Performance-Vergleich: CPC-Programmatic vs. TKP-Umfeldvermarktung

Programmatic Advertising verspricht, Werbung zu verlockend günstigen Klickpreisen im kompletten digitalen Ökosystem zu platzieren. Doch nach einer gewissen Anfangseuphorie werden werbende Unternehmen ob der Effizienz immer misstrauischer – und ziehen millionenschwere Budgets zurück. Wir erklären die Problematik und vergleichen die KPI konkreter Programmatic-Kampagnen mit denen klassischer TKP-Kampagnen im Sinne der Umfeldvermarktung.

 

Werbung am Picadilly Circus in London.

 

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum Abschnitt):

 

“Diese Digital Marketing Spendings sind weitgehend wirkungslos” – ein Zitat, das in der Werbebranche einschlug wie eine Bombe. Denn es wurde nicht von einem bedeutungslosen Akteur mit Aufmerksamkeitsdrang ausgesprochen, sondern von niemand geringerem als Jon Moeller, dem Chief Financial Officer des Konsumgüterriesen “Procter & Gamble” (weltweite jährliche Marketingausgaben: 7 Milliarden Dollar). Nach eigenen Angaben hatte der Konzern im ersten Halbjahr 2017 beim digitalen Marketing Einsparungen von 100 Millionen Dollar gemacht, ohne irgendeine negative Wirkung auf seine Absätze nachvollziehen zu können.

 

100 Millionen Digital-Budget eingespart und keine Auswirkungen aufs Geschäft gespürt

 

Doch die Vorgeschichte ist länger: Schon seit Monaten wühlt der Marketingchef von Procter & Gamble, Marc Pritchard, die Digitalbranche auf. Sein grundlegender Vorwurf: Zwar kann man im digitalen Marketing alles mit Zahlen unterlegen, aber diese seien nicht verlässlich. Es sei nie klar, ob die per Programmatic Advertising verbreiteten Anzeigen tatsächlich ein Mensch gesehen habe. Er hat drei zentrale Forderungen an die digitale Werbebranche: Alle Media-Maßnahmen sollten einem einheitlichen Mess-Standard genügen, einen Schutz vor Betrug garantieren und eine Verifizierung durch Dritte vorweisen können (die komplette Rede ist als Video weiter unten im Artikel eingebunden).

 

Marc Pritchard hält auf der dmexco eine Closing Note

Marc Pritchard liest der Ditialwirtschaft während seiner Key Note auf der dmexco 2017 die Leviten. Bild: dmexco

 

Auch die massive Intransparenz, wo genau letztlich Anzeigen ausgespielt werden, prangert Pritchard scharf an. Man erinnere sich zum Beispiel an den Moment, als Youtube Mercedes-Benz quasi zum “Sponsor” der Terrororganisation “Islamischer Staat” gemacht hat. Als Reaktion auf den Skandal haben rund 250 Unternehmen sofort ihre Youtube-Budgets auf Eis gelegt.

Daneben haben Experten kürzlich ein Netzwerk fadenscheiniger Websites zur Generierung fragwürdigen Anzeigen-Traffics aufgedeckt. Global Player erlitten auch hier durch Klickbetrug große Verluste (lesen dazu mehr in unserer Oktober-Blogschau).

 

 

Ein neues Werbe-Paradigma bahnt sich an

 

Ob nun B2C oder B2B: Es kann keinem Marketing-Verantwortlichen daran gelegen sein, seine Marke einem unseriösen bis menschenfeindlichen Umfeld auszusetzen.  Genauso unschön ist es, wenn einem das so gut messbare digitale Marketing mit seinen Kennzahlen nur Unsicherheit und Fragezeichen verschafft. Oder nur unnützer Traffic auf der B2B-Webseite landet.

 

Dass Procter & Gamble teilweise Zuspruch aus der angegriffenen Digitalbranche erhält, zeigt, dass das Problem nicht an den Haaren herbeigezogen wurde.

