaufwilligen Menschen in Kontakt zu kommen. Letzteres muss aber nicht zwangsweise passieren: In Zeiten von Social Media oder auch im persönlichen Netzwerk im echten Leben wird immer häufiger über Unternehmen gesprochen, ohne dass diese direkten Einfluss darauf hätten.

 

Diese Kontaktpunkte unterteilt die B2B Customer Journey (bisweilen auch B2B Buyers Journey genannt) in verschiedene Phasen, bei denen jeweils unterschiedliche Informationsbedürfnisse der Zielgruppen vorliegen (dazu gleich mehr).

 

Aufgabe des Marketings (oder auch des Vertriebs) ist es also,

 

  • die Customer Journey seiner Zielgruppe(n) zu analysieren,
  • somit die Stimuli und möglichen Touchpoints zu kennen,
  • um prüfen zu können, ob man an diesen Punkten als Unternehmen überhaupt präsent ist und
  • das jeweils aktuelle Informationsbedürfnis der potentiellen Käufer bedienen kann.

 

 

B2B Customer Journey damals und heute: Warum es der Vertrieb nicht mehr alleine hinbekommt!

Früher sah die Buyers Journey im B2B in der Regel so aus: Das Marketing besorgte Leads, beispielsweise auf Messe oder durch eine Lead-Kampagne. Oder ein Potentialkunde schlug inbound telefonisch beim Anbieter auf. In beiden Fällen jedenfalls war der Käufer bis in die 2000er hinein stark auf Informationen angewiesen, die ihm ein Anbieter zur Verfügung stellte.

 

Versierte Vertriebsmitarbeiter trafen so auf deutlich schlechter informierte Kunden. So konnten Unternehmen den Kaufentscheidungsprozess im B2B früher deutlich besser beeinflussen und sahen sich viel weniger Konkurrenz ausgesetzt. Heute stärkt das Internet mit unzähligen, leicht zu schürfenden Informationsquellen und der unendlichen Vernetzung mit anderen Experten die Position des Käufers – und zwingt Unternehmen zu einer umfangreicheren, mithin ehrlicheren Kommunikation.

 

Ein einzelner Vertriebsmitarbeiter kann diesen intensiven Prozess heute nicht mehr von vorne bis hinten alleine begleiten. Darum ist es nötig, dass das Marketing den Vertrieb vor allem in den Anfangsphasen mit einem guten Markenaufbau sowie für den Potentialkunden nützlichen Content unterstützt.

 

 

Phasen der Customer Journey aus Sicht des Kunden

Dafür ist es wichtig zu Wissen, welches Informationsbedürfnis in welcher Phase besteht. Da sich diesbezüglich auch unterschiedliche Informationsquellen ergeben, sollten Sie diese bezüglich Ihrer Zielgruppe kennen – und Ihr Unternehmen dort platzieren.

 

 

Die wichtigsten Phasen der Customer Journey.
Die Customer Journey (oder auch Buyers Journey) im B2B besteht aus drei Phasen: Awareness, Consideration und Decision. Die Zeile “Wer?” zeigt, wer in welcher Phase federführend in der Kundenkommunikation sein sollte. (Darstellung: Vogel Communications Group)

 

  1. Awareness: Ein potentieller B2B-Kunde wird durch einen Stimulus veranlasst, nach Lösungen und Anbietern zu suchen. Hier zählen weniger Preise und Produktfeatures, als viel mehr eine allgemeine Präsenz zu einem Thema, um als Marke überhaupt wahrgenommen zu werden.
  2. Consideration: Auf Grundlage der Informationsrecherche in der Awareness-Phase entsteht eine Longlist aus Lösungen und Anbietern. Durch eine vertiefte Recherche, auf deren Fundament bestenfalls ein Use Case oder Business Case entsteht, wird die Liste eingedampft. In der Regel entsteht frühestens in dieser Phase der erste Kontakt zwischen Anbietervertrieb und B2B-Käufer. Content-seitig kann das Marketing hier vor allem mit gut aufgemachten Case Studys und anderen Anwendungsbeispielen unterstützen.
  3. Decision / Purchase: Aus der Longlist ist nun eine Shortlist geworden. Die verbliebenen Anbieter werden nun nochmals auf beste Passung geprüft, bevor letztlich einer den Zuschlag erhält. Da ein Buying Center mit den unterschiedlichsten Stakeholdern besetzt ist, sind in dieser Phase auch Contents für letztere sinnvoll. Beispiel: Was bedeutet eine digitalisierte Produktionsstrecke für die Arbeit eines IT-Leiters im Fertigungsunternehmen?
  4. Retention / Advocacy: Diese beiden Phasen nach dem Kauf behandeln wir im Artikel nicht näher, da sie in B2B-Unternehmen aktuell noch hauptsächlich rein vertriebsseitig bearbeitet werden. Prinzipiell geht es hier darum, aus einem Neukunden einen Stammkunden und bestenfalls einen aktiven Fürsprecher seiner Lösungen und Produkte zu machen.

 

 

Ein Beispiel für die B2B Customer Journey

Wir haben auf der Grundlage mehrerer Kaufentscheidungs-Studien eine Infografik erstellt, die die Buyer Journey von Entwicklungsingenieuren dargestellt. Auch wenn dies nicht Ihrer Zielgruppe entspricht, hilft die Infografik beim grundlegenden Verständnis der Prozesse, Quellen und der Wirksamkeit von Content Marketing in der B2B Customer Journey.

