B2B-Suchmaschinenoptimierung: Diese Praxistipps helfen beim organischen Ranking

Als großer Reichweitenspezialist für B2B-Kontakte in die Industrie liefern wir jeden Monat Millionen von Besuchern auf B2B-Webseiten. Doch neben dem gezielten Traffic aus Content- und Werbe-Kampagnen ist es wichtig, ein Grundrauschen aus organischem Traffic durch Suchmaschinen zu erzeugen. Hier erfahren Sie alle Grundlagen, aber auch die Besonderheiten der B2B-Suchmaschinenoptimierung.

 

B2B-Suchmaschinenoptimierung (Symbolbild)

 

Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zielen darauf ab, einzelne Seiten Ihrer Web-Präsenz zu passenden Suchbegriffen unter die ersten zehn Suchergebnisse zu bringen. Bei der Berechnung dieser Rankings nutzen Suchmaschinen unzählige Faktoren und Nutzer-Signale, mit denen wir Sie an dieser Stelle aber nicht in Ihrer ganzen Fülle nerven möchten.

 

In diesem Artikel besinnen wir uns also auf umsetzungsorientierte Praxistipps, die vor allem die spezifischen Herausforderungen und Besonderheiten der B2B-Suchmaschinenoptimierung im Blick haben. Denn der wichtigste aller Faktoren ist das Such- und Surf-Verhalten Ihrer potentiellen Kunden. Und da unterscheidet sich die “B2B Customer Journey” doch sehr gewaltig von beispielsweise der B2C-Suchanfrage “Iphone günstig kaufen”.

 

Dieser Artikel stellt die Essenz unseres Whitepapers “B2B-Suchmaschinenoptimierung 2018” dar. Sie sollten es unbedingt kostenlos herunterladen, wenn Sie noch tiefer in die Thematik eintauchen möchten – um noch bessere Rankings zu erzielen.

 

Dieses Banner erklärt alles Relevante zur B2B-Suchmaschinenoptimierung.

 

 

Inhaltliche B2B-Suchmaschinenoptimierung

Den Suchanfragen an sich werden Sie vor allem mit den richtigen Website-Inhalten gerecht, darum beginnen wir hier mit der inhaltlichen B2B-Suchmaschinenoptimierung, also den Texten und Medien auf Ihrer Webseite. Abzugrenzen ist sie von der technischen B2B-Suchmaschinenoptimierung. Leider ist die inhaltliche SEO die aufwändigere Disziplin. Gefragt sind dafür viel Recherche, langer Optimierungsatem und der Drang zur Einzigartigkeit. Denn nichts können Suchmaschinen weniger leiden als kopierte und oberflächliche Inhalte – das ist die absolute SEO-Grundregel.

 

Ein weiterer, sehr wichtiger Punkt ist allerdings auch das Umdenken im Kopf vieler Marketer. Viele Unternehmen sind es nach wie vor gewohnt, die Semantik rund um Ihre Produkte und Selbstdarstellung nur aus der eigenen Perspektive zu wählen. In Sachen SEO ist das brandgefährlich, denn: Wenn auf Ihrer Webseite nur Begrifflichkeiten stehen, die keiner sucht, wird Sie auch nie jemand finden. Und damit sind wir beim ersten praktischen Schritt:

 

 

Die Keyword-Recherche in der B2B-SEO

Vielleicht haben Sie Glück und Ihre potentiellen Kunden benutzen die gleiche Sprache wie Sie. Vielleicht aber auch nicht. Setzen Sie sich also mit Ihrem Vertrieb zusammen, sprechen Sie auf Messen mit Kunden über deren Informationsverhalten und entdecken Sie ihre Sprache. Anschließend prüfen Sie mit dem „Keyword-Planer“ von Google (oder einem dieser 18 Alternativtools der Keyword-Recherche), ob diese Begriffe auch tatsächlich jemand sucht. Der Keyword-Planer erfasst ein Suchvolumen ab zehn Anfragen im Monat. Gleichzeitig hilft er Ihnen, verwandte Suchanfragen zu entdecken.

