Was ist eine Conversion Rate? Definition und Benchmarks (B2B)

Beim B2B- und Industriemarketing kommt es vor allem darauf an, den Vertrieb mit Leads zu versorgen. Knackpunkt dabei ist die sogenannte Conversion eines zuvor unbekannten Interessenten zu einem (legal) kontaktierbaren Datensatz. Warum die Conversion das Ziel fast jeder Ihrer digitalen Marketing-Maßnahmen sein sollte und wie man sie misst, besprechen wir in diesem Artikel. Daneben bieten wir Einblicke in unsere Arbeit, um Ihnen Benchmarks zu liefern.

 

Auf die Aktion folgt der Kunde.

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum Abschnitt):

 

Was ist Ihr wichtigstes Marketing-Ziel? Aufmerksamkeit für Ihre Marke? Möglichst viel Traffic auf Ihrer B2B-Webseite? Kontakte für den Verkauf? Unsere Kundenbeziehungen und die Ergebnisse diverser B2B-Marketing-Studien zeigen, dass vor allem Letzteres meist die höchste Priorität genießt.


Klären wir zunächst, was wir unter einer Conversion verstehen. Anschließend betrachten wir, wie die Conversion gelingt und optimiert werden kann. Und warum es oft sinnvoller ist, ein niedrigschwelligeres Conversion-Angebot zu machen als den direkten Kontakt zum Vertrieb.

 

 

Definition: Was ist eine Conversion?

Der Begriff Conversion beschreibt im weitesten Sinne eine Aktion, die ein beworbener User ausführen soll. Früher sprach man von Conversions nur, um im weitesten Sinne das Ausfüllen eines Formulars zu beschreiben, beispielsweise beim Download eines Whitepapers oder bei der Bestellung in einem Webshop. Dementsprechend ermittelt sich die Conversion-Rate aus allen Usern, die eine Aktion ausführen geteilt durch alle potentiellen Ausführer einer Aktion (zum Beispiel Ad Impressions, Website-Traffic).

 

Heute tendieren Marketer dazu, von Macro- und Micro-Conversions zu sprechen. Macro betitelt demnach eine qualifizierende oder übergeordnete Conversion, zum Beispiel besagtes Absenden eines Formulars oder gar die Conversion vom Lead zum zahlenden Kunden. Micro-Conversions beschreiben die einzelnen Schritte dorthin, zum Beispiel der Klick auf einen geschalteten Werbebanner oder im E-Mail-Marketing (hinter diesem Link finden Sie diesbezügliche Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe mit Vogel Business Media zu erreichen).

Die Micro-Conversion überschneidet sich dementsprechend mit klassischen Begriffen des Online-Marketings. Im genannten Fall wäre das die Click(-Through)-Rate.

 

 

Warum die Conversion als einzige digitale B2B-Marketing-KPI Sinn macht

Diese Überschneidung mag zunächst Verwirrung stiften, macht aber bei genauerer Betrachtung Sinn: Durch die Unterteilung in Micro-Conversions lassen sich Kampagnen viel besser als Ganzes erfassen. Die Klassifizierung in Micro-Conversions hilft, die einzelnen Schritte besser in Bezug auf das Kampagnen-Ziel zu beurteilen.

 

Formular auf einer B2B-Landingpage für Content Marketing.
Ein Macro-Conversion-Formular auf b2bmarketing.works (Bild: Vogel Business Media)

So passiert es beispielsweise häufig, dass der Erfolg einer digitalen Kampagne an der Klickzahl der zugehörigen B2B-Banner bewertet wird. Warum es aber wenig Sinn macht, die Klickrate als B2B-Marketing-KPI zu nutzen, haben wir an dieser Stelle besprochen. Darum hier nur in Kürze: Besonders, wenn Sie verschiedene Akquisitionskanäle vergleichen wollen, ist die Klickrate hochgradig irreführend. Denn was bringen Ihnen Besucher auf der Landingpage, die diese ohne Aktion wieder verlassen? Maximal einen Branding-Effekt, aber den erreichen gut designte Online-Banner auch ohne einen Klick, wie wir an dieser Stelle mit einer Studie dargelegt haben.