 

Der Hype um das Online-Marketing scheint in die Konsolidierungsphase zu wechseln.

 

Wir stehen vor einem neuen Werbe-Paradigma. Der Hype um das Online-Marketing scheint in die Konsolidierungsphase zu wechseln. Das Versprechen, Streuverluste zu minimieren, Kosten zu senken, ausufernde Mediaplanungen unnötig zu machen und trotzdem Ergebnisse zu liefern, konnte das Online-Marketing insbesondere im B2B nicht halten. Denn erstens erkennen selbst reine digitale Marketingmanager (in meinem letzten Job war ich auch so einer), dass sie zwar permanent günstige Klicks und Messwerte für alles mögliche erhalten, diese aber auch immer häufiger nicht mehr nachvollziehen können oder sie nichts zu Marketing- und Sales-Zielen beitragen (Conversions!) – wie jetzt beim prominenten Beispiel Procter & Gamble.

 

Es reicht nicht mehr, Millionen von günstigen Kontaktpunkten als Marketing-Argument anzubringen.

 

Daraus folgt zweitens: Die digitale Werbewelt muss erwachsen werden. Es reicht nicht mehr, Millionen von günstigen Kontaktpunkten als Marketing-Argument zu benutzen, am Ende aber nie nachweisen zu können, was oder wer genau hinter diesen Kontaktpunkten steckt oder wo sie passieren. Realtime Bidding, Programmatic Advertising, Klickpreise von 10 Cent: Das sieht alles wunderbar einfach, günstig und skalierbar aus, aber heißt günstig hier auch effizient und preiswert? Insbesondere im B2B-Marketing, wo der Faktor Seriosität noch wichtiger ist als beim Consumer-Marketing, drängt sich insbesondere noch die Frage nach einem seriösen Werbeumfeld auf.

 

Marc Pritchards komplette Rede auf der dmexco 2017 im Video. 

 

 

Was bedeutet der potentielle Wandel für das B2B-Marketing?

 

Seine Werbung über das ganze Internet zu verteilen und nur für Klicks zu bezahlen, klingt auch im B2B verlockend. Schließlich tummeln sich auch diese Zielgruppen auf allen möglichen Seiten, sei es nun Spiegel Online, Youtube oder irgendein Blog. Mit der richtigen Gestaltung und Formulierung der Anzeige sollte sich ja auch nur die passende Zielgruppe angesprochen fühlen – und somit auch genügend passende Kontakte aus dem unteren Ende des Vertriebstrichters purzeln.

Denn im B2B geht es uns ja nicht in erster Linie um reine Besucherzahlen, sondern um die Generierung von Vertriebskontakten. Das mag einer der Gründe sein, warum vor allem im Industriemarketing immer noch viel Wert auf Umfeldvermarktung gelegt wird. Hin und wieder fällt mir aber auch B2B-Werbung über die klassischen CPC-Netzwerke auf.

 

Exkurs:
CPC (Cost-per-Click) bezeichnet ein Abrechnungsmodell, bei dem der Werber nur für getätigte Klicks zahlt. Dafür nimmt er in Kauf, dass er das exakte Umfeld der Werbung nicht kontrollieren kann. Angenommener Vorteil: keine detaillierte Media-Planung nötig, da Streuverluste egal.

TKP (Tausend-Kontakte-Preis): Der Werber zahlt einen Fixpreis für Tausend Ad-Impressions unabhängig von einer User-Aktion. Dafür hat er in der Regel größeren Einfluss auf die Platzierung, ein hochwertigeres Werbeumfeld und einen besseren Service beim Publisher. CPC-Modelle haben den TKP heute aufgrund des vermeintlich höheren Preises an vielen Stellen verdrängt.

 

Warum auch nicht? Ich dachte zunächst auch, dass die oben beschriebene Logik der Zielgruppen-Ansprache aufgehen würde. Nach einigen Content-Kampagnen über CPC-Vermarkter bin ich allerdings ziemlich enttäuscht. Vielen Kollegen geht es ähnlich, darum haben wir beschlossen, unsere konkreten Kennzahlen hier zu veröffentlichen.

