Werbeformate vorgestellt: Display-Advertising

Die klassische Online-Display-Werbung in Form von Bannern wird immer kritischer betrachtet. Bisweilen wird sie auch für tot erklärt. Doch letztlich beruht diese falsche Bewertung von Bannern auf einigen Missverständnissen. Was also soll, was kann Display-Werbung im Jahre 2018 leisten? Und welche Anzeigenformate und Kanäle zählen eigentlich dazu?

 

Durch Online-Banner erzielt man Aufmerksamkeit.

 

Inhalt (per Klick direkt zum Textabschnitt):

 

Kürzlich bin ich (wieder mal) über einen Blog-Artikel gestolpert, der Online-Banner per se für tot erklärt hat. Generell ist es ein großes Hobby insbesondere von Marketing-Agenturen, den Totengräber für diverse Marketing-Maßnahmen und Kanäle zu geben. Meistens hängt das damit zusammen, dass man mit Dienstleistungen rund um ein neues Trend-Thema Umsätze machen möchte. Eine kurze Aufzählung, was die Szene bisher wann bei lebendigem Leibe begraben hat:

 

  • jegliche Art gedruckter Werbung (seit 1995 der erste zentrale Ad-Server online ging)
  • Display-Werbung (im Zuge des Aufkommens von Inbound-Marketing und Social Media immer wieder seit den frühen 2000ern)
  • Social Media Marketing (als Facebook die organische Reichweite beschnitten und monetarisiert hat, zirka 2014)
  • E-Mail-Marketing (prinzipiell bei jedem Aufkommen eines neuen digitalen Kanals)
  • Content Marketing (dessen Requiem aktuell gespielt wird)

 

Warum bei lebendigem Leibe? Überlegen Sie mal, was von dieser Aufzählung aktuell von der ganz breiten Masse der Werbetreibenden genutzt wird: ALLES!

 

Machen Sie sich auch mal den Spaß und googlen Sie “*beliebige Marketing-Disziplin* tot”. Sie werden erkennen: das Für-Tot-Erklären und Wiederbeleben ist ein zyklischer Prozess. Denn Sie werden sehen, dass selbst Publisher mit jungen Digital-Zielgruppen wie die “T3N” aktuell wieder über gedruckte Werbepost schreiben.

Dementsprechend gilt: Wenn irgendjemand irgendeine Marketing-Geschichte für tot erklärt, ist Vorsicht angebracht. Und warum das insbesondere bei Online-Bannern und Display-Advertising gilt, wollen wir nun beleuchten.

 

 

Definition Online-Banner: Was ist Display-Werbung?

Aber erstmal: Worüber reden wir eigentlich? Unter Display-Werbung (im Folgenden der Lesbarkeit halber mit diversen synonymen Komposita aus Display, Werbung, Banner und Advertisement betitelt) fällt zunächst einmal alles, was mithilfe einer grafisch gestalteten Werbefläche im Internet vermarktet wird. Aufgrund der gestiegenen Bandbreiten enthalten Banner heutzutage auch Bewegtbild- und Audio-Elemente. Neben Direktmarketing z. B. per E-Mail (mehr Infos zu unserem zugehörigen Produkt), Suchmaschinenmarketing, Social Media und Affiliate Marketing bilden Display-Ads die fünfte große Säule des Online-Marketings.

 

Display-Ads sind eine von fünf Säulen im Online-Marketing.


Es gibt einige klassische Banner-Formate, die aber zunehmend an Bedeutung verlieren: Leaderboard, Billboard, Skyscraper, Content Ad uvm. Der Bedeutungsverlust hat einerseits damit zu tun, dass die alten Formate nicht mehr sonderlich gut zum sich regelmäßig verändernden Aufbau von Webseiten passen. Für Smartphones sind sie zudem völlig ungeeignet. Andererseits versucht die Werbebranche, mit neuen Display-Formaten die Aufmerksamkeit auf Seiten der User zu steigern, z. B. durch Scroll-Ads oder Exit-Intent-Layer.

