B2B-Social-Media im technischen Bereich: Lohnt es sich?

Social-Media-Marketing ist eine Art Schimäre im B2B. Sieht seit Jahren toll und vielversprechend aus, hat sich in vielen Fällen aber letztlich als Rohrkrepierer herausgestellt. Wir haben uns für Sie einen Überblick verschafft: Wo steht B2B-Social-Marketing heute? Unter welchen Bedingungen ist ein Einstieg sinnvoll und lohnenswert? 

 

Symbolbild B2B-Social-Media-Marketing
Symbolbild: Tracy Le Blanc / Pexels

 

 

Gefühlt traf man im B2B-Bereich lange entweder Verfechter oder Feinde von Social-Media-Marketing. Die Gegner konterten die Enthusiasten meist damit, dass B2B-Zielgruppen, insbesondere aus dem technischen Bereich oder der Führungsetage, auf diesem Kanal sowieso nicht anzutreffen wären. Mittlerweile belegen die demographischen Daten fast aller sozialen Netzwerke, dass das Argument Quatsch ist. Daneben haben sich spezielle Netzwerke mit Fokus auf Beruf und bestimmte Fachbereiche gebildet. Aber das soll kein Freifahrtschein für eine Pro-Argumentation sein. Tatsächlich gibt es genug andere Gründe, warum die Sinnhaftigkeit von B2B-Social-Media-Marketing stets im speziellen Fall zu prüfen ist.

 

Wichtiges vorweg: Wenn wir von Social-Media-Marketing sprechen, dann reden wir nicht von einer bezahlten Kampagne mit beispielsweise nativen Facebook-Anzeigen. Denn das ist nicht viel mehr als Display-Marketing 2.0.

 

Mit B2B-Social-Media-Marketing meinen wir in diesem Artikel das dauerhafte, zielgerichtete Betreiben eines Unternehmensauftritts in einem sozialen Netzwerk, um Markenaufmerksamkeit zu schaffen und mit der Zielgruppe in den Dialog zu treten. Im letzten Abschnitt erfahren Sie aber auch mehr über “kleinere”, werbelastige Nutzungsszenarien.

 

Also: Wie sinnvoll ist B2B-Social-Media-Marketing nun, vor allem im technischen Bereich?

 

 

Wie empfänglich sind die Zielgruppen für B2B-Social-Media-Marketing?

Eine Antwort könnten die Zielgruppen selbst geben. Wie eingangs beschrieben, finden sich mittlerweile Vertreter aller sozialen Milieus und Professionen in den sozialen Netzwerken. Auch Geschäftsführer wollen sehen, was Ihre Kinder so posten oder mit dem alten Freund in den USA auf einfache Weise in Kontakt bleiben. Auch Ingenieure Mitte 30, die Kaufentscheidungen treffen, wollen wissen, was ihre Freunde auf Facebook posten.

 

Die Frage des grundsätzlichen Erreichens stellt sich also weniger. Aber die beschriebenen Nutzungsszenarien zeigen aber, dass sich diese Menschen kaum mit einem beruflichen Interesse auf Social Media tummeln. Aufschluss gibt hier auch eine Studie, die speziell technische Fachkräfte durchleuchtet hat. Hier sagen nur neun Prozent der befragten Ingenieure, dass sie “Social Media” für eine sehr nützliche Quelle für berufliches Wissen halten.

 

B2B-Social-Media-Marketing verfängt bei Ingenieuren nicht wirklich.
Ingenieure halten Social Networks nicht wirklich für eine wertvolle Quelle beruflichen Wissens. Ob sich B2B-Social-Media-Marketing lohnt, will hier gut überlegt sein. (Bild: Trew Marketing)

 

Eine weitere Studie mit über 2200 Teilnehmern aus allen möglichen Industriebranchen und Funktionen hat ebenfalls nach dem beruflichen Nutzen verschiedener Informationsquellen gefragt. Lediglich 18 Prozent gaben an, dass Social Media eine typische berufliche Informationsquelle darstelle (das berufliche Netzwerk Linkedin war hier explizit als Beispiel genannt).