 

Zum Herunterladen einfach auf die Grafik klicken (Web- und Print-Variante):

 

Klicken Sie hier, um die Infografik “Customer Journey der Ingenieure” herunterzuladen und einen anschaulichen Blick auf die Informationsprozesse dahinter zu erhalten. (Bild: Vogel Communications Group)

 

 

B2B Customer Journey erstellen in der Marketing-Praxis

Das Grundlagen-Wissen für das Erstellen der Customer Journey liegt in detailreichen Zielgruppen-Kenntnissen. Folgende Schritte führen Sie zu einem realistischen Ergebnis:

 

  1. Informationsbeschaffung: Sprechen Sie mit Bestandskunden und Ihrem Vertrieb über die Informationsprozesse potentieller Käufer. Erkenntnisinteresse: Was sind regelmäßige Stimuli für Kaufprozesse und wo informiert sich die Zielgruppe im ersten Schritt?
  2. Persona-Erstellung: Als nächstes gilt es herauszufinden, welche konkreten Informationen in welchen Formaten die Zielgruppe in der jeweiligen Phase benötigt. Dabei ist es besonders hilfreich, eine sogenannte B2B Buyer Persona zu erstellen. Eine Vorlage finden Sie hier.Eine Vorlage (Template) zur Erstellung einer B2B Buyer Persona.
  3. Touchpoint-Analyse und Customer Journey Map: Mithilfe dieser Daten haben Sie nun die Möglichkeit, eine sogenannte Customer Journey Map zu erstellen. Was nach einer bunten Schatzkarte mit einem roten X klingt, ist in der Realität meist eine etwas dröge Excel-Tabelle. Im Zuge des sogenannten Customer Journey Mapping erhalten Sie eine kompakte Übersicht, wo sich Ihre Zielgruppe wann und wie informiert. Einzelne Schritte dieser Übersicht lassen sich detailliert herunterbrechen, beispielsweise mithilfe von Tracking-Daten der durchschnittliche Informationsweg auf der eigenen B2B-Webseite nachzeichnen. Dieser Prozess ist sehr aufwändig, es empfiehlt sich, hier Agentur-Unterstützung im Sinne eines Workshops einzuholen.

    >> Hier finden Sie einen Video-Vortrag eines B2B-Marketers, wie er die Customer Journey seiner Zielgruppe nachgezeichnet und seine Marketing-Strategie daran optimiert hat.

  4. Marketing-Optimierung anhand der Customer Journey: In Schritt 3 haben Sie also die Touchpoints identifiziert. Nun stellt sich die Frage: Sind wir am jeweiligen Kontaktpunkt überhaupt präsent? Wenn ja, lässt sich da noch etwas optimieren?

 

Zugegeben: Das klingt nach viel Arbeit. Das Gute daran ist aber, dass Sie den jeweiligen Detailgrad selbst bestimmen können. Und selbst wenn Sie im ersten Schritt nur einen Touchpoint optimieren, wird sich das schon wohltuend auf die Marketing-Kennzahlen auswirken.

 

 

Kaufentscheidungsprozesse im B2B: ergänzendes Zahlenwissen

Demandbase und DemandGenReport haben kürzlich ihren “2018 B2B Buyers Survey Report” veröffentlicht. Wir haben die interessantesten Zahlen für Sie herausgezogen. Wer noch tiefer graben möchte, kann den vollen Report hier herunterladen. Befragt wurden 259 Teilnehmer, insbesondere aus den Sektoren High-Tech, Fertigung und B2B-Dienstleistungen.

 

  • Die zwei meistgenannten Faktoren, die sich im Kaufprozess im Laufe des letzten Jahres am meisten verändert haben: Es wird mehr Zeit in die Recherche gesteckt und es werden mehr Quellen genutzt (je 45 %).
  • Die meisten Buying Center bestehen aus einer bis sechs Personen (79%).
  • Die vier wichtigsten Faktoren, wenn es um die Evaluierung der auf der Shortlist verbliebenen Anbieter geht: schnelle und einfache Verfügbarkeit der Lösung (77 %), Features und Funktionalitäten (72 %), das Lösen eines akuten Problems (72 %), der Preis (71%).
  • 73 % der Befragten gaben, dass der letztliche Sieger sie vor allem damit überzeugt hat, ein besseres Verständnis des kaufenden Unternehmens und seiner Industrie gezeigt hat. Auch wichtig: schnelle Reaktionszeiten auf Fragen (Platz drei mit 66 %).
  • Wichtigste Aspekte auf der Webseite des Anbieters: relevante Inhalte, die den potentiellen Käufer direkt adressieren (76 %) und einfacher Zugang zu Preisen und Wettbewerbsinformationen (67 %).
  • 76 % haben Anzeigen desjenigen Anbieters wahrgenommen, für den sie sich später entschieden (und bei 49 % hat die Anzeige sogar die Entscheidung beeinflusst – lesen Sie hier eine Studie von uns, warum das so ist)

Viel Erfolg beim Optimierung der B2B Customer Journey Ihrer potentiellen Kundschaft!

 


DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...