Diese geniale Microsite macht Interessenten zu B2B-Kunden

In digitalen Zeiten werden potentielle Kunden an jeder Ecke mit Reizen und Informationen überschüttet. Das führt dazu, dass nicht immer die beste Lösung im Buying Center erkannt wird – am Ende gewinnt häufig jener Anbieter, der Informationen über Produkte und Lösungen am zugänglichsten präsentiert. Microsites sind dabei der Schlüssel zum Erfolg – wir zeigen ein geniales Best Practice-Beispiel.

 

 

 

Inhalt:

 

Vielleicht waren Sie selbst schon mal auf der Webseite eines größeren Industrieunternehmens unterwegs – und haben nur schwer oder gar nicht gefunden, was Sie suchten. Das liegt einerseits an mangelnder Nutzerfreundlichkeit der Webseiten (lesen Sie hier über eine Studie, die die Online-Präsenzen von 120 deutschen Industrieunternehmen untersucht hat), andererseits stehen Industriemarketer dabei auch vor einer riesigen Herausforderung: Produkt-Portfolios, die unterschiedlichste Zielgruppen und Industriesparten ansprechen sollen, für alle zufriedenstellend zu präsentieren, ist wirklich nicht leicht. Zumal viele B2B-Webseiten schlichtweg technologisch veraltet sind (Was eine B2B-Webseite heute gestalterisch und technologisch leisten muss, um einen messbaren Umsatzbeitrag zu leisten, lesen Sie marketing-gerecht in diesem Whitepaper).

 

Ein Ausweg aus dieser Komplexität können sogenannte Microsites sein.

 

Ein Ausweg aus dieser Komplexität können sogenannte Microsites sein. Ein schönes Beispiel für eine solche Microsite liefert der Verbindungstechnik-Spezialist Wago aus Minden. Für alle, die mit dem Begriff Microsite nichts anfangen können, folgt hier zunächst eine theoretische Einführung. Alle anderen können mit einem Klick hier direkt zum Best Practice-Beispiel von Wago springen.

 

 

Microsites im B2B-Marketing: Was ist das?

Vielleicht kennen Sie bereits den Begriff der Landingpage. Diese extrem abgespeckten Seiten fokussieren sich stark auf einen bestimmten Zweck: die Conversion des anonymen Besuchers zu einem kontaktierbaren Datensatz (z.B. sollen Besucher ein Whitepaper herunterladen oder ein  kostenloses Messe-Ticket anfordern). Um diesem Zweck gerecht zu werden, bieten Landingpages in der Regel keine Webseiten-Navigation zu anderen Themen, wenige klickbare Elemente und keine ausgeklügelten Funktionen – der Besucher soll nicht vom Ausfüllen eines Formulars abgelenkt werden.

Einen Schritt weiter gehen Microsites. Sie werden eingesetzt, um größere Web-Auftritte inhaltlich einzugrenzen oder zu ergänzen. Besonders im digitalen Marketing lohnt sich die Nutzung einer Microsite, da die hauptamtlichen Web-Auftritte in der Regel technologisch hinterherhinken. Dadurch ergeben sich oft Probleme bei der Einbindung von Marketing-Software oder dem durchgehenden Tracking einer Kampagne, die mit einer technologisch frischen Microsite umgangen werden können.

 

Microsites bieten mehr Spielraum als eine Landingpage.

 

Die Microsite bietet neben der fokussierten Conversion-Möglichkeit weitgehende Informationen zu einem Produkt- oder Themenbereich, bietet also mehr Spielraum als eine Landingpage. Dazu nutzen Microsites eigene Unternavigationen (Nutzerführung) oder auch Links in Fließtexten zu Unterseiten innerhalb der Microsite.

Auch bei der Suchmaschinenoptimierung kann eine Microsite hilfreich sein. So lassen sich die schlanken Seiten besser auf ein bestimmtes Thema hin optimieren. Hilfreich ist dabei auch, dass sich Besucher leichter zurecht finden als auf einem holistischen Web-Auftritt. Schließlich werden User-Signale (Zeit auf der Webseite, Klicks, keine Rückkehr auf die Suchergebnisseite) für Google ein immer wichtigerer Ranking-Faktor.

 

 

Die Eigenschaften einer Microsite im Überblick:

 

  • Zwischenschritt zwischen zweckorientierter Landingpage und holistischem Web-Auftritt
  • Stellt ein Produkt-/Themengebiet oder eine größere Marketing-Aktion in den Mittelpunkt
  • Bietet größere technische Flexibilität als hauptamtliche Webseite des Unternehmens
  • Bietet Möglichkeiten, mit neuen Themen gute Platzierungen in Suchmaschinen zu erreichen

 

 

Von unseren Kunden bekommen wir beim Thema digitales Marketing immer wieder zu hören, dass deren Webseiten sehr veraltet und somit nicht bereit seien, beworben zu werden. Gerade im B2B- und Industriemarketing lohnt es sich also, über die Erstellung einer Microsite für zum Beispiel neue Produktbereiche nachzudenken. Die Kosten für die Erstellung einer B2B-Microsite sind viel geringer als für eine Komplettsanierung des eigentlichen Web-Auftritts.