 

Wenn Sie also mit einer Kampagne Leads generieren wollen, ist die Formular-Absendung Ihre Macro-Conversion, die den Kampagnenerfolg misst. Und nur an der Anzahl dieser Macro-Conversions (beziehungsweise der Kosten pro Macro-Conversion), sollten Sie den Akquisitionskanal bewerten. Alles dazwischen sollte als Micro-Conversion betrachtet werden und zur Bewertung einzelner Kampagnen-Elemente dienen.

 

Über wenig zufriedenstellende Klickraten sollten Sie deshalb im Zweifel mit Ihrer Kreativ- oder Media-Agentur diskutieren, da diese vor allem etwas über die Qualität der Konzeption und Mediaplanung der B2B-Kampagne aussagen.

 

 

 

 

(Unter dem grauen Kasten geht der Text weiter.)

Zielgruppen erreichen – Streuverluste mindern

Wie Sie die passendsten und effektivsten Werbekanäle für sich und Ihre Zielgruppe finden, zeigt Ihnen unser Whitepaper „Tipps für die crossmediale B2B-Mediaplanung“. Damit wollen wir Ihnen einen Leitfaden an die Hand geben, der Ihnen im Media-Alltag hilft. Unter anderem diese Themen erwarten Sie:

  • Mediadaten richtig lesen
  • Verhandlungen mit Media-Dienstleistern
  • Die richtige Einbindung in das digitale Marketing

Außerdem gibt das Whitepaper Tipps über Leadgenerierung mit Whitepapern und Webinaren.

 

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Was ist eine gute (Macro-) Conversion-Rate?

Das liegt immer im Auge des Betrachters. Da die Zahl so etwas wie der Heilige Gral des Online-Marketings ist, gehen nur wenige Spezialisten mit ihr hausieren – und wenn dann mit überdurchschnittlich guten Werten. Gleichzeitig beschäftigt sich die Marketing-Szene diesbezüglich hauptsächlich mit dem Thema E-Commerce, B2B-Themen spielen keine große Rolle.

 

Wir haben trotzdem das Web nach halbwegs aktuellen Zahlen durchforstet. Maßgeblich ist für uns im ersten Schritt die Segmentierung der Conversions nach Akquisitionskanal:

 

  • Die US-Digtalmarketing-Agentur Optimal kommt in einer Recherche für eine Infografik 2016 auf eine durchschnittliche B2B-Conversion-Rate von 4 % bis 5,8 % (Konvertierung eines unbekannten Website-Besuchers zu einem Marketing-Lead; durchschnittlich bedeutet hier über alle Branchen und Akquisitionskanäle hinweg).

 

  • Eine Studie des Marketing-Coud-Anbieters Marketo untersuchte 2015 die B2B-Conversion-Rate nach Akquisitions-Kanal. Demnach liegt die durchschnittliche Conversion-Rate für Inbound-Traffic über Suchmaschinen bei 3,82 %, für Paid Media bei 2,98 %. Diese belegen damit die Plätze 3 und 4, auf Nummer 1 stehen natürliche Verlinkungen (aka Empfehlungen oder Referral) mit 10,99 %.

 

  • Die Marketing Sherpas kamen 2012 für die Branche “Manufacturing and Packaged Goods” auf einen Schnitt von 4 %.

 

Um Ihnen auch ein paar deutsche Benchmarks bieten zu können, haben wir uns entschieden, unsere eigenen B2B-Conversion-Rates nach Quellen (im Sinne von Google Analytics) hier zu veröffentlichen.

 

Unsere Macro-Conversion definieren wir als Absendung unseres kompletten Formulars auf unseren Landingpages. Die meisten, die hier lesen, kennen unsere Whitepaper und Landingpages bereits. Falls nicht, hilft Ihnen ein Blick in unsere Blog-Kategorie. Zwar ermöglichen wir auch Conversions nur per E-Mail-Adresse, maßgeblich für die folgende Wertetabelle sind aber nur Macro-Conversions durch den Download eines Premium-Contents.