 

Und wenn es um Informationen zu konkreten Produkten, Komponenten oder Services geht, sagten 73 Prozent der Befragten, dass sie soziale Medien nur selten benutzen.

 

Social Media, insbesondere Linkedin-Gruppen, sind keine bevorzugte Informationsquelle. Lohnt sich B2B-Social-Media-Marketing trotzdem?
Bei der Suche nach spezifischen Informationen scheinen soziale Netze Industrie-Profis nicht behilflich zu sein. (Bild: IEEE Global Spec)

 

Auch bei der allgemeineren Recherche nach technologischen und industriellen Trends landen soziale Medien, im besonderen Linkedin-Gruppen und Twitter, auf den hinteren beziehungsweise letzten Plätzen.

 

Social Media, insbesondere Linkedin-Gruppen, sind keine bevorzugte Informationsquelle. Lohnt sich B2B-Social-Media-Marketing trotzdem?
Social Media, insbesondere Linkedin-Gruppen, sind keine bevorzugte Informationsquelle. Lohnt sich B2B-Social-Media-Marketing trotzdem? (Bild: IEEE Global Spec / Trew Marketing)

 

Die wichtigsten Zielgruppen im technischen Marketing sehen den beruflichen Nutzwert sozialer Medien also skeptisch. Vielleicht liegt das aber auch daran, dass sie bisher kein nutzwertiges B2B-Social-Media-Marketing erlebt haben. Ein gut gemachtes Angebot könnte diese Lücke eventuell füllen und erfolgreich sein.

 


Lesetipp: Erfahren Sie mehr über die Gewohnheiten und Werbepräferenzen technischer Zielgruppen in unserem Dossier “Technik-Marketing: Wie Se Ingenieure zu Kunden machen”


 

Die nächste Frage wäre also, wie eine erfolgversprechende B2B-Social-Media-Strategie aussehen könnte und welche Aufwände sie produziert.

 

 

Ziele und Aufwände für die Umsetzung einer B2B-Social-Media-Strategie

Jede Maßnahme sollte sich von einer Strategie ableiten, jede Strategie mit Zielen messbar gemacht werden. Da Social Media anfangs als kostenloser Marketing-Kanal betrachtet wurde, haben viele Unternehmen ohne große Strategie einfach mal losgelegt – Hauptsache kostenlose Reichweite, wie unzählige Studien aus den letzten Jahren zeigten (diese einfache kostenlose Reichweite ist mittlerweile dem Werbegeschäft Facebooks zum Opfer gefallen).

 

Die gängigsten Ziele für B2B-Unternehmen sind in der Regel Markenaufmerksamkeit, Markenloyalität oder Leadgenerierung. Die vom Bund geförderte Initiative “Mittelstand Digital” hat für kleine und mittlere B2B-Unternehmen einen Leitfaden zur Erarbeitung Ihrer Social-Media-Strategie veröffentlicht. Er liefert viele praktische Tipps und Beispiele und lässt sich hier herunterladen.

 

Egal, für welche Strategie und die damit verbunden Ziele und Inhalte man sich entscheidet, der administrative Aufwand bei der Umsetzung dürfte nicht groß variieren.

 

Gehen wir davon aus, dass ein klassisches B2B-Technik-Unternehmen keinen hauptamtlichen Social-Media-Manager in Vollzeit einstellen wird. Das vorhandene Team muss das B2B-Social-Media-Marketing also neben den vorhandenen Aufgaben stemmen. In einem Blogpost hat Kevan Lee, Marketingdirektor des Digitaldienstleisters Buffer, einmal dargelegt, wie viel Zeit ihn das Social-Marketing jede Woche kostet (Sie finden dort auch noch weitere kluge Gedanken zu Social-Media-Strategien).