Eine Microsite stellt somit eine verhältnismäßig schnell umsetzbare Möglichkeit dar, ins digitale B2B-Marketing einzusteigen, wenn für einen Relaunch der kompletten Unternehmensseite kein Budget zur Verfügung steht.

 

Microsites sind ein unkomplizierter Einstieg ins digitale B2B-Marketing.

 

Und jetzt sehen wir uns mal ein Objekt der Gattung Microsite in freier B2B-Marketing-Wildbahn genauer an.

 

 

Best Practice Microsite im B2B-Marketing: Wago Energiemanagement

Wago ist ein Verbindungstechnik-Spezialist aus Minden. Neben klassischen Klemmen und sonstigen Verbindungskomponenten bietet das Unternehmen umfassende Lösungen für diverse Einsatzbereiche. Für diese umfassenden Lösungen hat Wago jeweils eine Microsite publiziert.

Wir schauen uns das Ganze am Beispiel der Microsite für Energiemanagement an. Gleichzeit gibt es zu dem Thema „Strom- und Energiemesstechnik“ auch einen Bereich auf der Hauptseite des Unternehmens. Im Vergleich lassen sich die Stärken einer Microsite für Ihr Industriemarketing gut darstellen.

 

 

Der Einstieg oder: Führe den potentiellen Käufer zu deinem Ziel, aber lass ihn den Weg wählen

 

 

Die B2B-Microsite von Wago kommt in luftiger Aufmachung daher.

Klare Bild- und Wortsprache lockt die Zielgruppe auf der Microsite in die Produktthematik. Bild: Wago

 

 

Die Energiemanagement-Microsite begrüßt seine Besucher mit einem zielgerichteten Key-Visual und einer luftigen Aufmachung. Klar formulierte, gut leserliche Aufmachertexte mit Trigger-Wörtern wie Energiemanagement, Effizienz, Gebäude und Anlagen, gesetzliche Pflichten, Einsparpotentiale und Synergieeffekte verleiten den User, tiefer zu scrollen.

Auffällig – oder eben auch nicht – ist die deutlich reduzierte Hauptnavigation, die lediglich zur Wago-Hauptseite, dem dortigen Themenbereich Strom- und Energiemesstechnik sowie einer Kontaktmöglichkeit führt.

 

Reduzierte Navigation, Sprungbuttons, klare Nutzerführung und Argumentation.

 

Bonuspunkte bei der Benutzerführung gibt es für den Button „>> Entdecken Sie die Vorteile!“. Der bringt den Nutzer direkt zu einem Bereich der Microsite, der Argumente für die Effizienz des Wago-Systems aufführt. Als einziger Button im sichtbaren Bereich verleitet er den User zum Klick und zieht ihn tiefer in die Produktthematik.

Ein nettes Gimmick ist zudem das dezente, ausklappbare Menü auf der linken Seite, das Sprunglinks zu allen Bereichen der Microsite enthält.

 

 

Eine dezente Navigation hilft beim Finden relevanter Informationen.

Eine dezente Navigation (links eingefahren, rechts ausgefahren) hilft beim Finden relevanter Informationen. Bild: Wago

 

 

Somit macht die Microsite jeden User-Typen glücklich: User, die sich nur schnell zu den relevanten Infos durchklicken wollen; User, die sich in aller Ruhe durch die Seite scrollen und jeden Buchstaben lesen wollen; User, die durch das Seitenmenü eine klare Übersicht haben möchten und selbst entscheiden, welche Bereiche sie überspringen wollen.

 

Zum Vergleich der Einstieg im Themenbereich „Strom- und Energiemesstechnik“ auf der Wago-Hauptseite:

 

 

Im Vergleich zur Microsite buhlen auf der Hauptseite viele Elemente um die Aufmerksamkeit des Besuchers.