Abgrenzung: Display-Advertising vs. Native Advertising

Native Advertising als “getarnte” Antwort auf die Banner-Blindheit der User grenzt sich schon per se von jeglicher Form der Display-Werbung ab. Genauer beleuchtet haben wir das im Artikel “Was Native Advertising ist und wer es einsetzen sollte“. Das native Werbeformat Advertorial stellen wir zudem in diesem Artikel genauer vor.

 

Abgrenzung: Display-Advertising vs. Social Media Marketing

Hier wird es schwierig. Es gab eine Zeit auf Facebook, als es dort kaum bis keine Anzeigen gab. Damals verstand man unter Social-Media-Marketing den organischen Aufbau einer großen Gefolgschaft, indem man die Dialog- und Empfehlungs-Dynamiken der Netzwerke nutzte. Und das sollte man auch heute noch darunter verstehen.

 

Allerdings haben bis heute die wenigsten Unternehmen wirklich erfolgreiches Social-Media-Marketing in diesem Sinne betrieben.

 

Ein Sponsored Post ist nichts anderes als Display-Marketing.

 

Umso glücklicher war man, als man sich die Reichweite bei Facebook plötzlich kaufen konnte. Aber: Ein Sponsored Post ist nichts anderes als Display-Marketing, denn letztlich ist er eine gekaufte, grafisch gestaltete, klickbare Werbefläche. Dass eine solche Anzeige kommentiert und geliket werden kann, ist ein netter Nebeneffekt, aber nicht bezeichnend – zumal sich viele Marketer immer noch vor dem offenen Kundendialog fürchten. Follower sind also out, Klicks wieder die harte Währung.


Dementsprechend klingt es zwar fancy, seine Facebook- und Twitter-Anzeigen als Social-Media-Marketing zu bezeichnen. Unter der Maßgabe, dass aber vor allem das Format und nicht der Kanal bezeichnend sind, ist und bleibt es schlichtes Display-Advertising. Banner im Google-Display-Network würden Sie ja auch nie als Suchmaschinenmarketing bezeichnen, oder?

 

 

Das große Missverständnis rund um Online-Banner

Reden wir nicht lange um den heißen Brei. Die Werbemittel-Gleichung “klickbar + messbar = Performance-Marketing” ist weder zwingend noch logisch. Denn nach dieser “Logik” würde sich kein digitales Werbemittel mehr für den Markenaufbau eignen. Der wird bekanntlich nicht in Klicks, sondern Image- und Bekanntheitsumfragen in der richtigen Zielgruppe gemessen.

(Falls Sie Ihr Image und das Ihres Wettbewerbs interessiert, empfehle ich Ihnen unsere Produkt Image-Analyse und Sonstiges aus dem Bereich B2B-Marktforschung. Wir tragen nämlich nicht nur Ihre Werbung in die Zielgruppen, sondern stellen ihnen auch Ihre Fragen.)

 

Warum Online-Banner nicht zwingend Performance-Werbemittel sind

Gehen wir ein paar Jahre zurück. Als 1994 der erste Werbebanner online ging (lesen Sie hier ein spannendes Interview dazu), war das nichts anderes als die Digitalisierung der gedruckten Werbeflächen. Mit einem Unterschied: Mit diesen Werbeflächen kann man interagieren. Und tatsächlich: Klickraten von 25 bis 50 % waren anfangs keine Seltenheit.

 

Klickraten von 25 bis 50 % waren anfangs keine Seltenheit.

 

Die unmittelbare Operationalisierung einzelner Werbemaßnahmen war damals ein absolutes Novum – so beeindruckend, dass wir bis heute versessen darauf sind, jedes Online-Werbemittel mit einer harten Metrik messen zu wollen. Diese Messbarkeit war ein unschlagbarer USP gegenüber der Print-Werbung – den Online-Banner allerdings auch dringend nötig hatten, denn was heute kaum zu glauben ist: Online-Reichweiten und Zielgruppen-Durchdringung konnten damals bei weitem nicht mit den Print-Medien konkurrieren.