 

Wichtige Hinweise darauf liefern auch die ähnlichen Suchanfragen, die Google am Ende jeder Suchergebnisseite anzeigt. Googlen Sie also einfach mal ein paar relevante Begriffe rund um Ihre Produkte und schauen Sie sich auch die Treffer an. So erschließen Sie sich nach und nach einen relevanten Keyword-Raum, dessen Erarbeitung sich lohnt.

 

 

Die B2B-Problematik bei der Keyword-Recherche

Die Keyword-Recherche ist in der B2B-Suchmaschinenoptimierung teilweise frustrierend und Suchvolumina bisweilen lächerlich gering. Wahrscheinlich werden Sie dabei immer nur die Spitze des semantischen Eisbergs entdecken. Es werden eben viel mehr Iphones nachgefragt als Produktionsanlagen oder spezielle SAP-Lösungen. Umso mehr gesunder Menschenverstand und Recherche „am echten Menschen“ sind gefragt.

 

Wenn Sie aber das durchschnittlich recht hohe Volumen eines einzelnen B2B-Geschäfts dagegenhalten, lohnt sich auch eine Optimierung bei einem monatlichen Suchaufkommen von auch nur 50 Anfragen.

 

Insbesondere die deutsche Industrie bedient zudem weltweite Märkte. Hier gilt es also auch, andere Sprachen zu berücksichtigen. Wichtig: Nicht in allen Regionen der Welt hat Google die monopolartige Stellung inne wie in den USA und Europa. Der wichtige Absatzmarkt China wird beispielsweise von Baidu dominiert. Dessen Rankingfaktoren unterscheiden sich nicht grundlegend von Google, ein Blick auf regionale Gegebenheiten, vor allem was das Nutzerverhalten betrifft, lohnt sich aber.

 

 

Content-Erstellung: Relevanz ist King in der Suchmaschinenoptimierung

Nun kennen Sie die Keywords, auf die es sich lohnt, Ihre Inhalte zu optimieren. Aber wie müssen diese Inhalte gestaltet sein? „Content is King“ war lange ein geflügeltes Wort im digitalen Marketing, doch angesichts der Flut an Inhalten zählt heute vor allem Relevanz. Das bedeutet, nicht einfach 750 Wörter zu einem bestimmten Keyword herunterzurattern, sondern sich mit der Such-Intention des Nutzers auseinanderzusetzen. Versuchen Sie, alle Fragen zu antizipieren, die sich ein Suchender stellen könnte. Bei einem technischen B2B-Produkt oder einer Software könnten das sein:

 

  • Grundlegende Leistungsdaten
  • Erfüllung von Normen
  • Integrationsfähigkeit in bestehende und angrenzende Systeme
  • Kosten
  • Individuelle Anpassbarkeit

 

Je holistischer Sie einen Themenkomplex angehen, desto besser wird Ihre Seite zu verschiedenartigen Suchanfragen ranken. Vor allem aber auch zu den hunderten Suchbegriffen, die zum Thema gehören, aber mit keiner Keyword-Recherche aufgedeckt werden können. Denken Sie bei den Inhalten auch daran, dass im B2B-Buying Center (hinter diesem Link: ein Grundlagen-Artikel über die Zusammensetzung von Buying Centern) Fachleute aus verschiedenen Abteilungen sitzen und sich selbstständig informieren, ohne das der Vertrieb direkten Kontakt zu diesen Personen bekommt. Decken Sie also bestenfalls auch deren Fragestellungen ab, um sie von Ihrer Lösung zu überzeugen.

 

Beispiel: Ihr Vorteil gegenüber vielen Konkurrenten ist, dass Ihre Maschinen schon heute der fiktiven Norm EN 12345678 gerecht werden, die in Kürze in Kraft tritt. Nun werden viele Fertigungsleiter beispielsweise “EN 12345678 Konformität” und ähnliches googlen – ein Suchbegriff, der primär wenig mit der Maschine selbst zu tun.