Auf der Hauptseite buhlen viele Elemente und Themen um die Aufmerksamkeit des Besuchers und erschweren es ihm, sich stringent über die Lösung zu informieren. Bild: Wago

 

 

Hier zeigt sich deutlich, wie schwierig es ist, ein komplexes Thema innerhalb eines starren Webseitenkonzepts userfreundlich herunterzubrechen.  Potentielle Käufer werden mit allen möglichen Optionen und Links auf einmal konfrontiert. Die mögliche Folge: Überforderung und Absprung oder auch Irrfahrten, auf denen der User nicht die für ihn relevanten Informationen findet, obwohl sie eigentlich vorhanden sind. Wenn der potentielle Kunde bei der Konkurrenz dann schneller findet, was er sucht, hat Ihre Webseite möglicherweise einen Abschluss verhindert – selbst wenn Ihre Produkte eigentlich die bessere Lösung gewesen wären.

Wago hat also einen extrem guten Job gemacht, für jede ihrer umfassenderen Lösungen eigene Microsites aufzusetzen und hebt sich so von der Masse der Industriemarketing-Konkurrenz ab.

 

 

Die Argumentationskette oder: die “Fast Lane” zum Vertriebstermin

Usern, die sich lieber Buchstabe für Buchstabe informieren und demnach nicht den Sprungbutton zum Einstieg nutzen, liefert Wago im mittleren Bereich der Microsite das, was sie suchen: längere Texte mit weitergehenden Informationen.

 

 

Auch längere Texte sind auf Microsites erlaubt.

Längere Texte sind auf Microsites keinesfalls verboten, sie sollten nur so ins Layout integriert sein, dass sie niemanden abschrecken. Die enthaltenen Informationen sollten zudem auch an anderer Stelle in einem anderen Format (z.B. Bulletpoints oder als Video) erscheinen. Bild: Wago

 

 

Der nächste Bereich der Microsite ist quasi das Filet – hier landet man auch, wenn man den Sprungbutton zum Einstieg betätigt. User finden grundlegende Informationen zum Produkt, verpackt unter dem Aspekt, warum die Wago-Lösung effizienter als andere ist. Denn schließlich wollen technische Zielgruppen vor allem Effizienz erreichen. Der Bereich beantwortet dabei konkrete Fragen wie: Welche Hardware wird eingesetzt? Welche Signale werden aufgenommen und wie umgewandelt? Was leistet die zugehörige Software? Wie werden Daten bereitgestellt und weitergegeben?

 

 

Effizienz ist ein großes Thema auf der Wago-Microsite.

Im mittleren Bereich der Microsite findet die konkrete Nutzenargumentation für die Lösung statt. Bild: Wago

 

 

Eine sehr gute Idee ist der Bereich „Nur 5 Schritte“, der dem potentiellen Käufer verdeutlichen soll, wie einfach die Implementierung der Wago-Lösung ist.

Alle drei Bereiche lassen sich durch einen Buttonklick aus- und wieder einfahren. Das gewährleistet Übersichtlichkeit und verhindert, dass sich User auf der Suche nach Informationen in einem Webseitenlabyrinth verlaufen.

 

Vergleichen wir wieder den Themenbereich auf der Hauptseite:

 

Hier werden zwar auch alle Inhalte übersichtlich dargestellt, doch der Nutzer muss auf den einzelnen Unterseiten vor und zurück navigieren. Diese dezentrale Struktur macht es Marketern schwierig, den richtigen Platz für eine produktspezifische Kontaktmöglichkeit zu wählen, da man nicht genau weiß, in welcher Reihenfolge potentielle Käufer durch den Bereich surfen. Einen echten „Tunnel“ zur zielgerichteten User-Führung aufzubauen ist fast unmöglich, was zu den oben genannten Absprüngen führt. Diese “Labyrinth-Problematik” umgeht man mit einer Microsite im B2B-Marketing, wo es letztlich fast immer auf einen Vertriebstermin hinauslaufen soll.

 

 

Hier zeigen sich deutlich die Vorteile einer Microsite gegenüber einem globalen Website-Layout, das allem gerecht werden muss.

Hier zeigen sich deutlich die Design-Vorteile einer Microsite gegenüber einem globalen Website-Layout, das allem gerecht werden muss. Bild: Wago

 

 

Nach den harten Fakten lässt es Wago auf der Microsite folgerichtig  „menscheln“, stellt den zuständigen, real existierenden Produktmanager vor und bietet eine direkte Kontaktmöglichkeit. Letztere ist an dieser Stelle sinnvoll, denn der Nutzer hat nun in kurzer Zeit gelernt, ob das Wago-System ihm grundlegend weiterhilft oder nicht. Und ja, auch im B2B-Marketing geht es nicht immer nur um trockene Fakten – im Buying Center sitzen auch nur Menschen mit Emotionen, Vorlieben und Bedürfnissen (wie und warum Sie diese Menschen mit Content Marketing besser überzeugen, lernen Sie in diesem Artikel).

