E-Mail-Marketing: Ihre Reputation entscheidet über die Performance

Mit einem guten Ruf lässt sich im Leben vieles einfacher erreichen. Das Gleiche gilt für Ihre E-Mails – die erreichen die Postfächer potentieller Kunden auch viel besser, wenn Ihr Server einen guten Ruf hat. Hier kommen einige Tipps, wie Sie Ihre Reputation im E-Mail-Marketing steigern und Spam-Ordnern ausweichen.

 

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Bei den meisten Dingen im Leben ist Ihr Ruf wichtig. Wenn es darum geht, E-Mails für industrielle Verkaufs- und Marketingzwecke zu versenden, ist das nicht anders. Eine schlechte Absender-Reputation kann der Grund dafür sein, dass Ihre E-Mail-Nachrichten automatisch in den SPAM-Ordner geschoben werden – oder schlimmer, überhaupt nicht zugestellt werden.

 

Die gute Reputation des Mailservers aufrechtzuerhalten, ist also erste Pflicht eines jeden digitalen Marketers. Wir als Vogel Communications Group verschicken im Jahr mehrere Millionen Redaktions- und Marketing-E-Mails – und haben ein paar gute Tipps für den guten Ruf.

 

Falls Sie die Mails nicht selbst versenden, können Sie diese Tipps auch direkt als Fragen an Ihren Dienstleister weiterreichen.

 

 

Bessere Zustellbarkeit durch Whitelisting

Analog zu Blacklists, die spamverdächtige E-Mail-Massenversender aufführen, gibt es Whitelists, die die Versender von sauberem E-Mail-Marketing auszeichnen. Auf Blacklists kommen Sie von ganz alleine, wenn Sie die folgenden Tipps ignorieren und nur genügend Schindluder mit ihrem E-Mail-Marketing treiben.

 

Um auf die unterschiedlich gearteten Whitelists zu kommen, gibt es verschiedene Wege:

 

  • provider-unabhängige Whitelists: Im deutschsprachigen Raum ist die Liste der Certified Senders Alliance die relevanteste, wer international tätig ist sollte auch die Senderscore-Zertifizierung von Returnpath auf dem Schirm haben. Beide Services sind kostenpflichtig.
  • Whitelists der Provider: Die großen E-Mail-Provider und Internet-Dienste führen zudem eigene Listen. Ob man auf der schwarzen oder weißen Liste landet, hängt maßgeblich davon ab, welche Signale die Empfänger senden: Bleiben die Mails massen- und dauerhaft ungeöffnet? Werden Sie aktiv in den Spam-Ordner verschoben? Zufriedene, gut selektierte Empfänger sind somit der beste Schutz vor der Provider-Blacklist.
  • Whitelists der Empfänger und E-Mail-Clients: Auch die Empfänger selbst können natürlich steuern, wer in ihr Postfach kommt. So bieten die meisten E-Mail-Clients (Outlook etc.) eigene Spam-Filter und -Ordner. Diese kann man am besten umgehen, indem der Empfänger die Absender-Adresse als Kontakt speichert.

Da zumindest das übergreifende Whitelisting mit Kosten verbunden ist, sollten Sie prüfen, ob Sie viele Empfänger bei großen Providern wie Gmail, Web.de etc haben. Sollte Ihr B2B-Verteiler vor allem aus Corporate-Adressen bestehen, ist das Geld eventuell woanders besser angelegt (prüfen Sie die Annahme aber mit einem Blick auf die Zustellraten gegen).

 

Ob Marketing-Mails auf der Blacklist eines Providers oder Clients landen, hat zudem auch einiges mit deren technischer und inhaltlicher Gestaltung zu tun. Dazu im Folgenden mehr.

 

 

So können Inhalte und Technik Ihren guten E-Mail-Ruf beschädigen

Die einfachste Art der Filterung für E-Mail-Provider sind klare technische Merkmale. Deshalb sollte auf folgende Dinge im E-Mail-Marketing verzichtet werden:

 

 

Datei-Anhänge sind der Killer im E-Mail-Marketing

Gravierend wirken sich zum Beispiel Dateien als E-Mail-Anhänge aus. Da sehr viel Schadsoftware auf diesem Weg versendet wird, sind alle Arten von Dateien prinzipiell verdächtig und sollten lieber per Link in der Mail zum Download angeboten werden.

 

 

Link-Shortener machen E-Mails verdächtig

Services wie bit.ly oder goo.gl sind nützliche Helfer, vor allem für den Einsatz in den sozialen Medien. Im E-Mail-Marketing erweisen sie allerdings meist einen Bärendienst. Kriminelle nutzen diese Services, um dubiose Links in Spam-Mails zu kaschieren. Ähnliches kann auch für die Tracking-Links weniger bekannter E-Mail-Marketing-Software gelten. Ich selbst habe den Fall in einem anderen Job erlebt, als sich ein Key Account eines Tages bei uns meldete, weil ihn sein Client vor den (umgewandelten Tracking-)Links in unseren Marketing-Mails gewarnt hat.

 

Prinzipiell sind im Marketing saubere, sprechende URLs anzustreben (vor allem aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung > lesen Sie hier mehr dazu). Sollten sich lange URLs nicht vermeiden lassen, kann man diese mit einem unverdächtigen Ankertext zwecks besserer Optik und Usability verlinken.