 

Der Messzeitraum erstreckt sich vom 01. September bis zum 31. Oktober 2017, alle Daten wurden mit Google Analytics ermittelt. Die Raten dröseln wir wie gehabt nach ausgewählten Quellen auf. Das ist einerseits sinnvoll und veranschaulicht als Nebeneffekt, wie unterschiedlich B2B-Conversion-Rates sein können.

 

Benchmarks für B2B-Conversion-Rates in Deutschland
Ausgewählte Conversion-Rates auf b2bmarketing.works in Bezug auf die Traffic-Quelle. (Bild: Vogel Business Media)

 

Lesehilfe: Eine Conversion-Rate von 9,97 % im Kanal E-Mail-Marketing bedeutet, dass rund 100 von 1000 Besuchern, deren Erstkontakt mit unserer Webseite über den E-Mail-Kanal zustande kam, im weiteren Verlauf ihres Besuchs eines unserer Macro-Conversion-Formulare genutzt haben. Auch bei einem späteren Besuch werden Conversions der Erstkontakt-Quelle zugewiesen (zumindest binnen 180 Tagen oder bis der Google-Cookie gelöscht wird), zum Beispiel wenn der Browser am nächsten Tag beim Start wieder automatisch die Tabs vom Vortag öffnet.

 

Der hier als “Paid Media” bezeichnete Kanal beruht auf der Performance klassischer Display-Werbung (lesen Sie hier, warum alle lügen, die diese für tot erklären) auf dem Vogel-Fachportal marconomy im genannten Zeitraum. Die Conversion-Rate ist in diesem Fall um das Segment “bekannte Nutzer” bereinigt worden (lesen Sie hier über einen erstaunlichen Vergleich zwischen Umfeld-TKP-Kampagnen und Programmatic-Kampagnen). Der Kanal “Direct” ist trotz aller Messbarkeit im Online-Marketing ein sehr diffuser Pool, dem die verschiedensten Quellen (teils fälschlicherweise) zugeordnet werden. Mehr dazu erklären die Marketing-Berater von Metrika in diesem Blog-Artikel. Alle anderen Kanäle sollten selbsterklärend sein.


Alles in allem erreichen wir mit b2bmarketing.works überaus zufriedenstellende Conversion-Zahlen. Dazu muss man allerdings anmerken, dass sich diese Zahlen auf kostenlose Content-Angebote beziehen, aus denen sich erst im weiteren Verlauf Sales-Opportunities ergeben. Eine zweistellige Conversion-Rate für ein sehr vertriebliches Angebot ist in der Regel unerreichbar – fragen Sie da mal die Kollegen aus dem E-Commerce (B2C).

 

 

Weitere Conversion-Segmentierungen

Natürlich gibt es neben den Quellen auch andere sinnvolle Segmentierungen. Hilfreich sind zum Beispiel Googles utm-Parameter, die man an jede URL hängen und mit Google Analytics auswerten kann. Mit solchen Parametern haben wir auch den Wert für die Bereiche Paid Media und E-Mail in der obigen Tabelle ausgelesen. Die Parameter bieten Ihnen die Möglichkeit, Conversion-Rates (und einige andere Zahlen) beispielsweise nach

 

  • Kampagnen-Namen
  • Quellen
  • Keywords
  • verwendeten Creatives

 

zu segmentieren. Einen schönen Überblick über den Einsatz von utm-Parametern liefert dieser Artikel. Google bietet zudem ein einfaches Tool zum Erstellen der entsprechenden URLs.

 

 

Weiterhin interessant sind die Conversion-Rates spezifischer Landingpages beziehungsweise Formulare. Anhand derer erkennen Sie, welches Page-Design am besten funktioniert, inwiefern sich die Länge eines Formulars auf die Conversion-Rate auswirkt oder schlicht, wie attraktiv das jeweilige Angebot hinter dem Formular ist. Gängige Marketing-Software wie HubSpot, Salesforce oder Marketo bieten hierzu verschiedenste Auswertungsmöglichkeiten und Darstellungen.

 

Was an dieser Stelle fehlt, sind Tipps zur Optimierung der B2B-Conversion-Rate. Diese werden wir in einem zweiten Artikel demnächst nachliefern.

 

 

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Aufmacherbild: pixabay/ CC0


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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