 

Wer aber rechtzeitig einen Abschnitt auf seiner Produktseite oder gar einen rundum informativen Blog-Beitrag dazu veröffentlicht, macht ganz viele potentielle Kunden mit einem akuten Problem auf sich aufmerksam, liefert hilfreiches Wissen und direkt eine Lösung.

 

Ganz wichtig auch beim Thema Content bezüglich B2B-Suchmaschinenoptimierung: Vermeiden Sie Duplikate und zu ähnliche Seiten. Manchmal lässt sich das aus guten Marketing-Gründen aber nicht vermeiden. Entscheiden müssen Sie trotzdem, welche Seite letztlich bei Google ranken soll. Das geschieht durch die Nutzung des sogenannten „Canonical-Tags“.

 

 

User Experience und Signale: wichtiger Messwert für die Suchmaschine

„User Experience“ ist im B2B-Bereich häufig noch ein Fremdwort. Der Begriff beschreibt, ob Nutzer von Webseiten ein zufriedenstellendes Erlebnis beim Surfen haben, beispielsweise gesuchte Informationen schnell finden. Google hat die User Experience, oder besser gesagt die für Google diesbezüglich messbaren Signale der User selbst, zu einem der wichtigsten Ranking-Faktoren erhoben.

 

Google hat sich nie genau geäußert, welche Faktoren das genau sind und woher die Signale stammen. Kennzahlen wie Absprungrate, Time on Site und die Anzahl der besuchen Unterseiten dürften aber eine Rolle spielen. Die Signale sammelt Google wohl über verschiedene Kanäle: Dazu zählt das Verhalten auf der Suchergebnisseite, aber auch die Daten aus dem weit verbreiteten Browser Chrome sowie aus Google Analytics.

 

Wenn Sie eine Seite gestalten und mit Inhalten bestücken, sollten Sie deshalb stets eine Aktion oder einen Pfad vor Augen haben, den ein Besucher ausführen oder gehen soll, um eine gewünschte Information zu finden. Geben Sie beispielsweise Klickanreize im ersten sichtbaren Bereich anstelle der Platzierung ausschweifender Werbetexte, arbeiten Sie mit klaren Überschriften und vielen, gut verlinkten Unterseiten, statt kleinteilig überladenen Seiten.

 

Screenshot b2bmarketing.works: Usability spielt eine große Rolle bei der SEO
Auf unserer Startseite b2bmarketing.works geben wir zum Einstieg vier klare Klickmöglichkeiten, unter denen unsere Zielgruppe stets etwas Passendes finden sollte – da Sie unsere Zielgruppe sind, geben Sie uns gerne Feedback! Auf diese Weise halten wir den User auf unserer Seite, um möglichst viele positive Signale an Google zu senden. (Bild: Vogel Business Media)

 

Überlegen Sie außerdem: Falls jemand noch nicht überzeugt genug für einen Klick ist, welche Information könnte ihn tiefer in Ihre Webseite ziehen? Platzieren Sie diese Information im nächsten Seitenabschnitt, um zum Scrollen zu animieren. In unserem Fall sind das die konkreten Branchen, in denen Marketer mit uns erfolgreich sein können.

 

Screenshot b2bmarketing.works: Usability spielt eine große Rolle bei der SEO
Um den Nutzen unserer B2B-Marketing-Lösungen individuell greifbarer zu machen, führen wir im nächsten Schritt konkrete Zielbranchen an. Wichtig für die User Experience ist der Button unten. Calls to Action sollten immer an dem Punkt sitzen, wo Interesse geweckt werden kann, selbst wenn einen Bildschirmabschnitt weiter oben bereits ein ähnlicher Button war. (Bild: Vogel Business Media)

 

 

In dem Zuge ist auch die optische Abgrenzung einzelner Abschnitte wichtig. Vor allem technische Zielgruppen springen mit den Augen von Ankerpunkt zu Ankerpunkt – machen Sie es Ihnen leicht. Das gleiche gilt auch für längere Texte, zum Beispiel im Corporate Blog (hinter dem Link: ein Artikel mit allem Wissenswertem über Corporate Blogs). Diese sollten gut strukturiert und mit thematisch passenden Calls to Action versetzt sein.