Wir vergleichen fünf webweite CPC-Kampagnen mit zwei klassischen Display-Kampagne zum Tausend-Kontakte-Preis, die ganz klassisch im Sinne der Umfeldvermarktung auf dem Vogel-Fachportal marconomy gelaufen sind.

Unterstützung habe ich mir von meiner Kollegin Juliane Düll geholt. Sie sitzt bei Vogel Business Media im Audience Data Team und stellt sicher, dass wir regelmäßig neue registrierte User für unsere Fachportale gewinnen und Ihre Werbung damit die passende Zielgruppe trifft (und der Erfolg Ihrer Lead-Kampagnen bei uns gesichert ist). So verantwortet sie regelmäßig Kampagnen außerhalb der Vogel-Medien und ist die perfekte Ratgeberin und Datenlieferantin.

 

Juliane Düll, Mitarbeiterin im Audience Data Team von Vogel Business Media.

Juliane Düll ist New Audience Manager und versorgt die Vogel-Fachportale mit der passenden Leserschaft. Für unseren Test hat sie einige Daten und Erfahrungen geliefert. 

 

Beantworten wollen wir die Frage: Lohnt es sich im B2B-Marketing, insbesondere für die Lead-Generierung, auf reichweitenstarkes Programmatic Advertising zu setzen?

 

 

Content-Kampagnen im B2B: Erfahrungswerte und Kennzahlen

Schauen wir uns die konkreten Werte unserer Beispielkampagnen an.

 

 

Kampagne 1: Vermarktung eines Webinars über Content Marketing auf Plista & Outbrain (Native, CPC)

In unserer ersten Kampagne geht es um die Vermarktung eines Webinars zum Thema Content Marketing. Anzeigen wurden dazu über die Content-Promotion-Netzwerke Plista und Outbrain geschaltet. Beide gehören zum größten und seriösesten, was die Branche zu bieten hat. Namhafte Kooperationspartner auf Publisher-Seite vermitteln den Eindruck eines guten Werbe-Umfelds. Die Anzeigen werden fast immer in einem Nativen-Format ausgespielt und neben beziehungsweise unter Artikeln platziert (“Diese Inhalte könnten Sie auch interessieren…”).

 

So sieht die Anzeigen-Preview bei Plista aus.
Beispielwerbung (Bild: Vogel Business Media)
So sieht die Anzeigen-Preview bei Plista aus, Teil 2.
Beispielwerbung. (Bild: Vogel Business Media)

 

Im Bild sehen Sie die Preview des Selbstbuchungs-Tool von Plista. Wie die Anzeige beim Publisher tatsächlich aussieht und wo genau sie erscheint, ist letztlich aber nicht nachvollziehbar. Zeichen-Beschränkungen, die an Adwords erinnern, machen dem Texter hierbei das Leben schwer – insbesondere, wenn hinter der Anzeige ein Gated-Content hängt, bleibt wenig Spielraum, Emotion oder Kompetenz zu transportieren, die auf der Landingpage bei der Conversion helfen würden.

Ziel der Anzeigen war diese Landingpage: http://www.marconomy.de/legen-sie-die-grundlagen-fuer-ihre-content-marketing-maschine-v-33569-12660/

 

Und das war die Kampagnen-Performance:

 

CPC vs TKP: Kampagnenvergleich01

 

Wie Sie sehen, sehen Sie bei Conversions nichts. Leider wollte niemand der 310 Klicker das Webinar gegen eine Registrierung ansehen (wir stützen uns bei der Conversion-Messung sowohl auf Google Analytics als auch ein eigenes, Cookie-basiertes System).