 

 

Bestimmte Reizworte, Sonderzeichen und Formatierungen vermeiden

Im B2B zwar kaum relevant, der Vollständigkeit halber erwähnen wir es aber trotzdem: Allzu explizite Sprache lässt Spam-Filter aufhorchen. Schreibt man bestimmte Reizwörter, wozu unter gewissen Bedingungen auch Begriffe wie “kostenlos” zählen können, zudem in Großbuchstaben und versieht seine Mails mit vielen Sonderzeichen, wirkt man umso verdächtiger.

 


Lesetipp: Wie Sie E-Mail-Marketing und analoge Werbepost optimal integrieren, lesen Sie in diesem Artikel.


 

Insbesondere im Betreff sollte man aufpassen, welche Zeichen und Begrifflichkeiten man verwendet. Hat man allerdings sonst eine gute Reputation und steht auf den relevanten Whitelists, ist dieser Faktor zu vernachlässigen. Bei einem Test sollten Sie allerdings die Zustellrate im Blick behalten.

 

 

Mobil-Optimierung verhindert schlechte Nutzer-Signale

Achten Sie auf eine perfekte Darstellung auch auf Mobilgeräten. Die Mehrheit der B2C-Mails wird mittlerweile mobil gelesen und auch im B2B-Bereich verschiebt sich der Anteil immer mehr zugunsten der Smartphones. Schlecht mobil-optimierte E-Mails erscheinen schnell unseriös und veranlassen Empfänger, auf den Spam-Button zu klicken. Helfen Sie Ihren Empfängern also, den Mehrwert Ihres E-Mail-Marketings auch auf dem Mobilgerät sofort zu erkennen.

 

 

Dedizierte IP-Adressen für Mailserver schaffen vertrauen

Insbesondere wenn Sie mit einem Dienstleister zusammenarbeiten sollten Sie darauf bestehen, dass dieser für Ihre Maßnahmen eine dedizierte E-Mail-Adresse bereitstellt. Das bedeutet, das die Mails von absender@ihrefirma.com stets von der gleichen IP-Adresse kommen und diese Adresse auch nicht für andere Kunden benutzt wird. Viele Dienstleister nutzen für vor allem kleinere verschiedene Kunden die gleichen IP-Blöcke. Macht einer der anderen Kunden kein gutes E-Mail-Marketing, kann sich dies auch auf die Maßnahmen der anderen IP-Nutzer auswirken.

 

 

Listen-Hygiene stellt gutes E-Mail-Marketing langfristig sicher

Doch es geht nicht nur um die E-Mails selbst. Die Hygiene Ihrer Empfänger-Liste ist mindestens genauso wichtig, denn zu viele unzustellbare E-Mails lassen Ihre Reputation leiden. Checken Sie Ihre E-Mail-Marketing-Listen deshalb mindestens alle sechs Monate auf folgende Punkte:

 

  • Hard Bounces und Soft Bounces: Hardbounces, also dauerhaft nicht erreichbare Adresse, sollten Sie bestenfalls nach jedem Versand aus Ihrer Liste schmeißen. Bei Soft Bounces sollten Sie prüfen, ob es sich um eine Urlaubsnotiz handelt oder beispielsweise einen Hinweis darauf, dass der Mitarbeiter ausgeschieden ist. Liefert eine Adresse über einen längeren Zeitraum Soft Bounces, sollte Sie vom Verteiler genommen werden.
  • Beobachten Sie info@-Adressen: Unpersönliche und Sammeladressen werden häufig verwendet, um ein Whitepaper etc. ohne die Angabe persönlicher Daten herunterzuladen. Für Newsletter, die anschließend an solche Adressen geschickt werden, interessiert sich aber häufig niemand mehr. Beobachten Sie die Feedbacks dieser info@-Adressen. Werden Mails monatelang nicht geöffnet, sollten Sie von der Liste genommen werden. Zudem wirkt ein hoher Empfänger-Bestand an diesen generischen Adressen verdächtig. Da sie häufig einfach von Webseiten zu crawlen sind, wurden Sie in der Vergangenheit gerne für massive Spam-Mails verwendet und rücken den Absender so in ein schlechtes Licht.

 

Bei der Listen-Hygiene sollte dem Marketer seine Eitelkeit nicht im Wege stehen, denn natürlich schmerzt es, seinen Bestand zu kürzen. Doch 2.000 engagierte Empfänger sind am Ende wertvoller als 10.000, die auf Ihr E-Mail-Marketing nicht reagieren oder gar auf den Spam-Knopf drücken. Und die Geschäftsleitung interessiert am Ende des Tages nicht die Anzahl der Empfänger, sonder nur jene, mit denen das Unternehmen ins Geschäft gekommen ist (lesen Sie hier mehr dazu, welche Marketing-Daten für Ihre Karriere relevant sind und welche nicht)

 

Und wenn Sie nach einer solchen Reinigungsaktion dringend neue Empfänger brauchen, nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf. Wir bieten Ihnen nicht nur Media-Zugang zu technischen Fach- und Führungskräften, sondern auch viele Direktmarketing-Möglichkeiten, die Sie DSGVO-konform ins Postfach einer vielfältig selektierbaren Zielgruppe bringen. Jetzt Kontakt aufnehmen und erfolgreiches E-Mail-Marketing mit der Vogel Communications Group betreiben.

 


DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...