 

 

Technische B2B-Suchmaschinenoptimierung

Die technische SEO umfasst alle Themen, die auf Ihrer Webseite passieren, aber nichts mit deren Inhalt zu tun haben. Hintergrund: Es ist eines der Ziele Googles, nicht nur die Durchsuchbarkeit, sondern das Interneterlebnis an sich besser zu machen. Deshalb zwingt Google Webmaster nicht nur dazu, nützliche und leicht auffindbare Informationen bereitzustellen. Wer beim Ranking ganz oben stehen möchte, sollte auch dafür sorgen, dass seine Webseite “unter der Haube” eine perfekt geölte Maschine ist.

 

Dabei geht es um die Struktur der Online-Präsenz, die Güte der Quellcodes, die korrekte technische Auszeichnung inhaltlicher Elemente, die Ladezeit, das Server-Setup und einiges mehr. Das klingt alles sehr technisch für den gemeinen Marketer. Aber keine Angst: Wir steigen an dieser Stelle nicht tief in die technische Umsetzung ein, zumal Webseiten in der Regel von internen oder externen Dienstleistern entwickelt werden. Vielmehr geben wir Stichworte, die der jeweilige Dienstleister unbedingt beachten sollte, um allen Aspekten der B2B-Suchmaschinenoptimierung gerecht zu werden.

 

 

Optimierung für mobile Endgeräte

Bereits seit 2015 werden Webseiten in den Rankings abgestraft, wenn sie nicht für die Darstellung auf Tablets und Smartphones optimiert sind. Díe Entwicklung einer Webseite sollte also immer auch die mobile Darstellung mitdenken.

 

 

Sauberer Code

Lassen Sie sich von Ihrem Entwickler erklären, welche Maßnahmen er für einen sauberen Code andenkt. Sie werden zwar nur ein Viertel dessen verstehen, stellen aber sicher, dass er in diesen Punkt wirklich Arbeit investiert. 😉

 

Außerdem wichtig in Sachen Code und B2B-Suchmaschinenoptimierung: Die richtigen HTML-Bezeichnung für den richtigen Zweck zu nutzen. So sollte eine als <H1> definierte Überschrift auch nur einmal auf einer Unterseite genutzt werden. CSS-Stylings sollten global als Klassen angelegt werden und nicht zu häufig für jedes einzelne HTML-Element händisch verändert werden. Zudem gibt es spezielle Formate, die beispielsweise eine Telefonnummer für Suchmaschinen einfach als solche erkenntlich machen.

 

 

Meta-Elemente (Metatags)

Die Klassiker der Suchmaschinenoptimierung: Meta Title (die verlinkte Überschrift eines Treffers auf der Suchergebnisseite), Meta Description (der kleine Teaser-Text unter der Überschrift) und die Meta Keywords, einer manuell erstellbaren Liste an Keywords, die den Inhalt einer Webseite zusammenfassen sollen. Früher noch sehr wichtig für das Ranking, dienen Metadaten heute vor allem dazu, die Klickrate auf Suchergebnisseiten hochzujagen. Calls to Action im Meta-Titel sind dafür hilfreich, klare Nutzenargumentation in der Metadescription ebenfalls. Achten Sie darauf, die Längenvorgaben von Google einzuhalten, um ein aufgeräumtes Bild auf der Suchergebnisseite abzugeben.

 

Die Meta Keywords können Sie heute komplett ignorieren (dazu mehr im Video unten).