“Das könnte natürlich auch am Landingpage-Design liegen, oder daran, dass man dem Webinar-Hoster Marketo gegenüber abgeneigt ist. Die Landingpage an sich hat aber keine ungewöhnlich hohe Absprungrate. Das verdeutlicht, dass das Webinar prinzipiell für B2B-Marketer interessant ist, jedenfalls so sehr, dass sich ein paar Conversions pro Kampagne zeigen sollten”, meint Conversion-Spezialistin Juliane Düll.

 

 

Kampagne 2: Vermarktung des Webinars “B2B-Videos effizient produzieren” auf Plista (Native, CPC) und marconomy (TKP)

Auch in der zweiten Kampagne geht es um ein Webinar, diesmal mit dem Thema B2B-Video-Marketing. Im folgenden wieder die Anzeigen-Preview:

 

So sieht die Anzeigen-Preview bei Plista aus.
Typischer Native-Banner zur Ausspielung bei unzähligen Publsihern. (Bild: Vogel Business Media)

 

Diesmal liegt die Landingpage auf b2bmarketing.works: https://b2bmarketing.works/anmeldung-zum-webinar-b2b-videos-effizient-produzieren/. Allgemein betrachtet erreicht sie eine Conversion Rate von knapp 30 Prozent, auch dieses Angebot scheint also prinzipiell interessant zu sein.

Dieses Webinar haben wir mit der gleichen Landingpage auch per klassischem Billboard und auf TKP-Basis auf dem Fachportal marconomy vermarktet. Ich muss ganz ehrlich zugeben: Bisher war ich eher abgeneigt, TKP-Kampagnen zu fahren. Schließlich zahlt man dabei nur für Sichtkontakte – da erschien es mir sinnvoller, nur für wirkliche Interaktionen zu bezahlen (vulgo CPC). Aber ich muss zugeben: Das war ein Irrtum, denn wie Performance der TKP-Kampagne war deutlich besser. Das war der Banner:

 

Billboard-Banner zur Webinar-Vermarktung auf marconomy.de
Klassischer Billboard-Banner, wie er auf marconomy.de ausgespielt wurde. (Bild: Vogel Business Media)

 

Die marconomy-Kollegen sitzen ja nur ein Stockwerk tiefer, also müssen wir diese Media-Leistung zum Glück nicht wirklich bezahlen. Für eine bessere Vergleichbarkeit berechnen wir für die Kampagne aber die Listenpreise. Die Performance der beiden Kampagnen im Vergleich:

 

CPC vs TKP: Kampagnenvergleich05

 

>Der Performance-Unterschied ist in diesem Fall nicht signifikant. Bedenken sollte man aber, dass wir hier einen Listenpreis angesetzt haben. Sie wissen ja: Im B2B zahlt man selten Listenpreise, gehen wir also von einem Rabatt von zehn Prozent aus, wäre der der CPL bereits bei 27 Euro.

 

Kampagne 3: “Ein Roboter-Haus aus dem 3D-Drucker” über Outbrain und Plista (Native, CPC)

“Bei dieser Kampagne haben wir getestet, ob sich die Zwischenschaltung von freiem Content positiv auf die Conversion auswirkt“, erzählt Juliane Düll. Also wurden die User zunächst auf einen vollwertigen Fachartikel unseres Fachportals elektrotechnik geschickt. Dort wurden Sie mit einem speziellen Banner targetiert, der nur an die Kampagnen-User ausgeliefert wurde. Ziel war es, die Nutzer zu Newsletter-Empfängern zu konvertieren. Nötig war lediglich die Eingabe der E-Mail-Adresse, sonderlich abschreckend wirkte das Formular also nicht. Wie gewohnt die Anzeigen-Preview:

 

So sieht die Anzeigen-Preview bei Outbrain aus.
Beispielanzeigen für die “Robohaus”-Kamapagne über Werbenetzwerke. (Bild: Vogel Business Media)

 

Doch auch auf diesem Wege erzielten wir keinen Erfolg bei der Conversion. Die Kampagnen-Performance im Überblick:

 

 

 

Kampagne 4: Vergleich von IoT-Starterkits über Outbrain (Native, CPC)

Bleiben wir beim Thema Technik. In Kampagne 4 vermarkten wir ein PDF, das sogenannte Internet of Things-Starterkits vergleicht und hilft, sich für das Passendste zu entscheiden. Die hohe Nachfrage nach diesen Starterkits unterstreicht den Nutzwert eines solchen Vergleichs, passende Nutzer sollten also bereit sein, für diesen Content ein Formular auszufüllen. (Leider haben wir die Anzeigen-Preview nicht mehr im Archiv.)