 

Heute ist das umgekehrt. Der Medienkonsum verlegt sich Schritt für Schritt (wenngleich langsamer als viele behaupten) von Print und TV auf ein digitales Universalmedium, dass sich beliebigen Ausgabegeräten anpasst. Irgendwann wird also jegliche Werbung digital ausgespielt werden (auch “haptische” Medien werden dann austauschbare Inhalte besitzen) und alles wird messbar sein.

 

Es wird immer zwei verschiedene Werbeziele geben: Image und Performance.

 

Gleichsam wird es weiterhin zwei verschiedene Werbeziele geben: Image und Performance. Und nach wie vor werden die User auch in der digitalen Zukunft mehrheitlich nicht den Bedarf haben, mit Ihrer Werbung sofort zu interagieren. Insbesondere im B2B, wo bei Investitionsgütern eine sofortige (monetäre) Interaktion gar nicht stattfinden kann. Somit muss es auch digitale Werbeformate geben, die nicht nach Ihrer unmittelbaren Aktivierungsleistung bewertet werden.

Im Zeitalter der digitalen Werbung und totalen Messbarkeit stellt sich nicht mehr die Frage, was man wie messen kann, sondern was man zu welchem Zwecke messen möchte.

 

 

Wofür sollte man Display-Werbung einsetzen?

Welche digitale Werbeform böte sich für Image und Branding mehr an als der klassische Online-Banner? Gerade neue Formate wie die Scroll-Ad bieten großen Spielraum, seine Marke wirkungsvoll in Szene zu setzen und lassen sich perfekt auf allen Bildschirmgrößen ausspielen (hier können Sie sich die Scroll-Ad in Action ansehen – einfach im Artikeltext herunterscrollen und – tadaaa, Banner-Überraschung mit Aufmerksamkeitsgarantie).

 

Bild einer Scroll-Ad als Beispiel für Display-Werbung.
Die Scroll-Ad passt sich in den Lesefluss ein, ohne ihn wirklich zu stören. Das garantiert Aufmerksamkeit und viel Fläche für kreative Markenbildung. Klicken Sie auf das Bild, um die Scroll-Ad live zu erleben. (Bild: Vogel Business Media)

 

Display-Ads aus Performance-Gründen links liegen zu lassen bedeutet, auf die aktuell beste Möglichkeit für Online-Branding zu verzichten. Denn das Banner in Sachen Online-Branding wirklich wirksam sind, haben wir mit einer validen Studie nachgewiesen. Demnach konnte der Bekanntheitsgrad einer Marke mit der Testkampagne von 57 Prozent auf 77 Prozent gesteigert werden – ganz ohne Klick. Selbst die konkreten Bannerdesigns wurden erinnert, ohne dass die Teilnehmer geklickt hatten.

 

Das bedeutet: Eine Ad Impression ohne Klick ist nicht wertlos.

Das bedeutet: Eine Ad Impression ohne Klick ist nicht wertlos. Sie trägt zum Branding bei und kann deshalb per se als mittelbare Kennzahl für die Markenbildung genutzt werden (“Unsere Marke hatte 5000 Sichtkonktakte im Themenzusammenhang “Embedded Software”).