Jetzt aber zu versuchen, alle möglichen unterschiedlichen Fragestellungen verschiedener Anwendungsmöglichkeiten auf der Webseite zu beantworten, würde nur  zu Unübersichtlichkeit führen. Deshalb ist nun der korrekte Zeitpunkt, den persönlichen Kontakt herzustellen.

 

 

Den richtigen Ort für eine Kontaktmöglichkeit zu wählen, fällt auf einer Microsite deutlich leichter als auf einer verschachtelten Hauptseite,

Den richtigen Ort für eine Kontaktmöglichkeit zu wählen, fällt auf einer Microsite deutlich leichter als auf einer verschachtelten Hauptseite. Bild: Wago

 

 

Ein echtes Gesicht neben den Kontakt-Button zu platzieren erhöht zudem erfahrungsgemäß die Conversion-Rate – schließlich reden wir lieber mit einem Menschen als mit anonymen Organisationen. Auch das Statement – direkt am Kontaktbutton – gibt Anstoß zur Kontaktaufnahme, denn wer lässt sich schon gerne Wettbewerbsvorteile entgehen?

inDer Themenbereich auf der Hauptseite bietet zwar auch eine direkte Kontaktmöglichkeit, diese ist jedoch bei weitem nicht so aktivierend gestaltet wie auf der Microsite. Bei zwei Ansprechpartnern weiß der User zudem nie so ganz genau, an wen er sich jetzt wenden soll – Absprunggefahr!

 

 

Für die Skeptiker oder: am Ende muss es doch noch mal kleinteilig werden

 

Natürlich gibt es auch Interessenten, die sich nicht sofort auf ein Gespräch einlassen möchten. Dieser Spezies widmet sich die zweite Hälfte der Microsite. Im ersten Schritt finden sich dort Videos, in denen man den Ansprechpartner sowie die Einsatzmöglichkeiten der Energiemanagement-Lösung näher erleben kann. Auch hier geht die Kommunikation stringent in Richtung Einfachheit und Effizienz des Produkts und setzt die Microsite konsequent fort. Der Medienwechsel fängt zudem lese-unwillige Interessenten ein, die sich sonst vielleicht gar nicht mit dem Produkt auseinandergesetzt hätten.

B2B-Video-Marketing ist allgemein ein sehr gutes Mittel, um komplexe Themen an Zielgruppen zu vermitteln, die nicht gerne längere Texte lesen – das sollte man beim Marketing für Ingenieure im Blick behalten, wie wir in diesem Artikel näher beschreiben.

 

 

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Den letzten Skeptiker zur Kontaktaufnahme überzeugen sollen anschließend Testimonials. Zum Ende hin thematisiert die Microsite noch klassische Herausforderungen für die Zielgruppe und verdeutlicht, wie die Energiemanagement-Lösung bei deren Bewältigung hilft. Auch das Thema „Cloud“ als “Must-have-Trendbegriff” fehlt an dieser Stelle nicht.

 

 

Testimonials sollten auf keiner Microsite fehlen.

Testimonials sollten auf keiner Microsite fehlen. Sie können den letzten Anstoß für den Besucher sein, Kontakt aufzunehmen. (Bild: Wago)

 

 

Abgerundet werden die Informationen zudem von weiteren Referenzen und Use Cases von Wago-Lösungen. Und für die ganz Akribischen, die sich gerne durch kleinteilige Informationen klicken, gibt es am Ende doch noch den Link in die Tiefen einzelner Produktkategorien.

Und womit sollte jede gute Industriemarketing-Seite, ob große Webseite, Landingpage oder Microsite enden? Genau: das Lead-Formular. Schließlich will der Vertrieb am Ende ja auch immer jemanden haben, den er Anrufen kann.

 

 

Ein Lead-Formular sollte auf keiner Microsite im B2B-Marketing fehlen.

Ein Lead-Formular sollte auf keiner Microsite im Industriemarketing fehlen. Bild: Wago

 

 

Wir sind jedenfalls überzeugt, dass die Marketing-Leute von Wago den Vertriebskollegen dank dieser Best Practice B2B-Microsites regelmäßig viele heiße Leads übergeben können.

 

Und wie bekommt man die passenden Besucher auf so eine B2B-Marketing-Microsite? Wago nutzte dazu unter anderem diesen Banner, der sich nahtlos in die Kommunikation integriert. Geschaltet wurde dieser unter anderem im Fachmagazin für die Chemie- und Verfahrensbranche „Process“.

 

 

Mit diesem Banner brachte Wago Traffic auf die Microsite.

Mit diesem Banner brachte Wago im Rahmen einer Display-Kampagnen, u.a. in den Fachmedien von Vogel Business Media, Traffic auf die Microsite. Bild: Wago

 

 

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Aufmacherbild: Vogel Business Media / Wago


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter für diverse Zeitungen und Magazine gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes...
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