 

 

 

Sprechende URLs

Die Adressen einzelner Webseiten sollten sowohl für Menschen als auch Suchmaschinen leicht verständlich sein. Ein berüchtigtes Gegenspiel liefern die Webseiten der Bundeswehr:

 

http://www.deutschesheer.de/portal/a/heer/start/aktuell/nachrichten/jahr2017/september2017/!ut/p/z1/
hY9BC4JAEIX_kTNWq3VURDFJKyHbvcSiixm2K8smHfrxrQTepDk8mPdmvmGAwRWY5GPXctMpy
XvbU-bdvN0mTVYlHhJSEAz2ZZwVxdrFDOEC1b8RZmNcqAChbARQy_CXGQRKYMAa4dRKCjOp
EdJ0VlvNjdLOoLTpp-SltU2crgGKbhQimU-5n-Eooqij1Eanifgg4_8Pe_yenoa6J3LphdHVQc_Y3jG2
zwn7RfPbVJH/dz/d5/L2dBISEvZ0FBIS9nQSEh/#Z7_694IG2S0MG5O50AJSFKOO310K5

 

Ja, das ist tatsächlich eine einzelne URL.

 

Eine sprechende URL dagegen ist: https://b2bmarketing.works/blog/allgemein/dsgvo-siemens-interview/

Sie hilft Suchmaschinen und Nutzern, den Inhalt, den Gesamtzusammenhang und die Navigationstiefe (/blog/*kategorie*/*artikeltitel*) der Seite einzuschätzen, was von Google positiv bewertet wird.

 

 

Crawling-Optimierung

Crawlbots der Suchmaschinen sind ständig im Netz unterwegs, um neue oder aktualisierte Inhalte zu finden. Dabei halten sie sich nicht ewig auf einer Seite auf, weshalb es wichtig ist, ihnen die Arbeit so einfach wie möglich zu machen. Das geschieht zum Beispiel durch eine korrekt befüllte und eingesetzte „Robots.txt“ sowie die Nutzung einer XML-Sitemap, die bestenfalls über die Google Webmaster Tools eingepflegt wird.

 

Dieses Banner erklärt alles Relevante zur B2B-Suchmaschinenoptimierung.

 

 

Ladezeit-Optimierung

Die Menschen haben heute keine  Zeit mehr und wollen unterwegs Datenvolumen sparen. Deshalb bevorzugen Suchmaschinen Webseiten, die einen schlanken und schnell ladenden Online-Auftritt bieten. Dafür ist einerseits die angesprochene Code-Optimierung nötig, andererseits sollten eingebundene Medien wie Bilder in Sachen Dateigröße so klein wie möglich gehalten werden. Testen Sie Ihren Pagespeed mit dem kostenlosen Google-Tool “Pagespeed Inisghts.

 

 

Website-Relaunch und B2B-Suchmaschinenoptimierung

Relaunches von Webseiten sind in Sachen SEO ein heikles Thema. Denn auch Ihre bisherige Seite, ob gezielt optimiert oder nicht, rankt bereits zu einigen Begriffen, die Sie nicht verlieren wollen. Wer nicht aufpasst, kann viel zerstören, was danach mühsam wieder aufgebaut werden muss. Dabei sollte das erklärte Ziel des Relaunches nicht nur die optische Aufhübschung und eine verbesserte Conversion Rate (alles dazu hinter diesem Link) sein, sondern die vorhandenen Suchmaschinen-Rankings weiter nach oben zu treiben. In diesem Blogartikel finden Sie ein gelungenes Beispiel für den Relaunch einer B2B-Website.

 

Beim Relaunch gibt es eine Fülle von SEO-Aspekten zu beachten. So viele, dass wir diesen Artikel nicht damit überfrachten wollen. Die Spezialisten der Online-Agentur Lunapark haben an dieser Stelle 21 Aspekte zusammengefasst, die bei einem Relaunch auf jeden Fall auf dem Radar sein sollten: https://www.luna-park.de/blog/27495-relaunch-aus-seo-sicht/

 

 

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Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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