Zielseite der Kampagne war diese hier: http://www.industry-of-things.de/die-besten-starterkits-im-vergleich-v-38198-13977

Leider konnten wir nur eine Conversion mit dieser Kampagne erreichen. Doch eine CPL von knapp hundert Euro wäre uns auf Dauer zu teuer, weshalb auch diese Kampagne letztlich nicht zufriedenstellend war. Die Performance:

 

CPC vs TKP: Kampagnenvergleich06

 

 

Kampagne 5: Verschiedene Conversion-Contents über marconomy (Billboard-Banner, TKP)

Für die Marketing-Whitepaper und sonstigen Conversion-Contents auf diesem Blog haben wir diverse Kanäle getestet, darunter auch eine ganz klassische TKP-Kampagne mit mehreren Billboard Bannern auf der marconomy.  So sahen die Billboard-Banner im Einsatz aus:

 

Unser Billboard eingebettet auf marconomy.de
Beispiel für die Einbindung eines Billboards auf marconomy.de (Bild: Vogel Business Media)

 

Als Zielseiten dienten unsere normalen Landingpages, wie sie die meisten von Ihnen bereits kennen: https://b2bmarketing.works/blog/digital-marketing/whitepaper-b2b-webseite-vertriebsmaschine/

Zunächst ein nüchterner Blick auf die Kampagnen-Performance:

 

CPC vs TKP: Kampagnenvergleich07

 

“Klasse statt Masse” wäre wohl die trefflichste Beschreibung dieser Kampagne. Denn während wir bei den weit gestreuten Maßnahmen aus hunderttausenden Impressions zwar hunderte Klicks, aber keine Conversion machen konnten, geizt die TKP-Kampagne zwar mit großen Zahlen, liefert aber am Ende das gewünschte Ergebnis: Leads.

An einen CPL von zirka 18 Euro kam keine unserer CPC-Kampagnen, die webweit über viele Publisher gestreut wurden, bis dato heran. Auch Kollegin Juliane Düll weiß nichts Positives zu berichten: “Leider blieb der Erfolg meiner Marketing-Kampagnen über Werbenetzwerke bisher größtenteils aus.”

 

 

Fazit: B2B-Content-Kampagnen über CPC-Werbenetzwerke kaum performant

 

Woran könnten die eklatanten Performance-Unterschiede liegen? Audience Consultant Juliane Düll hat eine Vermutung: “Wegen des hohen Streuverlustes und der nur grob vorhandenen Targetierungsmöglichkeiten lassen sich branchenspezifische und berufliche Themen über diese Kanäle nur schwer bis gar nicht vermarkten.” Der Schlüssel liegt wohl einerseits tatsächlich in der Spezifität der Themen, denn erfolgreichere Kampagnen per Programmatic Advertising als unsere gibt es allemal. Die behandeln aber meist Themen, die Menschen in einem persönlicheren Kontext berühren.

Schwer wiegt natürlich andererseits die Frage, warum die Conversion Rate so gering ist. Denn hier geht es auch ein bisschen um die eigene Ehre – sind die Landingpages denn so wenig überzeugend? Dagegen spricht aber, dass der Traffic aus anderen Kanälen durchaus auf diesen Seiten bereit ist, ein Formular auszufüllen.