 

Kevan Lee nutzt pro Woche 12 Stunden seiner Arbeitszeit, um die B2B-Social-Media-Strategie zu planen, umzusetzen, zu messen und zu reviewen. (Bild: Kevan Lee / Buffer)

 

Das Anlegen der Posts ist bereits in der “Implementing-Zeit” integriert, das Kreieren des eigentlichen Contents jedoch nicht. Doch wer einfach nur vorhandene Produktmeldungen, Job-Anzeigen oder oberflächliche PR-Geschichten auf seine Pinnwände packt, sollte gar nicht erst starten. B2B-Social-Media-Marketing als Content-Resterampe zu betrachten, wird nicht zum Erfolg führen. Es muss also noch zusätzliche Zeit einkalkuliert werden, um Inhalte anzupassen und neu zu schaffen.

 

 

Best Practice & Beispiele für B2B-Social-Media

Bei der Frage, welche Inhalte in den sozialen Medien funktionieren und wie ein B2B-Social-Media-Kanal prinzipiell ausgerichtet sein kann, hilft ein Blick auf die wenigen wirklich gut funktionieren Unternehmensauftritte. Die Suche danach ist nicht ganz leicht, denn tatsächlich generieren viele B2B-Auftritte in den sozialen Netzen kaum Interaktionen, wirken bisweilen gar verwaist.

 

Als Best-Practice-Beispiele des guten B2B-Social-Media-Marketing haben wir uns für die Krones AG und Maersk entschieden. Vielleicht denken Sie jetzt “Ja klar, wenn ich so ein Konzern-Budget hätte…” – und damit haben Sie vollkommen recht. Während der Recherche haben wir auch einige Auftritte typischer deutscher Technik-Mittelständler gefunden. Was die üblichen KPIs angeht – Reichweite und Interaktionen – konnte sich jedoch keiner hervortun, selbst wenn der Auftritt vergleichsweise professionell gestaltet war.

 

 

B2B-Social-Media-Marketing-Beispiel 1: die Krones AG

Die Krones AG ist ein internationaler Anlagenbauer für Fabriken, die flüssige Lebensmittel verarbeiten und handhaben. Mit seinem Facebook-Auftritt erreicht der Konzern Stand Oktober 2018 116.458 Facebook-Abonnenten, insgesamt hat der Auftritt 117.773 Follower. Abonnenten sind insofern wichtiger, als sie jeden Beitrag des Unternehmens sicher in die Timeline gespült bekommen, während bei Followern der Algorithmus die Entscheidung übernimmt, ob ein Beitrag interessant sein könnte.

 

Krones setzt bei seinem Auftritt stark auf Insights in das Unternehmen, zum Beispiel mit einer Reportage über die Kollegen in Indien. Fast immer sind Mitarbeiter-Gesichter im Mittelpunkt. Das lässt darauf schließen, dass Employer Branding eines der Hauptziele des Auftritts ist.

 

B2B-Social-Media: Krones präsentiert Insights ins Unternehmen.
(Bild: Facebook / Krones)

 

Darauf lassen auch die vielen Videos schließen, die vor allem Einblicke in die Ausbildungsberufe geben.

 

B2B-Social-Media-Marketing: Krones bertreibt vor allem Employer Branding.
Die Menschen und Tätigkeiten im Unternehmen sind der zentrale Anker des B2B-Social-Marketing von Krones. Dabei erzielt zum Beispiel dieses Video über die Ausbildung zum Mechatroniker eine gute Reichweite und viele Aufrufe. (Bild: Facebook / Krones)

 

Wie gut die Marketingleute bei Krones Social-Media-Mechanismen verinnerlicht haben, zeigt zum Beispiel das kleine Detail, eigene sogenannte Reaction-GIFs im Krones-CD gestaltelt zu haben.

 

B2B-Social-Media: Krones produziert Reaction-GIFs im Corporate Design
In dieser Einstellung leider schlecht zu erkennen: Die Dame trägt ein Krones-Shirt und antwortet gestenreich auf User-Kommentare. Sogenannte Reaction-GIFs sind in sozialen Medien gang und gäbe, Krones greift das perfekt auf. (Bild: Facebook / Krones)

 

Regelmäßig sind auch “Feel-Good-Inhalte” Teil der Pinnwand, wie Reaction-GIFs ein klassischer Social Content. Dementsprechend viel Interaktion erhalten diese Postings.