 

Online-Banner können auch Performance – die richtige Strategie vorausgesetzt

So ganz kann man aber natürlich auch den Display-Ads die Performance-Kompetenz nicht absprechen. Wie jede Werbe-Maßnahme, die Effizienz und Leistung zeigen soll, müssen Online-Banner aber gezielt und präzise eingesetzt werden. Das bedeutet:

 

  • sehr gezielte Platzierung, zum Beispiel per Keyword-Advertising
  • Zielgruppen-gerechte Gestaltung des Banners, die ein konkret formuliertes, schnell erfassbares Angebot präsentiert (lesen Sie hier mehr über Best-Practices bei der Gestaltung von Online-Bannern)
  • kein vertriebliches Angebot im Banner teasen >> Sie sind leider nicht Zalando oder der Otto-Versand, die mit dem Versprechen eines flüchtigen Moments des (B2C-)Konsumglücks Verbraucher zum direkten Kauf bewegen können
  • ein nützliches Angebot im Banner oder hilfreiche Informationen für Ihre Zielgruppe (wie zum Beispiel dieses Whitepaper, das wir kürzlich reviewed haben oder ein kostenloses Messeticket) >> wenn Sie schon nicht wie Zalando per Online-Banner zu einem Abschluss kommen können, dann doch wenigstens an Kontaktdaten dank eines nützlichen Angebots

 

Heben wir diese theoretischen Punkte in ein Praxisbeispiel:

Zur Vermarktung unseres Whitepapers “Die B2B-Webseite als Vertriebsmaschine” haben wir unter anderem einen Billboard-Banner auf dem Fachportal marconomy.de geschaltet.

 

Beispiel für einen performanten Online-Banner.
Diesen Online-Banner (Billboard) schalten wir aktuell auf marconomy.de per Keyword-Advertising. (Bild: Vogel Business Media)

 

Die Targetierung läuft hier über ein Keyword-Advertising rund um den Begriff “Webseite”. Bei der Gestaltung haben wir uns zurückgehalten, auf Animationen verzichtet und nur einen echten “Störer” eingebaut. Trigger-Begriffe wie Whitepaper, B2B-Webseite und herunterladen sind klar erkennbar und fordern zur Interaktion auf. Ziel der Maßnahme ist es, Leads mit allen relevanten Kontakt-Daten zu generieren. Das Cover des Whitepapers ist auf dem Banner, um eine optische Stringenz zur Landingpage zu schaffen, die dort die Conversion-Rate erhöht (mehr über die Conversion-Rate lesen Sie hier).

 

Die klare Ansprache der richtigen Personen und das nützliche, kostenlose Angebot haben letztlich auch für eine hohe Conversion-Rate von über 50 Prozent gesorgt. Zwar haben wir mit dieser Kampagne keine Besucher-Massen auf unsere Webseite gelotst, aber immerhin 22 Vertriebs-relevante Leads generiert. Daneben haben wir knapp 2.500 Sichtkontakte mit unserer Marke erreicht.

 

Hohe Conversion-Rate mit Online-Bannern.
Kein sinnloser Traffic, der nicht konvertiert, dafür Vertriebs-relevante Leads, die Umsatz bringen – die Analytics-Werte der Banner-Kampagne im Überblick.


Detail am Rande und netter Nebeneffekt: Die Besucher haben uns über 3 Minuten ihrer Zeit geschenkt. Quasi eine digitale Ewigkeit. 3 Minuten, in denen Sie sich mit den Inhalten unserer Marke auseinander gesetzt und unser Corporate Design verinnerlicht haben – die perfekte Grundlage für Follow-Up-Maßnahmen.

 

 

Fazit: Display-Werbung hält Ihre Marke im Rennen

Performance-Marketing ist mit Online-Bannern möglich, aber eher im kleineren Stil.

 

Viel nützlicher sind Online-Banner, um sich in der Zielgruppe zu einem bestimmten Thema in den Hinterkopf zu setzen. Ist die Marke durch Display-Ads einmal etabliert worden, wirkt sie sich ungemein auf die Leistung von Performance-Maßnahmen aus. Für Performance-Marketing sollten Sie lieber auf nützlichen Content (Whitepaper, Webinar, Messeticket, …) setzen, den Sie mit einer Native-Advertising-Kampagne vermarkten.

 

 

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Aufmacherbild: pexels/ CC0


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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