 

Grund 1: Native-Formate müssen richtig eingesetzt werden

Stellen Sie sich vor, Sie lesen in Ihrer Freizeit einen Artikel auf Spiegel Online und bekommen darunter ein (beruflich) interessantes Thema angeboten. Sie erkennen das native Anzeigenformat nicht sofort als solches, klicken darauf, erwarten den nächsten Spiegel-Artikel und landen plötzlich auf einer ganz anderen Seite, die auch noch Daten von Ihnen haben möchte und deren Anbieter Sie nicht kennen: da wäre die Absprung-Gefahr bei mir persönlich auch recht hoch.

Extrem native Formate eignen sich also eher als Traffic-Lieferant für bereits bekannte Publisher / Unternehmen und weniger zur direkten B2B-Leadgenerierung. Was nicht heißt, dass Native Advertising grundlegend für B2B- und Industriemarketing ungeeignet sei. Lesen Sie dazu bitte diesen Artikel über drei Gründe, warum sich Native Advertising im B2B lohnt – wenn man es richtig einsetzt. Doch dafür bieten die bekannten CPC-Vermarkter, die hauptsächlich über Selbstbuchungs-Tools arbeiten, zu wenig Spielraum.

 

Grund 2: Gut gestaltete Banner unterstützen die Conversion

Auch wenn Online-Anzeigen unter Werbeblindheit der User leiden und kaum geklickt werden: jene, die klicken, konvertieren in hohem Maße. Das mag damit zusammenhängen, das ein Werbe-Banner viel mehr Möglichkeiten bietet, den User auf die Landingpage “einzustimmen”. Wo ich bei einer nativen Anzeige über Werbenetzwerke nur ein Mini-Bild und teilweise nur 30 Zeichen zur Verfügung habe, kann ich beim Banner aus dem Vollen schöpfen. Hier sei noch mal auf Kampagne 2 verwiesen, die die unterschiedlichen Möglichkeiten verdeutlicht.

 

Grund 3: Wer klickt hier wirklich?

Wie im Artikel-Intro geschildert, fragt sich nicht nur der Marketingchef von Procter & Gamble, Marc Pritchard, wie diverse Klickzahlen über Programmatic-Vermarkter zustande kommen. Das Problem kennen auch viele Online-Marketer wie Sie und ich. Doch das soll kein gezielter Vorwurf an die CPC-Vermarkter selbst sein, denn letztlich macht es vor allem für Publisher oder Betreiber fragwürdiger Webseiten Sinn, Klickzahlen zu beeinflussen. Auch die großen Player wie Google haben immer wieder Probleme mit dem Thema Klickbetrug (mehr dazu bei den Kollegen von 1&1). Die Anzeigen erscheinen zudem nicht nur auf altehrwürdigen, seriösen Verlagsseiten wie Spiegel Online, sondern auch auf “Special Interest”-Seiten und Blogs mit weniger klarem Hintergrund.

Eines fällt am Traffic aus Programmatic Advertising Kampagnen ganz besonders auf: die Time-on-Site dieser Besucher liegt in der Regel zwischen fünf und 20 Sekunden, die Anzahl besuchter Seiten bei 1,3 im Schnitt. Die Besucher aus den beiden marconomy-Kampagnen schauten hingegen im Schnitt 2 Seiten an und verbrachten 140 Sekunden auf der Webseite. Auch das ist ein guter Hinweis auf die Qualität und Passung der jeweiligen Audience. So performen zum Beispiel Retargeting-Maßnahmen umso besser, je mehr sich der User zuvor mit der Marke auseinandergesetzt hat. Spannend wäre also ein Test, wie sich Besucher aus Werbenetzwerken beim Retargeting verhalten.

 

Unterm Strich bleibt für uns jedenfalls stehen, dass Programmatic Advertising im B2B bei nischigen Themen aktuell nur wenige PS auf die Straße bringt. Haben Sie andere Erfahrungen gemacht? Dann schreiben Sie mir! Demnächst werden wir das Ganze auch noch mal für die sozialen Medien betrachten.

 

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Aufmacherbild: pexels / CC0


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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