 

Mit Feel-Good-Content zum B2B-Social-Media-Marketing-Erfolg.
Mit “Feel-Good-Inhalten”, in deren Rahmen stets Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen präsentiert werden, erzielt Krones eine hohe Reichweite. (Bild: Facebook / Krones)

 

Bis man auf einen produktorientierten Inhalt kommt, muss man lange scrollen. Vor allem im Videobereich finden sich allerdings Filme, die Krones-Anlagen in Aktion zeigen und auch klassische Produktvideos, die Leistungsdaten und USPs vorstellen. Es macht allerdings nicht den Eindruck, als würden diese speziell für den Facebookauftritt produziert, sondern dort eher zweiverwertet. Nichtsdestotrotz erreichen auch diese Videos ein respektables Engagement.

 

Auch Produktvideos können Bestandteil von B2B-Social-Media-Marketing-Erfolg.
Hin und wieder streut das Social-Media-Team von Krones produktorientierte Inhalte vor allem in Videoform zwischen die ansonsten vor allem auf Image einzahlende Postings. (Bild: Facebook / Krones)

 

 

B2B-Social-Media-Marketing-Beispiel 2: Maersk

Auch Maersk, die größte Containerschiffreederei der Welt, betreibt einen erfolgreichen Facebook-Kanal mit 2.415.850 Abonnenten und 2.427.695 Followern (Oktober 2018). Die inhaltliche Ausrichtung unterscheidet sich deutlich von dem der Krones AG.

 

Einzelne Mitarbeiterinnen trifft man trotz langen Scrollens auf der Pinnwand nicht wirklich. Das B2B-Social-Media-Marketing konzentriert sich hier viel mehr auf die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens und setzt diese optisch imposant in Szene. Das ist zielgruppengerecht, denn wo sich massenhaft Fracht hoch aufgetürmt global bewegt, schlagen Logistiker-Herzen höher. Abgerundet wird diese Content-Strategie mit Zeitreisen in die maritime Logistik-Vergangenheit (Maersk existiert seit Ende des 19. Jahrhunderts).

 

Unter vielen Postings finden sich Kommentare wie “Congrats to the vessel planer!” oder Diskussionen über Ladeprozesse damals und heute.

 

B2B-Social-Media-Marketing-Beispiel von Maersk: gekonnt in Szene gesetzt.
Gekonnt setzt Maersk seine Schiffe und Linien mit hochprofessionellen Videos in Szene. Das wird mit vielen Aufrufen und Interaktionen honoriert. (Bild: Facebook / Maersk)

 

Neben imposanten Bildern liefert das B2B-Social-Media-Marketing von Maersk aber auch viel Nutzen. Dafür sorgen beispielsweise Tutorial-Videos zum Kundencenter oder Produktangebote und Hinweise wie jener, dass im Hafen von Damman jetzt kein Pfand mehr auf gelagerte Container anfällt.

 

Tutorial-Videos im B2B-Social-Media-Marketing
Mehr als Hochglanzbilder: Auf seinem Facebook-Auftritt liefert Maersk auch nützliche Tutorial-Videos zu seinem Kundencenter. (Bild: Maersk / Facebook)

 

Produktinformation von Maersk auf Facebook: B2B-Social-Media-Marketing muss nicht nur aus Hochglanz bestehen.
Konkrete Produktinformationen in lokal-orientierter Aufmachung erscheinen regelmäßig auf dem Maersk-Profil. (Bild: Maersk / Facebook)

 

Neben den Produkten wird auch die Marke selbst in Szene gesetzt, denn häufig wird über Charity-Projekte wie die Unterstützung des Projekts Ocean Cleanup berichtet.

 

Ocean Clean Up Porjekt: Häufig präsentieren Unternehmen Charity-Aktionen im Zuge ihres B2B-Social-Media-Marketings
Ein Maersk-Schlepper verbringt System 001, ein vom Projekt Ocean Clean Up entwickelter Meeresreiniger, auf den Ozean. Maersk stellt diese CSR-Aktion in vielen Videos und Bildern dar. (Bild: Maersk / Facebook)

 

Doch auch wenn die Inhalte deutlich geschäftsorientierter als bei Krones sind, ist der Facebook-Auftritt von Maersk nicht als Verkaufskanal zu bezeichnen. Denn es fehlen konkrete Sales-Calls-to-Action und klassische Produktwerbungselemente. Vielmehr baut das Unternehmen per Social Media das fachliche Markenimage mithilfe imposanter Bilder und Videos aus und bietet einen hohen Nutzwert für Bestandskunden durch Tutorials und ähnliche service-orientierte Inhalte.

 

 

Fazit: Wann ist B2B-Social-Media-Marketing sinnvoll?

  • Zwei der weltweit erfolgreichsten B2B-Social-Media-Marketing-Auftritte betreiben also wenn überhaupt nur sehr indirekte Vertriebsunterstützung. Stets steht die (Arbeitgeber-)Marke im Vordergrund. Doch B2B-Leadgenerierung ist in der Regel die wichtigste Aufgabe von Marketing-Teams in B2B-Unternehmen. Sinnvoll ist Social-Media-Marketing also nur dann, wenn auch außerhalb des Marketing-Teams die Bereitschaft besteht, in die Unternehmensmarke zu investieren – und zwar ohne den Wunsch, dass sich jeder investierte Euro kurzfristig in zusätzliche Umsätze verwandelt.
  • Doch auch eine überzeugte Geschäftsleitung wird nicht sofort Millionenbudgets und Personal bereitstellen. In der Regel werden sich Marketer zusätzliche Zeit für das B2B-Social-Media-Management aus den Rippen schneiden müssen. Müssen zudem noch grundlegende Social-Inhalte erstellt werden, sollte ganz genau geprüft werden, ob sich der Schritt lohnt.
  • Auch das permanente Monitoring und Community-Management kann zum Zeitfresser werden. Wer einen erfolgreichen Social-Auftritt betreibt, muss die vielen Kommentare und Anfragen zügig bearbeiten können – der Dialog mit Fans und Kunden steht klar im Vordergrund. Kaum etwas ist schlimmer, als ein sprachloses Profil oder rein unidirektionale Kommunikation. In diesem Zusammenhang sei außerdem erwähnt, dass auch der souveräne öffentliche Umgang mit negativer Kritik eine wichtige Rolle in den sozialen Medien spielt.
  • Nutzung durch die Zielgruppe genau prüfen: Wie beschrieben, möchten sich beispielsweise Ingenieure auf Social Media kaum mit Beruflichem beschäftigen. Dies könnte bei IT- und Marketing-Verantwortlichen aber ganz anders sein. Eine genaue Analyse sollte vor dem Start bezüglich der Zielgruppen-Nutzung erfolgen und nicht nur auf allgemeine, demografische Daten gestützt werden. Dafür bietet sich die Nutzung von B2B-Personas und Marktforschung an.

 

 

Die Alternative: B2B-Social-Media-Marketing mit Werbeanzeigen

Wie sich zeigt, müssen viele Faktoren zusammenkommen, damit der Aufbau eines dauerhaft betriebenen Social-Media-Auftritts zur Kommunikation mit der Zielgruppe Sinn ergibt. Hohe Zeitaufwände verhindern, dass B2B-Social-Media-Marketing in klassischen B2B-Unternehmen effizient auf das Geschäftsergebnis einzahlen kann.

 

Die “niegridschwelligere” Alternative mit deutlich weniger Aufwand wäre die gezielte Anzeigenschaltung für spezifische Kampagnen, quasi Social-Display-Werbung. Falls Sie dies in Erwägung ziehen, nehmen Sie gerne Kontakt. Denn nur bei uns bekommen Sie die Kombination aus dem Zielgruppenwissen eines technischen Fachverlags und einer eigenen Berliner Social-Media-Agentur.


DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...